Ürün (Mamul)

Ürün, pazarlama karmasının en temel bileĢeni olarak kabul edilmekle birlikte, bir istek veya ihtiyacı karĢılamak amacıyla, tüketim, kullanma, satın alma ve

Pazarlama Karması Hedef Pazar Ürün (Product) Ürün ÇeĢidi Kalite Tasarım Özellikler Marka Ambalaj Boyutlar Hizmetler Garantiler Ġadeler Fiyat (Price) Liste Fiyatı Ġkontolar Kotalar Ödeme Süresi Kredi KoĢulları Tanıtım (Promotion) SatıĢ promosyonu Reklam Hakla iliĢkiler Doğrudan pazarlama Yer (Place) Kanallar

Ele alınacak saha ÇeĢitler

Yerler Stoklar Nakliye

82

tüketiciler tarafından dikkate alınması için herhangi bir pazara sunulan herhangi bir Ģey olarak tanımlanır. Kalite, nitelik, ambalaj, marka gibi öğeleri içeren ve iĢletmenin somut olarak pazara sunduğu varlığı temsil eden ürün, aynı iĢletmenin varlığını ve temel dayanağını oluĢturmaktadır (Kotler ve Turner, 1993, s.72).

Aynı zamanda ürün, fiziksel özelliklerin somut olarak görülebileceği Ģekilde bir araya getirilmesi ile meydana gelen form olarak ifade edilmektedir. Ürün kavramının içerdiği konular, mamulün mekanik yapısı, Ģekli, dayanıklılığı, tadı, kokusu, mamulün ambalaj özellikleri, fiyatı, kalitesi, markası ve rengi gibi konulardır. Bu nedenle sayılan konularda olabilecek bir değiĢiklik farklı bir ürünün oluĢmasına neden olmaktadır (Stanton vd.1991, s.168).

Bir iĢletmenin ürünü özellikle satıĢ amacı ile kullanılmak amacıyla hazırlanmıĢ bir çıktı olarak kabul edilmektedir. Üretim iĢletmeleri tarafından sunulan ürünler genel olarak somut nesneleri (araba, masa, cam, deterjan, vb.), hizmet iĢletmelerinin çıktısı olan konular ise soyut ürünleri (sigorta, bankacılık hizmetleri, sağlık hizmetleri, eğitim, vb.) temsil etmektedir. Bu anlamda ürün kavramı satılan tüm ürünler, hizmetler ve bilginin açıklanması amacıyla kullanılmaktadır. MüĢteriler belli bir ürünün tasarımı, rengi, teknik özellikleri, ambalajı gibi unsurlar kullanılarak etkilenebileceği gibi, daha soyut boyutta olan ürünlerin imajı ya da üretici iĢletmenin saygınlığı gibi konularla da etki altına alınabilmektedir. Bu bağlamda bir ürünün hem somut hem de soyut özellikler taĢıdığını söylemek hatalı olmayacaktır. ĠĢletmelerin temel görevlerinden birisi de tüketicilerin belli bir üründen bekledikleri değerin ne olduğunu belirlemek ve iĢletmenin karlılığını en yüksek seviyeye çıkaracak bir çaba ile bahsi geçen değerlerin hızla ürüne eklenmesinin sağlanmasıdır. Bunun sağlanması durumunda tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uyan ürün değerlerini edinebilmek amacıyla para harcamaya istekli olacakları söylenebilir. AnlaĢıldığı üzere, ürünler fiziksel özellikleri ve fiziksel değerlerine ek olarak duygusal anlamlar da taĢımaktadır (Uzunoğlu, 2005, s.53-54).

Yapılan belli bir iĢin temeli, bir ürün ya da sunumdur. ĠĢletmeler, hedef pazarda bulunan tüketicilerin onun ürünlerini tercih etmesini hatta o iĢletme için çok daha yüksek bir bedele katlanmasını sağlamak amacıyla, ürün ya da sunumun daha

83 farklı ve daha iyi yapılmasının yollarını arar. Bu noktada ürün pazarlamacılarının genellikle ürünleri açısından anlamlı ve ayırt edici farklılaĢtırma yapmaları gerektiğine inandıkları söylenebilir. Ürün ile ilgili farklılaĢtırmanın dayandığı konular Ģu Ģekildedir (Kotler, 2003, s.137,140):

 Fiziksel farklılıklar (özellikler, uygunluk, dayanıklı olma, dizayn, stil, ambalaj gibi)

 Kolay eriĢilebilme açısından farklılık (mağazalardan alınabilir olma ya da telefon, posta, fax, Internet gibi iletiĢim araçları ile sipariĢ verilebilme gibi)  Hizmet farklılıkları (teslimat, montaj, eğitim, danıĢmanlık, bakım ve

onarım gibi)

 Fiyat farklılıkları (çok yüksek fiyat, yüksek fiyat, orta seviyede fiyat, düĢük fiyat, çok düĢük fiyat gibi)

 Ġmaj farklılıkları (semboller, ortam, olaylar, medya gibi)

Ürünler dayanıksız ürünler, dayanıklı ürünler ve hizmetler olarak üç farklı sınıfa ayrılır: Dayanıksız ürünler, genel olarak bir iki kullanma ile tüketilebilen somut ürünlerle ilgilidir. Dayanıksız ürünlere örnek olarak, tuz, ekmek, sabun gösterilebilir. Bu çeĢitteki ürünler hızlı biçimde tüketilip sık sık satın alınabilme özelliğinde olduğundan dolayı pazarlama stratejisi yönünden daha yaygın dağılımı, yoğun reklamlar yapılmasını ve tercih edilebilir olmasının sağlanmasını gerektirmektedir. Dayanıklı ürünler, dayanıksız ürünlere göre uzun süre kullanılabilecek özellikteki somut ürünleri içermektedir. Dayanıklı ürünlere örnek olarak, dayanıksıza göre daha uzun soluklu olan televizyon, buzdolabı, araba gibi örnekler verilebilir. Pazarlama stratejisi açısından bu tür ürünler daha kiĢisel satıĢın gerektiği, kar marjının yüksek tutulduğu, satıĢ sonrası hizmet ve garantinin önemli sayıldığı ürünlerdir. Üçüncü ürün türü olan hizmetlerin kapsamında ise, satıĢ yapma amacı taĢıyarak arz edilen faaliyetler, fayda ve memnuniyet sağlanması amacıyla gerçekleĢtirilen faaliyetler bulunur. Hizmetlere örnek olarak, tamirat, saç yapımı ve kesimi gibi örnekler verilebilir. Hizmetler soyut, çabuk bozulabilme, değiĢken olma özelliklerine sahiptir (Kotler ve Turner, 1993, s.461)

84

ĠĢletme yöneticilerinin, bir ürün üzerine odaklandıkları sırada önem vermeleri gereken esas konu, ürünün müĢteri istek ve ihtiyaçlarını giderebilecek değere sahip olup olmadığı konusudur. Örneğin markalı bir ürün ele alındığında, marka yöneticisi konumundaki kiĢi ürünün taĢıdığı özellikleri kontrol ederken, tüketiciler de bu ürünü tam anlamıyla mantıksal bir süzgeçten geçirmekte ve kendi ihtiyaçları ve kendi amacına göre değerlendirmektedir. Amaç, tüketicinin üründen beklediği değeri ifade etmekteyken, tüketicilerin ürünlerden tatmin olup olmadıkları ya da değeri kendi ihtiyaçlarına uygun görüp görmedikleri ile ilgili geribildirim satın alma ve kullanım aĢamalarından sonra gelmektedir. Bu geri bildirim, tüketicilerin satın alma kararını tekrarlaması, ağızdan ağza iletiĢimin olumlu ya da olumsuz biçimde gerçekleĢmesi gibi konuları etkilemektedir. Belli bir ürün, bir varlık ya da tüketicinin ya da satıcının zihninde betimlenen tüm sunumlar Ģeklinde görülürken, bu toplam sunum promosyonel faaliyetler, dağıtım seçenekleri, fiyatlandırma alternatifleri gibi pazarlama karması ile daha da pekiĢtirilebilecek niteliklerin bir araya gelmesinden oluĢmaktadır (Uzunoğlu, 2005, s.54-55).

Özellikle Internet ortamında sınırsız bilgiye çok kısa bir sürede, kolay biçimde ve maliyete katlanmadan ulaĢabilme fırsatı bulunduğundan, böyle bir ortamda iĢletmeler açısından pazar araĢtırması yapmak ve ürün geliĢtirmek geleneksel yöntemlere göre çok daha kolay ve etkili olabilmektedir. Internet vasıtasıyla iĢletmelerin çeĢitli anketler yapması ve böylelikle müĢteri geri bildirim sistemlerinden faydalanabilmeleri mümkün olmaktadır. Internet‟in sağlamıĢ olduğu bu sistem ile iĢletmeler, müĢterilerinin kullandığı mevcut ürünler veya ihtiyaç duyduğu ürünler konusunda ayrıntılı bilgi sahibi olabilmektedir. Geleneksel ortamda Internet‟te olduğu gibi çift yönlü bir iletiĢim sistemine sahip olmak zor olduğundan, Internet‟in sağlamıĢ olduğu bu interaktif özellik iĢletmeler için önemli bir güç niteliğindedir (HaĢıloğlu,2007, s.43). Teknolojik çevrenin oldukça hızlı bir Ģekilde biçimlenmesi ve değiĢim göstermesi sonucu, ürünlerin yaĢam dönemlerinin kısaldığı görülmektedir. Örneğin iĢletmelerden bazılarının, bilgisayarlar için çok daha modern teknolojiler ile üretilen iĢlevsel hafıza kartları oluĢturdukları, bazılarının ise mevcut bilgisayar teknolojisinin yerini kolaylıkla alabilecek yeni tasarımlar üzerinde

85 çalıĢmaları, var olan ya da kullanılmakta olan teknolojilerin ya da ürünlerin yaĢam sürelerinin kısalmasında etkili olmaktadır (Hodgetts ve Luthans, 2003, s.41).

Ürünlerin pazardaki konumu ve ürün kavramının algılanıĢı zaman içerisinde değiĢim gösterdiğinden, iĢletmeler tarafından gerçekleĢtirilen satıĢ, fiyatlandırma, promosyon gibi çalıĢmaların farklı dönemlerde farklı Ģekillerde uygulandığı görülmektedir. Bu değiĢim ile birlikte, ürünün satıĢ döneminde ön plana çıkan belli aĢamaları açıklayan “ürün yaşam eğrisi” kavramı ön plana çıkmıĢtır. Ürün yaĢam seyrinde bulunan farklı satıĢ aĢamaları, pazarlama stratejilerinin oluĢturulması, kar getirme potansiyeli taĢıması açısından önem taĢımakla birlikte, giriĢ, büyüme, olgunluk ve gerileme olarak ġekil 1.11‟deki gibi açıklanabilmektedir (Özkale vd., 1991, s.18):

ġekil 1.12. Ürün YaĢam Eğrisi

Kaynak: Bagozzivd, 1998, s.198

Giriş Aşamasında, üründen pek çok kiĢinin haberdar olmamasından ya da haberdar olsa bile çok yeni olmasından dolayı tüketici satın almaya karĢı isteksiz olmaktadır. Tüketici, bu isteksizliğinden dolayı giriĢ aĢamasında, ürünün güvenilir olma, ihtiyacı karĢılayabilme ölçüsü, fiyatın ne derece uygun olduğu gibi konularda

GiriĢ Büyüme Olgunluk Gerileme SatıĢ ve Kar Zaman

86

tam anlamıyla emin olmadığından dolayı, ürünü satın alması durumunda herhangi bir risk ile karĢı karĢıya kalacağını düĢünebilir. Üretici açısından bakıldığında, pazarın ilgili ürüne olan tepkilerinin ölçülmesi bakımından pilot denemesi amacıyla az üretilmiĢ olduğu görülebililir. GiriĢ aĢamasında yeni piyasaya sürülen ürün ile ilgili tüketiciler açısından farkındalık yaratma ve satın almaya yönlendirme amacı ile hem reklam hem de promosyonel çalıĢmalara yatırım yapma oranı yüksek olmaktadır.

Büyüme Aşaması, ürünün çok daha fazla kiĢi tarafından tanınmaya baĢlandığı, daha fazla kiĢi tarafından denendiği ve deneyen kiĢilerce diğer kiĢilere duyurulup buna bağlı olarak satıĢların yükseldiği bir aĢamadır. Ürünün içeriği ile ilgili tüketiciler tam bilgi sahibi olmaya baĢladıklarından ötürü, satın alma durumunda karĢılaĢacakları risk oranı da düĢmektedir. Reklam ve diğer tanıtım faaliyetlerinin bu aĢamada da yoğun olduğu görülse de toplam ürün fiyatı içindeki oranının düĢtüğü görülmektedir. Bu dönemde üretim miktarındaki artıĢa bağlı olarak genel olarak birim maliyetlerde düĢüĢ ve sonuçta ürünün kar üretmeye baĢladığı görülmektedir. Pazarda rekabetin baĢladığı bu aĢamada reklam mesajları “bu ürünü satın al” anlayıĢından, “benim markamı satın al” anlayıĢına kaymıĢtır (Litter, 1984, s.137).

Olgunluk Aşaması, satıĢ büyümesinde durgunluk yaĢanan dönemdir. Bu aĢamada pazarın belli bir doygunluğa eriĢmesi ile pazardaki büyümenin yavaĢladığı görülür. Belli bir pazar segmentindeki ürün popülasyonundaki yükselme yavaĢ yavaĢ alçalarak ürüne karĢı tüketici talepleri tekrar alımlardan kaynaklanmaktadır. Bu aĢamada fiyatların düĢüĢ eğilimi gösterdiği, satıĢ faaliyetlerinin daha saldırgan biçimde gerçekleĢtiği görülmektedir.

Uluslararası pazarlamada da benzer geliĢmelere görülmekle birlikte, olgunluk döneminde satıĢların en yüksek seviyeye ulaĢtığı, üretimin artması ile birim maliyetlerde önemli düĢüĢler görülür. Yeni ürün ve hizmet sunumunun oldukça uygun olduğu bu aĢamada satıĢların artması ile birlikte rakip iĢletmeler ve ürünlerin de piyasaya çıkması ve karın düĢmeye baĢlaması ile, ürün ambalajı ve niteliklerinde belli yenilikler yapılması, ürün hattına yeni hatların eklenmesi ve kullanıcı olmayan tüketicilerin de marka kullanıcısı olması yönünde faaliyette bulunulur (Heizer ve Render, 2004, s.28).

87 Ürün hayat seyrinin olgunluk dönemi ürünün ilk olarak piyasaya çıktığı döneme nazaran daha etkili satıĢ artırıcı çabaları gerektiren bir dönemdir. Ürünün satıĢlarının tamamen düĢüĢe geçtiği dönem olan gerileme aĢamasından hemen önce gelen aĢama olması olgunluk aĢamasında ürünlerin halen satıĢ potansiyeli bulunduğunu göstermektedir. Bu aĢamada tüketici ilgisindeki düĢüĢün yavaĢlatılması amacıyla farklı alternatif sunumlar veya promosyon çalıĢmalarının yürütülmesi faydalı olabilecektir. Ürün hayat seyrinin son aĢamasında, rakip iĢletmelerin ürünlerinin de piyasaya girmesi ile güçlü bir yarıĢın olduğu ortama geçilmektedir.

Gerileme Aşaması, ürün yaĢam evresinin son aĢamasıdır. Bu aĢamada satıĢların düĢüĢ göstermesinin nedeni hem yeni ürünlerin rekabeti hem de tüketici tercihlerindeki değiĢimlerdir. SatıĢların yanında fiyatlarda ve buna bağlı olarak karlılıkta da düĢüĢ görülmeye baĢlar. Gerileme aĢamasının en önemli özellikleri, aynı malı üreten iĢletmelerin sayısında azalma, sunulan mal sayısında daralmalar, daha küçük çaplı pazar bölümlerinden çekilme ve satıĢ artırma çabalarına eskisine oranla daha az ağırlık verilmesidir (Özkale vd., 1991, s.19).Gerileme ya da düĢüĢ aĢamasında endüstrinin satıĢları düĢüp, tüketiciler ilgili ürün yerine daha uygun seçeneklere ulaĢtıklarından dolayı pazarlamacıların marka promosyonunu sonlandırmaları söz konusudur (Pekcan, 1997, s.36).

Ürünün yaĢam sürecinde geçirdiği giriĢ, büyüme, olgunluk ve gerileme dönemlerinin genel özellikleri Ģu Ģekilde özetlenebilir (Cemalcılar, 1996, s.101-107):

GiriĢ AĢamasında:

 SatıĢlar yavaĢ yavaĢ yükselmeye baĢlar.  Doğrudan rakip bulunmaz.

 Malın niteliklerinde sık sık değiĢiklik yapılır.  Üretim maliyeti yüksektir.

 Pazarlama maliyeti yüksektir.  Malın satıĢ fiyatı yüksektir.  Kar elde edilmemektedir.

88

Büyüme AĢamasında:  Pazar hızla büyür.

 Doğrudan rekabet artıĢı olur.  Üretim metotları belirlenir.  Fiyat değiĢiklikleri yapılır.

 Malın dağıtımı yaygınlaĢmaya baĢlar.

 SatıĢ çabalarında giderek yoğunlaĢma görülür.  Kar en üst düzeye ulaĢır.

Olgunluk AĢamasında:

 Pazarın büyüme hızında düĢüĢ yaĢanır.  Mala bağlı hizmetlerin önemi artar.  Karda düĢüĢ görülür.

 Aracıların ve tüketicilerin satın alma davranıĢlarında değiĢiklik görülür.  Rekabetin Ģiddeti artar.

Gerileme AĢamasında:  Pazarda değiĢmeler olur.  Üründe değiĢmeler olur.

 Birincil talebin geliĢtirilmesine dönülür.

Öcal (2008,s.24), ürünlerin de tüm canlılar gibi bir yaĢam çizgisi olduğunu, doğup, büyüyüp, olgunlaĢtıklarını ve piyasadan çekilmek zorunda kaldıklarını ifade eden ürün yaĢam seyri kavramının 4 önemli konuyu kapsadığını ileri sürmektedir. Bu konular Ģu Ģekilde sıralanmaktadır:

1. Ürünlerin ömürlerinin sınırlıdır.

2. Ürün satıĢının geçmiĢ olduğu aĢamaların her birinde pazarlamacıların görmeleri gereken fırsatlar ve baĢ etmeleri gereken tehditler bulunmaktadır. 3. Ürün yaĢam seyrinin farklı aĢamalarında karda yükseliĢler ve düĢüĢler

89 4. Ürünlerin bulundukları her bir farklı aĢamada ihtiyaç duyulan farklı

pazarlama faaliyet ve stratejileri vardır.

Ürün yaĢam seyri içerisinde ürünlerin farklı yenilikler ve güncellemelerle geliĢtirilmesi durumunda, bu yaĢam evresinin tüm süreçlerinin her birini aynı Ģekilde yaĢaması ihtimali azalır. ÇeĢitli üreticilerin üretip sundukları çeĢitli ürünler için belli dönemlerde uyguladıkları kontrol politikaları ve gerekli olan zaman ve yerde tüketicilerin ihtiyaçları doğrultusunda bir takım güncellemelere gitmeleri ürün ya da markanın pazarda uzun yıllarca tercih edilebilir olmasını sağlamaktadır. Bunun yanında ürün yaĢam evresinde geçen her bir aĢamanın süresi de her ürün için aynı değildir ve ürünlerin birebir her aĢamayı yaĢaması her zaman söz konusu olmayabilir. Örneğin bir iĢletmenin pazara üstün niteliklere sahip mükemmel bir ürün sunması durumunda çıkıĢ dönemini doğrudan büyüme süreci olarak yaĢayabilmesi muhtemeldir. YaĢanan süreçlerin farklı olma nedenleri, ürünün sınıfı (içki, araba, gıda gibi), ürünün tipi (spor arabası, light içecekler, konserve gıdalar gibi) ya da farklı markalar (Porsch, Coca Cola, Tat Konserve gibi) Ģeklindeki unsurlardan da etkilenmektedir. Olabilecek tüm farklılıklara rağmen pazarlamacılar ürün yaĢam evresi yaklaĢımı ile ürünün içinde bulunduğu aĢamanın özelliklerine uygun olarak, satıĢların duraklamasını engelleyici programlar geliĢtirme ya da etkili çıkıĢın sağlanması için tanıtım stratejileri oluĢturma gibi farklı tedbirler geliĢtirebilmektedir (Uzunoğlu, 2005, s.58-59).

Günümüzde geliĢen teknoloji ve Internet‟in kullanım alanının geniĢlemesi sonucunda, tüketicilerin ürünün geliĢtirilmesi esnasında iĢletme ile iletiĢim kurabilmesi hem iĢletmelerin pazarlanabilir özellikte ürün/hizmet geliĢtirmelerini sağlamakta hem de renk, desen, hacim, iĢlevsellik gibi çoğu konuda tüketici taleplerinin karĢılanmasını sağlamaktadır. Özellikle mikro pazarlama uygulamaları açısından iĢletmelere önemli faydalar sağlayan bu geliĢmelere paralel olarak, çok sayıda iĢletmenin bulunduğu, iĢletmelerin coğrafi olarak büyük bir alana yayıldığı, birbiriyle kıyaslanabilecek çok sayıda ürünün bulunduğu ve ürün fiyatlarında hızlı bir değiĢimin yaĢandığı endüstrilerde alıcı ve satıcı arasında kurulan yakın iliĢkilerde Internet büyük avantajlar sağlamaktadır (Kırcova, 2002, s.85-86).

90