Modern Pazarlama AnlayıĢı (Pazarlama AnlayıĢı)

Geleneksel pazarlama döneminin ilk aĢaması olarak ele alından 1900‟lü yılların baĢlarında geçerli olan yönetim anlayıĢı “Taylorizm”, üretim anlayıĢı ise “Fordizm” olarak bilinmektedir. Taylorizm, makineler ve iĢçilerin iliĢkilerine düzenlemeler getirirken, farklı süreçlerden ve farklı makinelerle üretilen parçaların bir araya toplanmasıyla gerçekleĢen üretim sürecinde koordinasyon eksikliği gibi nedenlerle verim düĢüklüğü problemi yaĢanmıĢtır. Bu noktada Henry Ford bu problemlerin ortadan kalkması amacıyla seri üretim sistemini kurarak, kendi ismiyle anılan bu üretim sisteminin geliĢmesinde etkili olmuĢtur (Erdemir, 2000, s.84).

Fordist üretim anlayıĢı, bant üretimi, montaj hattı üretimi, yürüyen bantlarda yapılan kitle üretimi olarak da isimlendirilmiĢtir. Henry Ford‟un yalnızca siyah renkte ürettiği T Modeli bu üretim Ģeklinin tanımlanmasında belirleyici bir konudur. Ürünlerin standart özelliklere sahip olacak Ģekilde, tüketici beklentileri göz önüne

34

alınmadan aynı Ģekil, özellik ve renk serisi olarak üretiminin yürüyen bantlar üzerinde gerçekleĢmesi bu üretim Ģeklini tanımlamaktadır. Bu dönemde önemli sayılan fazla sayıda ürünün üretilmesi ile ekonomik büyümenin sağlanması ve karlılığın artırılması olmuĢtur. Modern pazarlama anlayıĢına geçmeden önce yaĢanan bu dönemin belirleyici özellikleri arasında tüketici beklenti ve isteklerinden yola çıkılarak gerçekleĢen üretim, müĢteri odaklı pazarlama anlayıĢı gibi unsurlar yer almamaktadır (Yeygel, 2006, s.203).

Modern dönemin kitlesel üretim ve tüketim anlayıĢının oluĢumunda etkili olan ve 1970‟li yıllara kadar etkili olan fordist üretim anlayıĢı sonraki yıllarda verimliliğini ve etkisini kaybetmiĢtir. Ventura (2000, s.79)‟ya göre, 1970‟li yıllardan sonra iĢlerin daha fazla bölünememesi ve makinelerin daha fazla uzmanlaĢtırılamaması neticesinde verimlilik ve karın düĢmesi, kitlesel üretilmiĢ ürünler arasında artan uluslararası rekabet, istikrarsız ve küçük pazarların oluĢumu, talebin çok daha değiĢken ve esnek bir yapıda olması, aynı zamanda ürün talebinde ucuzluk ve standart olma özellikleri yerine kalite ve farklılığa önem verilmesi, fordist anlayıĢın önemini yitirmesinin esas nedenleri olmuĢtur.

II. Dünya SavaĢı‟nın sonlarında, savaĢın yaratmıĢ olduğu zor koĢullar sonucu ortaya çıkan kıtlığın etkisi ile tüketici ürünlerine karĢı büyük bir talep oluĢtuğu görülmüĢtür. Bu duruma bağlı olarak üreticiler, kısa vadede satın alınabilecek ürünlerin üretilmesi yönünde eğilim göstermiĢlerdir. Ancak yaĢanan büyük savaĢın farklı etkileri sonucu tüketicilerin alım gücünde önemli düĢüĢ görülmüĢ, üreticiler hızlı bir Ģekilde bu taleplere yetiĢtiklerinden sonuç olarak atıl kapasite durumu tekrar ortaya çıkmıĢtır. Bu süreçte devam eden geliĢmeler iĢletmeleri atıl kapasitelerini doldurabilmek için tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygun üretim yapmaya zorlamıĢtır (Uzunoğlu, 2005, s.9).

1950‟li yılların ortalarında uygulanmaya baĢlanan pazarlama ya da modern pazarlama anlayıĢının ortaya çıkmasında, üretilen malı yanıltıcı ve aldatıcı yollarla da olsa satabilmenin uzun vadeli iĢletme-tüketici iliĢkisine imkan vereceği yönündeki inanıĢtır. “Tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama” Ģeklinde de ifade edilen modern pazarlama anlayıĢı, 1960‟larda ve 1970‟lerde baĢta ABD olmak üzere geliĢmiĢ

35 ülkelerde uygulama alanı bulmuĢ ve geliĢmiĢtir. Modern pazarlama anlayıĢı döneminde, yalnızca satıĢ ile ilgili faaliyetlerin değil, farklı bölümlerde bulunan tüm pazarlama faaliyetlerinin bir “pazar bölümü” kapsamında bir araya getirilmesi yönünde çalıĢmalar baĢlamıĢtır (Mucuk, 2004, s.9). Bunun nedeni modern pazarlama anlayıĢına sahip olan iĢletmelerin pazarlama faaliyetlerinin iyi tanımlanmıĢ bir pazar ile baĢlaması, bu iĢletmelerin müĢteri istek ve ihtiyaçlarına odaklanması, müĢteri üzerinde etkili olan tüm pazarlama faaliyetlerini koordine etmesidir. Bunun yanında müĢteri değeri ile müĢteri memnuniyeti temeline dayanan kalıcı ve uzun süreli müĢteri iliĢkilerini sağlayarak kar elde edilmesi de bir diğer temel amaçtır (Kotler, Armstrong, 1998, s.14).

Pazarlama ve Modern Pazarlama AnlayıĢı kavramları çoğu kaynakta eĢ anlamlı ya da aynı dönemlerin ifade ediliĢi için kullanılsa da Modern Pazarlama AnlayıĢı, Pazarlama AnlayıĢının bir kademe yukarısında olarak da nitelendirilmektedir. Modern pazarlama anlayıĢında, iĢletme yöneticilerinin iĢ yapma biçimlerinde köklü değiĢikliklere gittikleri görülmektedir. Bunun esas nedeni, satıĢların ve karın istenilen seviyeye ulaĢtırılmasında satıĢ teĢviklerinin tek baĢına yeterli olmayacağının anlaĢılmasıdır. Bu anlayıĢla birlikte, iĢletmelerin baĢarıya ulaĢabilmeleri için tüketicilere maksimum tatmin duyacakları ve istek ve ihtiyaçlarını karĢılayacak yönde ürün ve hizmet sunulması gerekliliği sonucuna varılmıĢtır. Bu anlayıĢa göre odaklanılması gereken nokta, hedef pazarın istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ile rakip iĢletmelere göre daha fazla müĢteri tatmini ve memnuniyetinin sağlanmasıdır (Kotler, 1997, s.17-18). Pazarlama yaklaĢımı ya da anlayıĢı, Zikmund (1994, s.7) tarafından, “müĢteri odaklılık, satıĢ hacminin büyüklüğü yerine sürdürülebilir karlılığı ve pazarlama ile diğer iĢletme faaliyetlerinin koordinasyonunu kapsayan üç bileĢenli bir yaklaĢım” olarak ifade edilmektedir.

BütünleĢik pazarlama iletiĢimin temeli sayılan prensiplerin uygulanmaya baĢlandığı yeni pazarlama anlayıĢında, “Ne üretmeliyim ki satabileyim?”, “Nerede üretmeliyim ki satabileyim?”, “Hangi fiyattan satabilirim?”, “Hangi koĢullarda üretim yapmalıyım?”, “Ne kadar üretirsem satarım?”, “Ürünlerimi nerelerde satmalıyım?”, Markamın topluma yansıyan değer sağlayan özellikleri neler olmalı?

36

Ģeklinde üretim ağırlıklı pazarlama anlayıĢını sorgulayarak, mevcut ve potansiyel müĢterilerin istek ve beklentilerine odaklanan yeni bir pazarlama anlayıĢının uygulanmaya baĢladığı görülmektedir (Bozkurt, 2005, s.21)

Modern pazarlama anlayıĢına göre iĢletmelerin ne düĢündüğü sorusu yerine müĢterilerin ne istediği sorusu önemli sayılmaktadır. Bu nedenle, iĢletmelerin müĢteriler ile sürekli iletiĢim kurarak, ihtiyaçlarının be olduğu ve iĢletmeden beklentilerinin ne olduğunu anlamaları gerekmektedir. MüĢterilere sunulan ürün ve hizmetlerin belirlenmesinde müĢteri beklentilerinin tam anlamıyla ortaya çıkarılması önemlidir. Bu nedenle ürün ve hizmet kalitesinin belirlenmesinde müĢterilerin istekleri ve beklentileri ile ürün ve hizmet kullanımı sonrası algıladıkları kalitenin karĢılaĢtırılması söz konusudur (Zeithmal vd., 1985, s.33-46).

Bu anlayıĢın temeli, “bir ihtiyacın keĢfedilip karĢılanması” ve “üretileni satmaya çalıĢmak yerine, satılabilecek olan ürünün üretilmesi” Ģeklindeki anlayıĢa dayanmaktadır (Kotler vd., 2009, s.32). Toplumsal değiĢimler göz önünde tutularak yapılan geleneksel pazarlama anlayıĢı ve günümüz pazarlaması karĢılaĢtırılması Kotler vd. (2002) tarafından Tablo 1.2.‟deki gibi açıklanmıĢtır:

37 Tablo 1.2. Geleneksel Pazarlama AnlayıĢı ve Yeni Pazarlama AnlayıĢı

KarĢılaĢtırması

Pazarlamada Geleneksel YaklaĢım Pazarlamada Yeni YaklaĢım

Pazarlama iĢlevini pazarlama bölümü gerçekleĢtirir.

Pazarlamanın örgütlediği faaliyetler içerisinde, bölümler arasında müĢteri değerini araĢtırma, yaratma ve sunma faaliyetleri yer almaktadır.

Pazarlama ile uğraĢanlar, “kesme-müdahale etme (interruption)” yoluyla müĢterinin dikkatini çekmeye çalıĢırlar.

Pazarlama ile uğraĢanlar reklamlarını ve mesajlarını müĢteriye izin alarak ulaĢtırırlar (izinli pazarlama/permission marketing). Pazarlama yeni müĢteriler elde etmeyi

hedefler.

Pazarlama mevcut müĢterileri elde tutma ve müĢteri sadakati yaratmayı hedefler.

Pazarlamanın odağında günlük iĢlemler ve satıĢ vardır.

Pazarlamanın odağında yaĢam boyu müĢteri değerine ulaĢmak vardır.

Pazarlama giderleri “harcama” olarak kabul edilir.

Pazarlama harcamaları “yatırım” olarak kabul edilir.

Kaynak: Kotler, Jain, vd., 2002; aktaran: Tükel, 2008,s.21.

Geleneksel ve modern pazarlama yaklaĢımlarının karĢılaĢtırıldığı tablodan anlaĢılacağı üzere, modern pazarlama anlayıĢının temelinde “ihtiyaçların saptanması ve yerine getirilmesi” anlayıĢı bulunmaktadır. Bu anlayıĢ, tüketicilerin farklı istek ve beklentilerine göre farklı pazar bölümlerine ayrılabileceği ve tüketicilerin istek ve beklentilerini en iyi karĢılayacak olan iĢletmeyi seçeceği görüĢüne dayanmaktadır. Bu anlayıĢta tüketici egemenliği ön plana çıkmıĢtır. “MüĢteri velinimetimizdir”, “MüĢteri Kraldır”, “MüĢteri her zaman haklıdır” gibi söylemler bu anlayıĢın temelini temsil eder ve modern pazarlama anlayıĢının geçerli olduğu ortamlarda tüketicilerin üreticilere kendi isteklerini kabul ettirme Ģansları yüksektir. Bu konuda bilinen en iyi örnekler, “Sizin istediğiniz gibi olsun” (Burger King), “Patron sizsiniz” (United Airlines), “Siz tatmin oluncaya kadar biz tatmin olmayız” (General Electric) gibi reklam mesajları Ģeklinde karĢımıza çıkmaktadır. Bu yönelimler modern pazarlama yaklaĢımı kapsamında “Pazar yönlülük” olarak kabul edilmektedir (Türel, 2008, s. 22).

38

Modern pazarlama ya da “pazarlama” anlayıĢında iĢletmelerin temel amacı, öncelikle hedef pazarda bulunan tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bütünleĢik pazarlama araçlarından faydalanarak alıcıların tatmin edilmesidir. Modern pazarlama anlayıĢının çıkıĢ noktası, tüketicilerin farklı istek ve beklentilerine göre farklı pazar bölümlerine ayrılabileceği ve tüketicilerin her zaman istek ve beklentilerini daha iyi karĢılayan iĢletmelere yöneleceği inancıdır. Satıcının gereksinimlerini hedef alan satıĢ anlayıĢının aksine pazarlama anlayıĢı, alıcıların gereksinimleri ile ilgilenmektedir. SatıĢ anlayıĢında satıcı malını çevirmeye çalıĢırken, pazarlama anlayıĢında ürün ve hizmetler yardımı ile alıcı gereksinimleri karĢılanmaya çalıĢılır (Ünüsan vd., 2007, s.38).

MüĢterilerin pazarda bu kadar önemli konuma gelmeleri ve hakim durumda bulunmaları birdenbire olmamıĢ, müĢterinin böyle bir hegomanya sahibi olmasında bir takım faktörler etkili olmuĢtur. Yeni pazar yapılarında görüldüğü gibi yeni yatırım giriĢimleri pazarın bölümlere ayrılması (bölümlenmesi) ve kutuplaĢması gibi sonuçlar doğurmuĢtur. ĠĢletmelerin tercihi tüm alanlarda faaliyet göstermek yerine daha özel istek ve ihtiyaçları bulunan grupların belirlenmesi ve bu alanlarda uzmanlaĢma yani belli alanlara odaklanmak yönünde olmuĢtur. Bunun yanında enformasyon alanındaki geliĢmeler bilginin hızlı ve sınırsız olarak alıĢveriĢine imkan sağlamıĢ, böylelikle müĢteriler istedikleri her alanda kolaylıkla bilgi sahibi olmuĢtur. Bilgi birikiminde meydana gelen bu artıĢ, müĢterilerin kültür seviyelerinde artıĢ, hangi ürün ya da hizmetleri, kimden nasıl isteyeceği ve bu taleplerini nerden karĢılayabileceği konusunda kendi kararını verebilecek ölçüde bilinçlenmesini sağlamıĢtır (Uzunoğlu, 2005, s.17).

Pazarlama kavramının geliĢim aĢamaları farklı ülkelerde belli dönemlerde ve belli sektörlerde faaliyette bulunan iĢletmeler için farklı özellikler taĢıyabilmektedir. Bu süreçte yer alan aĢamaların arasında bütün iĢletmeler tarafından kabul edilmeye ve gereklilikleri yerine getirilmeye çalıĢılan anlayıĢ modern pazarlama anlayıĢıdır. ĠĢletmelerin geleneksel pazarlama anlayıĢından modern pazarlama anlayıĢına geçiĢte etkilendiği faktörler; teknolojik gelişmeler, eğitim seviyesinin artması, küreselleşme

39

ve rekabetin küreselleşmesi Ģeklinde sayılabilir. Modern pazarlama anlayıĢında

izlenen süreç Ģu Ģekilde açıklanmaktadır (Karabulut, 2006, s.22-24):

 Tüketicilerin istek ve beklentilerinin ne olduğu belirlenmeye çalıĢılır ve yapılan çalıĢmalar sonucunda elde edilen sonuçlar ayrıntılı bir biçimde analiz edilir.

 Pazar fırsatları ve rekabet koĢullarının durumu, pazarın geçici bir pazar olup olmadığı ve pazardaki mevcut talep durumunun artıĢ potansiyeli ortaya koyulmaya çalıĢılır.

 ĠĢletmenin elinde bulunan üretim imkanları ile tüketici istek ve beklentilerinin ne derece karĢılanacağı belirlenmeye çalıĢılır.

 Ürünlerin pazara sunuĢ aĢamasında, tüketiciyi tatmin edecek ürün ve özelliklerinin, kar elde etmeyi sağlayacak fiyat düzeyinin, ürünlere kolayca ulaĢmayı sağlayacak bir dağıtım sisteminin ve yeni ürün/hizmetlerin tüketiciye duyurulması noktasında etkili bir iletiĢim konularının belli bir plan dahilinde incelenmesi gerekmektedir.

 Pazarlama etkinliğinin ölçülebilirliği için, içinde bulunulan çevre koĢulları ve gerçekleĢtirilebilecek alternatif pazarlama uygulamaları konusunda bilgi sahibi olunması gerekmektedir.

Modern pazarlama anlayıĢında iĢletmelerin izlediği sürecin ya da yerine getirdiği faaliyetlerin değiĢim göstermesinin esas nedeni pazarlama anlayıĢının giderek daha müĢteri odaklı hale gelmesidir. Pazarlama anlayıĢında meydana gelen bu müĢteri odaklı anlayıĢta, müĢteri profilinde görülen değiĢikliğin yanı sıra, iĢletmeler üzerinde bir takım pazarlama baskıları etkili olmuĢtur, dolayısıyla iĢletmeleri müĢteri odaklı pazarlama anlayıĢına uygun faaliyette bulunmaya iten esas nedenler Ģu Ģekilde sıralanır (Mader vd.,1999-2000, s.21):

 Pazar büyümelerinde meydana gelen yavaĢlama  Yerel ve yabancı rekabette görülen artıĢ

 Ürün çeĢitliliğinde hızlı artıĢ

 Ürün farklılığının algılanmasındaki düĢüĢ  Ürün yaĢam süresinin kısalması

40

 Rakiplerin niĢ faaliyetlerindeki/ataklarındaki artıĢ

 Tüketicilerin daha kültürü bireyler haline gelmeleri ve fiyat konusunda daha duyarlı olmaları

 Tutundurma maliyetlerinin artıĢı bunun yanında etkinliğin azalması  SatıĢ gücü maliyetlerinde meydana gelen artıĢ

 Dağıtım yöntemlerinin sürekli değiĢmesi ve perakende gücünde büyüme  Rekabet avantajlarının uzun ömürlü olmaması.

Modern Pazarlama ve satıĢ anlayıĢı aĢamalarının birbirinin aynı olduğu yönündeki yanlıĢ kanıya karĢı bu iki anlayıĢın temelde dört farklı konuda birbirleri ile kıyaslanabileceği ve her birinin farklı esasa dayandığı görülmektedir. Modern pazarlama anlayıĢı ve satıĢ anlayıĢının kıyaslandığı dört temel nokta baĢlangıç noktası, odak noktası, araçlar ve sonuçlar Ģeklinde ġekil 1.8‟deki gibi açıklanabilir (Kotler ve Armstrong, 1998, s.15):

ġekil 1.9. Modern Pazarlama ve SatıĢ AnlayıĢının KarĢılaĢtırılması

Kaynak: Kotler ve Armstrong, 1998, s.15

ġekilde görüldüğü gibi satıĢ anlayıĢı aĢamasında iĢletmelerin çıkıĢ noktası iĢletme ya da fabrika iken modern pazarlama anlayıĢında pazar yani tüketici

ĠĢletme Mevcut

Ürünler SatıĢ ve Tutundurma

SatıĢ Hacmi Yoluyla Karlar BaĢlangıç Noktası Odak Noktası Araçlar Sonuçlar SatıĢ AnlayıĢı Pazar Tüketici Ġhtiyaçları BütünleĢik Pazarlama Tüketici Tatmini Yoluyla Karlar

41 ihtiyaçlarının karĢılanmasıdır. Bu bağlamda satıĢ anlayıĢının odağı “iĢletmenin ve satıĢçının ihtiyaçları” iken, modern pazarlama anlayıĢının odağı “müĢterilerin ihtiyaçları”dır. SatıĢ anlayıĢında satıĢçının ürünlerini satarak nakit kazanması ihtiyacı ön planda iken, modern pazarlama anlayıĢında müĢteri ihtiyaçlarının tatmini sonucunda uzun süreli iliĢkilerin sağlanmasıdır (Kotler ve Keller, 2009, s.59). SatıĢ anlayıĢı ve modern pazarlama anlayıĢı arasındaki farklar Tablo 1.3.‟teki gibi incelenebilir:

Tablo 1.3. SatıĢ AnlayıĢı ve Pazarlama AnlayıĢı Farklılıkları

SATIġ ANLAYIġI VE MODERN PAZARLAMA KARġILAġTIRMASI

Boyutlar SatıĢ AnlayıĢı Pazarlama AnlayıĢı

1 MüĢteri ĠliĢkileri Kısa süreli Uzun süreli

2 Karlılık ArtıĢı Kısa Vadede Uzun Vadede

3 SatıĢ Hacmini Artırma

Kısa Vadede Uzun Vadede

4 Pazar Yönlülük ĠĢletme Odaklı MüĢteri Odaklı

5 MüĢteriler Satın alma gücü olan herkes Belirli bir hedef kitle

6 Ürün GeliĢtirme ĠĢletme politikalarına göre Hedef kitlenin talebine

göre 7 Ürün Tutundurmada Vurgu Ürün özelliklerine Ürünün müĢteriye sağladığı vurguya 8 Tutundurma Araçları

Reklam ve satıĢ tutundurma BütünleĢik pazarlama

9 Tutundurma

Aktiviteleri Zamanı

SatıĢlar azalınca Sürekli

10 BaĢlangıç Noktası Ürünün satıĢa hazır olmasıyla Piyasa araĢtırmasıyla

11 BitiĢ Noktası SatıĢ sonrası BitiĢ yok

42

SatıĢ ve pazarlama anlayıĢlarının karĢılaĢtırıldığı tabloda görüldüğü gibi satıĢ anlayıĢını uygulayan iĢletmeler müĢteri iliĢkilerinin sürdürülmesi, karlılık artıĢının sağlanması, satıĢ hacminin artırılması gibi konularda sadece anlık düĢüncelere sahip bulunmaktadırlar. Yani bu anlayıĢtaki iĢletmeler için önemli olan yalnızca en kısa sürede ellerindekini satabilmektir. Bu anlayıĢın tersine modern pazarlama anlayıĢında iĢletme elindeki mal ve hizmeti satabilmenin yanı sıra değiĢim iĢlemini gerçekleĢtirdiği müĢterileri ile olan iliĢkisini uzun süreli tutarak sadık müĢteriler kazanma, karlılık artıĢını ve satıĢ hacminin artıĢını uzun süreli sağlayabilecek niteliklerde ürün ve hizmetleri müĢteri beklentilerinden yola çıkarak geliĢtirme yoluna gitmektedir. Aynı Ģekilde iki farklı anlayıĢ içinde Ģimdiye kadar olan tanımlamalarda bahsedildiği gibi satıĢ anlayıĢına sahip iĢletmeler yalnızca kendi çıkarlarını düĢünerek iĢletme odaklı hareket ederken modern pazarlama anlayıĢına sahip iĢletmelerin esas amacı elindeki satmak değil müĢterinin beklentisini karĢılayacak ürünlerin geliĢtirilip satılmasıdır. Bu nedenle öncelikle bu beklentilerin ne olduğunun belirlenmesi için bir takım araĢtırmaların yapılması ve tüketicilerle ilgili bilgilerin yer aldığı veri tabanlarının oluĢturulması gerekir. Böylelikle iĢletme sağlamıĢ olduğu bilgiler yardımı ile kendisi için en karlı olan hedef kitleyi seçebilecek ve hedef kitlenin talepleri doğrultusunda hareket edebilecektir. Modern pazarlama anlayıĢında gerçekleĢen pazarlama aktiviteleri ürünün satıĢı ile sona ermemekte satıĢ sonrası verilen hizmetleri de içine alarak devam etmektedir.

Pazarlama anlayıĢının beraberinde getirdiği modern pazarlama anlayıĢında, ürünlerin üretildikten sonra tüketici istek ve beklentilerinin bu özellikteki ürüne göre değiĢtirilmeye çalıĢılmasının anlamsız olduğu ve geçerli olmadığı düĢüncesi hakimdir. Pazarlama faaliyetlerinin tüketici ile baĢlayıp, tüketici ile bittiği kabul edilen bu anlayıĢta pazarlama araĢtırmaları ve etkin bir bilgi sistemine tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi için ihtiyaç duyulur. Modern pazarlama anlayıĢını açıklayan temel özellikler Ģu Ģekilde sıralanabilir (Özgül, 2008, s.37):

 Pazarlama faaliyetlerinin odak noktası, tüketici istek ve beklentileridir.  Tüketici egemenliği ve tüketici doygunluğu kabul edilmektedir.

43  Tüketicilerin memnuniyeti ve tatmini sağlanarak kar elde edilmelidir. Er (2011, s. 244) tarafından yapılan araĢtırmaya göre iĢletmelerin pazarlama araĢtırması faaliyetlerinde en fazla faydalandığı kaynaklar; satıĢ verileri ve pazar payı gibi konularda kendilerinin hazırlamıĢ olduğu raporlar” ile “kendi bünyelerinde sağlanan müĢteri memnuniyeti, pazarlama araĢtırmaları gibi konularda hazırlamıĢ oldukları raporlar” Ģeklindeki kendi imkanları ile yarattıkları kaynaklardır.

Modern Pazarlama anlayıĢının baĢlıca öğeleri Tek (1995) tarafından Ģu Ģekilde açıklanmıĢtır:

Tüketici (alıcı) yönlü olma: Öncelikle piyasayı gözönünde bulundurarak,

tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının ne olduğunun belirlenmesi ve bu doğrultuda üretim ve pazarlama yapılması.

Bütünleşmiş pazarlama çabaları: ĠĢletmenin çeĢitli fonksiyonları, çeĢitli

departmanları ile pazarlama departmanı arasında ve ayrıca pazarlama sisteminin kendi kontrolünde bulunan ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım gibi pazarlama karması bileĢenleri arasında tüketici odaklı uyum, koordinasyon ve iĢbirliği sağlanması.

Tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama veya işletme amaçlarına ulaşma:

Tüketici tatmininin sağlanması amacıyla, satıĢ öncesi, satıĢ sırasında ve satıĢ sonrasında verilecek hizmetlere önem verilmesi (Tek, 1995,s.12).

Söztutar (2010, s.58)‟a göre, ürün odaklı pazarlama politikaları ile değiĢimin çok hızlı yaĢandığı bir pazarda hayatta kalmanın çok güç olduğunu fark eden iĢletmeler sürekli olarak yeni çözüm arayıĢlarına girmektedir. Bu iĢletmeler arasında hızlı ve çok boyutlu değiĢimin yaĢandığı pazarda sıkı rekabete ayak uydurmak isteyen iĢletmelerin “tüketici” yi değiĢimin kilit unsuru olarak gördükleri ve bu anlayıĢı tüm iĢletme geneline yayarak büyümeyi hedefledikleri ifade edilmektedir.

MüĢteri odaklı pazarlama yaklaĢımlarının uygulanmaya baĢladığı günümüz iĢletmelerinde, baĢta pazarlama ve iletiĢim fonksiyonları olarak tüm iĢletme birimlerinin odak noktasını “müĢteri” kavramı temsil etmektedir. MüĢterilerin gelecekte iĢletmelerin kuracakları örgüt yapılarının belirlenmesinde ve iĢletme

44

fonksiyonlarının yerine getirilmesinde ne tür yolların izleneceğinde belirleyici unsur olacağı ileri sürülmektedir. Bir diğer ifadeyle 21.yüzyılın kilit noktası müĢteri ile kurulan iliĢkiler olarak görülmektedir. Rekabetin artması neticesinde iĢletmeler için avantaj sağlayan en önemli faaliyetlerden birisi müĢterilerin yaĢantıları ile ilgili detaylı bilgilerin de bulunduğu veri tabanına sahip olmaktır. ĠĢletmeler bu anlayıĢla hareket ettikleri sürece müĢteri için anlam ifade eden ve değer olarak ifade edilebilen çıktıları ortaya koyabilecektir. ĠĢletmelerin asıl hedefi olan karlılığın ürün çevresinde değil, müĢteri etrafında konumlandırılması gerektiği savunulurken, baĢarıya ulaĢmanın yolu hızlı ve esnek olabilmekten geçmektedir (Uzunoğlu, 2005, s.12-13). Deshpande ve Farley (1999, s.112), müĢteri dolayısıyla pazar odaklılığı, pazarlama yaklaĢımına dayanan yönetim anlayıĢının temeli ve kısa dönem yerine uzun dönem sürecek karlılığa katkıda bulunan bir anlayıĢ olarak ifade etmektedir.