ĠliĢkisel Pazarlama AnlayıĢı

Pazarlamanın tarihsel süreç içerisindeki geliĢimi incelendiğinde, 1960‟lı yıllardaki seri üretim dönemini, 1970‟li yıllarda ürün çeĢitlenmeleri ve segmentasyon faaliyetlerinin takip ettiği görülmektedir. 1980‟li yılların baĢında, iĢletmelerin giderek küçülen müĢteri gruplarına uygun ve her grubun yaĢam tarzına, satın alma alıĢkanlıklarına, istek ve beklentilerine uygun farklı pazarlama planları ve buna bağlı iletiĢim planları yaptığı görülmüĢtür. Bu dönemde tüketicilerin, sadece ürün ve hizmet reklamları ile satın almaya yönelmeyecek kadar karmaĢık bir yaĢam tarzına sahip oldukları görülmüĢtür. 1980‟li yıllarda müĢteri odaklı anlayıĢların iĢletmelerin pazarlama planlarında etkili olmaya baĢladığı görülmüĢtür (Bozkurt, 2006, s.21-22).

MüĢteri ile kurulan iliĢkinin ana eksen olarak kabul edildiği yeni pazarlama anlayıĢına kayma sürecinde 1970‟lerde Batı‟da ve özel olarak Kuzey Avrupa‟da klasik pazarlama anlayıĢına alternatif olarak iki yaklaĢımın ortaya çıktığı görülmüĢtür. Nordic School of Services ve IMP (International Marketing &Purchasing) Group. Sayılan iki düĢünce okulunun buluĢtuğu ortak nokta, pazarlamanın bir fonksiyon olarak kabul edilmesinden çok yönetimin bir parçası olarak kabul edilmesi gerekliliği ve yönetimsel pazarlamanın iĢlemlerden ziyade iliĢki temeline dayandığı varsayımıdır. Bu iki okulun felsefik temel yapı taĢları “iliĢki kurma” ve “yönetme” Ģeklinde ifade edilmektedir. ĠliĢkisel pazarlama kavramının ise ilk olarak 1983 yıllarında ABD‟de Berry tarafından kullanıldığı

52

bilinmektedir. 1983 yılından günümüze kadar devam eden süreçte iliĢkisel pazarlama ile ilgili olarak ortak varsayımlara dayanan çalıĢmalar yapılmasına rağmen iliĢkisel pazarlama kavramının tanımı ile ilgili olarak bir anlaĢmaya varılamamıĢtır (Lambacıoğlu, 2008, s. 48).

Pazarlama anlayıĢının değiĢim veya geliĢim sürecinin son aĢaması olarak değerlendirilen iliĢkisel pazarlama, iĢletmenin müĢteri ile sürekli iletiĢim kurması ve bu iliĢkiyi ürünü ile destekleyerek müĢterileri yönlendirmesi gerekliliğini savunan bir anlayıĢtır (Varinli, 2006, s.95).Geleneksel pazarlama anlayıĢında iĢletmelerin yalnızca değiĢim faaliyeti üzerine odaklandıkları görülürken, iliĢkisel pazarlamada savunulan, müĢteri memnuniyetinin kaynağını yalnızca mübadele sonucu ile iliĢkilendirilmemesi ve iliĢki sonucunu da dikkate alarak, müĢterinin alıĢveriĢ (değiĢim) süresince yaĢamıĢ olduğu bütün deneyimlerin dikkate alınmasının gerekliliğidir (AltunıĢık vd., 2006, s.12).

ĠliĢkisel pazarlamanın içeriği zamanla geniĢleyerek yapılan klasik tanımlamalara bir takım yeni kavramlar eklenmiĢtir. Bu geliĢmeyle iliĢkisel pazarlamanın anahtar oyuncuları yalnızca müĢteriler olmayıp bunun yanında iĢletme çalıĢanları, finansman topluluğu üyeleri (hissedarlar, yatırımcılar, analistler), pazarlama ortakları (tedarikçiler, distribütörler, acenteler, toptancılar ve perakendeciler) da iĢletmenin iliĢki kurup bu iliĢkileri geliĢtirmesi gereken kiĢiler arasında değerlendirilmeye baĢlamıĢtır. ĠliĢkisel pazarlama anlayıĢı, sayılan tüm gruplar ile uzun dönemli ve karĢılıklı iyi niyet-memnuniyet esasında yapılanmıĢ iĢ iliĢkilerinin kurulmasını ve bu iliĢkilerin uzun süreli olmasını amaçlayan bir anlayıĢtır (Kotler ve Keller, 2009, s.59).

ErtaĢ (2008, s.18), iliĢkisel pazarlamayı “iĢletme ve müĢteri arasında kurulan sıkı iliĢkiler sonucunda, gelirlerin yükseltilmesi ve maliyetlerin azaltılması Ģeklindeki beklentileri kapsayan bir anlayıĢ” Ģeklinde tanımlamıĢtır. ĠliĢkiye dayanan pazarlama anlayıĢı, üretici ve tüketici arasında doğrudan pazarlama uygulamalarının tekrar ortaya çıkmasına neden olmuĢtur. Bu pazarlama Ģeklinin ortaya çıkmasına etkili olan faktörler Ģu Ģekilde sıralanmaktadır (ErtaĢ, 2008, s.18-19):

53  Teknolojik geliĢmelerdeki hızlanma

 Toplam kalite yönetimi uygulamalarına iĢletmeler tarafından ağırlık verilmesi

 Hizmet sektöründe görülen geliĢme

 Rekabetin artması nedeniyle müĢteriye verilen önemin artması

ĠliĢkisel pazarlama anlayıĢında geleneksel pazarlama anlayıĢından farklı olarak “müĢteri odaklılık” anlayıĢının “pazar odaklılık” anlayıĢının yerine geçmesi, tüketicilerin iliĢkisel pazarlama uygularının merkezinde yer almalarını sağlamıĢtır. Buna bağlı olarak iliĢkisel pazarlamanın esas amacı müĢterilerin gelecekte göstereceği davranıĢların Ģu anki uygulamalar ile Ģekillendirilmesi olarak kabul edilebilmektedir. Gelecekteki davranıĢların oluĢumunda, tüketici ve iĢletme odaklı sayısız faktörün etkisinin bulunduğu da söylenebilir (Nakıboğlu, 2008, s.147-148).

Literatür incelemesi yapıldığında, iliĢkisel pazarlama kavramına dar ve geniĢ açı olarak iki farklı perspektiften bakıldığı görülmektedir. ĠliĢkisel pazarlamaya dar bir perspektiften bakıldığında, yalnızca müĢteri iliĢkileri üzerine odaklandığı, geniĢ perspektiften bakıldığında ise iliĢkisel pazarlamanın iĢletmenin bütün paydaĢları ile olan iliĢkilerini kapsadığı söylenebilir. Kılıç (2010, s.3-4) bu durumu Gummenson (1994) ve Grönroos (1996)‟un bakıĢ açılarına göre Ģu Ģekilde açıklamıĢtır:

Gummenson (1994, s.6) yapmıĢ olduğu iliĢkisel pazarlama tanımında “satıcı ve müĢteriler arasındaki uzun dönemli etkileĢim temelli iliĢki ve karlılık” durumuna dikkat çekerken, Grönroos (1996, s.7), iliĢkisel pazarlama kavramını daha geniĢ bir açıdan değerlendirmiĢ ve müĢterilerle ve aynı zamanda iĢletmenin diğer paydaĢları ile iliĢkilerin kurulması, uzun dönem sürdürülmesi ve güçlendirilmesi yoluyla karlılığın sağlanması Ģeklinde bir tanımlama yapmıĢtır. Yapılan bu tanımla birlikte, iliĢkisel pazarlamanın yalnızca alıcı ve satıcının oluĢturduğu çift taraflı bir süreç anlayıĢı olmak yerine, iĢletme çalıĢanları, dağıtım kanalı üyeleri, rakip iĢletmeler ve tedarikçileri de içine alan çok boyutlu bir yapıya dönüĢtüğü kabul edilmektedir.

Modern pazarlama anlayıĢında iĢletmeler müĢteri grupları düzeyinde faaliyette bulunurken, birçok iĢletmenin de Internet ve iletiĢim teknolojilerinin ve iliĢkisel

54

pazarlama yaklaĢımının da etkisi ile tek tek bir birey olarak müĢterilerle ilgilendikleri görülmektedir. “Tüketici patrondur” anlayıĢının benimsendiği dönemde, tercihleri tüketicinin yaptığı, satın alma kararını seçenekler arasından kendi isteğine göre belirleyebildiği ve sınırları yine müĢterilerin koyduğu görülmektedir. Tüketicilerden müĢteri yaratılması, tüketicilerin gözünde farklı olunması, marka farkındalığı ve marka sadakati sağlama Ģeklinde tanımlanabilmektedir. MüĢteri odaklı pazarlama ile çift yönlü, tüketicinin de sürece interaktif biçimde dahil olabileceği uzun süreli iletiĢim süreçleri oluĢturulmaktadır. ĠletiĢim unsurunu pazarlama planlarının odağına yerleĢtiren ve değiĢimi sağlayan temel Ģartlar, pazardaki güç dengelerinin tüketici lehinde değiĢimi, rekabetin artması, küresel ekonominin etkileri, tüketici davranıĢlarındaki değiĢimler, tüketicilerin daha bilinçli bireyler haline gelmesi ve teknolojik geliĢimler olarak açıklanmaktadır. Aynı zamanda geleneksel reklam yöntemlerinin tüketiciler üzerindeki etkisinin giderek azalması ve maliyetlerinin artıĢı, reklam verenlerin beklentilerindeki değiĢim, birebir pazarlama çalıĢmalarına ağırlık verilmesi ve dolayısıyla tüketiciler hakkında veri tabanı oluĢturma, saklama ve yenilemenin daha basit hale gelmesi ile maliyetlerin de düĢüĢ göstermesi, bilgi temelli pazarlamanın geliĢimine katkı sağlamıĢtır (Tükel, 2008, s.23-24).

Bu bağlamda iliĢkisel pazarlama gibi uygulamalarla iĢletmelerin ürün kalitesini yükselterek müĢterilere özgü ürün çeĢitliliğini artırması satıĢ ve karlarının artmasında da etkili olacaktır. ĠĢletmenin iç ve dıĢ çevresindeki bir çok bölümün müĢteri ile kurulan iliĢkilere dahil olduğu böyle bir sürecin devamlı olarak satın alma potansiyeli bulunan ürün ve hizmetlerin üretilmesinde etkisi olacağı açıktır. Bu noktada modern pazarlama satıcı ve alıcı iliĢkisini yalnızca satın alım aĢaması ile sınırlandırmadan müĢterilerin olabildiğince uzun süre iĢletme ile temasını devam ettirebilmesini sağlayacak stratejilere odaklanmaktadır.

Kılıç (2010, s.11-12), iliĢkisel pazarlamada yalnızca satıĢ üzerine odaklanan iĢlemsel pazarlamanın aksine, müĢteriler ile karĢılıklı güvene dayanan uzun vadeli iliĢkilerin geliĢtirilmesi önemli sayılmaktadır. Bu nedenle, iliĢkisel pazarlama anlayıĢını benimseyen iĢletmelerin, yeni müĢterileri kazanmaktan ziyade var olan müĢterilerini elde tutmaya yönelik stratejiler hedef aldığı görülmektedir. MüĢterilerin

55 hizmetlerden duyduğu memnuniyetin satın alım sonrası da devam etmesini sağlamak amacıyla, müĢteri hizmetlerine yüksek düzeyde önem verilir ve memnuniyetin uzun dönem sürecek bir bağlılığa bir diğer ifadeyle müĢteri sadakatine dönüĢtürülmesi hedeflenmektedir. ĠĢlemsel pazarlama ve ĠliĢkisel pazarlamanın karĢılaĢtırması Tablo 1.5.‟teki gibi incelenebilir:

Tablo 1.5. ĠĢlemsel ve ĠliĢkisel Pazarlamanın KarĢılaĢtırılması

ĠĢlemsel Odak ĠliĢkisel Odak

Tek bir satıĢ yönelimli MüĢteriyi elde tutma yönelimli Kesintili müĢteri iliĢkileri Sürekli müĢteri iliĢkileri Ürün özelliklerine odaklanma MüĢteri değerine odaklanma Kısa dönem ölçeği Uzun dönem ölçeği

MüĢteri iliĢkilerine düĢük önem MüĢteri iliĢkilerine yüksek önem MüĢteri beklentilerinin karĢılanması

amacıyla verilen sınırlı vaatler

MüĢteri beklentilerinin karĢılanması amacıyla verilen yüksek vaatler

Kalitenin üretim personelinin iĢi sayılması Kalitenin tüm personelin iĢi sayılması Kaynak: Payne vd. 2001, s.viii; aktaran: Kılıç, 2010, s.12

ĠĢlemsel pazarlama ve iliĢkisel pazarlamanın karĢılaĢtırıldığı tabloda görüldüğü gibi, iĢlemsel pazarlama uygulamalarında iĢletmeler için kısa dönemli kar ya da satıĢ hacmi önemli sayılmakta iken, iliĢkisel pazarlamada müĢterilerin uzun süre iĢletmeye bağlı kalması ya da müĢteri sadakatinin sağlanması esas karlılık göstergesi olarak kabul edilmektedir. ĠliĢkisel pazarlamada kısa dönemli müĢteri iliĢkileri yerine uzun süreli müĢteri iliĢkileri önemli sayılmakta iken, tek baĢına ürün özelliklerinin iyileĢtirilmesinden ziyade müĢteri için değer ifade eden ürün ya da hizmetlerin sunulması ya da bu yönde iyileĢtirmeler yapılması söz konusudur. Aynı zamanda iĢlemsel pazarlama anlayıĢının hakim olduğu iĢletmelerde kalite yalnızca bir kademenin iĢi sayılırken, iliĢkisel pazarlama anlayıĢının uygulandığı iĢletmelerde kalite, üretim, yönetim, pazarlama, muhasebe gibi bir çok departmanda görevli bulunan bütün personelin sorumluluğunda bir konu olarak kabul edilmektedir.

Semiz (2008, s.33)‟ e göre, iliĢkisel pazarlamanın sağlamıĢ olduğu avantajların arasında, taraflar arasında uzun süreli güçlü, ekonomik, teknik ve sosyal bağların

56

kurulması yer almaktadır. Kurulan bu bağlar sayesinde iĢletmenin müĢteri merkezli olması için gereken Ģartların hazırlanması kolaylaĢır. Örneğin niĢ pazarlamada büyük öneme sahip olan müĢteri merkezlilik sayesinde iĢletmelerin değiĢen müĢteri istek ve beklentilerine hızla karĢılık vermesi ve pazardaki mevcut boĢlukları görmesi kolaylaĢmaktadır.

Rekabetin yoğun biçimde yaĢandığı günümüz pazar ortamlarında, iĢletmeler için marka sadakatinin sağlanmıĢ olması, rekabet üstünlüğünün elde edilmesi ve sürdürülebilir olmasında etkili bir araç olarak kabul edilmektedir. Marka sadakatinin sağlayacağı önemli ekonomik faydaların elde edilmesi için öncelikle tüketicilerin ilgili markaya olan güvenlerinin sağlanmıĢ olması gerekmektedir. ĠĢletmelerin bu noktada yalnızca marka tatmininin sürekli olması ile yetinmemeleri aynı zamanda tüketici ve marka arasındaki iliĢkide güvenin sağlanması için özellikle çaba harcamaları gerekmektedir (Özdemir, 2011, s.105-106).

Terzioğlu (2008, s.143) tarafından yapılan ve müĢteri sadakati yaratmada iliĢkisel pazarlamanın rolünün incelendiği araĢtırmaya göre ticari iliĢkilerin samimi iliĢkilere dönüĢtürülebileceği ve buna bağlı olarak iliĢkisel pazarlama yardımıyla müĢterilerin iĢletmeye olan sadakatinin artacağı sonucuna varılmıĢtır. ĠĢletme ve müĢteri arasında kurulan güçlü iliĢkiler, verilen hizmetin kalite düzeyi, müĢteri bilgisi, müĢteriyi tanıma ve ortak değerler iliĢkisel pazarlama sürecini olumlu yönde etkileyen faktörlerdir. Kurulan iliĢki sürecine olumlu yönde etki etme ve bağlılığın sağlanması noktasında güven kavramı önemli bir rol üstlenmektedir. MüĢteri sadakatinin sağlanması amacıyla iĢletmelerin müĢteri istek ve beklentilerini karĢılamasına ek olarak satıĢ sonrası da gereken desteğin sağlanmasının gerekli olduğu görülmüĢtür. Burada önemli olan iĢletmelerin müĢterilerine değerli ve özel olduklarını hissettirmeleridir. ĠliĢkisel pazarlama anlayıĢı esas olmak üzere iĢletmeler müĢteri değeri yaratılması yoluyla müĢterilerin yaĢam boyu değerini uzatabilirler. MüĢteri sadakatinin sağlanmasında, iĢletmelerin müĢteriler ile arasında kurduğu samimi iliĢkiler önemli sayılmaktadır. Aynı zamanda bu iliĢkilerin müĢteri tarafından olumlu algılanıp kendisini iĢletmeye bağlı hissetmesinde önemli bir değer olarak kabul edilmesi de önemli bir etkendir. MüĢteriler açısından bu güven ve sadakatin

57 sağlanabilmesi amacıyla iĢletmenin bütün birimlerini etkileyen iĢletme kültürünün müĢteri odaklı olması ve tüm iĢletme çalıĢanlarının iliĢkisel pazarlama anlayıĢını benimsemeleri zorunlu kabul edilmektedir (Terzioğlu, 2008, s.143).