SatıĢ AnlayıĢı AĢaması

Amerika‟da gelir dağılımında görülen dengesizlik, sanayide meydana gelen üretim fazlalığı, savaĢ borçları, yüksek vergiler ve stok pazarının çökmesi nedeniyle, özellikle bu ülkede olmak üzere dünya genelinde büyük ekonomik kriz yaĢanmıĢtır.

30

Açlık, yoksulluk ve iĢsizliğin hızla yayılmaya baĢladığı, 1930-1939 yılları arasında gerçekleĢen ve Büyük Depresyon olarak adlandırılan bu dönemde, stok fiyatları %40 oranında düĢüĢ göstermiĢ, 9.000 adet banka kapatılmak zorunda kalmıĢ, 9 milyon tasarrufçunun parası yok olmuĢtur. Aynı zamanda bu dönemde, iĢyerlerinin çoğu kapanarak çalıĢanların ücretleri % 60 oranında düĢürülmüĢ, iĢsizlik oranı % 9‟dan ani bir Ģekilde % 25‟e çıkmıĢ sonuç olarak 15 milyon kiĢi iĢsiz kalmıĢtır (Stanton vd., 1998, s.8).

ĠĢletmeler Büyük Ekonomik Krizin ardından üretmenin büyümek için tek baĢına yeterli olmayacağı anlayıĢına sahip olmuĢlardır. SatıĢ anlayıĢı aĢamasının temel görüĢü “ne üretirsem onu satarım yeter ki satmasını bileyim” Ģeklindedir. SatıĢ gayretlerinin yoğun biçimde kullanıldığı bu dönemde, hem kiĢisel satıĢta hem de reklam faaliyetlerinde insanları etkilemek için bir takım teknikler kullanıldığı, tüketici istek ve ihtiyaçlarının dikkate alınmadığı, aldatıcı- yanıltıcı reklam ve kampanyaların kullanıldığı ifade edilmektedir. SatıĢ anlayıĢı dönemi ġekil 1.6.‟daki gibi incelenebilir (Özden, 2006, s.6-7):

ġekil 1.7. SatıĢ AnlayıĢı AĢaması

Kaynak: Özden, 2006, s.7

SatıĢ anlayıĢı aĢaması, üretim anlayıĢı aĢaması ile kıyaslandığında üretimin arttığı, aksine tüketicilerin istek ve beklentilerinin yani talebin yetersiz hale geldiği dönemdir. Bu dönemde, iĢletmeler satıĢları artırmak amacıyla tanıtım ve satıĢ gücü faaliyetlerine ağırlık vermiĢlerdir. Temel anlayıĢı verimli üretmek olan satıĢ anlayıĢı aĢamasında, verimli üretim ve yeterli reklam yapılması durumunda kar elde edileceği inancı hakimdir. Dolayısıyla üretim anlayıĢı aĢamasında kar‟ın esas kaynağı üretim iken, satıĢ anlayıĢında kar‟ın esas kaynağı satıĢ olmuĢtur(Karabulut, 2006, s.20).Bu dönemde ön plana çıkan kitle üretimini, kitleler halinde dağıtım takip etmiĢ, iĢletmelerin dağıtım sistemlerinde önemli farklılıklar olmuĢtur. Dağıtım sisteminde

SatıĢ SatıĢ ve Reklam Yüksek satıĢ hacmi ve Karlılık

31 meydana gelen geliĢmeler ürünlerin pazar tarafından tam olarak talep görmesinde yeterli olmamıĢ, bu durum iĢletmeleri satıĢ geliĢtirme çabalarına yöneltmiĢtir (Arpacı vd., 1992, s.1).

Üretim anlayıĢı döneminden farklı olarak fazla miktarda üretmek yerine üretilen ürünlerin satıĢının önemli olduğu bu dönemde, iĢletmeler arası rekabetin artması da önemli bir etmen sayılmaktadır. GeçmiĢ dönemde üretim bölümünce gerçekleĢtirilen satıĢ iĢlemleri, pazarlama araĢtırmaları, reklam faaliyetleri vb. çabalar satıĢ anlayıĢı döneminde satıĢ bölümü faaliyetleri kapsamında gerçekleĢtirilmeye baĢlanır. Çünkü bu dönemde sürece hakim olan yargı, satıĢ yapabilmek için “kesinlikle satıĢ artırıcı faaliyetlerde bulunulması ve bunun için hiçbir maddi fedakarlıktan kaçınılmaması gerekliliği” Ģeklindeki düĢüncedir. Bu noktada baskıyla satıĢ ve aldatıcı reklam faaliyetleri gibi satıĢ artıcı teknikler geliĢtirilip kullanılmasına karĢın uygulamalar sonucunda bu anlayıĢın çok fazla sağlıklı olmadığı kısa zamanda anlaĢılmıĢtır (Tükel, 2008, s.20).

Doyle (2000)‟e göre, yöneticilerin büyük bir kısmı müĢteri yönlü olmanın önemini görmemenin yanında pazarlama ve satıĢ ayrımını yapamamaktadır. Pazar yönlü olan iĢletmelerin iĢ baĢlangıç noktaları müĢteri istek ve beklentilerinin doğru biçimde anlaĢılması ve bu doğrultuda ürün ve hizmetlerin karĢılanması biçiminde gerçekleĢmektedir. Üretim ve satıĢ odaklı iĢletmelerin çalıĢma biçimi ise tam tersidir. Üretim yönlü yaklaĢım, SatıĢ Yönlü yaklaĢım ve Pazar yönlü yaklaĢım karĢılaĢtırması ġekil 1.7‟deki gibi gösterilebilir (Doyle, 2003, s.149):

32

ġekil 1.8. Üretim, SatıĢ ve Pazar Yönlü YaklaĢımlar

Kaynak: Doyle, 2003, s.149

Üretim, satıĢ ve pazar yönlü yaklaĢımların gösterildiği ġekil 1.8‟de görüldüğü gibi, ilk aĢama olan üretim yönlü yaklaĢımda ürün özelliklerine odaklanan iĢletmeler için önemli olan konu imalat ve imalat sonucu elde edilen çıktıların tüketiciye ulaĢtırılmasıdır. Bir sonraki aĢama olan satıĢ yönlü yaklaĢım aĢamasında, bir önceki aĢamaya göre daha fazla satma çabası bulunduğundan, sürece satıĢların artırılması amacıyla saldırgan satıĢ çabaları eklenmiĢtir. Daha fazla üretmenin ya da daha fazla satmanın esas amaç olduğu iki aĢamada da müĢteri istek ve beklentilerinin göz ardı edildiği, potansiyel istek ve beklentilerin önceden tahmini, mevcut istek ve beklentilerin karĢılanması noktasında herhangi bir çaba harcandığı görülmemektedir. Her iki anlayıĢın aksine, pazar yönlü yaklaĢım aĢamasında iĢletmelerin müĢteri odaklı davrandıkları söylenebilir. Bu aĢamada ürün özelliklerinin belirlenmesinden önce potansiyel müĢteri istek ve beklentilerinin belirlenmesi ve bunların potansiyel pazar fırsatı olarak görülmesi anlayıĢı yerleĢmiĢtir. Dolayısıyla son aĢamada yalnızca

Ürün Özellikleri

Üretim Yönlü YaklaĢım

Aktüel ve potansiyel müĢteri istek ve ihtiyaçları

Ġmalat MüĢteri

SatıĢ Yönlü YaklaĢım

Ürün Özellikleri Ġmalat Saldırgan SatıĢ Çabası MüĢteriyi Hedef Olarak Görme Amacı

Pazar Yönlü YaklaĢım

Potansiyel Pazar Fırsatı Ürün Özellikleri Pazarlama Programı Pazar Ürün ve Hizmetleri MüĢteriler Geribildirim

33 daha fazla üretmek ya da yalnızca daha fazla satma hedefinin aksine, müĢteri istek ve beklentilerinin bir pazar fırsatına çevrildiği ve esas amacın bu istek ve beklentilerin karĢılanması olduğu görülmektedir.

SatıĢ anlayıĢının tüketiciler açısından olumsuz yanları, bu dönemde tüketicilere ürün ve hizmet hakkında yeterli, doğru ve tutarlı bilgi verilmemesi, ürün kalitesi ile ilgili iyileĢtirmelerde bulunulmaması, fiyatların yüksek olması, tüketicilerden gelen iadelerin iĢletme tarafından kabul edilmemesi ve tüketicilerin istek ve beklentilerini iĢletmeye bildirmesine imkan verilmemesidir. Bu dönemde üreticinin, tüketici karĢısında daha baskın olduğu ve pazarı yönlendirme gücünün üreticinin kendinde olduğu söylenebilir (Uzunoğlu,2005, s.9).

Bu anlayıĢa göre, iĢletmenin esas amacı satıĢların maksimum seviyeye çıkarılmasıdır. SatıĢ anlayıĢına sahip olan iĢletmeler, pazarın istek ve ihtiyaçlarını karĢılayacak özellikte ürünler geliĢtirmek yerine ellerinde bulunan mevcut ürünlerin satıĢını yaparak elden çıkarmanın yollarını bulmaya odaklanırlar. Bu nedenle satıĢ anlayıĢında iĢletmelerin müĢterilerle uzun süreli bağ kurma yönünde çaba sarf etmedikleri görülür (Kotler, Keller, 2009, s.58).