Doğrudan Pazarlama

Doğrudan pazarlama, iĢletmelerin doğrudan tepki elde etmek amacıyla müĢterilerle doğrudan iletiĢim sağlamak amacıyla çeĢitli müĢteri bilgilerini içeren veritabanı kullanımına odaklanan bir tutundurma aracıdır (Tapp, 1998, s.6). MüĢterinin iĢletme açısından en önemi varlık olarak kabul edilmesi, bu müĢteriler ile karĢılıklı iletiĢimin sağlandığı uzun süreli bir iliĢkiyi zorunlu kılmaktadır. ĠĢletmelerin bu iliĢkiyi kurabilmeleri için, mevcut ya da potansiyel müĢteriler ile ilgili demografik, sosyal, psikolojik, satın alma ile ilgili imkan ve tercihleri ile ilgili çeĢitli bilgilere sahip olmaları ve bu bilgiler ıĢığında üretimden dağıtıma kadar bütün faaliyetleri belirleyerek veri tabanlı pazarlama yapmaları gerekli görülmektedir (Çoban, 2005, s.296).

112

Dünyada kataloglar üzerinden satıĢ uygulamaları ile baĢlayan doğrudan pazarlama faaliyetleri kapsamında, doğrudan postalama, tele-pazarlama, televizyon aracılığıyla kullanılan pazarlama teknikleri ve kiosk kullanımı gibi birçok uygulama yer almaktadır. Son yıllarda bilgisayar kullanımında görülen artıĢ ve Internet‟in geliĢmesine paralel olarak Internet ortamına taĢınan kataloglar ve elektronik postalar aracılığı ile gerçekleĢtirilen pazarlama uygulamalarının da doğrudan pazarlama uygulamaları kapsamına dahil olduğu ileri sürülmektedir. Doğrudan pazarlama literatürde farklı isimler tarafından farklı biçimlerde tanımlanmıĢ olmakla birlikte, Amerikan Doğrudan Pazarlama Birliği‟nin yapmıĢ olduğu tanıma göre; “Herhangi bir yerden ölçülmesi mümkün bir tepkiye ve/veya faaliyete neden olmak veya müĢteri düĢüncelerinin etkilenmesi amacıyla bir ya da daha fazla reklam aracının doğrudan kullanıldığı çift yönlü /etkileĢimli bir pazarlama sistemidir.” (Kılıç, 2010, 45-46).

Kotler (2000), doğrudan pazarlamanın oluĢmasında günümüz pazarlarının bölünerek, mini pazar bölümlerine dönüĢmesinin etkili olduğunu savunmaktadır. Bunun sonucunda, oldukça uzmanlaĢmıĢ medyalar, her biri belirli bir müĢteri grubuna reklam vermek üzere tasarlanmıĢ dergiler gibi araçların sayısında hızlı bir artıĢ görülmektedir. Televizyon, kablo yayıncılığı ve uydular aracılığı ile gerçekleĢtirilen yayınlardaki değiĢimler, TV kanallarının sayısında da artıĢa neden olmaktadır. Bu geliĢmelere bağlı olarak pazar dilimleri ve niĢleri daha etkili ve kolay ulaĢılabilir olmanın yanında, veritabanı pazarlaması ile tüketicilere (tek kiĢilik pazar kesimlerine) de aynı oranda etkililik ve verimlilik ile eriĢebilmek mümkün olmaktadır. Çoğu iĢletme, binlerce ya da milyonlarca mevcut ya da potansiyel müĢteri ile ilgili bilgileri (profillerini) içeren ve ticari sır kadar önem taĢıyan veritabanlarını oluĢturarak doğrudan pazarlama uygulamalarını etkin bir biçimde uygulamaktadır (Kotler, 2003, s.163). Doğrudan pazarlamanın sahip olduğu bir takım ayırt edici özellikler bulunmaktadır. Bu özellikle Ģu Ģekilde açıklanabilir (Perreault vd. 2000, s.323):

 Ölçülebilir özelliği: Doğrudan pazarlama uygulamalarının müĢteriyi kupon biriktirip tamamlayarak, ürün sipariĢi vererek, satıĢ temsilcisi ile görüĢmeyi

113 kabul ederek, telefon açarak anında cevap vermeye teĢvik etiği görülmektedir.

 Hedef pazarı çekme ve elde tutma özelliği: Hedef pazarı oluĢturan müĢteriler ile ilgili bilgiler yardımı ile en uygun ürünlerin geliĢtirilip sunulması sağlanmaktadır.

 Veritabanı temelli olma özelliği: ĠĢletmenin mevcut ve daha önceki dönemlerde müĢterisi olan kiĢilerin kayıtlarını içeren veritabanlarının iĢletme için önemi büyüktür. Mevcut müĢterilerin bu kapsam dıĢında kalan bireylere göre daha fazla cevaplandırıcı olduğu görülmektedir.

 Etkileşim Özelliği: Mevcut veya potansiyel müĢteri iletiĢimi kabul ederek sürece dahil olmalı ve devamında tepki göstermelidir. ĠletiĢimin ne kadar kiĢiselleĢtirilmiĢ ve hedeflenmiĢ özellikte olursa müĢterinin dikkatini o kadar fazla çekeceği kabul edilir.

 Süreklilik: Zaman içerisinde devamlı olarak kullanılabilen doğrudan pazarlama uygulamaları iĢletmeler ile müĢteriler arasında hayat boyu iliĢkilerin yapılanmasını sağlayacaktır.

Cookie (1994, s.4)‟ye göre, veri tabanlı pazarlama ile doğrudan pazarlama arasında büyük benzerlikler bulunmaktadır ve günümüz doğrudan pazarlama uygulayıcıları ellerinde bulunan veri tabanlarını, stratejileri için hayati önem taĢıyan bir unsur olarak görmektedir. Literatürde veritabanlı pazarlamaya iki farklı perspektiften bakıldığı görülmektedir. Ġlk açıdan, veri tabanlı pazarlama bir strateji Ģeklinde değerlendirilirken, diğer açıdan veri tabanlı pazarlama taktiksel bir araç olarak kabul edilmektedir. Stratejik açıdan değerlendirildiğinde, veri tabanlarının iĢletmelerin pazarlama politikalarının merkezinde yer aldığı kabul edilir. Bu noktada iĢletme stratejisinin özünü veri tabanları, diğer unsurlarını da müĢteri hizmetleri, müĢteri odaklı kalite ve müĢteri merkezlilik oluĢturmaktadır. Veri tabanlı pazarlamanın taktiksel bir araç olarak değerlendirildiği diğer anlayıĢ ise, müĢterilerin farklı bölümlere ayrılması ve kiĢisel özelliklerinin analiz edilmesine olanak tanımaktadır. Böylelikle, tutundurma çalıĢmalarının müĢterilere göre bireyselleĢtirilebileceği ileri sürülmektedir. ĠĢletmelerin veri tabanlarını satıĢ aracı

114

olarak kullanmaya baĢlamaları ile veri tabanlı pazarlamanın taktiksel bir araç olarak benimsenmesi yaygınlaĢmıĢtır (Cooke, 1994, s.4).

Veri tabanlı pazarlama uygulamaları ile iĢletmeleri daha kesin bölümlere ayırma, daha belirgin hedef belirleme, müĢterilerin iĢletme ile iletiĢimini gerçekleĢtirmeye yardımcı bilgilerin hızlı biçimde kullanıma hazır olması, farklı kampanyaların etkilerinin belirlenmesi, baĢarıyla tamamlanan satıĢlar, gelecekteki satıĢlar için müĢteri bilgilerini içeren veri tabanı oluĢturulması ve farklı pazarlama kampanyalarının gerçekleĢtirilmesi sağlanabilmektedir. Aynı zamanda veri tabanları sayesinde, kazanılan müĢteri memnuniyetinin sürekliliğinin sağlanması ve müĢteri ile kiĢisel bir iliĢki sağlanması mümkün olmaktadır. Bu sayede müĢteriye gereken ilginin gösterilmesi, önem verilmesi ve iletiĢimin sürekli sıcak tutulması sağlanmaktadır (Erturhan, 2010, s.6). MüĢteri veri tabanı Kotler ve Armstrong (2006,s.505) tarafından “bireysel müĢteriler ya da potansiyel müĢteriler ile ilgili demografik, coğrafik, psikografik ve davranıĢsal verilerin ayrıntılı biçimde düzenlendiği yığınlar” Ģeklinde tanımlanmaktadır. Aynı zamanda veri tabanlarının potansiyel müĢterilerin nerede ve hangi özellikte olduğunun belirlenmesi, ürün ve hizmetlerin hedef pazarı oluĢturan müĢterilerin istek ve beklentilerine göre düzenlenerek, güçlü müĢteri iliĢkilerini sürdürülmesinde etkin biçimde kullanılabileceği savunulmaktadır. Örneğin North West Havayolları‟nın hizmet sunumlarını müĢteri beklentilerine göre oluĢturmak ve boĢ uçuĢlarının doldurabilmek amacıyla, müĢteri bilgilerinden faydalandığı görülmektedir. Bu uygulama kapsamında, kayak seyahatine giden ve yüksek puan kazanmıĢ yolcularını tanımlayarak, bu müĢterilere daha düĢük fiyattan özel kayak seyahati ve buna ek olarak belli miktarda hediye puan sunma gibi bir uygulama gerçekleĢtirmiĢtir. GerçekleĢtirilen bu program müĢteri sadakati sağlamanın yanında uçakların doldurulmasını da sağlayan bir yöntem olarak uygulanmıĢtır (Linton, 1995, s.46).

Doğrudan pazarlama birçok farklı teknikle gerçekleĢtirilebilen bir tutundurma aracı olmakla birlikte doğrudan postalama, telepazarlama, kapıdan kapıya pazarlama, TV reklamları, bilgisayarlı ev alıĢveriĢi bu teknikler arasında yer almaktadır (Perreault, Mc Carthy, Parkinson, Stewart, 2000, s.325).Tutundurma

115 karmasını oluĢturan araçların özellikleri ve özgün örnekleri Tablo 1.8‟deki gibi incelenebilir:

Tablo 1.8. ÇeĢitli Tanıtım Araçlarına Örnekler

Reklam SatıĢ

Promosyonu

Halkla ĠliĢkiler SatıĢ Ekibi Doğrudan

Pazarlama Basılı reklamlar ve yayın reklamları Ambalaj-dıĢı Ambalaj içi Filmler BroĢür ve kitapçıkları AfiĢler ve el ilanları Rehberler Reklam panoları TeĢhir iĢaretleri Satın alma noktasındaki sergiler Görsel-iĢitsel malzemeler Videobantlar Semboller ve logolar YarıĢmalar, oyunlar, piyangolar, çekiliĢler Primler ve hediyeler Örnekler Fuarlar ve ticari sergiler Sergiler Gösteriler Kuponlar Ödül çekleri DüĢük faizli finansman Eğlence Marka değiĢme teĢviği Süreklilik programları Bağlantılar Basın paketleri KonuĢmalar Seminerler Yıllık raporlar Hayır amaçlı yardımlar Sponsorluk Yayınlar Toplumla iliĢkiler Lobicilik Kimliği vurgulayan medya ġirket dergisi ÇeĢitli olaylar düzenleme SatıĢ sunuĢları SatıĢ toplantıları TeĢvik programları EĢantiyonlar Fuarlar ve gösteriler Kataloglar Posta gönderileri Telepazarlama Elektronik alıĢveriĢ TV‟den alıĢveriĢ Faks gönderileri e-posta Internet kanalıyla sesli mesajlar Kaynak: Kotler, 2000, s.151

Tanıtım araçlarının örneklerinin verildiği tabloda görüldüğü gibi, hedef kitleyi oluĢturan tüm bireylere belli bir mesajın iletilmesinde kullanılan bütün iletiĢim araçları tanıtım kapsamında yer almaktadır. Reklam, satıĢ promosyonu, halkla iliĢkiler, satıĢ ekibi, doğrudan pazarlama Ģeklinde açıklanan iletiĢim kanallarından uygun olarak seçimler yapılmasıyla oluĢturulacak doğru ve etkili promosyon karması hem iĢletmelerin bütçelerine uygun olmalı hem de hedef kitle üzerinde etkili olacak Ģekilde planlanmalıdır.

116

ĠĢletmelerde pazarlama yönetiminden sorumlu yöneticilerin tutundurma bileĢenlerinin etkisinin en yüksek olacağı bütünleĢik pazarlama iletiĢimi karmasını oluĢturması gerekmektedir. Tutundurma çabalarının her birinin etkisinin diğerlerinden ayrı Ģekilde ölçülmesinin zorluğu ve yapılan her harcamadan beklentinin ne seviyede olacağının da önceden belirlenememesi bunun en önemli nedeni olarak gösterilmektedir. Bir tutundurma karması oluĢtururken iĢletmelerin önemle üzerinde durmaları gereken konular aĢağıdaki gibi açıklanabilir (Mucuk, 2001, s.18):

Tutundurma Bütçesi ve Maliyetler

Tutundurma bütçesi, tutundurma karmasının seçimine ek olarak medya seçimini de etkilemektedir. Finansal imkanları yeterli olan ve tutundurma için ayırmıĢ olduğu fon fazla olan bir iĢletmenin etkili ve yüksek maliyetli tutundurma ve medya çeĢitlerini kullanabilmesi mümkündür. Tutundurma araçlarından reklam kampanyaları yüksek maliyetli olmasına rağmen reklamın birim baĢına maliyeti çok düĢüktür. Maliyeti ürüne ve satıĢ çabalarına göre değiĢen kiĢisel satıĢta potansiyel alıcı ile kurulan temas çoğu zaman pahalıya mal olmaktadır. Bunun yanında satıĢ geliĢtirme birim maliyetleri yüksek, halkla iliĢkiler ve tanıtma çabalarının maliyetlerinin belirlenmesi daha zordur. Görünürde herhangi bir maliyet gerektirmeyen tanıtım çalıĢmaları oldukça etkili bir tutundurma aracıdır. Halka iliĢkiler uzman istihdam edilmesi durumunda yüksek maliyetli olabilmekte, doğrudan pazarlamada ise Internet, telefon, faks gibi farklı iletiĢim araçlarının kullanımına göre maliyetler değiĢebilmektedir.

Pazarın Niteliği

Tutundurma unsurlarının belirlenmesinde etkin rol oynayan diğer faktörler arasında tüketicilerin sayısı, dağılım ve tüketici türleri yer almaktadır. Reklam, dağılımı yaygın ve sayısı yüksek olan tüketici gruplarına ulaĢmada en etkili yol olarak kabul edilir. KiĢisel satıĢ ise sayısı az ve coğrafi olarak bir araya gelmiĢ tüketiciler için daha uygun görülmektedir. Endüstriyel tüketicilere ulaĢmada kiĢisel satıĢ kullanılırken, nihai tüketicilere ulaĢmada kitlesel reklam uygulamalarına ağırlık

117 verilmektedir. Perakendeciler açısından tutundurma karmasında kiĢisel satıĢın oranı yüksek olmakla birlikte, satıĢ geliĢtirme ve kitle tutundurma yöntemlerinden de yararlanıldığı görülmektedir.

Mamulün Niteliği

Tutundurma karmasının seçiminde mamulün niteliğinin etkisi oldukça yüksektir. Endüstriyel ürünlerde kiĢisel çabalara ağırlık verilmekte, tüketim mallarında ise kolayda malların tanıtımı genellikle üretici reklamları ile gerçekleĢmektedir. Beğenmeli malların tanıtımında ise hem reklam hem de belirli markanın üstün özelliklerine dikkat çeken satıĢçılar yardımı ile satıĢ yapılmaya çalıĢılır. Özellikli malların tanıtımında ise hem marka bağlılığı yaratacak yoğun reklamlar hem de tüketicinin dikkatinin çekilmesi ve ürünü kullanmaya özendirilmesi amacıyla ek hizmetler sunan özel satıĢ gücü çabası gerekli olmaktadır.

Mamulün Hayat Seyrindeki Dönemi

Mamulün hayat seyrinin her dönemi ürünlerin tanınması ve satıĢ oranları konusunda farklı özellikler taĢımasından dolayı, her bir dönemde farklı tutundurma politika ve stratejilerinin izlenmesi gerekmektedir. Mamul hayat seyrinin ilk aĢaması olan sunuĢ döneminde tutundurma faaliyetleri malın varlığı ve kullanımı hakkında potansiyel alıcılara bilgi vermeye yöneliktir. Öğretici mesajlar verilmesi önemlidir ve ilk talep oluĢturulur. Bu dönemde tutundurma, tüketicinin dikkatinin çekilmesi açısından çok önemlidir ve yoğun kampanyalar baĢlatılır. Rakiplerin pazara giriĢ yaptığı geliĢme döneminde seçici talep oluĢturulmaya çalıĢılır ve bu aĢamada reklamın esas amacı tüketiciyi bilgilendirmekten ziyade onu ikna etmektir. Bu aĢamada satıĢ geliĢtirme araçları ile reklamın etkisi artırılmaya çalıĢılır. Rekabetin yoğunlaĢtığı olgunluk döneminde malın özellikleri hakkında rakiplerin bilgisi vardır ve malın farklılaĢtırılması amacıyla bir takım değiĢiklikler yapılır. Pazar bölümlendirilmesi yoluyla farklı özelliklere sahip tüketicilerin oluĢturduğu her bir bölüme ayrı ayrı hizmetlerle ulaĢmaya çalıĢılır. Endüstriyel mallarda kiĢisel satıĢla birlikte reklam da kullanılmaktadır. Son dönem olan gerileme ya da düĢüĢ

118

aĢamasında, reklam ve kiĢisel satıĢ çabalarında azalma, hatırlatıcı reklamları kullanımında artıĢ görülür.

Tutundurma kavramı yerine de kullanılan“pazarlama iletişimi” kavramı için çeĢitli kaynaklarda yapılan tanımlardan birisi; tutundurma ya da satıĢ çabalarının, satıĢ tutundurma kavramlarının da kapsamını aĢan ve ürün kavramının, kuruluĢ kiĢiliğinin tüketicilere arz edilmesini kapsayan bir süreç olduğu Ģeklindedir. Pazarlama iletiĢimi kavramı, ürünün tüketiciler tarafından fark edilmesi ve tüketicilerin satın alma davranıĢları üzerinde etkili olabilmesi için pazarlama yöneticilerince yapılan tüm faaliyetleri içine alan bir süreçtir (Özden, 2008, s.47). Pazarlama iletiĢimi ve tutundurma kavramlarının birlikte kullanılmasının esas nedeni, tanıtım ya da promosyon karması bileĢenlerinin tamamının esas amacının “iletiĢim kurmak” olmasıdır. Bu nedenle reklam ve tanıtım tasarımı ile ilgilenen kiĢilerin iletiĢim konusunda belli bir anlayıĢ sahibi olmaları gerekmektedir. Bu anlayıĢa göre, iletiĢimi meydana getiren esas bileĢenlerin gözden geçirilmesi ve tüketicinin tutundurma mesajlarına vermiĢ oldukları cevabı farklı bakıĢ açılarından incelemek gerekmektedir. ĠletiĢim süreci genel olarak, “”bilginin bir taraftan diğerine aktarılması”, “düĢüncelerin iki taraf arasında karĢılıklı değiĢ tokuĢu” ya da “”gönderen taraf ve alıcı taraf arasında ortak bir düĢüncenin ortaya koyulması” Ģeklinde gerçekleĢmektedir. ĠletiĢimin varlığından bahsedebilmek için taraflar arasında ortak bir düĢünce platformu ve bilgi akıĢının bulunması gerekir. ĠletiĢim süreci, iletiĢim konusu olan mesajın doğasına, dinleyici tarafın mesajı yorumlayıĢ biçimine, alıcının algı çevresine bağlı etmenlere göre değiĢiklik gösteren oldukça karmaĢık bir süreç olarak kabul edilmektedir. Pazarlama iletiĢimi açısından, doğrudan veya dolaylı olarak tanıtım mesajının iletiĢimine dahil olan kiĢi olarak tanımlanan “kaynak” ve sahip olduğu vasıflar, iletiĢim çalıĢmalarının baĢarısı üzerinde etkilidir. Örneğin kaynağın karakteristik özellikleri satıĢ ve pazarlama mesajlarının etkisi üzerinde önemli bir etki yaratmaktadır. Bu özellikler Ģu Ģekilde sıralanabilir (Uzunoğlu, 2005, s.163,171):

 Kaynağın güvenilirliği: Kaynağın iletiĢim konusu alanda bilgili olması, ustalık ya da deneyim sahibi olması, bu konuda vermiĢ olduğu bilgilerin

119 tarafsız olması neticesinde inandırıcılığı sağlayarak alıcıyı etkilemesi kolay olacaktır. Güvenilir bir kaynaktan sağlanan bilginin alıcı tarafından doğru biçimde algılanması durumunda mesajı alan kiĢinin inanıĢları, düĢünceleri ve alıĢkanlıkları kolaylıkla etkilenebilecektir.

 Kaynağın güvenilirliğinin uzmanlık ve güvenilmeye değer olma biçiminde iki farklı boyutu bulunmaktadır.

 Güvenilir kaynağın sınırları: Pazarlamacılar tutundurma mesajlarını iletme aĢamasında genel olarak güvenli kaynakları kullanmayı tercih ederler. Bunun yanında, alıcının beğendiği tutum ve fikirlere sahip olması gibi belli durumlarda yüksek inanırlığı olan kaynakların az güvenilir kaynaklara göre daha etkin olmadığı da görülmektedir. Bu durumda tüketiciler, iletilmek istenen mesajın konusuna göre değil, kendi fikirleri doğrultusunda hareket ederler.

 Kaynağın çekiciliği: ĠletiĢimin baĢarısını etkileyen diğer bir etmen de “kaynağın çekiciliği” olarak kabul edilir. Özellikle tutundurma araçlarından reklamcılık ve kiĢisel satıĢta genel olarak tercih edilen bir özellik kaynağın çekiciliğidir. Çekiciliği oluĢturan bileĢenler arasında, benzerlik, yakınlık ve sevimlilik özellikleri de bulunur. Çekiciliğin ikna edici esas özelliği, alıcı tarafın kaynak ile kendi arasında benzerlik bağı kurmayı ve geliĢtirmeyi aramasıdır. Ünlü kiĢilerin ve dekoratif mankenlerin reklamlarda kullanılması buna verilebilecek örneklerden bazılarıdır.

Pazarlama iletiĢimi, takas döneminden yüzyüze iletiĢim ile baĢlayıp, günümüzde pazarlama iletiĢim elemanlarının her birinin bir bütün olarak tek ses, tek görüntü yaratmak için kullanılması gerekliliğinden doğan “bütünleĢik pazarlama” iletiĢimine kadar değiĢim gösteren bir süreç izlemiĢtir. Pazarlama iletiĢiminin bütünleĢik pazarlama iletiĢimine kadar geçirdiği süreçler ġekil 1.13‟teki gibi açıklanabilir (Bozkurt, 2000, s.31):

120

ġekil 1.14. Pazarlama ĠletiĢiminin Tarihsel GeliĢimi

Kaynak: Bozkurt, 2000, s.31

Pazarlama iletiĢiminin tarihsel geliĢim sürecinin incelendiği Ģekil incelendiğinde, Pazarlamanın BaĢlangıcı olan birinci aĢama ve Paranın Ġcadı ikinci aĢamada yüzyüze gerçekleĢen iletiĢim, Kitlesel Üretim Dönemi olan üçüncü aĢamada

II. AĢama Paranın Ġcadı Mal Para ĠletiĢimi: Yüz-yüze

III. AĢama Kitlesel Üretim Dönemi

Mal Fiyat ĠletiĢimi: Reklam

IV. AĢama

Kitlesel Pazarlama Dönemi Mal Fiyat Dağıtım

ĠletiĢimi: Reklam

V. AĢama

Klasik Pazarlama Dönemi Mal Fiyat Dağıtım SatıĢ GeliĢtirme

ĠletiĢimi: Reklam-Halkla ĠliĢkiler-KiĢisel SatıĢ-Doğrudan Pazarlama-Fuar

VI. AĢama

BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi Dönemi

Mal=ĠletiĢim Fiyat= ĠletiĢim Dağıtım=ĠletiĢim ve Promosyon Pazarlama=ĠletiĢim

ĠletiĢim=Pazarlama I. AĢama

Pazarlamanın BaĢlangıcı Mal Mal ile değiĢtiriliyor

121 ve Kitlesel Pazarlama Dönemi olan dördüncü aĢamada reklam ile sağlanmaya baĢlamıĢtır. Klasik Pazarlama Dönemi olan beĢinci aĢamada ise iletiĢim için reklam, halkla iliĢkiler, kiĢisel satıĢ, doğrudan pazarlama ve fuar gibi farklı araçlar kullanılmıĢtır. BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi Dönemi olarak ifade edilen altıncı ve son aĢamada ise, iĢletmenin bütün unsurlarının pazarlama iletiĢimi için kullanımı sağlanmıĢtır.

Bilgi çağı, küreselleĢmenin de etkisi ile rekabetin yoğun biçimde yaĢandığı pazarların oluĢmasına neden olmuĢtur. MüĢterilerin geçmiĢe göre isteklerinin değiĢtiği, rekabetçi sunumlardan daha hızlı haberdar oldukları ve fiyata karĢı duyarlı oldukları görülmektedir. Buna bağlı olarak değiĢim iliĢkisinde söz konusu güç üretici ve perakendecilerden alıcıya doğru kayarak yer değiĢtirmiĢtir. Ebren (2006, s.27) dijital ekonomide, yeni pazarlama paradigmasını yönlendiren üç önemli unsurun bulunduğunu iler sürmektedir. Bu üç önemli unsur “müĢteri değeri”, “ana yetenek” ve iĢbirliği zincirleri Ģeklinde ifade edilmektedir. “Bütünsel” olarak ifade edilen yeni pazarlama anlayıĢının ortaya çıkmasında, elektronik bağlantılar yardımı ile iĢletme ve müĢterileri ve aynı zamanda iĢbirliğinde bulunduğu diğer kurumlar ile arasındaki etkileĢimlerin etkisi olmuĢtur. Bireysel müĢteri gereksinimleri ise bu anlayıĢın ortaya çıkmasındaki temel neden olmakla birlikte, bütünsel pazarlama anlayıĢında pazarlamanın esas amacı, müĢterinin ihtiyacı olan değerlerin araĢtırılması, üretilmesi ve kendilerine hızlı bir Ģekilde ulaĢtırılmasıdır (Ebren, 2006, s.26-27).

Kotler (1991)‟e göre bütünleĢik pazarlama iletiĢimi, herhangi bir iĢletmenin kurumu ve ürünleri ile ilgili net ve tutarlı mesajların iletilmesini sağlayan birçok iletiĢim kanalının bütünleĢtirilmesi ve koordine edilmesi süreci” Ģeklinde tanımlanmaktadır (Kotler, 1991, s.781).

Sissors ve Bumba (1992, s.22), bütünleĢik pazarlama iletiĢiminde iletiĢim unsurlarından her birinin ya da iletilen mesajların her birinin bütün bir tablonun parçası olarak kabul edilmesi ve kullanılması gerektiğini ileri sürmektedir. Pazarlama iletiĢimi unsurlarının bir bütün Ģeklinde kullanılmadığı durumlarda her birinin farklı mesaj iletmesi ile hedef kitlede bulunan tüketici grupları için karmaĢık bir durum ortaya çıkabilecek buna bağlı olarak da pazarlama çabaları zayıflayabilecektir.

122

Pazarlamacılar geçmiĢ dönemlerde, pazarlama ve tutundurma fonksiyonlarında net sınırlar çizmiĢler ve her bir fonksiyon için ayrı bütçeler oluĢturmuĢ, farklı pazarlama bakıĢ açılarına sahip olmuĢ ve farklı amaçlar belirlemiĢtir. ĠĢletmelerden bazıları, hedef pazarlarda daha etkili imaj yaratabilmek ve daha etkin iletiĢim kurabilmek amacıyla farklı pazarlama ve tanıtım araçlarının birlikte kullanılmasının gerekli olduğu sonucuna varmıĢtır. 1900‟lı yıllarda, iĢletmelerin birçoğu, tanıtım araçlarını müĢteriyi iletiĢim kapsamına alan pazarlama faaliyetleri ile birlikte kullanmak suretiyle BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi uygulamalarını kullanmaya baĢlamıĢtır (Uzunoğlu, 2005, s.181). BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimini ortaya çıkaran nedenler Ģu Ģekilde sıralanabilir (Shultz vd., 1998, s.227):

 Tüketici istek, beklenti ve tercihlerindeki değiĢimler