T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
ĠġLETME ANABĠLĠM DALI
ĠġLETMELERDE YENĠLĠK STRATEJĠLERĠNĠN PAZARLAMA POLĠTĠKALARININ OLUġUMUNA ETKĠLERĠNĠN BELĠRLENMESĠNE
YÖNELĠK BĠR ARAġTIRMA
Emel CELEP
DOKTORA TEZĠ
DanıĢman
Doç. Dr. Muammer ZERENLER
iv
TEġEKKÜR
Bu çalıĢmanın hazırlanması sırasında değerli vaktini esirgemeden her konuda engin bilgileri ve önerileri ile yardımcı ve destek olan, tüm konularda sunduğu çözümlerle yoluma ıĢık tutan, bilgi birikimini ve çizgisini kendime örnek aldığım tez danıĢmanım çok değerli hocam Doç. Dr. Muammer ZERENLER‟e,
Akademik hayatımın baĢlangıcından itibaren hiçbir konuda desteğini esirgemeyen, bilimsel anlamdaki teĢviklerinden dolayı değerli bölüm hocalarım Prof. Dr. Mahmut TEKĠN, Prof. Dr. Hasan KürĢat GÜLEġ, Prof. Dr. Çağatay ÜNÜSAN, Doç. Dr. Vural ÇAĞLIYAN ve Yrd. Doç. Dr. Esen ġAHĠN hocalarım ve adını sığdıramayacağım diğer değerli hocalarıma, saygılarımı ve sonsuz teĢekkürlerimi sunarım.
Gerek bu aĢamaya gelmemde gerekse hayatımın her aĢamasında her an ve daima desteğini, güvenini, emeğini, ilgisini ve sevgisini her zaman yanımda hissettiğim en büyük Ģansım çok değerli ve sevgili ailem: annem Perihan CELEP, babam Atila CELEP, abim Abdullah CELEP ve biricik yeğenim Arda Atila CELEP‟e maddi ve manevi katkılarından ve bütün emeklerinden dolayı teĢekkür ederim.
Bu süreçte yanımda olan ve ismini sayamadığım diğer değerli hocalarıma, akraba ve dostlarıma da en içten sevgi ve saygılarımla teĢekkür ederim.
v T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü
Müdürlüğü
Öğre
n
cin
in
Adı Soyadı Emel CELEP Numarası
084127001001 Ana Bilim /
Bilim Dalı ĠġLETME / ĠġLETME
DanıĢmanı Doç. Dr. Muammer ZERENLER
Tezin Adı
ĠĢletmelerde Yenilik Stratejilerinin Pazarlama Politikalarının OluĢumuna Etkilerinin Belirlenmesine Yönelik Bir AraĢtırma
ÖZET
Günümüzde zorlu rekabet koĢullarının etkisiyle daha yoğun ve dinamik bir özellik kazanan pazarlarda değiĢim, iĢletmelerin tamamı ve özellikle örgütsel yapı için oldukça önemli bir kavram haline gelmiĢtir. DeğiĢim kavramının doğasında yerine yenisini koymak, geliĢtirmek, yenilik yapmak kavramları mevcuttur. Buna bağlı olarak değiĢimin sağlanabilmesi için yeni ürünler, hizmetler, süreçler ve örgüt yapıları, müĢteriyi iĢletme faaliyetlerinin merkezine almak ve müĢteri memnuniyetini sağlamak iĢletmelerin pazarlama politikalarının baĢarısında kullanılan araçların baĢında gelmektedir.
Yenilik, iĢletmelerin rekabetçi üstünlüğünün sürdürülebilir olmasında önemli bir unsur olarak ön plana çıkmaktadır. Alıcı ve satıcıların oluĢturduğu pazarda satıcıların baskın olduğu bir piyasa ortamından, tüketicilerin etkin rol oynadığı piyasaya olan dönüĢüm, daha kaliteli, ucuz, daha fazla çeĢit ve daha hızlı hizmet beklentisinde olan tüketicileri memnun etmenin yolunun yenilikçi olmaktan geçmesine neden olmuĢtur. Yeniliğin sürekliliğini ve devamlılığını sağlamada örgüt kültürün ve yeniliğin iĢletme strateji ve politikalarının bir parçası haline gelmesinin etkili ve önemli olduğu düĢünülmektedir.
Bu bağlamda çalıĢmanın birinci bölümünde pazarlama kavramı ve geliĢim aĢamaları, modern-postmodern pazarlama yaklaĢımları, pazarlamanın günümüz iĢletmeleri açısından
vi
önemi, faydaları ve değiĢen pazarlama karması unsurları ile ilgili literatür bilgilerine yer verilmiĢtir. Ġkinci bölümde yenilik kavramı ve benzer kavramlarla iliĢkisi, yeniliğin stratejik önemi, yeniliğin kaynakları, yenilik türleri ve yenilik stratejileri ile ilgili teorik bilgiler sunularak yeniliğin yayılması ve yeniliğin önündeki engellerin giderilmesi ile ilgili bilgilere yer verilmiĢtir. ÇalıĢmanın üçüncü bölümünde iĢletmelerde yenilik stratejileri ile pazarlama politikaları iliĢkisi literatür bağlamında incelenmiĢtir. ÇalıĢmanın dördüncü bölümünde KSO (Konya Sanayi Odası) veri tabanı kullanılarak, Bisküvi, Çikolata ve ġekerleme sektöründe faaliyette bulunan iĢletmelerde gerçekleĢtirilen bir saha araĢtırmasının metodolojisi ve çalıĢma sonucu elde edilen bilgiler aktarılmaktadır.
vii T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğr
enc
ini
n
Adı Soyadı Emel CELEP Numarası
084127001001
Ana Bilim /
Bilim Dalı ĠġLETME / ĠġLETME
DanıĢmanı Doç. Dr. Muammer ZERENLER
Tezin Adı A Study For The Identification Of The Effects Of Innovation Strategies In Enterprises On The Formation Of Marketing Policies
ABSTRACT
In today‟s world, change in the markets, which gets more intense and dynamic due to the effects of challenging competition conditions, became a very important concept for all enterprises and especially for the organizational structure. The nature of the concept of change comprises the concepts of replacement, development and innovation. Correspondingly, main tools used to generate change for the success of marketing policies are providing new products, services, processes and organizational structures; putting customer in the center of the enterprise‟s activities and providing customer satisfaction. Innovation is an important element in the sustainability of competitive advantage of the enterprises. In the market composed of buyers and sellers the transformation of the market environment from seller-dominant to consumer-dominant, innovation determines the path for the satisfaction of customers who expects beter quality, cheaper prices, more options andfaster service. Making organizational culture and innovation parts of enterprise strategies and policies in order to provide sustainability of innovation, is considered important.
In this context, first part of the study reviews the literature on the concept of marketing and its development processes, modern and postmodern marketing approaches, importance and benefits of marketing for the enterprises in today‟s world and the changing elements of marketing mix. Second part comprises theoretical information on the concept of innovation
viii
and its relation with similar concepts, strategic importance of innovation, sources of innovation, types of innovation and innovation strategies and also comprises information on the dissemination of innovation and elimination of the obstacles impeding innovation. Third part of the study analyses the relationship of innovation strategies in the enterprises and marketing policies within the context of the literature. In the fourth part of the study, methodology and results of the field research implemented to the enterprises from the sector of Biscuits, Chocolate and Sugar Confectionary which are registered to the database of Konya Chamber of Industry (KCI).
ix KISALTMALAR LĠSTESĠ
BDT Bilgisayar Destekli Tasarım BDÜ Bilgisayar Destekli Üretim
CRM Customer Relationship Management
DPT Devlet Planlama TeĢkilatı
EÜS Esnek Üretim Sistemleri
IPRA Uluslararası Halkla ĠliĢkiler Derneği
ĠġBAP Bilimsel ve Teknolojik ĠĢbirliği Ağları ve Platformları Kurma GiriĢimi Projeleri
KOBĠ Küçük ve Orta Büyüklükteki ĠĢletme
KOSGEB Küçük ve Orta Ölçekli Sanayiyi GeliĢtirme ve Destekleme Ġdaresi BaĢkanlığı
KSO Konya Sanayi Odası
MĠY MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi
MM Marketing Mix
OECD Organisation for Economic Co-operation and Development STP Segmentation-Targeting-Positioning
TTGV Türkiye Teknoloji GeliĢtirme Vakfı
TÜBĠTAK Türkiye Bilimsel ve Teknolojik AraĢtırma Kurumu
VTP Veri Tabanlı Pazarlama
x
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo 1.1. DeğiĢen Pazarlama AnlayıĢı Amaç ve Özellikleri ... 24
Tablo 1.2. Geleneksel Pazarlama AnlayıĢı ve Yeni Pazarlama AnlayıĢı KarĢılaĢtırması ... 37
Tablo 1.3. SatıĢ AnlayıĢı ve Pazarlama AnlayıĢı Farklılıkları ... 41
Tablo 1.4. Parasal Olan ve Parasal Olmayan Maliyetler ile Ġlgili Örnekler ... 50
Tablo 1.5. ĠĢlemsel ve ĠliĢkisel Pazarlamanın KarĢılaĢtırılması ... 55
Tablo 1.6. Pazarlamanın DeğiĢen Rolü ... 70
Tablo 1.7. Dağıtım Kanalı Seçiminde Etkili Olan Faktörler ... 96
Tablo 1.8. ÇeĢitli Tanıtım Araçlarına Örnekler ... 115
Tablo 1.9. 4P ve 4C Kavramları ... 132
Tablo 1.10. 7P ve 7C Kavramları... 137
Tablo 2.1. Yenilik Kavramının Tarihsel GeliĢimi ve Tanımları ... 145
Tablo 2.2. Yenilik Ekonomisi ve Geleneksel Ekonominin KarĢılaĢtırılması ... 166
Tablo 2.3. Peter Drucker‟ın Yenilik Kaynakları Sınıflandırması ... 184
Tablo 2.4. Örgütlere Yönelik Yenilikçilik Türleri ... 196
Tablo 2.5. Kademeli ve Radikal Yenilik KarĢılaĢtırması ... 203
Tablo 2.6. Yenilik Faaliyetlerini Engelleyici Faktörler... 249
Tablo 3.1. Amaç ve Strateji Kavramı Örnekleri ... 259
Tablo 3.2. FarklılaĢtırılmamıĢ Pazarlama (Tüm Pazar) -NiĢ Pazarlama KarĢılaĢtırılması ... 298
Tablo 3.3. ÇeliĢen Ġstekler ve BaĢarılı Çözüm Getiren Ürünler ... 306
Tablo 3.4. Yeni Fırsatlar Bulmak Ġçin Tüketim Zincirini Kullanmak ... 307
Tablo 3.5. Alternatif Segmentasyon Örnekleri ... 322
xi
Tablo 3.7. Gerilla Pazarlama Araçları ve Etkileri ... 390
Tablo 3.8. Gerilla Pazarlama ile Geleneksel Pazarlama KarĢılaĢtırması ... 395
Tablo 3.9. BaĢlıca Gerilla Pazarlama Yöntemleri ... 400
Tablo 3.10. Ağızdan Ağıza Pazarlama (ĠletiĢim)‟nın Dönemler Ġtibariyle GeliĢiminde Önemli AraĢtırma Sonuçları ... 404
Tablo 3.11. Tüketici Etkileme Süreci Modellerinden AIDA ve Diğer Modellerin KarĢılaĢtırılması ... 406
Tablo 3.12. NiĢ Pazarlama ve Dilimli Pazarlamanın KarĢılaĢtırılması ... 440
Tablo 3.13. Kitlesel Pazarlama ve NiĢ Pazarlama Politikası KarĢılaĢtırması ... 442
Tablo 3.14. Veri Tabanlı Pazarlama Politikası Teknikleri ... 450
Tablo 3.15. Veri Tabanlı Pazarlamanın ĠĢletmeye ve MüĢteriye Sağladığı Avantajlar ... 453
Tablo 3.16. ĠliĢkisel Pazarlama ve Geleneksel Pazarlama YaklaĢımı KarĢılaĢtırması ... 459
Tablo 3.17. ĠliĢkisel Pazarlamanın Diğer Pazarlama YaklaĢımları ile KarĢılaĢtırılması ... 466
Tablo 4.1. Türkiye‟nin ġekerli ve Çikolatalı Mamuller Sektörü Ġçin Potansiyel Pazarları ... 511
Tablo 4.2. Dünya ġekerli ve Çikolatalı Mamuller DıĢ Ticareti (Milyon ABD $) ... 512
Tablo 4.3. Ülkeler Ġtibariyle Yılı Dünya ġekerli ve Çikolatalı Mamuller Ġhracatı (Milyon ABD $) ... 513
Tablo 4.4. Ülkeler Ġtibariyle Yılı Dünya ġekerli ve Çikolatalı Mamuller Ġthalatı (Milyon ABD $) ... 515
Tablo 4.5. Türkiye‟nin ġekerli ve Çikolatalı Mamuller Ġhracatı ... 516
Tablo 4.6. Ülkeler Ġtibariyle Türkiye‟nin 2012 Yılı ġekerli ve Çikolatalı Mamuller Ġhracatı (1000 ABD $) ... 517
xii
Tablo 4.7. Türkiye‟nin ġekerli ve Çikolatalı Mamuller Ġthalatı (Miktar: Ton,
Değer:1000 ABD $) ... 519
Tablo 4.8. Konya Bölgesine Ait Önemli Tarla Bitkileri EkiliĢ, Üretim ve Verimleri ... 520
Tablo 4.9. Konya Tarımının Türkiye Tarımındaki Yeri... 521
Tablo 4.10. Türkiye‟nin Bisküvi Üretimi (Ton) ... 522
Tablo 4.11. Yıllar Ġtibariyle Türkiye‟nin Bisküvi Ġhracatı ... 523
Tablo 4.12. Konya Ġli Ġhracat Rakamları ... 527
Tablo 4.13. AraĢtırmaya Katılan ĠĢletmelerde Anketi Cevaplayanların Statüleri ... 535
Tablo 4.14. AraĢtırma Anketini Cevaplayanların Meslekle Ġlgili Deneyimleri ... 537
Tablo 4.15. AraĢtırmaya Katılan ĠĢletmelerin Faaliyet Sürelerine Göre Dağılımı .. 538
Tablo 4.16. AraĢtırmaya Katılan ĠĢletmelerin Ġstihdam Edilen ÇalıĢan Sayısına Göre Dağılımı ... 539
Tablo 4.17. Ölçeklerin Güvenirlik Katsayıları ... 542
Tablo 4.18. AraĢtırmaya Katılan ĠĢletmelere Göre Rekabet Avantajı Sağlamanın Etkili Yolları ... 544
Tablo 4.19. ĠĢletmenin Yenilik ve Genel Performansının Sektör Ortalamasına Göre Durumu ... 550
Tablo 4.20. AraĢtırmaya Katılan ĠĢletmelerin Son BeĢ Yılda Yenilikle Ġlgili Faaliyetlere Katılma Durumu ... 553
Tablo 4.21. ĠĢletmelerin Yenilik Yapmak Ġçin Kullandıkları Bilgi Kaynaklarının Önem Derecesine Göre Dağılımı ... 558
Tablo 4.22. Yenilik Kültürüne ĠliĢkin Faktörlerin Katılma Durumuna Göre Dağılımı ... 561
Tablo 4.23. Ürün ve Hizmet Yeniliğine ĠliĢkin Faktörlerin Katılma Durumuna Göre Dağılımı ... 563
xiii Tablo 4.24. Örgütsel Yeniliğe ĠliĢkin Faktörlerin Katılma Durumuna Göre Dağılımı ... 566 Tablo 4.25. Pazarlama Yeniliğine ĠliĢkin Faktörlerin Katılma Durumuna Göre
Dağılımı ... 570 Tablo 4.26. ĠĢletmelerde Yenilik ve Yenilik Faaliyetlerinin Algılanması Ġle Ġlgili Hipotezlerin Test Sonuçları ... 574 Tablo 4.27. Ürün/Hizmet Yeniliğinin Uygulanması Ġle Ġlgili Faktörlerin GerçekleĢme Sıklığına Göre Dağılımı ... 576 Tablo 4.28. Süreç Yeniliğinin Uygulanması Ġle Ġlgili Faktörlerin GerçekleĢme
Sıklığına Göre Dağılımı... 580 Tablo 4.29. Örgütsel Yeniliğin Uygulanması Ġle Ġlgili Faktörlerin GerçekleĢme Sıklığına Göre Dağılımı... 582 Tablo 4.30. AraĢtırmaya Katılan ĠĢletmelerde Son BeĢ Yıl Ġçinde Ortaya Atılan, TartıĢılan, Uygulanan Yenilik Fikri Olmama Nedenlerinin Önem Derecesine Göre Dağılımı ... 586 Tablo 4.31. AraĢtırmaya Katılan ĠĢletmelerin Ġzlediği Yenilik Stratejilerine Göre Dağılımı ... 589 Tablo 4.32. ĠĢletmelerde Yenilik Faaliyetlerinin Uygulanması Ġle Ġlgili Hipotezlerin Test Sonuçları ... 592 Tablo 4.33. Pazar Bazlı Pazarlama Politikalarının Uygulanma Düzeyine ve Yenilik Stratejilerinin Katkı Düzeyine Göre Dağılımı ... 595 Tablo 4.34. Ürün/Hizmet Bazlı Pazarlama Politikalarının Uygulanma Düzeyine ve Yenilik Stratejilerinin Katkı Düzeyine Göre Dağılımı... 599 Tablo 4.35. Fiyat Bazlı Pazarlama Politikalarının Uygulanma Düzeyine ve Yenilik Stratejilerinin Katkı Düzeyine Göre Dağılımı ... 600 Tablo 4.36. Tutundurma Bazlı Pazarlama Politikalarının Uygulanma Düzeyine ve Yenilik Stratejilerinin Katkı Düzeyine Göre Dağılımı... 602
xiv
Tablo 4.37. Dağıtım Bazlı Pazarlama Politikalarının Uygulanma Düzeyine ve
Yenilik Stratejilerinin Katkı Düzeyine Göre Dağılımı... 605 Tablo 4.38. MüĢteri Bazlı Pazarlama Politikalarının Uygulanma Düzeyine ve Yenilik Stratejilerinin Katkı Düzeyine Göre Dağılımı ... 607 Tablo 4.39. Yöntem Bazlı Pazarlama Politikalarının Uygulanma Düzeyine ve Yenilik Stratejilerinin Katkı Düzeyine Göre Dağılımı ... 611 Tablo 4.40. ĠĢletmelerde Uygulanan Yenilik Faaliyetlerinin ĠĢletmelere Katkı
Sağlama Derecesine Göre Dağılımı ... 616 Tablo 4.41. ĠĢletmelerde Yenilik Stratejilerinin Pazarlama Politikalarının OluĢumuna Etkileri ve Yenilik Faaliyetlerinin ĠĢletmeye Katkı Derecesi Ġle Ġlgili Hipotezlerin Sonuçları ... 619
xv ġEKĠLLER LĠSTESĠ
ġekil 1.1. Üretici-Tüketici Ara-Yüzey Fonksiyonu Olarak Pazarlama ... 14
ġekil 1.2. Alıcı ve Satıcı Arasındaki DeğiĢim ... 15
ġekil 1.3. Pazarlama Yönetimi Süreci ... 18
ġekil 1.4. KüreselleĢme Sürecinin Dinamikleri ... 22
ġekil 1.5. Pazarlama AnlayıĢındaki DeğiĢim... 23
ġekil 1.6. Pazarlama AnlayıĢının GeliĢim Süreci ... 26
ġekil 1.7. SatıĢ AnlayıĢı AĢaması ... 30
ġekil 1.8. Üretim, SatıĢ ve Pazar Yönlü YaklaĢımlar ... 32
ġekil 1.9. Modern Pazarlama ve SatıĢ AnlayıĢının KarĢılaĢtırılması ... 40
ġekil 1.10.Toplumsal Pazarlama AnlayıĢının Öğeleri ... 48
ġekil 1.11. 4P Çevresi ... 81
ġekil 1.12. Ürün YaĢam Eğrisi ... 85
ġekil 1.13. Dağıtım Kanalları Stratejilerini Etkileyen Faktörler ... 98
ġekil 1.14. Pazarlama ĠletiĢiminin Tarihsel GeliĢimi ... 120
ġekil 2.1. Yenilik ve ĠliĢkili Kavramların Farklılığı ... 159
ġekil 2.2. Reaktif Strateji ve Proaktif Strateji KarĢılaĢtırması ... 208
ġekil 2.3. Yeni Ürün GeliĢtirme Süreci AĢamaları ... 209
ġekil 2.4. ĠĢletmenin Yenilik Stratejisi ... 233
ġekil 2.5. Yenilik Sürecinin Benimsenmesi ve Yayılması ... 244
ġekil 3.1. ĠĢletme Yönetim Süreci ... 266
ġekil 3.2. Pazarlama Planlamasının Genel Yapısı ... 270
ġekil 3.3. Stratejik Planlama Süreci ... 276
ġekil 3.4. Stratejik Planlama Süreci ... 278
xvi
ġekil 3.6. FarklılaĢtırılmamıĢ Pazarlama Politikası ... 295
ġekil 3.7. FarklılaĢtırılmıĢ Pazarlama Politikası ... 302
ġekil 3.8. NiĢ Pazarlamada Turizm Aktiviteleri ... 314
ġekil 3.9. YoğunlaĢtırılmıĢ Pazarlama Politikası ... 316
ġekil 3.10. Özel Pazar Bölümü Politikası (Mikropazarlama) ... 325
ġekil 3.11. Kalite Boyutlarının BileĢimleri ... 327
ġekil 3.12. Fiyatlama Süreci ... 340
ġekil 3.13. ĠletiĢim Süreci ... 352
ġekil 3.14. MüĢteri Odaklı Bilgi AkıĢı ... 370
ġekil 3.15. Tüketicilerin Yeniliklere Adaptasyon Süreci ... 384
ġekil 3.16.Veri Tabanlı Pazarlama Süreci ... 448
ġekil 3.17. Veri Tabanlı Pazarlama Politikası UygulanıĢ Süreci ... 449
ġekil 4.1. Yeniliğin Stratejik Gücü ... 487
ġekil 4. 2. AraĢtırmada Ġzlenen Metodoloji ... 493
xvii ĠÇĠNDEKĠLER
BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI ... ii
DOKTORA TEZĠ KABUL FORMU ... iii
TEġEKKÜR ... iv ÖZET ... v ABSTRACT ... vii KISALTMALAR LĠSTESĠ ... ix TABLOLAR LĠSTESĠ ... x ġEKĠLLER LĠSTESĠ ... xv ĠÇĠNDEKĠLER ... xvii GĠRĠġ ... 1 BĠRĠNCĠ BÖLÜM ĠġLETMELERDE PAZARLAMA YÖNETĠMĠ, UNSURLARI VE PAZARLAMANIN GELĠġĠMĠ 1.1.Pazarlama Kavramı ... 7
1.2.Pazarlama Kavramının GeliĢim AĢamaları ... 19
1.2.1. Üretim AnlayıĢı AĢaması ... 27
1.2.2. Ürün AnlayıĢı AĢaması ... 29
1.2.3. SatıĢ AnlayıĢı AĢaması ... 29
1.2.4. Modern Pazarlama AnlayıĢı (Pazarlama AnlayıĢı) ... 33
1.2.5. Toplumsal (Sosyal) Pazarlama AnlayıĢı AĢaması ... 44
1.2.6. ĠliĢkisel Pazarlama AnlayıĢı ... 51
1.3. Modern-Postmodern Pazarlama YaklaĢımları ... 57
1.4. Pazarlamanın DeğiĢen Rolü ... 69
1.5. Pazarlamanın Günümüz ĠĢletmeleri AçıĢından Önemi ... 71
1.6. Pazarlamanın Faydaları ... 75
1.6.1. ġekil Faydası ... 76
xviii
1.6.3. Zaman Faydası ... 77
1.6.4. Mülkiyet (Sahiplik) Faydası ... 77
1.6.5. Ġtibar Faydası ... 78
1.7. Pazarlama Karması Kavramı ... 78
1.7.1. Ürün (Mamul) ... 81
1.7.2. Fiyat ... 90
1.7.3. Dağıtım (Yer) ... 94
1.7.4. Tutundurma (Promosyon) ... 100
1.7.4.1. Reklam ... 103
1.7.4.2. SatıĢ Tutundurma (SatıĢ Promosyonu) ... 107
1.7.4.3. Halkla ĠliĢkiler ... 108
1.7.4.4. KiĢisel SatıĢ ... 110
1.7.4.5. Doğrudan Pazarlama ... 111
1.7.5. Hedef Kitle (People) ... 126
1.8. 4C-7P-7C Kavramları ... 129
ĠKĠNCĠ BÖLÜM YENĠLĠK KAVRAMI, ÖNEMĠ VE ĠġLETMELERDE YENĠLĠK STRATEJĠLERĠNE BÜTÜNSEL BĠR BAKIġ 2.1. Yenilik Kavramı ve Benzer Kavramlarla ĠliĢkisi ... 141
2.1.1. Yenilik Kavramı ve Yeni Ürün ... 142
2.1.2. Yaratıcılık Kavramı ... 151 2.1.3. BuluĢ Kavramı ... 153 2.1.4. Ġcat Kavramı ... 154 2.1.5. DeğiĢim Kavramı... 155 2.1.6. AR-GE Kavramı ... 157 2.1.7. Teknoloji ... 158
xix
2.1.8. Sınai Mülkiyet Hakları... 160
2.1.8.1. Patent ... 162
2.1.8.2. Telif Hakkı ... 163
2.1.8.3. Faydalı Model ... 164
2.2. Yeniliğin Stratejik Önemi ... 165
2.2.1. Yenilik Süreci ... 174
2.3. Yeniliğin Kaynakları ... 182
2.3.1. Ġçsel Yenilik Kaynakları ... 184
2.3.2. DıĢsal Yenilik Kaynakları ... 189
2.4. Yenilik Türleri ... 194
2.4.1. Derecesine Göre Yenilik Türleri ... 199
2.4.1.1. Kademeli (Sürekli/Artımsal) Yenilik ... 199
2.4.1.2. Radikal (Süreksiz) Yenilik ... 201
2.4.2. Odağına Göre Yenilik Türleri ... 204
2.4.2.1. Ürün Yeniliği ... 204
2.4.2.2. Süreç Yeniliği ... 213
2.4.2.3. Pazarlama Yeniliği ... 217
2.4.2.4. Örgütsel (Organizasyonel) Yenilik ... 224
2.4.3. Teknolojik Yenilik ... 226
2.4.4. Deneyimsel Yenilik ... 228
2.4.5. Alt Pazar Yeniliği ... 230
2.5. Yenilik Stratejileri ... 231
2.5.1. Saldırgan Yenilik Stratejisi ... 234
2.5.2. Savunmacı Yenilik Stratejileri ... 236
xx
2.5.4. Bağımlı Yenilik Stratejileri ... 239
2.5.5. Geleneksel Yenilik Stratejileri ... 240
2.5.6. Fırsatları Ġzleme Stratejisi ... 242
2.6. Yeniliğin Yayılması ... 243
2.7. Yeniliğin Önündeki Engeller ... 245
2.8. Yeniliğin Önündeki Engellerin Giderilmesi ... 250
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ĠġLETMELERDE YENĠLĠK STRATEJĠLERĠNĠN PAZARLAMA POLĠTĠKALARININ OLUġUMUNA ETKĠLERĠ 3.1. Strateji Kavramı ... 255
3.2. Stratejinin Benzer Kavramlarla ĠliĢkisi ... 257
3.2.1. Amaç, Hedef ve Strateji ... 258
3.2.2. Vizyon ve Strateji ... 259
3.2.3. Misyon ve Strateji ... 261
3.2.4. Politika ve Strateji ... 262
3.2.5. Taktik ve Strateji ... 264
3.2.6. Program, Bütçe ve Strateji ... 264
3.2.7. Plan ve Strateji... 265
3.3. Stratejik Pazarlama Planlaması ... 265
3.3.1. Pazarlama Planı ve Pazarlama Planlaması ... 266
3.3.2. Stratejik Planlama ve Stratejik Pazarlama Planlaması ... 274
3.3.3. Stratejik Pazarlama Planlaması ve Pazarlama Stratejisi ... 281
3.3.4. Stratejik Pazarlama Planlaması ve Pazarlama Politikası Kapsamı ... 291
3.4. ĠĢletmelerde Pazarlama Politikalarının OluĢumuna Yenilik Stratejilerinin Etkisi ... 291
xxi 3.4.1. Pazar Bazlı Pazarlama Politikaları ve Yenilik Stratejilerinin Etkileri
(Hedef Pazar Seçimi Stratejileri) ... 292
3.4.1.1. FarklılaĢtırılmamıĢ Pazarlama Politikaları (Tüm Pazar Stratejileri)... 294
3.4.1.2. FarklılaĢtırılmıĢ Pazarlama Politikaları ... 300
3.4.1.3.YoğunlaĢtırılmıĢ Pazarlama Politikaları (NiĢ Pazarlama) ... 311
3.4.1.4. Özel Pazar Bölümü Politikası ... 320
3.4.2. Ürün/Hizmet Bazlı Pazarlama Politikaları ve Yenilik Stratejilerinin Etkileri ... 326
3.4.2.1. Ürün/Hizmet Kalitesini Artırmak ... 326
3.4.2.2. Ürün/Hizmet ÇeĢitliliğini Artırmak ... 329
3.4.2.3. Ürün ve Hizmette FarklılaĢtırma Politikası ... 333
3.4.2.4. H. Igor Ansoff‟un Ürün/Pazar GeliĢtirme Stratejileri ... 337
3.4.3. Fiyat Bazlı Pazarlama Politikaları ve Yenilik Stratejilerinin Etkileri .. 339
3.4.4. Tutundurma Bazlı Pazarlama Politikaları ve Yenilik Stratejilerinin Etkileri ... 351
3.4.4.1. Reklam (Mamul/Hizmet Tanıtım Politikası) ... 356
3.4.4.2. SatıĢ Sonrası Hizmet ... 361
3.4.5. Dağıtım Bazlı Pazarlama Politikaları ve Yenilik Stratejilerinin Etkileri ... 363
3.4.5.1. Lojistik ve Dağıtım Ağını Sürekli ĠyileĢtirmek ... 364
3.4.6. MüĢteri Bazlı Pazarlama Politikaları ve Yenilik Stratejilerinin Etkileri ... 368
3.4.6.1. MüĢteri Merkezlilik ... 369
3.4.6.2. Yeni Ürün/Hizmet ve Yeni Kullanım Alanlarının Bulunması Yönünde Ar-Ge Faaliyetlerine Ağırlık Verilmesi ... 378
3.4.7. Yöntem Bazlı Pazarlama Politikaları ve Yenilik Stratejilerinin Etkileri ... 388
xxii
3.4.7.2. Womm (Word Of Mouth Marketing/Ağızdan Ağıza Pazarlama) 401
3.4.7.3. Viral Pazarlama (Internet Üzerinden Yapılan Ağızdan Ağıza ĠletiĢim) ... 414
3.4.7.4. Çok Katlı Pazarlama (Multi Level Marketing) / (ġebeke Yoluyla Pazarlama/Network Marketing) ... 420 3.4.7.5. Deneyimsel Pazarlama (Experimental Marketing) ... 425 3.4.7.6. Duyusal Pazarlama/ Nöromarketing ... 429 3.4.7.7. NiĢ Pazarlama ... 433 3.4.7.8. Veri Tabanlı Pazarlama ... 443 3.4.7.9. ĠliĢkisel Pazarlama ... 457 3.4.7.10. Ġzinli Pazarlama (Permission Marketing) ... 470 3.4.7.11. Fusion Pazarlama (Füzyon/BileĢkeli/Kol kola Pazarlama) ... 476 3.4.7.12. Senkronize Pazarlama ... 478 3.4.7.13. Retro Pazarlama (GeçmiĢin Pazarlaması) ... 479
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
ĠġLETMELERDE YENĠLĠK STRATEJĠLERĠNĠN PAZARLAMA POLĠTĠKALARININ OLUġUMUNA ETKĠLERĠ ÜZERĠNE BĠR
ARAġTIRMA
4.1. AraĢtırmanın Kavramsal Modeli ve Metodolojisi ... 483 4.1.1. AraĢtırmanın Kavramsal Modeli ... 484 4.1.2. AraĢtırmanın Önemi ... 488 4.1.3. AraĢtırmanın Amaçları ve Hipotezleri ... 489 4.1.3.1. AraĢtırmanın Amacı ... 489 4.1.3.2. AraĢtırmanın Hipotezleri ... 490 4.1.4. AraĢtırmanın Metodolojisi ... 492 4.1.4.1.Veri Toplama Metodunun Belirlenmesi ... 494 4.1.4.2. Veri Toplama Aracının Hazırlanması ... 497
xxiii 4.1.4.2.1. Veri Toplama Aracının GeliĢtirilmesi ... 497 4.1.4.2.2. Veri Toplama Aracının Ön Testi ... 501 4.1.4.2.3. Anket Formunun Tasarımı ... 502 4.1.4.3. Örnek Seçimi ve Büyüklüğünün Belirlenmesi ... 504 4.1.4.4. Dünya‟da ve Türkiye‟de Bisküvi, Çikolata ve ġekerleme Sektörü ... 506 4.1.4.5. Ürünün Tanımı ... 507 4.1.4.6. Dünya‟da Bisküvi, Çikolata ve ġekerleme Sektörü ... 510 4.1.4.7. Türkiye‟de Bisküvi, Çikolata ve ġekerleme Sektörü ... 516 4.1.4.8. Anket Formunun Cevaplayıcılara UlaĢtırılması ... 531 4.1.4.9. Test Ġstatistiklerinin Belirlenmesi ve Verilerin Düzenlenmesi ... 532 4.1.4.10. Verilerin Düzenlenmesi ... 533 4.2. AraĢtırma Verilerinin Analiz ve Bulguları ... 534 4.2.1. AraĢtırmaya Katılan ĠĢletmelerin Demografik Bilgileri ... 534 4.2.2. Veri Toplama Aracının Güvenirlik ve Geçerliliği... 541 4.2.2.1. Veri Toplama Aracının Güvenirliği ... 541 4.2.2.2. Veri Toplama Aracının Ġçerik Geçerliliği ... 543 4.2.3. ĠĢletmelerin Rekabet Gücü Ġle Ġlgili Değerlendirmeler ... 543 4.2.4. ĠĢletmelerde Yenilik ve Yenilik Faaliyetlerinin Algılanmasına Yönelik Bilgiler... 553 4.2.5. ĠĢletmelerde Yenilik Faaliyetlerinin Uygulanmasına Yönelik Bilgiler 576 4.2.6. ĠĢletmelerde Uygulanan Yenilik Stratejilerinin Pazarlama Politikalarının OluĢumuna Etkileri ve ĠĢletmelerde Uygulanan Yenilik Faaliyetlerinin ĠĢletmeye Sağladığı Katkı Derecesi Ġle Ġlgili Bilgiler ... 594
BEġĠNCĠ BÖLÜM
DEĞERLENDĠRME, SONUÇ VE ÖNERĠLER
xxiv
5.2. AraĢtırmanın Kısıtları... 654 5.3. Gelecek ÇalıĢmalar Ġçin Öneriler ... 656 KAYNAKLAR ... 657 EKLER ... 719
1 GĠRĠġ
KüreselleĢen rekabet ortamında iĢletmeler belirledikleri hedeflere kısa zamanda ulaĢabilmek için geliĢen teknoloji ve rekabet koĢullarından kaynaklanan bir takım engellerle karĢılaĢabilmektedir. ĠĢletmelerin politika ve stratejilerinin gerçekleĢmesinde etkili olan faktörler arasında pazarın yoğunluğu, teknolojik geliĢmeler, bilgiye eskiye nazaran daha kolay ulaĢma imkanının bulunması, rekabetin çok daha güçlü yaĢanması, pazarda görülen yoğunluk, tüketici istek ve beklentilerindeki değiĢim, daha bilgili, bilinçli ve buna bağlı olarak çok daha zor memnun olan tüketiciler, sürekli olarak daha iyiye olan beklenti sonucu markalara ve iĢletmelere olan bağlılığın azalması, ekonomik ve teknolojik alandaki geliĢim ve değiĢimler, ekonomik düzenin küreselleĢmesi, geleneksel pazarlama politikalarının etkisini kaybetmesi gibi faktörler bulunmaktadır. Bu nedenle iĢletmeler günümüzde uzun süre ayakta kalabilmek, rekabet üstünlüğünün sürdürülebilir olmasını sağlamak, tüketici nezdinde değeri giderek düĢen bir iĢletme olmamak için sayılan faktörleri sürekli izleyerek koymuĢ olduğu hedeflerin gerçekleĢmesi amacıyla sürekli yeni yöntemler, metodlar, teknikler, pazarlama strateji ve politikaları izleyerek, yenilik faaliyetlerinde bulunmalıdır.
GeçmiĢ dönemlerde pazarda çok fazla söz sahibi olmayan tüketicilerin özellikle 2000‟li yıllarda daha karmaĢık satın alma davranıĢında bulundukları söylenebilir. Bunun nedeni tüketicilerin ihtiyaç duydukları ürünle ilgili olarak sayısız seçenekle karĢı karĢıya olmaları, bu ürünlerle ilgili olarak çok daha farklı tanıtım politikaları, dağıtım biçimleri, ödeme koĢulları vb. ile ilgili seçeneklerin kendilerine sunulmasıdır. Teknolojik alanda yaĢanan geliĢmeler ve rekabet günümüzde tüketicilerin aynı ihtiyacını karĢılayan bir ürünün farklı iĢletmeler tarafından sunulan çok çeĢitli seçeneklerinin kendisine sunulmasını sağlamıĢtır. Günümüzde iĢletmeler tüketicilerin satın alma kararlarının kendi ürün/hizmetlerinden yana olmasını sağlamak amacıyla birçok yöntem uygulamaktadır. Bu yöntemlerin tamamında amaç mevcut müĢterilerin daha sadık müĢteriler haline getirilmesi, potansiyel müĢterilerin ise uygulanan bir takım strateji, politika ve yenilik faaliyetleriyle mevcut müĢteriler arasına alınmasını sağlamaktır.
2
Pazarlama strateji ve politikalarının kapsayan stratejik planlama genel bir tanımlamayla iĢletmenin uzun dönemli amaçlarının ortaya konması, belirlenen bu amaçların gerçekleĢtirilmesi için en uygun strateji ve politikaların geliĢtirilmesi, uygulamaya geçirilmesi ve değerlendirilmesi ile ilgili süreç olarak açıklanabilir. Pazarlama strateji ve politikalarının etkinliğinin sağlanabilmesi ve bunların beklenen baĢarıyı sağlayabilmesi için iĢletmeler iç ve dıĢ çevreyi göz önünde bulundurarak, gerek çevreden gelecek fırsat ve tehditleri gerekse iĢletmenin güçlü ve zayıf yönlerini göz önünde bulundurarak hareket etmek durumundadır.
Rekabetin ve rekabet üstü olmanın giderek daha zorlaĢtığı günümüzde stratejik planlamanın doğru bir biçimde yapılması ve buna bağlı olarak iĢletme örgüt yapılarına en uygun strateji ve politikaların seçilmesi büyük ve küçük ölçekli bütün iĢletmeler için önem taĢıyan bir konu olarak kabul edilmektedir. Ancak geçmiĢ dönemlerde rekabet üstünlüğü sağlamada önemli rollere sahip olan kalite, maliyet, fiyat gibi konuların artık kolaylıkla taklit edilebilmesi ve bu durumun kar oranlarında düĢüĢ, satıĢlarda düĢüĢ ve iĢletmelerin devamlılığının tehlikeye girmesi sonuçlarına neden olabilmesinden dolayı, değiĢim, farklılaĢma ve yenilik bu noktada iĢletmelerin uygulayacağı politikaların birer parçası haline gelmelidir.
ĠĢletmeler bu zorlu yarıĢtan galip olarak çıkabilmek amacıyla değiĢim ve farklılaĢma becerisini temel yetenek olarak geliĢtirmek zorundadır. ĠĢletmeler ürün/hizmet, süreç, pazarlama ve örgütsel konularda farklılaĢtırmaya gitmedikleri ve örgüt yapılarına uygun bir stratejisi seçmedikleri sürece ekonomik sistemdeki konumlarını koruma Ģansını kaybetme tehlikesiyle karlı karĢıya kalabilecektir. Bu bağlamda iĢletmelerin diğer iĢletmeler arasında farklı bir konuma sahip olabilmesi için yenilik yapabilme becerisine sahip olması gerekmektedir. ĠĢletmeler yenilik yapma becerisinden yoksun olduğu sürece farklılaĢamayacak ve tüketici açısından dikkat çeken ürün/hizmetleri sunamayacaktır. Bu noktada iĢletmeler bir takım sorun ve engellerle karĢılaĢabilmektedir. Bu engellerin baĢında ise iĢletme yönetici ve çalıĢanlarının değiĢim korkusu yer alırken, soruların baĢında da yenilik kültürünün, yenilikçi ve yaratıcı düĢüncelerin ve fikirlerin iĢletme kültürü ile nasıl uyumlaĢtırılacağı gelmektedir. Bu noktada iĢletme yöneticilerinin çalıĢan katılımını
3 sağlayarak onlardan gelecek yaratıcı fikirlerin önünü açması ve böylelikle giriĢimci kültüre sahip olunmasını sağlaması oldukça etkilidir.
Sanayi devrimini izleyen süreçte sosyal bilimler alanında literatürde de ekonomik büyümenin sağlanmasında teknolojik geliĢime bağlı olarak artan yeniliklerin etkisi ve önemiyle ilgili çalıĢmaların çoğaldığı görülmektedir. Bunun nedeni çoğu iĢletme için rekabetçi stratejinin en önemli bileĢeninin yenilik yapmak ve sonucunda teknolojik ve rekabetçi güç elde etmek açısından belli avantajların elde edilmesidir. MüĢteri istek ve beklentilerinin, ürün yaĢam sürelerinin ve pazar yapısının oldukça hızlı değiĢtiği günümüz koĢullarında yenilikçilik iĢletmeler için önemli bir konu haline gelmiĢtir. Rekabet avantajı elde etme diğer iĢletmelerin yapabildiklerini yapmaktan öteye geçerek, daha önce yapılmayanı yapmayı zorunlu kılmaktadır. Bunun nedeni ise artık günümüz rekabet ortamında avantaj sağlayabilmenin, rakip iĢletmelerin daha önce düĢünemediği ilgi çeken yeni ürün veya hizmetlerin bulunması, bunu rakiplerden çok daha az maliyetle üretebilecek üretim yöntemlerinin geliĢtirilmesi, yaratıcı pazarlama fikirleri üretilmesi, temel yeteneklerin yeni iĢ alanlarına uygulanması ve rakiplerin tahmin edemediği karlı pazarların keĢfedilmesi gibi faktörlere bağlı olmasıdır. Yenilikçilik iĢletme yaĢamının hemen her noktasında ortaya çıkabilecek bir olay veya kavram olmasından dolayı yalnızca iĢletmelerin müĢterilerine sunduğu mal ve hizmetlerle sınırlandırılması doğru değildir. Yenilik iĢletmelerin içerisinde olduğu gibi dıĢ çevrede gerçekleĢen değiĢiklikleri, icatları ve fark yaratan uygulamaları da içermektedir. ĠĢletmelerin sürekli değiĢen iĢ ortamında varlıklarını sürdürmek ve rekabet üstünlüğünü korumak amacıyla sürekli olarak yenilikçi olması, yenilik faaliyetlerini pazarlama politikaları ile uyumlu hale getirmesi gerekmektedir.
Bu bağlamda özellikle gıda sektöründe faaliyette bulunan iĢletmeler sektörün yapısı gereği ürün yaĢam sürelerinin kısa olmasından dolayı sürekli olarak yenilik yapmak durumundadır. Bir ürünün üretilip nihai tüketiciye ulaĢmasında kadar olan süreçte, ürünün tanıtımı, satıĢı, dağıtımı, satıĢ sonrası hizmetleri vb. bir çok alanda farklı pazarlama politikalarının izlenmesi mümkündür. Buna bağlı olarak uygulana her bir yenilik stratejisinin söz konusu pazarlama politikasına etkisi farklı
4
olabilecektir. Bu bağlamda ürün/hizmet, süreç, pazarlama ve örgütle ilgili yenilikler ve izlenebilecek farklı yenilik stratejileri iĢletme pazarlama politikalarının istenen baĢarıyı sağlamasında oldukça etkili faktörler olarak değerlendirilebilir. Bu bağlamda çalıĢma dört bölümden oluĢmakta olup ilk üç bölüm literatür incelemesi ve son bölüm konu ile ilgili alan araĢtırması üzerine kurulmuĢtur.
Birinci bölümde pazarlama kavramı, pazarlama kavramının geliĢim aĢamaları, modern-postmodern pazarlama yaklaĢımları, pazarlamanın değiĢen rolü, pazarlamanın günümüz iĢletmeleri açısından önemi, pazarlama karması unsurları ayrıntılı bir biçimde incelenmiĢtir. Pazarlama kavramının geliĢim aĢamaları kapsamında üretim, ürün, satıĢ, modern pazarlama, toplumsal pazarlama ve iliĢkisel pazarlama anlayıĢı aĢamaları lüteratür bağlamında değerlendirilmiĢtir. Bu bölümde son olarak pazarlama karması unsurlarının geliĢimi ayrıntılı bir biçimde incelenmiĢtir.
Ġkinci bölüm, yenilik kavramı, önemi ve iĢletmelerde yenilik stratejilerine bütünsel bir bakıĢ konusuna ayrılmıĢtır. Bu bölümde yenilik kavramı ve benzer kavramlarla iliĢkisi, yeniliğin stratejik önemi, yeniliğin kaynakları, yenilik türleri, yenilik stratejileri ile ilgili literatür bilgilerine yer verilmiĢtir. Yenilikle ilgili olarak yaratıcılık, buluĢ, icat, değiĢim, ar-ge, teknoloji kavramları, yenilik kaynakları kapsamında içsel ve dıĢsal yenilik kaynakları, derecesine göre yenilik türlerinden kademeli ve radikal yenilikler, odağına göre yenilik türlerinden ürün, süreç, pazarlama yenilikleri ile örgütsel yenilikler, yenilik stratejilerinden saldırgan, savunmacı, taklitçi, bağımlı ve geleneksel yenilik stratejileri ayrıntılı bir biçimde incelenmiĢtir. Bu bölümde son olarak yeniliğin önünde ne tür engeller olduğu ve bu engellerin giderilmesi için ne tür faaliyetlerde bulunulması gerektiği ele alınmıĢtır.
ÇalıĢmanın üçüncü bölümü iĢletmelerin pazarlama politikalarına oluĢumuna yenilik stratejilerinin etkisi üzerine yapılan incelemelerden oluĢmaktadır. Bu bölümde öncelikle strateji kavramı ve strateji kavramının benzer kavramlarla iliĢkisi, stratejik pazarlama planlaması kapsamında pazarlama planı ve pazarlama planlaması, stratejik pazarlama planlaması, pazarlama stratejisi ve pazarlama politikası konuları ve aralarındaki iliĢkiler incelenmiĢtir. Daha sonra iĢletmelerde pazarlama politikaları
5 pazar bazlı, ürün/hizmet bazlı, fiyat bazlı, tutundurma bazlı, dağıtım bazlı, müĢteri bazlı ve yöntem bazlı pazarlama politikaları Ģeklinde yedi farklı türde incelenerek, tüm bu yenilik politikalarının oluĢumunda yeniliğin nasıl bir rol üstlendiğine değinilmiĢtir.
ÇalıĢmanın son bölümünde iĢletmelerde pazarlama politikalarının oluĢumuna yenilik stratejilerinin etkisini ölçmek amacıyla Konya ili Bisküvi, Çikolata ve ġekerleme sektöründe faaliyette bulunan iĢletmeleri kapsayan bir araĢtırmanın metodolojisi ve araĢtırma sonucunda elde edilen bulguları, konuya iliĢkin hipotezler ve değerlendirmeleri sunulmuĢtur.
7 BĠRĠNCĠ BÖLÜM
ĠġLETMELERDE PAZARLAMA YÖNETĠMĠ, UNSURLARI VE PAZARLAMANIN GELĠġĠMĠ
1.1. Pazarlama Kavramı
“Pazarlama” kavramı, Ġngilizce“marketing” kelimesinin karĢılığı olarak kabul edilmiĢtir. Latince kökenli olan “marketing” kelimesinin anlamı ticaret yapmak olarak açıklanır. Ġlkel toplumlarda, insanlar kendi ihtiyaçlarını kendileri karĢıladıkları için pazarlama faaliyetine uzak kalmıĢlar ve zamanla üretimde uzmanlaĢma ve iĢ bölümüne gitme gerekliliği insanları bir bakıma birbirlerine bağımlı hale getirmiĢtir. Bu durum, insanların karĢılıklı olarak mal değiĢimi ve takas yapmalarını gerektirmiĢ ve böylece en ilkel ticaret Ģekli olan takas ortaya çıkmıĢtır. Ödemelerin nakdi olmayıp ayni gerçekleĢtiği takas iĢlemlerinde, ödemeler mala karĢı mal (örneğin, 2 kilo buğday verilmesi karĢılığında 1 kilo pirinç alınması) Ģeklinde yapılmaktadır (AltunıĢık vd., 2012, s.4).
Ebren (2006, s.21)‟e göre pazar, herhangi bir mala ihtiyacı olan tüketicilerin alıĢveriĢ yapmak amacıyla gittikleri mekan, halk arasındaki söylemi ile de malların alım satım iĢlemlerinin yapıldığı, alıcı ve satıcıların bir araya gelerek alım satım yaptığı ortam olarak ifade edilmektedir. Pazarlama açısından “pazar” ise, ilgili literatürde “belli bir mala ihtiyaç duyan, bu malı satın almak için yeterli parası bulunan ve bu parayı harcamaya gönüllü olan kiĢiler ve örgütler topluluğu” Ģeklinde tanımlanmaktadır.
Amerikan Pazarlama Birliği‟nin tanımına göre pazarlama, “Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değiĢimlerin gerçekleĢtirilmesi amacıyla, mal, hizmet ve fikirlerin üretilmesi (Ģekillendirilmesi), fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurmasının planlanması ve uygulanması sürecidir”. Pazarlama Enstitüsünün yapmıĢ olduğu tanımlamaya göre ise pazarlama, “Tüketici ihtiyaçlarının belirlenmesi, tanımlanması ve kar sağlayacak Ģekilde tatmin edilmesini sağlayan yönetim sürecidir”. Yapılan iki tanımın birlikte değerlendirilmesinden çıkan tanıma göre pazarlama, “hedef müĢteri, tüketici ve toplumun istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesi sonucunda kar sağlayacak olan pazarlama bileĢenlerinin (ürün, fiyat,
8
dağıtım ve tutundurma) planlanması, yönetimi ve kontrol edilmesi faaliyetleridir.” (Göksel vd., 1999, s.15).
Esas olarak, insanların istek ve beklentilerini karĢılamak ile ilgili bir süreç olan pazarlama, ilgili tarafların gönüllü bir biçimde birbirleriyle iletiĢim kurarak gerçekleĢtirdikleri bir değiĢim iĢlemidir. DeğiĢim iĢleminde bulunan tarafların, bir takım değerlerin değiĢ tokuĢ edilmesiyle fayda sağlanacağı inancında olması gerekmektedir (Karabulut, 2006, s.13). Pazarlama açısından bir değiĢimin varlığından bahsedebilmek için dört temel unsurun sağlanması zorunluluğu vardır. Bu unsurlar Ģu Ģekilde sıralanabilir (Stanton vd., 1994, s.4):
GerçekleĢecek değiĢim sürecine iki veya daha fazla sosyal birim (insanlar veya organizasyonlar) katılmalı ve her iki tarafta da değiĢim arzusu olmalıdır.
DeğiĢim sürecine katılan taraflar gönüllü bir biçimde sürece katılmıĢ bulunmalıdır. Tarafların seçenekler içinden istediklerini seçme ya da seçmeme özgürlüğüne sahip olması gerekir.
Tarafların değiĢimin kendilerine yarar sağlayacağına inanmaları ve birbirlerine sunabilecekleri bir değer sahibi olmaları gerekmektedir.
Mübadele sürecine katılan tarafların her birinin birbiriyle iletiĢim kurabilmesi önemli ve gereklidir.
Pazarlamayı genel bir bakıĢ açısıyla, toplumda genel olarak çoğu kesimi ilgilendiren ve bir çok kesimin içerisinde belli rollere sahip olduğu bir yapı olarak tanımlayan Elden vd. (2007)‟ne göre, mal ya da hizmetlerin üretilmesi, dağıtımı ve kullanım amacında olan bireylere ya da hedef kitlelere ulaĢtırılması ile ilgili bütün faaliyetlerin temeli olan pazarlama, bireyleri, iĢletmeleri ve devletleri de birer taraf konumuna getirmektedir (Elden vd., 2007, s. 16).
Sekston (2008)‟a göre pazarlama, hem stratejiyi hem de taktikleri içermekle birlikte, zaman içerisinde taktik kararlardan hem stratejik hem de taktiksel kararlara doğru değiĢim gösteren ve algılanan değeri yönetmek olarak tanımlanan bir süreçtir(Sekston, 2008, s.28). ĠĢletmelerin diğer rakipler karĢısında rekabet avantajı
9 elde edebilmelerindeki en büyük etken farklılaĢmanın sağlanması olarak kabul edilmektedir. Pazarda etkin bir biçimde faaliyette bulunmak isteyen iĢletmelerin ürün ve hizmet sunumunda farklılık yaratabilmeleri için tüketicilere “üstün değer” sunmaları gerekmektedir. Tüketicilere sunulan üstün değer, müĢteri tatmini sağlama ve sadık müĢteri sayısında artıĢ gibi avantajları da beraberinde getirmektedir. Pazarlama faaliyetlerinin temeli olarak iĢletmeden tüketiciye aktarılması hedeflenen “değer” kavramının özellikle 1990‟lı yılların sonrasında iĢletmeler ve akademisyenler için önem kazandığı görülmüĢtür (Konuk, 2008, s.279).
Pazarlama aynı zamanda ekonomistler tarafından “mallar için yer, zaman, mülkiyet ve Ģekil faydası yaratmayı sağlayan iĢletme faaliyetleri olarak da tanımlanmaktadır (Ġslamoğlu, 1999, s.10). Pazarlama iĢletmeler ve iĢletmelerin üretip sundukları mal ya da hizmetlerin mevcut ve potansiyel müĢterileri arasındaki iliĢkileri güçlendirmektedir. Pazarlama fonksiyonu, iĢletmenin hedeflerine ulaĢması için en uygun ürün ve pazar bileĢeninin belirlenmesi görevini üstlenmektedir. Bu görevin yerine getirilmesi için pazarlama fonksiyonu, pazar ile ilgili analizler yapıp analiz sonuçlarından yola çıkarak pazarın beklentilerine uygun mal ve hizmet üretip sunmaktadır. Tüketici istek ve beklentilerindeki değiĢimler de pazarlama çalıĢmaları yardımı ile izlenerek buna uygun faaliyette bulunulabilmektedir (Gök, 2005, s.18).
Bozkurt (2004, s.15)‟a göre pazarlama, sosyo-psikolojik yapılarla ilgili bilim dallarından faydalanarak toplumu ve bireyi analiz eden ve onların gerçek alıĢkanlıkları ve davranıĢlarını öğrenmeye uğraĢan, mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaĢtırılmasında kullanılan metotlardan da faydalanarak, tüketicilerin istek ve beklentilerini karĢılamada etkili pazarlama uygulamalarının geliĢtirilmesini sağlayan bir faaliyettir. Teknecioğlu (2005, s.3)‟e göre ise pazarlama; ekonomik ve sosyal bir süreç olarak, bireylere, ailelere, gruplara ve çeĢitli kuruluĢlara ürün ve hizmetlerin sunulması, karĢılıklı değiĢimin sağlanması ile istek ve ihtiyaçların giderilmesi Ģeklinde açıklanabilir.
Üretimde ihtisaslaĢmaya gidilmesi, üreticiler ve tüketiciler arasındaki mesafenin artmasına neden olarak üreticiler ve tüketicileri birbirinden ayırmıĢtır. Bu durum insanlar arasında gerçekleĢtirilecek olan mübadele faaliyetlerinin giderek
10
daha zor bir hal almasına neden olmuĢtur. Tam bu noktada, üreticiler ve tüketiciler arasındaki mübadele iĢleminin daha kolay hale getirilmesi ve gerçekleĢtirilmesi için bir ara birim ihtiyacı doğmuĢtur. Bu ara birimin gerçekleĢtirdiği Ģey, günümüz pazarlama biriminin temel faaliyet konusunu oluĢturmaktadır (AltunıĢık vd., 2012, s.5). Walters (1992, s.110), pazarlamayı müĢteri istek, beklenti ve gereksinimlerinin doğru biçimde anlaĢılması ve bu bilgiler doğrultusunda hizmetlerin ne Ģekilde tasarlanıp sunulabileceğini planlama iĢlemi olarak tanımlamaktadır.
Baykara (2010, s.42)‟ye göre, malların üretim yerlerinden satıĢ yerlerine ulaĢtırılmasını sağlayan faaliyetler pazarlama kavramı dahilinde düĢünülür. Üretim ve pazarlama faaliyetlerini beraber yerine getiren iĢletmelerde söz konusu faaliyetler Ģu Ģekilde sıralanmaktadır:
ĠĢletmenin üretim kapasitesinin en verimli biçimde kullanılmasına imkan verecek talebin yaratılması,
Belirli mallar için uygun potansiyel pazarların belirlenmesi,
Malların üreticiden tüketiciye ulaĢımını sağlayacak elveriĢli dağıtım sisteminin kurulup uygulanması.
Sayılan faktörlere bağlı olarak pazarlama ile ilgili olarak yapılabilecek açıklamalar Ģu Ģekilde sıralanabilir (Baykara,2010, s.42):
Pazarlamanın kapsamında beĢeri faaliyetler yer almaktadır.
Pazarlama tüketici istek ve ihtiyaçlarının karĢılanmasına yöneliktir. Pazarlama faaliyeti değiĢim yolu ile amaca ulaĢmaktadır.
Pazarlamanın temelinde bulunan değiĢ-tokuĢ ya da mübadelenin yanında önemli sayılan bir diğer bileĢen de “pazar”dır. Pazarlama anlayıĢının zaman içindeki değiĢimine benzer biçimde pazar kavramının da değiĢime uğradığı görülmektedir. Günümüzde yalnızca üretici ile tüketicinin bir araya geldiği yer ya da mekan olmanın ötesinde bir kavram olarak kabul edilen pazar, herhangi bir ürün ya da fikrin, mevcut ya da potansiyel tüketicilerin meydana getirdiği alanı kapsayan bir anlam ifade etmektedir. Bir diğer ifadeyle “pazar”, bir mal veya hizmeti satın alan ya da satın alma kararı vermesi için ikna edilebilen kiĢiler ve/veya örgüt birimleri olarak kabul
11 edilmektedir. Bu açıdan pazar, satın almaya istekli ve satın alım yapabilecek maddi gücü yani efektif talebi olan kiĢi ve/veya kuruluĢların (tüketiciler, kullanıcılar gibi) oluĢturduğu bir yapıdır (Tek, 2005, s.7).Bu noktada söz konusu değiĢimle ilgili olarak pazar bilgisi, yasal ve etik yollarla kazanılan veri ve bilgilerin, stratejik planlama ve problem çözümünde kullanılmak amacıyla incelenmesi ve iĢletme gereksinimleri doğrultusunda kullanılmasıdır. Pazar bilgisi ile ilgili önemli faktörler Ģu Ģekilde sıralanır (Aaker, vd., 2004, s.4):
Stratejik fırsat kaynağı olarak bilgiye odaklanıp, bilgiden yararlanılması önemlidir.
Pazar bilgisinin elde edilmesinde tek amaç yalnızca veri toplanması değil, iĢletmelerin doğru kararlar vermesinde etkili verilerin toplanmasıdır.
Stratejik araĢtırma, risk ve politika analizleri, bilgilerin depolanması, yayınlanması, raporlama ve iĢletme bilgisinin zamanlı biçimde, güvenilir ve tarafsız iletilmesi sayesinde iĢletme çevresinin iyileĢtirilmesine katkıda bulunulmaktadır.
Pazarlama ile ilgili olarak ortaya çıkan bu geliĢmelere paralel olarak bu dönemlerde üretimin daha hızlı hale getirilmesi amacıyla bilinen belli buluĢlar imalathanelerde uygulama alanı bulmaya baĢlamıĢ ve yeni buluĢların ortaya çıkmasıyla Sanayi Devrimi denilen olay baĢ göstermiĢtir (Özgül, 2008, s.18).
18.yüzyılın ilk yıllarında baĢlayan Sanayi Devrimi ve sonrasında geliĢim gösteren kitlesel üretim anlayıĢının pazarlamanın üzerindeki etkisi oldukça büyük olmuĢtur. ÇağdaĢ pazarlamanın I.Dünya SavaĢı sonrası geliĢtiği, II.Dünya SavaĢı sonrasında da üretimde, bilimsel yaklaĢımın pazarlama faaliyetlerine uygulandığı görülmektedir (Cemalcılar, 1995,s.86). Öncelikle Hollanda‟da baĢlayan Sanayi Devrimi, Ġngiltere ve Fransa‟da da etkisini göstermiĢ, 1870‟li yıllarda Almanya ve Ġtalya‟daki birleĢmeler neticesinde korumacılık sistemi ile bu ülkelerde de etkili olmuĢtur. 19. Yüzyılın sonunda sanayileĢme sürecinin Orta Avrupa ve Rusya‟da etkili olduğu görülmüĢtür (Oluç, 2006, s.69).
12
Sanayi Devrimi ilke olarak 1950‟li yıllarda Ġngiltere‟de baĢlamıĢtır. ĠĢçilerin bireysel yeteneklerine dayanan geleneksel (elde/manuel) üretim sisteminin yerini zamanla fabrika üretimi almaya baĢlamıĢ, bunun sonucunda özel yetenek gerektirmeyen çok daha fazla iĢçi ile seri üretime geçilmesi mümkün olmuĢtur. Bu süreçte Ġngiltere‟den sonra ABD‟de de endüstrileĢme sürecinin hızla baĢladığı görülmüĢtür. Tarımsal üretimin makineleĢtiği, ülkenin her yerine fabrikaların kurulmaya baĢladığı bu dönemle ilgili olarak tüm ticari tarihçilerin ortak fikri, esas sürecin üretilen ve satın alınan ürünlerin en ekonomik biçimde nakliyesini sağlayan demir yollarının oluĢumu ile baĢladığı Ģeklindedir. Buna bağlı olarak ABD‟nin Sanayi Devrimi,1840‟lı ve 1850‟li yıllar arasında demiryolu inĢaatlarıyla eĢ zamanlı sayılmaktadır (Boone, Kurtz, 1993, s.16).
Sanayi Devrimi ile birlikte insanlar, toplumda kendileri dıĢındaki diğer bireylerin de ihtiyaç ve beklentilerini farketmeye ve bu ihtiyaçları karĢılamanın yollarını araĢtırmaya baĢlamıĢlarıdır. Büyük kitleler için üretim yapılması gerekliliği sonucu küçük ölçekteki esnafın kendi kendine yetersiz kalması ile iĢbölümü, farklılaĢma ve uzmanlaĢmanın ortaya çıktığı ve ortak amaca hizmet eden insanların birlikte çalıĢmaya baĢladıkları görülmüĢtür. O dönemde birlikte hareket ederek grup oluĢturan iĢletmelerin daha sonraki modern iĢletmeleri oluĢturduğu söylenebilir. Ortaya çıkan uzmanlaĢma ve farklılaĢma sonucunda üretici ile tüketici arası mesafe artarak, çalıĢan ve müĢteri arası bağların zamanla koptuğu görülmüĢtür. Sanayi Devrimi öncesi dönemde esnafın müĢterisi ile kurduğu yakın iliĢkinin aksine, bu değiĢimler esnafı kendisine ürün sunduğu tüketicisine oldukça uzaklaĢtırmıĢtır. Bu dönemdeki değiĢimler neticesinde iĢletmelerin gün geçtikçe sayısı çoğalmıĢ ve buna bağlı olarak mal ve hizmetlerin sayısı ve çeĢidinde artıĢ gözlenmiĢtir. Bu geliĢmelere bağlı olarak iĢletmeler arası rekabet yoğunlaĢmaya baĢlamıĢ ve üretilen mal ve hizmetleri tüketicilere duyurma ve tüketici kitleye sunma ihtiyacı ortaya çıkmıĢtır. Üreticilerin artan rekabet ortamında kendi ürünlerinin farklılığına dikkat çekmek için çaba göstermeye baĢladığı noktada pazarlama kavramı ortaya çıkarak, klasik pazarlama dönemi Ģeklindeki sürecin baĢladığı görülmüĢtür (Tükel, 2008, s16).
13 Sanayi Devrimi sonrası ilk dönemde, geçen yüzyılın ilk yıllarından beri sürekli üretim anlayıĢı ile dikkat çeken Ģirketlerin zamanla küresel pazarlarda faaliyette bulundukları görülmüĢtür. Yüzyılın ikinci yarısından itibaren küresel alanda artan rekabet, finansal geliĢmeler ve geliĢen teknoloji ile birlikte iĢletmeler faaliyet alanlarını geniĢletme, yenilik yapma, teknoloji geliĢtirme faaliyetlerine odaklanmaya baĢlamıĢlarıdır. Sanayi Devriminin beraberinde getirdiği yeniliklerin etkisi ile üretim hızlanmıĢ, pazar payını artırmak isteyen iĢletmeler arasında ciddi bir yarıĢ ortamı oluĢmuĢtur (Özgül, 2008, s.19).
Pazarlama anlamında tüketiciler ve iĢletmeler açısından gerçekleĢen büyük dönüĢümde Internet teknolojisindeki geliĢmeler etkili olmuĢtur. Internet sayesinde iĢletme ile tüketici arasında iki yönlü bir iletiĢim kurma olanağı sağlanmıĢ ve Internet teknolojilerinin geliĢmesi ile birlikte Internet, iletiĢim ve paylaĢımın kolaylıkla gerçekleĢtirilebildiği interaktif bir alan olarak kullanılmaya baĢlamıĢtır. Internet üzerinden gerçekleĢtirilen pazarlama faaliyetleri, tek yönlü geleneksel pazarlama yöntemlerinden farklı olarak tüketicinin de pazarlama çalıĢmalarına dahil edilmesini mümkün kılmıĢtır. Böylelikle Internet sınırları kaldırarak, pazarlama yaklaĢımlarında değiĢikliğe sebep olmuĢ ve tüketiciye pazarın kontrolü açısından imkan sağlamıĢtır. Tüketicilerin böyle bir güce sahip olmaları ile pazarlamaya olan bakıĢ açıları değiĢiklik göstermiĢ, Internet sağlamıĢ olduğu fırsat eĢitliği ile özellikle küçük ve orta ölçekli iĢletmelere büyük ölçekli iĢletmelerle rekabet edebilme fırsatı vermiĢtir. Pazarlamanın Internet yolu ile sağlanması, iĢletmelerin daha fazla müĢteri merkezli olmalarını, ürün ve hizmet politikalarında tüketici istek ve beklentilerini dikkate alarak ve tüketiciler ile ilgili olabildiğince fazla bilgi sahibi olarak iliĢkilerini güçlendirmelerini kolaylaĢtırmıĢtır (Koçer, 2012, s.124,125).
Pazarlama sektöründe yaĢanan bu geliĢmelere paralel olarak, üreticiler piyasaya yeni ürünlerin sunumu ya da mevcut ürünlerin geliĢtirilmesi yolu ile rekabet üstünlüğü sağlamayı amaçlamaktadır. Pazarlamacılar açısından bakıldığında yeni tekniklerin geliĢtirildiği mevcut geleneksel pazarlama yöntemlerinin kullanılarak satıĢ artırıcı politikaların geliĢtirilmeye çalıĢıldığı görülmektedir. Reklamcıların ise kullanacakları reklamlarda tüketiciye nasıl sesleneceklerine, tüketici ilgisini kendi
14
ürünlerine çekmek için ne tür yöntemler kullanacaklarına karar verip, ürünün bilinirliğinin artırılıp daha iyi tanıtılması ve satıĢlarının artırılmasını sağlamak amacıyla çeĢitli reklamlar ürettiği görülmüĢtür (Çubuk, 2012, s.8).
Yirmi birinci yüzyılda da geliĢimi devam eden pazarlamanın teknolojik geliĢmelerin sürekliliğine bağlı olarak, farklı ve yeni pazarlama biçimleri meydana getirerek geliĢim sürecini devam ettireceği ileri sürülmektedir. GeçmiĢten günümüze önemli değiĢimler yaĢayan pazarlama düĢünce ve uygulamalarının gelecekte daha büyük değiĢiklikler göstereceği açıktır. Pazarlama konusu çok farklı açılardan ele alınmakla birlikte, pazarlama biliminin güncel tanımlamaları ile ilgili olarak literatürde oldukça fazla sayıda pazarlama tanımı bulunmaktadır.
Pazarlama kavramının temelini alıcıların ve satıcıların bulunduğu bir ortamda gerçekleĢen değiĢim süreci (prosesi) meydana getirmektedir ve pazarlama, üreticiler ile tüketiciler arasında bulunan bir ara yüzey fonksiyonu Ģeklinde ele alınabilir.Üretici-Tüketici Ara-Yüzey fonksiyonu olarak pazarlama ġekil 1.1.‟deki gibi açıklanabilir (AltunıĢık vd., 2012, s.6).
ġekil 1.1.Üretici-Tüketici Ara-Yüzey Fonksiyonu Olarak Pazarlama
Kaynak: AltunıĢık vd., 2012, s.6
ġekilde görüldüğü gibi, pazarlama faaliyetlerinin üreticiler ve tüketiciler arasında bulunan bir ara yüzey fonksiyonu olarak amacı, tüketicilerin istek ve beklentilerini karĢılayacak özellikteki mal ve hizmetlerin istenilen zamanda ve mekanda, uygun bir fiyatla tüketiciye ulaĢtırılmasıdır. Bunun yanında pazarlama
Ü R E T Ġ C Ġ L E R T Ü K E T Ġ C Ġ L E R Ara-Yüzey
15 bağlamında, üretici ve tüketici arasında bu değiĢim olayının gerçekleĢebilmesi için bir takım Ģartların bulunması gerekmektedir. Alıcı (tüketici) ve satıcı (üretici) arasında gerçekleĢen değiĢim süreci ġekil1.2‟deki gibi açıklanabilir. Bu süreçte sağlanması gereken Ģartlar Ģu Ģekildedir (AltunıĢık vd., 2012, s.6-7):
Alıcı ve satıcı Ģeklinde en az iki tarafın olması gerekliliği
Alıcı ve satıcı konumunda bulunan taraflardan her birinin karĢı tarafa sunabileceği (önerebileceği) bir değere sahip olması gerekliliği
Tarafların birbirlerinden haberdar olma gerekliliği
Taraflardan her birinin karĢı tarafın öneri ya da teklifini kabul etme ya da etmeme hakkına sahip olması
Tarafların değiĢim sonucu fayda elde edecekleri inancına sahip olmaları ve bu konuda istekli olmaları.
ġekil 1.2. Alıcı ve Satıcı Arasındaki DeğiĢim
Kaynak: AltunıĢık vd., 2003, s.7
Alıcı ve satıcı arasındaki değiĢimin gösterildiği ġekil 1.2.‟ye göre, iki taraf arasında değiĢim iĢleminin gerçekleĢebilmesi için alıcı tarafının para, kredi, emek ya da mal Ģeklinde bir ödeme gücüne sahip bulunması ve mal, hizmet ve fikirlerle ilgili olarak da değer ifade eden bir takım konularda fayda beklentisinde olması gerekmektedir. Tarihsel geliĢim süreci içerisinde pazarlama kavramının değiĢik biçimlerde tanımlandığı görülmektedir. DeğiĢen pazar koĢullarına bağlı olarak zaman içerisinde değiĢim gösteren pazarlama kavramı tanımlamaları Ģu Ģekildedir:
ALICI SATICI
Değer ifade eden Ģey
(Para, kredi, emek, mal)
Değer ifade eden Ģey
16
Kotler (2006)‟a göre pazarlama, belli istek ve beklentileri olan bireylerin ve grupların bu istek ve ihtiyaçlarının karĢılanması amacıyla bir değer içeren malların üretilmesi, sunulması ve bu malların diğer değer içeren mal ve hizmetlerle değiĢimini kapsayan sosyal ve yönetsel bir süreçtir.
Torlak (2008, s.5) tarafından yapılan tanıma göre pazarlama, hedef pazardaki müĢterilere değer ifade eden ürünlerin geliĢtirilip sunulmasını sağlamak için, pazardan sağlanan bilgilerin iĢletme içerisinde paylaĢılması, uzun vadeli pazarlama amaçlarına ulaĢmak üzere müĢteri iliĢkilerinin yönetilmesi ve bunların yanında toplumsal kaynakların sürdürülebilir olmasını sağlayarak iĢletmenin tüm paydaĢlarını göz önünde bulunduran değer temelli faaliyetlerin toplamıdır.
Kotler (2007, s.25) tarafından yapılan bir diğer tanımlamaya göre pazarlama, üretileni elden çıkarmanın zekice yollarını bulma sanatı değildir. Pazarlama, gerçek müĢteri değeri yaratarak müĢterilerin daha iyi konumda olmalarına yardımcı olma sanatıdır. Pazarlamacı için anahtar kavramlar, kalite, hizmet ve müĢteri değerleri olarak kabul edilmelidir. Bunun yanında pazarlama, iĢletmenin müĢteri üretme departmanı olarak kabul edilmelidir ve pazarlama yönetimi hedef pazarların seçimi, yüksek müĢteri değeri yaratma, yeni müĢteriler kazanma, kazanılan ve mevcut olanı elde tutma ve geliĢtirme ilmi ve sanatıdır.
Saren (2007)‟a göre pazarlama hakkında yalnızca bir iĢletme disiplini veya iĢletme yönetim Ģekli olduğu yönünde yorum yapmak pazarlamanın içeriğini daraltmaktadır. Bu bağlamda pazarlamanın din, politika, bilimi tarih, kariyer, spor, sanat, kurgu ve gerçek olmak üzere çoğu konuyu kapsadığı söylenebilmektedir. Safdil (2010)‟e göre ise pazarlama, “bir mal ya da hizmetin tanıtımını yapmak ve/veya bu mal ya da hizmeti satmak amacıyla kullanılan teknikleri kapsayan ticaret bilimi” Ģeklinde tanımlanmaktadır. Pazarlama kavramı zaman içerisinde Ģartların değiĢmesi, teknolojinin ve insanoğlunun geliĢmesine aynı zamanda istek, ihtiyaç ve gereksinimlerine bağlı olarak değiĢim gösteren bir süreçtir. Bir diğer ifadeyle pazarlama, iĢletme amaçlarına ulaĢabilmek amacıyla, hedef kitlenin belirlendiği, belirlenen hedef kitlenin ihtiyaçlarına göre mal ve hizmetlerin üretildiği, fiyatlarının belirlendiği, dağıtımının yapıldığı ve tanıtım faaliyetlerinin gerçekleĢtirildiği analiz,
17 planlama ve kontrol faaliyetlerini de kapsayan yönetim felsefesidir (Safdil, 2010,s. 1).
Sezgin (1992, s.15)‟e göre pazarlamanın üç temel niteliği bulunmaktadır. Bu nitelikler Ģu Ģekilde sıralanır:
1. MüĢteri istekleri 2. BütünleĢmiĢ pazarlama
3. MüĢteri tatmininden dolayı kar sağlama.
Pazarlama yönetimi ile ilgili olarak birçok tanımlama yapılmakla birlikte, bu tanımlamalardan bazıları Ģu Ģekildedir:
Pazarlama yönetimi genellikle toplumu oluĢturan bireylerin istek ve beklentilerini gidermek amacıyla taraflar arasında gerçekleĢmesi beklenen değiĢimin ilkelerini belirlemeye çalıĢan bir faaliyettir. Bu değiĢimde bulunan taraflardan birinin, karĢı taraftan beklediği karĢılığı elde etmeye çalıĢıp ve bu amaca ulaĢabilmek için araĢtırmalar yapıp planlar oluĢturarak uygulamaya geçmesi durumunda pazarlama yönetimi kavramından bahsedilebilir. Bu anlamda pazarlama yönetimi kavramı, değiĢimin etkili Ģekilde gerçekleĢmesi için, pazarlama faaliyetlerinin planlanması, yapılan planların hayata geçirilmesi ve denetimlerinin yapılması anlamına gelmektedir (Özgül, 2008, s.40). Yapılan diğer pazarlama yönetimi tanımları Ģu Ģekildedir:
Pazarlama yönetimi, değiĢim ya da mübadelelerin daha etkin ve verimli bir biçimde gerçekleĢmesini sağlayacak ve hızlandıracak pazarlama faaliyetlerinin planlanması, organize edilmesi, uygulamaya geçirilmesi ve denetlenmesi sürecidir. Pazarlama yönetimi tanımında bulunan etkinlik kavramı, değiĢim faaliyetinin iĢletme amaçlarına ulaĢmadaki katkı derecesini, verimlilik kavramı da istenen değiĢimlerin gerçekleĢtirilmesi için gerekli olan kaynak kullanımında minimum seviyenin tutulmasını açıklamaktadır. Pazarlama yöneticisinin etkinlik ve verimliliği; satın alma, satıĢ, depolama, finansal kaynak ayırma, risk alma, ürünleri standart hale getirme, bilgi toplama faaliyetlerini yerine getirirken dikkate almak zorundadır (AltunıĢık, 2012, s.21).
18
Pazarlama yönetimi, karĢılıklı veya bireysel kazanımların elde edilmesi için hedef müĢteriler ile istenilen değiĢimleri yapmaya odaklanan programların çözümlenmesi, planlanması, planların uygulamaya geçirilmesi ve kontrolü iĢlemleridir (Cemalcılar, 1994, s.16).Kotler (2000)‟a göre, pazarlamacılar tarafından pazarlama yönetimi sürecinin beĢ ana kademeden oluĢtuğu ileri sürülmektedir ve süreç ile süreci oluĢturan elemanların içeriği ġekil 1.3.‟teki gibidir:
ġekil 1.3. Pazarlama Yönetimi Süreci
Kaynak: Kotler, 2000, s.41
ġekilde sürecin ayrıntılarının yer aldığı pazarlama yönetiminde etkin pazarlamanın baĢlangıç noktası araĢtırma (R=Research) olarak açıklanmaktadır. Pazar araĢtırması, farklı istek ve beklentileri olan tüketicilerden oluĢan farklı kesimler (S=Segmentation) meydana getirir. ĠĢletmelerin bu kesimler arasından sadece üst seviyede tatmin edebileceği kesimleri hedef olarak belirlemesi (T=Targeting) daha karlı olacaktır. ĠĢletmelerin hedeflediği her bir kesim için, hedef kitlenin, kendisinin sunmuĢ olduğu ürün ve hizmetlerin rakip iĢletmelerin sunduklarından daha farklı ve daha üstün özellikli olduğunu kabul edecekleri Ģekilde ürün ve hizmet seçeneklerinin konuĢlandırılması (P=Positioning) gerekli olacaktır. Yani, iĢletmelerin stratejik pazarlama anlayıĢını STP açıklamaktadır. Bu aĢamadan sonra gelen aĢamada iĢletmenin ürün, fiyat, yer ve promosyon bileĢenlerinin bir araya gelmesinden oluĢan taktik pazarlama karıĢımının (MM=Marketing Mix) geliĢtirilmesidir. Buradan sonraki aĢamada ise iĢletme pazarlama karıĢımını hayata geçirir (I=Implementation). Son aĢamada ise iĢletme sonuçların değerlendirilmesi, STP stratejisi ve MM taktiklerinin gözden geçirilip iyileĢtirilmesi amacı ile kontrol (C=Control) iĢlemini baĢlatır (Kotler, 2000, 42).
ĠĢletmelerin ürün ya da hizmetlerini nasıl tüketicilere sunduğu ve pazarladığı bir diğer ifade ile pazarlama faaliyetleri kapsamında gerçekleĢtirdiği çalıĢmalar
19 “pazarlama süreci” içerisinde ele alınmaktadır. “Pazarlama süreci, pazar fırsatlarının belirlenmesi, hedef pazarların seçimi, pazarlama stratejisine karar verme, pazarlama programlarının planlanması, pazarlama faaliyetlerinin organize edilmesi, uygulanması ve kontrol edilmesi” faaliyetlerinden oluĢan bir süreç olarak tanımlanmaktadır (Kotler, Turner, 1993, s.65.)
1.2. Pazarlama Kavramının GeliĢim AĢamaları
Ticari faaliyetler içerisinde Dünya‟da görülen ilk ticaret Ģeklinin ürünlerin birbiriyle değiĢtirilmesi olarak kabul edilen takas sistemi olduğu ileri sürülmektedir. Takas sistemi, çiftçilerin üretmiĢ oldukları ürünleri, zanaatkarlar tarafından yapılan bir ürün karĢılığında verdiği ve bu Ģekilde ihtiyaçlarını karĢılayarak yaĢamlarını devam ettirdikleri bir sistem olarak açıklanmaktadır. Zaman içerisinde malların değiĢ tokuĢunu sağlayıp, insanların mal ya da hizmet satın almasını sağlayan madde olan paranın icadı gerçekleĢmiĢtir. Ġlk dönemlerde para, hükümetler ile insanlar arasındaki ticari iliĢkinin gerçekleĢmesini sağlamıĢ, nüfusun artıĢ göstermesi ve iliĢkilerin daha karmaĢık bir hal alması ile üreticiler takas iĢlemi amacıyla mallarını pazarda sergilemeye baĢlamıĢlardır. Takas iĢleminin böyle bir Ģekle girmesi, insanların zamanla para kazanma ve parasal birikimlerini artırma amacına yöneltmiĢtir. Bu geliĢmeler neticesinde bu iĢi meslek edinen ticaret adamları bir diğer ifadeyle “tacirlerin” sayısının çoğaldığı görülmüĢtür. 1400‟lü yıllardan sonra uluslararası ticarette geliĢmeler yaĢanmıĢ, farklı ülkelerde üretilen mallar bir diğer ülkeye ulaĢtırılmaya baĢlanmıĢ ve pazarlama ilk ve en ilkel biçimi ile geliĢim göstermeye baĢlamıĢtır. Bu dönemde rekabetin düĢük olmasının, insanların mallarını kolayca pazarlamalarında kolaylaĢtırıcı etkisi olmuĢtur. (Safdil, 2010, s.3).
Pazarlama kavramı ya da anlayıĢı, “Endüstri Devrimi” ile birlikte ABD‟de baĢlamıĢ ve zaman içinde önemli evrimsel geliĢme göstererek bugünkü haline ulaĢmıĢtır. Pazarlamanın farklı geliĢim aĢamalarına bakıldığında, geliĢmiĢ ve geliĢmekte olan ülkeler pazarlamanın tarihsel geliĢim süreci içinde görülen evrelerin bazılarında takılı kalmıĢlardır. Bunun yanında aynı ülke ve aynı sektörde veya farklı sektörlerde aynı zamanlarda farklı pazarlama uygulamalarının gerçekleĢtiği görülmüĢtür (Tek, 1995, s.7).
