Yenilik Kavramı ve Yeni Ürün

Yenilik veya eĢanlamlısı olarak dilimizde yaygın bir biçimde kullanım alanı olan inovasyon sözcüğü Latince innovatus kelimesinden türetilmiĢ olup; yenilemek, yeni yapmak veya değiĢtirmek anlamlarına gelmektedir. Türkçedeki kullanımı ile ilgili olarak henüz tam bir fikir birliğine varılmamıĢ olmakla birlikte, araĢtırmacıların

143 bazıları bu kavramın teknik bir sözcük olarak kabul edilip Ġngilizce karĢılığı olan innovation sözcüğünden türetilmiĢ olan inovasyon olarak kullanılması ve kabul edilmesi gerektiğini ileri sürmektedir. Türk Dil Kurumu bu karmaĢıklığın önlenmesi amacıyla yapmıĢ olduğu çalıĢma neticesinde inovasyon sözcüğünün karĢılığı olarak yenileĢme sözcüğünün kullanılmasını önermiĢtir. Bu konuda tam bir fikir birliği henüz sağlanamamıĢ olmakla birlikte, tam olarak içeriğini karĢılamamakla birlikte en yakın anlamı yenilik kelimesinin taĢıdığı ifade edilmektedir (Gökcek, 2007, s.4).

Kavrakoğlu (2006, s.168), inovasyon kavramının daha net anlaĢılması açısından yenilik Ģeklinde ifade edilebileceğini fakat temelinde yaratıcılığın bulunmasından dolayı yaratıcılık yoluyla belli bir konuda yenilik meydana getirmek Ģeklinde tarif edilebileceğini ifade etmiĢtir.

Carlson ve Wilmot (2006, s.6) yeniliği, yeni bir iĢ modeli, yeni bir icat, yeni bir teknolojik buluĢ, yeni bir üretim yöntemi ve yeni bir Ģekil meydana getirme olarak tanımlamıĢtır. Yazarlar inovasyon kavramının içerdiği yaratıcılık ve icatın yanında tanımda yer alan ifadeleri de kapsadığını fakat bunların yenilik sayılabilmesi için pazarda yeni bir müĢteri değerinin sağlanmasının gerektiğini savunmuĢlardır.

Yenilik kavramının ekonomi biliminde ilk kez gündeme gelmesini sağlayan kiĢi Joseph Schumpeter olarak bilinmektedir. Schumpeter, yeniliği yeni bir üretim fonksiyonunun oluĢturulması olarak tanımlamıĢ ve üretilen bilgilerin veya icatların, kullanılabilen veya pazarlanabilen ürün ve süreçler Ģekline kendiliğinden veya bir çaba harcanmadan gelmediklerini ileri sürmüĢtür. Schumpeter‟e göre yenilik, üretilen bilgilerin kullanılabilir özellikte olması için gerekli bir unsurdur (YumuĢak, 2009, s.28).

Rogers (2003, s.12), tarafından yenilik bir birey ya da diğer benimseyici konumda olan birimler tarafından yeni olarak kabul edilen herhangi bir fikir, nesne ya da uygulama olarak ifade edilmektedir. Yeni olarak kabul edilen bu fikrin ilk kullanımından ya da keĢfedildiği andan itibaren geçen zaman diliminde, objektif olarak yeni olarak kabul edilip edilmediğinin insanların davranıĢları ile tespit edilebileceğini savunmaktadır. Bu tanımlamaya göre yeniliklerde kesinlikle yeni

144

bilgi olmasının gerekmediği birey bir fikri yeni olarak gördüğü sürece o fikrin bir yenilik olacağı kabul edilmektedir. Buna göre bir yeniliğin yenilik olarak kabul edilmesi, bilgi düzeyi, ikna edebilme veya benimseme kararı yönünden değerlendirilmektedir.

Kırım (2006a, s.5), yeniliği Ģimdiye kadar hiç düĢünülmemiĢ olan yeni fikirlerin ticari olarak uygulamaya konması ve buna bağlı olarak rekabet gücünün artırılması olarak ifade etmektedir. Yenilik bir diğer ifadeye daha önce bulunmayan bir Ģeyin bulunması ya da yapılmayanın yapılması ve bu yenilikler sayesinde karda ve ciroda artıĢın sağlanması olarak da tanımlanabilir.

Szeto (2000, s.149), yeniliği yönetim ve pazarlama açısından ve teknolojik açıdan tanımlamıĢtır. Pazarlama bakıĢ açısından yenilik, pazarın ihtiyaç ve gereksinimlerindeki değiĢimin ürün geliĢtirme sürecinde dikkate alınması ve pazarlanması mümkün yeni bir ürünün ortaya çıkarılması olarak tanımlanırken; yönetim perspektifi bakımından yeni geliĢmelerle ilgili olarak yeni fikirlerin ortaya çıkmasını sağlayacak iĢletme içi ve dıĢı bütün kaynakların yönetilmesi olarak, teknolojik bakımdan da yeni ürün geliĢtirmeye uygulanan teknolojik değiĢimler veya buluĢlar olarak tanımlanmıĢtır.

ĠĢletmelerin günümüzün hızlı bir Ģekilde değiĢen rekabet ortamında faaliyetlerine devam etmek ve rekabet yarıĢını sürdürmek amacıyla ürünlerinde, hizmetlerinde ve üretim yöntemlerinde devamlı olarak değiĢiklik ve yenilemeler yapmaları gerekmektedir. Bu değiĢtirme ve yenileme iĢlemi “yenilik” Ģeklinde tanımlanmaktadır. GeçmiĢten günümüze kadar yapılan yenilik çalıĢmaları ve tanımları Tablodaki 2.1.‟deki gibidir (Elçi, 2006, s.1-2; aktaran: Kızıloğlu, 2011, s.38).

145 Tablo 2.1. Yenilik Kavramının Tarihsel GeliĢimi ve Tanımları Yazar/Yazarlar Tarih Yenilik Kavramı

Schumpeter 1911 Yenilik, ekonomik kalkınmanın itici gücüdür.

Schmookler 1966 Bir örgütün sektör veya kendisi için yeni bir ürün ya da yeni bir yöntem kullanması durumunda değiĢiklik yapılmıĢ olur. Bu değiĢikliği ilk olarak yapan örgüt, yenilik yapmıĢ örgüt; yapılan değiĢiklik ise yenilik olarak kabul edilir.

Knight 1967 Yenilik, bir organizasyon ve bu organizasyonun çevresi için yeni olan bir değiĢikliğin gerçekleĢtirmesi olarak açıklanmaktadır.

Downs 1976 Yenilik, örgütlerdeki farklı uygulamalardır.

Goldhar 1980 Yenilik, fikirlerin ortaya koyulması ile ticarileĢtirilmesi süreci arasındaki davranıĢlar sürecidir.

Freeman 1982 Yenilik, yeni veya iyileĢtirilmiĢ bir ürünün pazarlanması ya da yeni veya iyileĢtirilmiĢ bir sürecin ilk olarak ticari kullanımı amacıyla yürütülen tasarım, üretim, yönetim ve ticaret faaliyetlerini kapsamaktadır.

Drucker 1985 Yenilik farklı bir iĢ veya hizmet yapmaya yardımcı olan bir araçtır.

Porter 1990 Yenilik yeni iĢ yapıĢ teknolojileri ve biçimleridir.

West ve Farr 1990 Birey, grup ya da örgüt için faydalı olacak yeni ürünler, süreçler veya fikirlerin grup ya da kuruluĢlara sunulması ve uygulanmasıdır.

GüleĢ ve Bülbül

2004 Yenilik, bir düĢüncenin, aracın, sistemin, politikanın, programın, ürünün, hizmetin veya sürecin iĢletme tarafından ilke kez sunulması ve uygulanması olarak kabul edilir.

Oslo Manual 2005 Yenilik, yeni veya önemli derecede değiĢtirilmiĢ ürün veya sürecin, yeni bir pazarlama yönteminin ya da örgüt içi uygulamalarda, iĢ yeri organizasyonunda veya dıĢ iliĢkilerde yeni bir örgütsel yöntemin uygulanması olarak açıklanmaktadır.

Elçi 2006 Yenilik, bilginin ekonomik ve toplumsal faydaya dönüĢtürülmesi süreci olarak tanımlanmaktadır.

146

Tablodan görüldüğü gibi yenilik kavramı ürün, süreç, pazarlama ve örgütle iliĢkili bulunan ve geçmiĢ yıllarda da kullanılan bir kavram olduğunu görülmektedir. Yeniliğin geçmiĢten günümüze giderek daha fazla önem kazanan bir kavram olmasında, değiĢen rekabet ortamı, buna bağlı olarak değiĢen müĢteri istek ve ihtiyaçları etkili olurken, iĢletmelerin rekabet gücü elde etme ve teknolojiye uyum sağlayabilmeleri için sürekli yenilik faaliyetinde bulunması gerekmektedir.

Oylumlu (2006, s.3)‟ya göre yenilik, yeni bir Ģey yapılması fikri ile ilgili olan buluĢla baĢlamaktadır. Yenilik, yeni herhangi bir ürün veya sürecin ticari anlamda ilk kullanımı olmakla birlikte bir buluĢ değildir. Bu konuda, 19. yüzyılda icat edenlerin adının bilinmediği ürünlerin onların ticari olarak kullanımını sağlayan giriĢimciler ve Ģirket isimleri ile bir bütün olması örneği verilebilir. Schumpeter tarafından yapılan yenilik tanımları ise Ģu Ģekilde açıklanmaktadır (Oylumlu, 2006, s.4):

1.Yenilik, yeni ürün geliĢtirme veya yeni ürün kalitesinin sağlanmasıdır.

2. Yenilik, yeni üretim metodu olarak kabul edilebilir. (Yeni bilimsel bir buluĢ Ģartı olmamakla birlikte, ticari fayda sağlayabilecek yeni yöntemler de olabilir.)

3.Yenilik, yeni bir pazar oluĢturmaktır.

4.Yenilik, üretim girdileri konusunda daha önceki zamanlarda bulunmayan yeni çözümler geliĢtirmektir.

5. Yenilik, endüstride yeni örgütsel yapıların geliĢtirilmesidir.

Yenilik konusunda üzerinde durulması gereken bir nokta da yenilik ve buluĢ kelimelerinin her birinin farklı anlamlar içermesine rağmen birbirleri ile karıĢtırılmasıdır. BuluĢ, bir araĢtırma faaliyetinin sonucunda ortaya çıkan fikir veya bilgiyi açıklayan bir kavramdır. Yenilik ise, herhangi yeni bir bilginin kullanılabilecek özellikte ürün ve hizmete dönüĢtürülmesi ya da ticarileĢtirilmesi süreci olarak tanımlanmaktadır (Ayhan, 1999, s.5-6).

Joseph Alois Schumpeter, siyasi iktisada önemli katkılar yapan,1933 yılında kurulan Ekonometri Topluluğu kurucuları arasında olan Avusturyalı iktisatçı ve siyaset bilimcidir

147 Yeni ürün geliĢtirme, rekabetin yoğun biçimde görüldüğü günümüz pazarlarında, pazarlara yeni girme isteğinde olan giriĢimcilere yoğun rekabet baskısı altında ayakta durabilme gücü ve pazar hakimiyetini sağlamıĢ olan daha güçlü iĢletmelere de mevcut konumlarını ve diğer iĢletmelere karĢı sağlamıĢ olduğu üstünlükleri koruma becerisini kazandırmaktadır (BaĢok, 2006, s.163).

Yenilik ve yenilikçilik kavramları birbirinden farklı anlamları içeren terimlerdir. Yenilik kavramı, yeni olanın benimsenmesi ve uygulanması olarak tanımlanırken, yenilikçilik, bir iĢletmenin yeniliğe eğilimi ile ilgili bir çeĢit dereceyi veya ölçüyü kapsamaktadır (Salavou, 2004, s.33)

Yenilikçilik, iĢletme için yeni ve pratikte kullanılabilen, ticari unsurları kapsayan “yeni bir ürün, üretim süresi, yönetim tekniği, iĢlem vb.” değiĢiklikler ve düĢüncelerin yaratılması için, bu değiĢikliklerin sağlanmasında gerekli olan yönetsel sistemin kurulması ve tüm bunların iĢletme için faydalı olması amacıyla toplumsal hayatın kullanımına sunulmasıdır (Oylumlu, 2006, s.7).

Genel olarak yenilikçilik, yeni ürünlere karĢı sergilenen tutumu tanımlarken Goldsmith ve Hofacker (1991, s.211)‟e göre ürüne özgü yenilikçilik, belirli bir alanda yapılan yenilikler ya da yenilikçi ürünler ile ilgili olarak bilgi sağlama ve benimseme eğilimi Ģeklinde tanımlanmıĢtır. Kalkan (2008, s.91), geliĢmiĢ bir örgütsel bilgi iĢleme kapasitesinin, örgütlerin bilgiden etkin biçimde faydalanma seviyesini yükselterek iĢletme yenilikçiliğinin geliĢtirilmesine olumlu yönde etkileyeceğini savunmuĢtur.

Yeni ürün geliĢtirmenin sağlıklı bir organizasyon kurulması için gerekli olduğu ve uygulanmasının iĢletmeler için bir takım ödüller vaat ettiği ifade edilmektedir. Örneğin 700 iĢletmenin katıldığı bir ankette ( % 60 endüstriyel, % 20 müĢteri odaklı, % 20 müĢteri odaklı olmayan) Booz, Allen ve Hamilton, beĢ yıllık bir yeni ürünler döneminin araĢtırmaya dahil olan bu iĢletmelerin % 28 oranında büyüttüğü sonucunu elde etmiĢlerdir (Booz, Allen and Hamilton, 1982). Buna benzer Ģekilde endüstriyel firmalara yönelik olarak yapılan bir araĢtırmada (Duerr, 1986), mevcut gelirin % 35‟inin 10 yıl önce pazarda bulunmayan ürünlerden kazanıldığı sonucu elde

148

edilmiĢtir. 1990‟da Pazarlama Bilimi Enstitüsünün sponsorluğu ile yürütülen bir araĢtırmada, mevcut satıĢların % 25‟lik kısmının son 3 yıllık sürede tanıtımı yapılan yeni ürünler sayesinde yapıldığı sonucu elde edilmiĢtir (BaĢok, 2006, s.15).

Teknolojik ve bilimsel faaliyetler ve bunların incelenmesi ve ölçülmesi amacıyla üye ülkeler arasında sağlanacak anlayıĢ birliği için çok sayıda el kitabı hazırlayan OECD (Ekonomik Kalkınma ve ĠĢbirliği Örgütü)‟nin bu amaçla hazırlamıĢ olduğu yayınlardan birisi de Oslo Klavuzu (Oslo Manual)‟dur. Oslo Klavuzu, yenilik ile ilgili verilerin toplaması ve yorumlanabilmesi ile ilgili ilkeleri içermektedir (Arıkan vd., 2003, s.27).

Oslo Klavuzunda yenilik, iĢletme içi uygulamalarda/faaliyetlerde, iĢyeri organizasyonunda veya dıĢ iliĢkilerde yeni veya önemli derecede iyileĢtirilmiĢ bir ürün (mal veya hizmet) veya süreç, yeni olarak kabul edilen bir pazarlama yöntemi ya da yeni bir örgütsel yöntemin gerçekleĢtirilmesi olarak tanımlanmaktadır. Aynı kaynakta yenilik faaliyetleri, yeniliklerin uygulanmasına neden olan veya neden olması öngörülen tüm bilimsel, teknolojik, örgütsel, finansal ve ticari adımlar olarak tanımlanmaktadır. Yenilik faaliyetlerinin bazıları kendi baĢlarına yenilikçi olma özelliği taĢırken, diğerleri yeni faaliyetler olmamakla birlikte yeniliklerin gerçekleĢtirilmesi için yerine getirilmesi zorunlu olan faaliyetlerdir. Yenilik faaliyetleri, özel bir yeniliğin geliĢtirilmesi ile doğrudan iliĢkili bulunmayan ar-ge çalıĢmalarını da içermektedir (http://www.tubitak.gov.tr, E.T.20.07.14).

Yenilik iĢletmeler için potansiyel bir güç olarak kabul edilmesine rağmen yeni bir ürünün tanıtımında da bir takım riskler bulunduğu söylenebilir. Örneğin, Henry Ford otomobil pazarının geliĢmesinde öncü olmasına karĢın, 1950‟li yıllarda tanıtmıĢ olduğu Edsel ürününden Ford Motor Company 100 milyon $ kaybetmiĢtir. Benzer Ģekilde General Motor 100 milyon $ yatırım yapmıĢ olduğu Wankel Rotary motorunun iptal etmiĢtir. Bowmar, sektörde el hesap makineleri üreticisi olarak öncü konumda iken yapmıĢ olduğu bir hata neticesinde bütün iĢleri sona ermek zorunda kalmıĢtır. General Mills firması, “Bugles Daisies” ve “Butterflies” isimli çikolataların tanıtımı için milyonlarca dolar kaybeden bir firmadır. Xerox, ilk PC bilgisayar piyasaya çıkmadan üç sene önce çıkardığı “alto” isimli kiĢisel

149 bilgisayarlarla o dönem için önemli bir teknik baĢarı elde etmiĢ olsa da ticari anlamda baĢarı elde edememiĢtir. Osborne firması taĢınabilir kiĢisel bilgisayarı teklif eden ilk iĢletme olarak 1980‟lerin baĢlarında iflas etmiĢtir. IBM 1985 yılında “PG Jr” ürününü satıĢ baĢarısının yüksek olmaması nedeniyle üretimden kaldırmıĢtır (BaĢok,, 2006, s.6).

Yenilik sürecinin bileĢenleri olarak tanımlanan süreçler Ģu Ģekilde sıralanmaktadır (Cannarella vd., 2003, s.45):

 Ġcat süreci

 Ürün geliĢtirme süreci

 Karar süreci

 Ġhtiyaçların belirlenmesi süreci  Değerlendirme süreci

 Deneme ve benimsenme süreci

 SatıĢ ve ikna süreci

 DavranıĢ oluĢumu ve değiĢimi süreci  Pazar analiz süreci

 Talep yaratma süreci

Tüketicilerin pazara yeni çıkan fikirleri ve ürünleri benimseme yaklaĢımlarının, marka sadakati, karar verme süreci, tercih etme ve iletiĢim teorilerinde önemli etkisi olabilmektedir. Tüketicilerin yenilikçi özelliklerinin olmadığı düĢünüldüğüne, tüketici satın alma davranıĢının pazarda bulunan benzer özellikteki ürünleri rutin olarak satın alan bir davranıĢa dönüĢtüğü görülebilirdi. Bu bağlamda pazarın dinamik bir yapı kazanmasında tüketici bir toplumun normal bir talebi olan yeniliğin büyük etkisi olduğu söylenebilir (Hirschman, 1980, s.283).

150

Bu noktada tüketici yeniliği karamı dikkat çekmektedir. Rogers (2003, s.22), tüketici yenilikçiliğini bireylerin ya da benimseyici konumunda olan diğer birim veya birimlerin, bir toplumun diğer üyelerine/birimlerine kıyasla yeni fikirleri daha erken benimseme derecesi olarak tanımlamıĢtır.

Nasution vd. (2010, s.2)‟ye göre, tüketici yenilikçiliği genel bir özellik olarak değiĢen koĢullarla göre değiĢim göstermeyen bir durumdur. Herhangi bir konuya iliĢkin düĢük yenilikçilik sergileyen tüketicinin, diğer baĢka bir konuya da benzer yenilikçilik düzeyinde olduğu görülmektedir. Bazı araĢtırmacılar bu fikre karĢı çıkarak tüketicilerin bazı ürün gruplarına karĢı yüksek yenilikçilik davranıĢında bulunurken, bazı ürün gruplarına karĢı düĢük yenilikçilik davranıĢı sergileyebileceğini yani tüketici yenilikçiliğinin göreceli bir durum olduğunu savunmuĢlardır. Onlara göre tüketici yenilikçiliği özelliği, beli bir ürün grubuna yönelik olarak yenilikçiliği ifade etmektedir. Bu görüĢlere dayanarak, tüketici yeniliği konusunda farklı görüĢler olduğu söylenebilir.

Ünlü yönetim uzmanlarından Geoffrey A. Moore, “Mükemmel iĢletmelerin ger aĢamada yeniliğe baĢvurduğunu” ifade ettiği kitabında, bunun yalnızca teknoloji değil aksine çok daha fazla anlam taĢıdığını savunmaktadır. Ürün geliĢtirmeden tedarik zinciri yönetimine, bozucu yeniliklerden pazarlamaya kadar bütün alanlarda uygulanabileceğini ifade ederek uygulanabilecek yenilik türleri arasında “değer mühendisliği”, “integrasyon yenilikçiliği”, “süeçlerde farklılık”, “organik yenilik”, “satın alma yeniliği” gibi yenilik türlerinin olduğuna dikkat çekmektedir. Bu yöntemlerin yenilikte öncü lider iĢletmelerde uygulandığı görülmektedir. Örneğin Boston Consulting Group‟un yapmıĢ olduğu araĢtırmanın ilk sırasında yer alan Apple firması,”teknoloji ve müĢteri deneyimindeki baĢarısı” ile liderliği kazanırken, 3M “yenilikçilik kültürü ve bunun içselleĢtirilmesi” yoluyla, Microsoft “yeniliği devamlı hale getirmesiyle” bu baĢarıyı elde ettiği ifade edilmektedir (Köksal, 2008, s. 57).

Kısacası yenilik, yeni bir ürün ya da üretim süreci için gelecekte gerçekleĢmesi mümkün olan Pazar talebinin veya bir ihtiyacın doğru algılanmasını sağlayan, diğer taraftan pratik teknik bilgileri ve yapılan araĢtırmalar sonucu elde edilen yeni

151 bilimsel ve teknolojik bilgileri kapsamaktadır. Özetle, yenilik hizmet ve sanayii iĢletmelerinin içsel ve dıĢsal taleplerini karĢılamak amacıyla yeni ürün ve hizmet sunulabilmesidir. GeliĢim sürecinde, örgüt yapısı, kültürü ve stratejilerinin geliĢtirilebilmesi ve yeni hizmet tasarımlarına uygun bir Ģekle dönüĢtürülmesi olarak ifade edilebilmektedir (Gençtürk, 2012, s.3).