Toplumsal (Sosyal) Pazarlama AnlayıĢı AĢaması

Yönetim sistemlerinin iĢletmelerde benimsenmesi ile sosyal sorumluluk ve çevre bilincine sahip iĢletme kültürünün yaygınlaĢtığı görülmüĢtür. Bunun durumun ortaya çıkmasındaki en büyük etken iĢletmeler konusunda her konuyu araĢtıran, sorgulayan ve kolay beğenmeyen müĢterileri tiplerinin iĢletmelerin doğal çevreye zarar vermesini istememeleridir. ĠĢletmelerin sosyal sorumluluğa, çevre bilincine ve toplumsal bilince sahip olmaları tüketici gözünde önemli bir imaj sahibi olmalarını da sağlamaktadır (Yüksel, 2009, s.3).

Sosyal ve ekonomik geliĢim ve değiĢmelerin pazarlama alanında görülen yenilikler üzerinde etkisi bulunmaktadır. Pazarlama alanında yaĢanan geliĢim, iĢletme amaçlarını esas alan ürün anlayıĢından, tüketici istek ve beklentilerini esas alan tüketici merkezli anlayıĢa ve ekolojik ve sosyal amaçları esas alan toplumsal odaklı anlayıĢa doğru bir eğilim göstermiĢtir. Bu geliĢmeler neticesinde tanımı değiĢen pazarlama değer temelli olmak, toplumsal kaynakların sürdürülebilir olmasını sağlamak gibi yeni anlayıĢları da içermeye baĢlamıĢtır. Böylelikle pazarlamanın tüketici istek ve beklentilerini karĢılamanın yanında toplumsal yararı da dikkate alan kurumsal sosyal sorumluluk anlayıĢı ile bütünleĢmesiyle, sosyal,

45 toplumsal pazarlama kavramları ile birlikte sürdürülebilir pazarlama kavramlarının da ortaya çıktığı görülmüĢtür (Özbakır, 2010, s.103-104).

DeğiĢen pazarlama tanımları içerisinde yer alan yeni pazarlama tanımında malların ve hizmetlerin yanında düĢüncelerin pazarlanması da yer almaktadır. Ġlk olarak 1970‟li yıllarda Amerika‟da gündeme gelen sosyal pazarlama; Amerika, Kanada ve Avustralya gibi geliĢmiĢ ülkelerde oldukça kullanılan bir pazarlama biçimidir ve Avustralya gibi geliĢmiĢ ülkelerde de giderek daha popüler olmaya baĢlamıĢtır. GeliĢmiĢ ülkeler gibi geliĢmekte olan ülkelerin de ilgilendikleri bu pazarlama anlayıĢı, toplum refahını sağlamayı ve yaĢam kalitesini artırmayı hedeflemektedir. Önceleri kamu kuruluĢları ve kar amacında olmayan kuruluĢların yerine getirdiği sosyal pazarlama faaliyetleri son zamanlarda günümüz iĢletmelerinin de ilgilendiği bir konu olmuĢtur. Türkiye‟de ise sosyal pazarlama yaklaĢımı 1980‟li yıllar sonrasında kullanılmaya baĢlanan bir anlayıĢ olmuĢtur. Türkiye‟de sosyal amaçlı reklamcılık uygulamaları ile baĢlayan sosyal pazarlama yaklaĢımı sonraki zamanlarda sosyal kampanyalarla devam eden bir süreç izlemiĢtir. Sosyal pazarlama ile sosyal reklam ve sosyal iletiĢim birbirleriyle bağlantılı kavramlar olarak kabul edilebilir. En genel tanımıyla sosyal pazarlama, pazarlama yöntemlerinin sosyal olayları Ģekillendirmek amacıyla kullanılması olarak tanımlanmaktadır. Pazarlamanın sosyal sorumluluğu bulunmakta mıdır? Sosyal sorumluluğu varsa nelerdir? Pazarlama yalnızca maddi tarafı bulunan bir toplumsal faaliyet midir? Toplumun değiĢen isteklerinin pazarlama faaliyetleri üzerindeki etkisi ne Ģekildedir? gibi sorular son yıllarda pazarlamaya farklı bir bakıĢ açısı getirmiĢtir. Bu sorularla ilgili olarak farklı sosyal pazarlama tanımlarının yapıldığı görülmüĢtür(Tükel, 2008, s.37-41)

DeğiĢen pazar Ģartları ve teknolojik geliĢmeler sonucunda ortaya çıkan yapısal değiĢimler, küreselleĢmenin etkisini artırması, tüketicilerin daha bilinçli bireyler haline gelmesi gibi geliĢmeler karĢısında iĢletmeler farklı beklentileri doğrultusunda pazarlama anlayıĢını daha ileriye götürmeyi amaçlamıĢlar ve sonuç olarak Toplumsal Pazarlama AnlayıĢı ortaya çıkmıĢtır. Toplumsal pazarlama anlayıĢının temel düĢüncesi, pazarlama faaliyetleri yerine getirilirken toplumsal duyarlılıkların da göz

46

önünde bulundurulmasıdır. ĠĢletmelerin pazarlama faaliyetlerinin toplum üzerindeki etkisinin ne olduğu, toplum normlarına uygun olup olmadığı noktasında sosyal sorumluluk anlayıĢı ile hareket etmeleri gerekmektedir. ĠĢletmelerin tüketici ihtiyaçlarının karĢılanması için yerine getirdiği faaliyetler sırasında, tüm toplumu etkileyen önemli bir konu olan çevre kirliliğini göz ardı etmemesi bu anlayıĢa verilebilecek iyi bir örnektir (Ceyhan, 2006, s.6-7).

Oliveira (2006, s.27) tarafından sosyal pazarlama, toplumsal refahı koruyarak, ticari kaygılar ile toplumu bir araya toplayan klasik pazarlamadan ayrılan bir yaklaĢım olarak tanımlanmaktadır. Toplumsal pazarlama anlayıĢı ile daha uzun süre geçerli olan pazarlama stratejileri uygulanmaktadır. ĠĢletmeler bu anlayıĢla birlikte çevresini de toplumsal pazarlamanın gerektirdiği Ģekilde düzenlemekte, iyi bir toplum olmanın yanında paydaĢ çıkarlarının korunması için de çaba göstermektedir.

Kahraman (2007, s.46)‟ a göre sosyal pazarlamada, iĢletme ürün veya hizmetlerinin satıĢı dikkate alınmaksızın, belli bir problemin çözümü ya da sosyal bir faaliyetin baĢlatılması için iĢletmenin bir fikir ya da davayı pazarlaması söz konusudur. Sosyal pazarlamada sosyal bir konuyla ilgili bir fikir, tutum ya da davranıĢın oluĢturulması amaçlanırken, satıĢa bağlı bir faaliyet olmamasından dolayı satıĢların ikinci plana atılmaktadır. Sosyal pazarlamanın satıĢlar üzerinde uzun dönemde etkisi olsa bile tam olarak ölçülemediği ileri sürülmektedir.

Almendarez vd. (2004) sosyal pazarlamayı, “ürün pazarlaması prensiplerinden faydalanarak, hedef kitleyi oluĢturan tüketicilere bekledikleri faydayı sunarak, maruz kalabilecekleri engelleri en aza indirerek ve onları motive edebilmek için ikna metodu kullanarak, gönüllü davranıĢ değiĢimi programının uygulanması” Ģeklinde tanımlamıĢtır (Almendarez vd., 2004, s.114-125). Gülmez ve Dörtyol (2009, s.281) tarafından toplumsal pazarlama, iĢletmelerin pazarlama faaliyetlerinin çevrede bulunan kiĢi ve kuruluĢların çıkarlarına zarar vermeyecek Ģekilde uygulanması için iĢletme üzerine düĢen sorumluluklar ve görevler Ģeklinde tanımlanmıĢtır.

Sosyal pazarlama, sosyal bir fikrin benimsetilmesi ve bu konuda olumlu davranıĢ değiĢikliğinin oluĢturulması amacıyla düzenlenen pazarlama faaliyetleri

47 Ģeklinde tanımlanmaktadır. Sosyal pazarlamada iĢletmelerin kar amacının yerini sosyal amaç ve uzun vadeli toplum çıkarları almaktadır. Sosyal pazarlama kapsamına giren diğer konular arasında toplumun değer yargılarını değiĢtirilmesi ya da toplumun bilgilendirilmesi amaçları yer almaktadır. Örneğin pazarlamada esas hedefinin tüketici davranıĢlarını etkilemek olduğu konusunu fark eden pazarlamacılar, bu davranıĢ değiĢikliğinin Nokia‟nın yeni bir modelini almak veya THY ile seyahat etmek gibi tüketimin artmasına yönelik olabileceği gibi, kızların okula gitmesi ve eğitilmesi, çevreyi temiz tutmak gibi toplumu ilgilendiren konularda da yaratılabileceğini anlamıĢlardır. Bu durum zamanla rekabet üstünlüğü elde etmenin oldukça etkili yollarından biri olarak ele alınmaya baĢlamıĢtır (Tükel, 2008, s.13).

Toplumsal pazarlama anlayıĢı döneminde iĢletmeler tüketici istek, beklenti ve gereksinimleri doğrultusunda ve rakip iĢletmelerden daha etkin ve verimli biçimde ürünlerini pazara sunarken, bireylerin ve toplumun çıkarları ile refahını göz ardı etmemektedir. Bunun nedeni, tüketicilerin artık daha bilinçli ve eğitimli birer birey haline gelmeleridir. Böylelikle tüketiciler kiĢisel çıkarlarının toplumsal faydanın önemli bir parçası olduğu bilinciyle, iĢletmelerin toplum geneli ile ilgili konulara olan katkısını görmek ya da mevcut durumda herhangi bir olumsuzluğa neden olup olmadığını bilmek ve bunun sonucunda satın alma seçimlerini bütün bu faktörleri dikkate alarak yapmak arzusundadır. Toplumsal bir diğer ifadeyle sosyal pazarlama anlayıĢı, iĢletmenin örgütsel hedefleri, tüketici hedefleri ve toplumsal hedefler arasında bir denge kurulmasını amaçlamaktadır. ĠĢletmelerin faaliyetlerine devam ederken her bir çıkar grubunun yararını göz önünde bulundurarak her bir gruba faydalı olacak biçimde hareket etmesi gerekliliği bu anlayıĢın ön plana çıkan özelliğidir (Safdil, 2010, s.4). Toplumsal pazarlama anlayıĢının öğeleri ġekil 1.9.‟daki gibi incelenebilir:

48

ġekil 1.10. Toplumsal Pazarlama AnlayıĢının Öğeleri

Kaynak:AltunıĢık vd., 2012, s.19

Toplumsal pazarlama anlayıĢı, çevresel sorunların çoğaldığı, doğal kaynakların azaldığı, nüfus artıĢında hızlanmanın baĢladığı, dünya genelinde ekonomik sorunların ortaya çıktığı ve tüm bunlara bağlı olarak sosyal hizmetlerin yetersiz kaldığı bir dönemde ortaya çıkmıĢtır. Bu anlayıĢta odaklanılan nokta, iĢletmenin kısa dönemde tüketici isteklerini karĢılamasının uzun dönemde bireylerin ve genelde toplumun uzun dönemli çıkarlarına ya da refahına uyup uymayacağıdır. Toplumsal pazarlama anlayıĢı, pazarlama anlayıĢının bireylerin kısa dönemli istekleri ile uzun dönemli refahı arasında olabilecek bir çatıĢmayı göz ardı ettiğini savunmaktadır. Bu konuya örnek olarak verilebilecek fast-food restoranlarla ilgili olarak, lezzetli yiyeceklerin uygun mekanlarda uygun fırsatlarla tüketiciye sunulduğu kabul edilmekle birlikte ABD‟de tüketici ve çevre koruma kuruluĢlarının bu tip restoranlara ciddi eleĢtirilerinin olduğu da görülmektedir. Bu konudaki eleĢtiriler, hamburgerlerin, kızarmıĢ tavuk ve patateslerin çok fazla miktarda yağ ve tuz içerdiği, ambalajların kullanıĢlı görünmekle birlikte israf ve çevre kirliliğine neden olduğu Ģeklindedir. Tüketici isteklerinin karĢılanmasında baĢarılı görünen bu mekanların tüketici sağlığı ve çevre sorunları konusunda bir tehdit unsuru olduğu ileri sürülmektedir. Bu ve benzer düĢünce ve endiĢeler toplumsal pazarlama anlayıĢının geliĢmesinde etkili olmuĢtur (Mucuk, 2004, s.12). 1980‟li yıllara çevresel duyarlılığın ön plana çıkması ile ortaya çıktığı ileri sürülen toplumsal pazarlama anlayıĢı kısaca “iĢletmenin bireyler ve toplum açısından sorumluluklarını yerine

Toplum (Ġnsanların Refahı)

Toplumsal Pazarlama Tüketiciler (Ġhtiyaçların Tatmini) Firma (Karlar)

49 getirmek kaydıyla pazarlama faaliyetlerini devam ettirmesi” Ģeklinde açıklanabilir (Koç, 2007, s.51).

Crane ve Desmond (2002, s.549), toplumsal pazarlamada esas önemli sayılan noktanın, toplum ve tüketicilerin çıkarlarının ne olduğunun doğru biçimde tanımlanması olduğunu kabul etmektedir. Anlık müĢteri istek ve ihtiyaçlarının karĢılanması iĢletme baĢarısının göstergesi sayılırken genel olarak bu amaçla talep edilen ürünlerin uzun dönemli toplumsal fayda sağlamada etkili olduğu ileri sürülmektedir. MüĢteri istek ve ihtiyaçları pazarlama literatüründe bulunan önemli kavramlar olmakla birlikte asıl istenilen ya da ihtiyaç duyulan Ģeyin ne olduğu ve müĢteri için neyin iyi olduğu arasındaki ayrımın iyi yapılması gerekmektedir.

Sosyal pazarlama programları yürütülürken hem iĢletmenin kar sağlama amacı, hem tüketicilerin mal ve hizmetten fayda sağlamaları hem de toplumsal faydanın sağlanabilmesi amacıyla yapılacak plan ve programların etkinliği için iĢletmelerin parasal olan ve parasal olmayan maliyetleri belirlemeleri gerekmektedir. Parasal olan ve parasal olmayan maliyetler Tablo 1.4.‟teki gibi örneklendirilebilir (Kotler ve Roberto, 1989, s.182-183):

50

Tablo 1.4. Parasal Olan ve Parasal Olmayan Maliyetler ile Ġlgili Örnekler

PARASAL MALĠYETLER

Somut Nesneler: Can yeleği, motosiklet kaskı, çocuklar için araba koltuğu, tansiyon ölçme

aleti, alkol metre, enerji tasarrufu sağlayan ampuller.

Hizmetler: Aile planlama hizmetleri, hamilelik eğitimi sınıfları, belediyelerin kadınlar için

el iĢi kursları, spor kursları, toplu nikah törenleri, sigara bırakma dersleri, intiharı önleme çalıĢma sınıfları.

PARASAL OLMAYAN MALĠYETLER

Zaman, çaba, enerji gerektiren davranıĢlar: çöplerin gruplandırılarak ayrıĢtırılması (cam,

kağıt, plastik), insan sağlığına uygun biçimde sağlık kurallarını dikkate alarak yemek piĢirmek, iĢe giderken araba yerine toplu taĢıma araçlarını kullanmak, alıĢveriĢ torbalarını atmak yerine tekrar kullanmak.

DavranıĢla ilgili psikolojik risk ve kayıplar: Kahve içerken sigara içmemek, ikinci kadeh

Ģarabın reddedilmesi, eĢlerin birbirine fazla miktarda alkol kullandığını söylemesi

Fiziksel rahatsızlık ve keyif kaybı yaratan etkinlikler: Kan alınması, egzersiz yapmak,

MR çektirmek, Ģeker ölçümü yaptırırken parmaktan kan alınması. Kaynak: Kotler ve Roberto, 1989, s.182-183

ĠĢletmelerin sosyal pazarlama uygulamaları ile tüketici davranıĢlarında değiĢikliğe yol açması herhangi bir ürünün satıĢı kadar kolay olmadığından sosyal pazarlama uygulamaları ile ilgili olarak cevaplanması gereken bir takım sorular bulunmaktadır. Bu sorular Ģu Ģekilde sıralanabilir (Eser ve Özdoğan, 2006, s.4):

 Sosyal pazarlamacı iĢletmenin ilgisini ne Ģekilde çekebilir?

 ĠĢletme ihtiyaçlarını karĢılarken sosyal pazarlama amaçlarına da ulaĢabilmek için hedef kitleye ulaĢmada kullanılabilecek en etkili yöntem hangisidir?

 ĠĢletmenin söz konusu programı hayata geçirmesi için en uygun zaman hangisidir?

 Projenin ölçülebilir sonuçları nelerdir?

51 Sosyal pazarlama uygulamalarından olumlu geri dönüĢler alınabilmesi yani uygulamaların baĢarılı olması için gerekli olan belli kriterler bulunmaktadır ve bu kriterler Ģöyle sıralanabilir (Tükel, 2008, s.44):

 Hedef kitle tüketicilerinin ihtiyacı olan doğru mal ve hizmeti belirleyerek bu konuda ayrıntılı bilgi sahibi olmak.

 Hedef kitleyi tanımak, karĢılıklı iletiĢim kurup bunun sürekliliğini sağlamak (geri bildirimlerin, davranıĢlardaki değiĢimlerin gözlemlenmesi )  Sosyal amacın net bir biçimde anlaĢılır olması

 Güven ortamının yaratılması