Hedef Kitle (People)

Günümüz pazarlama anlayıĢına uygun olarak, pazarlamacıların tüketicilere odaklanmasında etkili olan en önemli faktör, tüketicilerin beklenti ve ihtiyaçlarının belirlenerek, bu beklenti ve ihtiyaçlara göre mal ve hizmet sunulmasının gerekliliğidir. Pazarlama karmasının belirlenmesi konusunda kime, neyin, hangi Ģekilde sunulacağının biliniyor olması oldukça önemlidir. Tüketiciye odaklanmanın önem kazanması ile tüketici satın alma davranıĢlarının incelenmesi gerekliliği ortaya çıkmıĢtır. GeliĢtirilecek olan pazarlama faaliyetlerinin tüketici beklentilerine uygun olmasını sağlayacak bilgilerin toplanması için tüketici davranıĢlarının önceden incelenmesi önemli sayılmaktadır. Tüketiciler ihtiyaçlarını karĢılamak amacıyla satın alma sırasında kararsız kalarak, tavsiye bilgi alma, televizyon, Internet vb. birçok kaynaktan faydalanmaktadır. Bu nedenle sayılan kaynaklardan hangisinin kendi ürün ve hizmetlerini daha iyi tanıtacağını tespit eden iĢletmeler, satıĢ ve müĢteri potansiyelini artırma noktasında hedef kitleye çok daha rahat ulaĢabilecektir (Aydın, 2009, s.44).

ĠĢletmenin var olma nedeni olan hedef kitle, üretilen veya pazara sürülen ya da sürülmesi planlanan malı/hizmeti satın alan veya bu mal/hizmetten yararlanan, alması ya da yararlanması beklenen kiĢileri ifade etmektedir(KaĢıkçı, 2002, s.129). Hedef kitleyi oluĢturan gruplar Ģu Ģekilde sıralanabilmektedir (Safdil, 2010, s.15):

 MüĢteriler

 Hammadde ve hizmet sağlayıcılar  Rakipler

 Yatırımcılar ve kredi sağlayanlar  Düzenleyici ve denetleyiciler  Yerel Yönetimler

 Fikir Liderleri  Kamu Yönetimi

127  Siyasal Partiler

 Sivil Toplum Örgütleri (Sendika, vakıf, dernek)  Uluslararası Örgütler

 Medya  ÇalıĢanlar  Çıkar Sahipleri

 ĠĢletme Sahipleri ve Ortaklar  Bayiler

 Toplumsal Çevre

MüĢterilerin yanında birçok unsur hedef kitle kapsamında değerlendirilmektedir. Son yıllarda toplumsal yaklaĢımlardan ziyade, bireysel istek ve beklentilerin karĢılanmasını hedefleyen yaklaĢımlar önem kazanmaktadır. Ekonomiler, bu geliĢmeler doğrultusunda farklı süreçlerden geçmekte, ekonomik modellerde ise değiĢiklikler görülmektedir. Tüketiciler günümüzde “neye ihtiyacım var” anlayıĢı yerine “neyi kullanabilirim” yaklaĢımı ile çok daha karmaĢık bir ekonomik modelin ortaya çıkmasında etkili olmaktadır. Tüketici tercihleri artık kendilerine uygun olmayanı almama yönünde gerçekleĢmektedir. ĠliĢkisel pazarlamanın da temel anlayıĢı olan “hedef kitleyi her bir sürece katarak beraber hareket etme” anlayıĢı, iĢletmeleri daha ürünün ve/veya üretim fikrinin ortaya çıkması aĢamasında ürünün, iĢletmenin ya da pazarın tamamıyla Ģekillenmesi için dikkate alınması gerekli yönü belirleyen ve verilecek kararları belirleyen önemli bir konudur. Günümüz pazarlama anlayıĢında, iĢletmeler müĢteri edinmek amacıyla “müĢteri iliĢkileri yönetimi” gibi müĢteri merkezli stratejik faaliyetler üzerinde durmaktadır. ĠĢletmelerin bu faaliyetlerdeki temel amacı, müĢteri sadakatinin sağlanması ile iĢletmenin uzun ömürlü olmasını ve kar elde etmeyi sağlamaktır. Hedef kitlenin satın alma davranıĢını etkileyen ekonomik, demografik, psikolojik, sosyal faktörler ile süreç ve kiĢisel çıkar faktörleri Ģu Ģekilde açıklanabilir (Safdil, 2010, s.16-18):

Hedef kitlenin satın alma davranışını etkileyen ekonomik faktörler: Mal ve hizmetlerin fiyatı tüketici tercihlerinde etkili olan faktörlerin baĢında gelmektedir.

128

Fiyatlar talep seviyesini belirleyebileceği gibi talebin hacmi de fiyatların yükselme, düĢme ya da aynı seviyede kalma durumlarını etkileyebilir. Bu nedenle fiyat-talep iliĢkisinin iki yönlü olduğu kabul edilmektedir. Fiyatlar hem arzın hem de ürüne olan talebin bir fonksiyonudur. Bu duruma bağlı olarak fiyat düzenlemeleri ile talebin geniĢletilmesi ya da daraltılması mümkün olmaktadır. Fakat talep edenlerin daima ve her ortamda ekonomik hareket etmedikleri ve bunun yanında farklı faktörlerin etkisi ile satın alım kararı verebildikleri de görülmektedir.

Hedef kitlenin satın alma davranışını etkileyen demografik faktörler: Tüketicinin yaĢ, cinsiyet, eğitim durumu, medeni durum, coğrafi yerleĢim, meslek gibi durumları satın alma kararını yakından etkilemektedir. Bu kriterlerin her birinin diğer bileĢenlerle beraber tüketicinin satın alım kararı üzerindeki etkisi çok büyüktür. Örneğin 18 yaĢındaki bir üniversite öğrencisinin tatile bakıĢı ile 45 yaĢında iki çocuk sahibi bir bireyin tatil anlayıĢının farklı olması demografik özelliklerin tüketici tercihindeki etkisini göstermektedir.

Hedef kitlenin satın alma davranışını etkileyen psikolojik faktörler:

Gereksinimler, güdülenme, öğrenme, kiĢilik, algılama, tutum ve inanıĢlar gibi psikolojik faktörlerin satın alma kararı üzerinde etkisi bulunmaktadır. Hedef kitlenin kiĢisel özelliklerinin yanında ihtiyaçları, algılamaları ve iĢletmelerin tüketicileri satın almaya iten güvenilirlik, saygınlık gibi değerlerin de satın alma kararı üzerinde etkisi olduğu kabul edilmektedir.

Hedef kitlenin satın alma davranışını etkileyen sosyal faktörler: Sosyal faktörler içerisinde değerlendirilen unsurlar kültür, aile, sosyal statü, referans gruplarıdır. Hedef kitlenin satın alma davranıĢları üzerinde ailenin, bağlantı kuracağı kiĢilerin, özendiği, reddettiği ya da kaçındığı grupların etkisi olabilmektedir. Bu noktada referans grupları, hem davranıĢ hem de yaĢam tarzı olarak, çevresinde bulunan kiĢileri etkileyebilme gücüne sahip olan, özenilen ve genellikle kiĢilerin satın alma kararlarına yön veren gruplardır. Bu anlamda hedef kitlenin bir çekirdek olarak ele alınması durumunda, sayılan grupların çekirdeği saran pozitif veya negatif enerji taĢıyan iyonlar olarak kabul edilmesi gerekmektedir.

129

Hedef kitlenin satın alma davranışının gerçekleşmesinde “süreç”: Pazarlama adımlarının planlanması süreç olarak ifade edilmektedir. Pazarlamada sürecin nasıl gerçekleĢeceğine dair yapılacak olan analizleri içermektedir. ĠĢletmenin ürün piyasaya çıkmadan önce yapacağı ayrıntılı araĢtırmalar, fizibilite çalıĢmaları, sürecin planlama kısmını oluĢturmaktadır. Bu noktada planların, pazarlama sürecinde uygun kararların verilmesini ve iĢletme hedeflerine ulaĢılmasını sağlaması için, neyin, neden, nerede, ne Ģekilde, kimin için ve ne kadar üretilmesi gerektiği sorularına verilecek cevaplar doğrultusunda hazırlanması gerekmektedir.

Hedef kitlenin satın alma davranışının gerçekleşmesinde “fiziksel belirtiler”: Fiziksel belirtiler, iĢletmeye, ürüne ya da markaya ait, renk, Ģekil, Ģablon, logo gibi fiziki anlamda varlık gösteren ve hedef kitlenin demografik, psikolojik ve sosyolojik değerlerine göre tasarlanabilen ve algılanabilen değerler olarak tanımlanmaktadır. Örneğin, tuvalet kağıtlarında suyu çekme özelliğinden dolayı fil figürünün kullanılması, kan yapıcı ilaçlarda kırmızı rengin kullanılması, margarin ambalajlarında bitki resimlerinin kullanılması, Ġslami rejimlerde bayraklarda yeĢil rengin kullanımı, çocuk ilaçlarında genellikle pembe rengin kullanılması, meyve sularında tazeliği ve yazı simgeleyen canlı renklerin kullanılması fiziksel belirtilere verilebilecek örnekler arasında yer almaktadır.

1.8. 4C-7P-7C Kavramları

Geleneksel pazarlama karması olarak kabul edilen 4P kavramı ile ilgili olarak, bu çerçevenin bir takım önemli faaliyetleri göz ardı ettiği ya da belli faaliyetlerin yeterince üzerinde durmadığını Ģeklinde eleĢtiriler yapılmaktadır. Pazarlama stratejilerindeki değiĢim ile birlikte, 4P‟nin yetersiz kalmasından dolayı bu yapının üzerine 3P daha eklenmiĢ ve 7P‟ye kadar, bunun yanında iliĢkisel pazarlama stratejisinin önem kazanması ve buna bağlı olarak MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi anlayıĢının ortaya çıkması ile 8P‟ye ulaĢmıĢtır. “P”, pazarlama stratejilerinde üreticinin yerine getirdiği ya da getireceği faaliyetleri kapsayan elemanları tanımlamaktadır. Tüketiciyi/müĢteriyi tanımlayan elemanlar ise “C” ile ifade edilmektedir. Son yıllarda değiĢen pazarlama anlayıĢına paralel olarak “C”lerin sayısı 7 olarak ifade edilmekte ve geliĢen pazarlama yapısı ile teknolojik geliĢmelere

130

paralel biçimde günden güne sayılarının arttığı görülmektedir. Yani 7P, 7C‟nin tüketici yönlü olan Ģekli olarak ifade edilmektedir (KaĢıkçı, 2002, s.28-29).

Kotler (2003), özellikle küresel pazarlamada gün geçtikçe daha çok önem arzeden iki P‟nin daha 4P‟ye eklenmesi gerektiğini savunmuĢ ve bu iki P‟yi Ģu Ģekilde açıklamıĢtır (Kotler, 2003, s.135):

Politika (Politics): SatıĢların politik faaliyetlerden etkilenme olasılığı

yüksektir. Örneğin, sigara kullanımını teĢvik eden sigara reklamlarını yasaklayan yasaların çıkması durumunda sigara satıĢları bu durumdan oldukça büyük zarar görecektir. Aynı Ģekilde yasalar, demir-çelik iĢletmelerinin fabrikalarına çevre kirliliğinin önlenmesi amacıyla bir takım ekipmanın koyulmasını gerekli kılıyorsa, bu ekipmanların satıĢlarının artması ihtimali artacaktır. Bu nedenlerden dolayı pazarlamacıların lobi ve siyasal faaliyetlerden pazar talebi üzerinde etkili olmak amacıyla yararlanmaları durumu ortaya çıkabilir.

Kamuoyu (Public opinion): Kamuoyu (halk)‟nun sürekli bir biçimde farklı

duygular ve yaklaĢımlar içinde olması, bazı ürün ve hizmetlere olan ilgisini farklı Ģekilde etkileyebilmektedir. Örneğin farklı zaman dilimlerinde ABD‟de halkın et, süt tüketiminin azaldığı görülmüĢtür. Böyle bir durumda et ve süt satan iĢletmelerin duruma kayıtsız kalmayıp, tüketicilere kendi ürünlerini tercih etmek konusunda güven vermek amacıyla belli kampanyaları destekledikleri söylenebilir.

Tükel (2008) tarafından çalıĢmanın önceki kısımlarında bahsedilen ve sosyal pazarlama uygulamaları söz konusu olduğunda geleneksel pazarlama karması olan 4P‟ye eklenmesi gereken bileĢenler olan Public (Kamu), Partnership (ortaklık), Policies (politikalar) ve Purse String (fon) Ģeklindeki diğer bileĢenlerin açıklaması Ģu Ģekilde yapılmıĢtır(Tükel, 2008, s.56-57):

Publics (kamuoyu):ĠĢletmelerin sosyal pazarlama uygulamalarının baĢarılı olmasında birbirinden farklılık arz eden gruplara hitap edebilmesi gerekliliği bulunmaktadır. Kamu hem içeriden hem de dıĢarıdan oldukça farklı grupları kapsamakla birlikte dıĢarıdan kamu grupları “ikincil gruplar, politik grupları

131 oluĢturan hedef kitleyi” kapsarken, içsel kamu grupları “program kabul ederek veya programa dahil olarak yer alanları” içermektedir.

Partnership (ortaklık):Bazı durumlarda sosyal konular ve sağlık konuları oldukça karmaĢık bir hal almasından dolayı, tek bir ajansın yeterli olmaması neticesinde topluluktaki diğer organizasyonlar ile iĢbirliğinde bulunulması sonucu daha etkili olunmaktadır. Bu konuda esas amaç aynı amaçlara sahip olunmasının yerine birlikte çalıĢma yöntemlerinin tanımlanmaya çalıĢmasıdır. ĠĢletmelerin etkin ve etkili programlar oluĢturabilmeleri için diğer iĢletmelerle iĢbirliği içerisinde faaliyette bulunmaları Ģarttır.

Politics (politika):Sosyal pazarlama programlarının içinde bulunulan ortamın davranıĢ değiĢimlerine elveriĢli olmaması durumunda bu konuda etkili olma ihtimali düĢmektedir. Genel olarak politik desteğe ve medya programlarının desteğine ihtiyaç duyulur ve çevrenin uzun dönemde davranıĢ değiĢimini desteklemediği durumda sosyal pazarlama programlarının bireylerin davranıĢ değiĢikliği üzerinde etkili olma Ģansı düĢüktür. Ġstenilen davranıĢ değiĢikliğini gerçekleĢtirmenin tek yolu bireyi bu değiĢime zorlamak olduğundan politika değiĢimi sosyal pazarlamada bir zorunluluk olarak kabul edilmektedir.

Purse String (para kontrolü): ĠĢletmelerin sosyal pazarlama programlarını yürütebilmek amacıyla, ilgili programların finansmanını sağlamak amacıyla derneklerden hayırsever kiĢilerden, devlet bursları ya da bağıĢlarından yararlandıkları görülmektedir. Bu nedenle iĢletmelerin strateji geliĢtirme sürecinde “programın oluĢması için paranın nereden bulunacağı” sorusunda cevap bulmaları Ģarttır.

Launtenborn (1990)‟a göre, 4P kavramı, pazara alıcı açısından bakıĢı değil, satıcı açısından bakıĢı yansıtan bir çerçeveye sahiptir. Bir ürün ya da hizmet sunumu karĢısında karar vermek durumunda bulunan alıcının, sunulanları satıcının gördüğü gibi görmemesi olasıdır. 4P kavramı içerisinde yer alan P‟lerden her birinin alıcı tarafından 4C Ģeklinde tanımlanabilmesi mümkündür ve bu durumda 4C çerçevesi 4P ile karĢılaĢtırmalı olarak Tablo 1.9.‟daki gibi açıklanabilir:

132

Tablo 1.9. 4P ve 4C Kavramları

4P‘ler 4C‘ler

Ürün (Product) MüĢteri Ġçin Değer (Customer Value) Fiyat (Price) MüĢteri Maliyeti (CosttotheCustomer)

Yer (Place) Kolaylık (Convenience)

Tutundurma (Promotion) ĠletiĢim (Communication) Kaynak: Launtenborn,1990, s.26

Bu durumda, pazarlamacıların kendilerini ürün satıyor olarak görmesi ile müĢteriler de kendilerini bir değer ya da sorunlarına çözüm satın alıyor olarak görmektedir. MüĢteriler fiyatın yanında, kendilerine sunulan ürünü satın alıp kullanmak ve elden çıkarmanın maliyetinin ne olduğu ile de ilgilenmektedirler. Ürün ve hizmetin olabildiğince kolay elde edilmesinin yanında, tanıtım yerine karĢılıklı iletiĢim de müĢterilerin önem verdiği bir diğer konudur. Pazarlamacıların 4P‟ içeriğini belirlemeden önce müĢterilerle ilgili bulunan 4C‟yi oluĢturan kavramlar ile ilgili araĢtırma yapmaları gerekmektedir (Kotler, 2003, s.137). SatıĢa dayalı anlayıĢın ortaya çıkardığı 4P ile birlikte anılmaya baĢlanan müĢteri odaklı anlayıĢ olan 4C‟yi oluĢturan elemanlar Ģu Ģekilde açıklanabilir (Özden, 2006, s.12-14):

MüĢteri Değeri (Customer Value): MüĢteriler bir değer elde etme ya da sorunlarına çözüm bulmak amacıyla ürün ve hizmet satın alırlar. ĠĢletmelerin müĢterilerin bu amaçları doğrultusunda bir ürün ya da hizmet sunacakları sırada öncelikle bu ürün ya da hizmetin müĢteriye sağlayacağı değeri ya da onlara sunacağı çözümü ortaya koymaları gerekmektedir. ĠĢletmenin hedef kitlesini oluĢturan müĢterilere sunmuĢ olduğu değer neticesinde, müĢterinin de iĢletmeye değer vermesi sonucu iĢletme amaçlarına ulaĢılmıĢ olur.

MüĢteriler farklı zaman dilimlerinde istek ve ihtiyaçlarını giderebilecek birçok ürün ya da marka ile karĢılaĢabilmektedir. Bu kadar fazla çeĢit içerisinden satın alım kararı vermede bir takım kriterleri göz önünde bulundurarak değerlendirmeler yapılmaktadır. MüĢteriler belli bir ürünü satın alım kararı verirken ürünlerin kendisine kazandırdığı ya da sunduğu değerler doğrultusunda bir karar vermektedir.

133 Yani ürünün kendisine ifade etmiĢ olduğu Ģey ile müĢterinin satın alım kararı arasında önemli iliĢki bulunduğu söylenebilir. Bu durumda “müĢteri değeri” kavramı, belli bir ürünü satın alıp kullandıktan sonra elde edilen değerler ile bu ürünün elde edilmesi arasındaki fark Ģeklinde tanımlanabilmektedir (Belliveau vd.2002, s.87).

MüĢteri istek ve ihtiyaçlarını tatmin eden sürdürülebilir mal ve hizmetlerin üretilmesi ile aynı zamanda sosyal ve çevresel sorunların giderilmesi de hedeflenmektedir. Bu Ģekilde iĢletmeler müĢterilerine ürünle ile ilgili ve çevresel olarak da değer sunmaktadır. Beltz ve Peatti (2009, s.154) müĢterilere sunulan değerin altı boyutunu Ģu Ģekilde açıklamıĢlardır:

1. MüĢteri tatmini: Sürdürülebilir ürün ve hizmetlerin pazarda uzun süre var olabilmeleri müĢteri istek ve ihtiyaçlarını tatmin ettikleri sürece mümkün olacaktır.

2. Odaklılık: YeĢil ürünlere benzer biçimde sürdürülebilir ürünler, çevresel konuların yanında sosyal konulara da odaklanmaktadır.

3. YaĢam döngüsünün yönü: Sürdürülebilir ürünlerin yaĢam döngüleri, “beĢikten beĢiğe” mantığına dayanmaktadır. Mc Donough ve Braungart (2002) “beĢikten beĢiğe” kavramını üretilen her ürünün, kullanım sonrası baĢka bir hammaddeye dönüĢmesi ve atık Ģeklinde bırakılmaması Ģeklinde tanımlamıĢtır.

4. Belirgin düzelme: Değer sağlayan sürdürülebilir ürünler sosyo-ekolojik sorunlar ile makro düzeyde ilgilenip, tüm dünya genelindeki sorunların çözüme kavuĢturulmasına odaklanmaktadır.

5. Sürekli iyileĢtirme: MüĢteri tatmini, sosyal ve çevresel fayda sağlayarak değer ifade eden mevcut sürdürülebilir ürünlerin her zaman gelecekte yeterli olması söz konusu değildir. Bu nedenle sürdürülebilir ürünlerin sürekli yenilenip, iyileĢtirilmektedir.

6. Rekabet: MüĢteri değeri yaratan sürdürülebilir ürünler pazarlayan iĢletmeler, müĢterileri ile sosyal ve çevresel konularda geliĢim sağlamaya ek olarak rakiplerin faaliyetlerine de katkıda bulunmaktadır.

134

Görüldüğü gibi, müĢteriler kendileri için en iyi değeri sağlayan seçenekleri değerlendirirken bu seçimlerinde etkili olan faktörler ürün, iletiĢim, imaj, marka ve fiyat gibi faktörlerin önem dereceleridir. Karar sürecinin ise yalnızca müĢterinin mal ya da hizmetten tatmin olması ile oluĢtuğunu söylemek doğru kabul edilmemektedir. ĠĢletmelerin son zamanlarda müĢterilere değer sunma konusuna verdikleri önemin artması ve değer yönetimi kavramının ön plana çıkma nedenleri ile çoğu pazarı etkileyebilen ve yüksek kar marjının zorlaĢmasında etkili olan faktörler Ģu Ģekilde açıklanabilir (Uzunoğlu, 2005, s.98-99):

 Çoğu sektörde, genellikle dıĢ pazarlardan gelen ve sürekli artıĢ gösteren rekabet.

 MüĢterilerin mal ve hizmetler hakkında bilgi sahi olmasını sağlayan kaynak bilgilerin çokluğu ve satın alım kararına etkileri.

 Satın alım kararı verme aĢamasında müĢterilerin farklı seçeneklerden ve sahip oldukları alım güçleri konusunda daha bilinçli ve haberdar olması.

 Yeni teknolojiler vasıtası ile mal ve hizmet değiĢiminin ve rakip iĢletmelerin müĢteri ihtiyaçlarını karĢılama hızının artması.

 Bu süreçte medya ve basının oldukça etkin çalıĢması.

 Geleneksel pazarlama faaliyetlerinin maliyet avantajı üzerindeki etkisi. Sayılan faktörlerin iĢletmelerin pazarlama stratejilerini oluĢturmalarında ve kurumsal farklılık yaratmalarında etkili olması ile birlikte görülen diğer etkileri Ģu Ģekilde sıralanabilir:

 ĠĢletmelerin karlılık oranının müĢteriler ve rakip iĢletmeler tarafından tehdit altında kalması,

 Çoğu sektörün yanında özellikle hizmet sektöründe fark yaratmanın güçleĢmesi,

 Rekabetin artması ile pazar bölümlerinin bazılarına ulaĢmanın zorlaĢması ve müĢteri edinmenin riskli ve maliyetli duruma gelmesi,

 Artan rekabet neticesinde müĢteriyi tekrar kazanmanın zorlaĢması, müĢteri ile kurulan iliĢkilerin kısa vadeli ve daha az karlı olması,

135  Mal ve hizmet satın alım kararının çoğunda yalnızca fiyata göre karar

verilmesi,

 Ürün yaĢam eğrilerinin kısalması ve rekabet gücünü korumanın çok daha zor hale gelmesi.

Sayılan değiĢimler sonucunda iĢletmelerin pazarlama çalıĢmalarının ve finansal kaynaklarının yönetiminde değiĢikliğe gittikleri görülmektedir. Gelecek ile ilgili olarak iĢletmeler sahip oldukları maddi gücün daha verimli kullanılması amacıyla pazarlama ve ilgili harcamaları için yeni planlar yapacak, davranıĢ, değer ve ihtiyaçlar doğrultusunda pazar bölümleme yöntemleri geliĢtirecek, mevcut ve potansiyel müĢterilere odaklanma noktasında yeni yaklaĢımları benimseyecektir. Aynı zamanda iĢletmeler, gerek mevcut müĢterilerin korunması gerekse yeni müĢterilerin elde edilmesi için farklı değerler sunmaya çaba gösterecektir.

MüĢteri Maliyeti (Customer Cost): MüĢterilerin satın almayı düĢündükleri ürün ve hizmetlerin kendileri için uygun bir fiyattan satılması yönünde beklentileri özellikle günümüz iĢletmeleri açısından dikkate alınması gereken önemli bir pazarlama unsuru haline gelmiĢtir. Bu durumda, iĢletmelerin kaliteli olmanın yanında ucuz ürün üretiminde bulunmaları ve müĢteriler açısından maliyet unsuru olacak ve ödeme zorunluluğu yaratacak bütün unsurları kaldırmaları gerekmektedir.

MüĢteri Kolaylığı (Uygunluğu) (Customer Convenience): MüĢterilerin belirli bir ürün ve hizmete kolayca ulaĢabilme isteği, pazarlama planlaması yapılması esnasında müĢterilerin ürün/hizmete kolaylıkla eriĢebilmelerini sağlayacak bir dağıtım ağı ve iletiĢim sisteminin kurulmasını gerektirir.

MüĢteri uygunluğu, eriĢilebilirlik özelliğinin yanında tüketicilere sunulan farklı alternatifler ve kolaylıklar ile de sağlanabilmektedir. Pazarlamacılar “bilgi uygunluğu” ile tüketicileri ürün seçiminde, kullanım ve kullanım sonrası aĢamalarda bilgilendirerek, ürünle ilgili içerik bilgisini, ürünün nasıl kullanılabileceğini, tehlike arz eden bir ürün ise güvenlik açısından dikkat edilmesi gereken noktaları ya da dayanıklı ürünlerin daha uzun süreli kullanımı için gerekli olan bilgileri onlarla paylaĢması gerekmektedir. “Ödeme uygunluğu”, iĢletmelerin müĢterilerine kredili

136

alıĢveriĢ yapma veya müĢterilere verilen kredilerin ödeme süresini uzatma gibi imkanlar sağlaması ile müĢteri uygunluğuna katkıda bulunmasıdır. Satın alma kararının verilmesi sürecinde, sosyal ve çevresel konular gibi bir takım faktörler tüketiciler için karmaĢık bir durum ortaya çıkarmaktadır. Örneğin, çevresel ve sosyal konulara duyarlı tüketiciler karar verme aĢamasında çevresel ve sosyal açıdan zararlı ürünleri satın almak istememektedir. “Uygun seçenek” sunumu ile seçeneklerin azaltılması, satın alma karar sürecini kolaylaĢtırmaktadır (Belz ve Peattie, 2009, s. 233).

MüĢteri kolaylığı bir bakıma geleneksel pazarlama karması olan 4P‟de söz konusu olan dağıtımın daha müĢteri odaklı bir biçimde yapılması olarak kabul edilebilir. MüĢteri kolaylığının iĢletmelerin bir pazarda faaliyette bulunabilmelerinin temel nedeni olarak kabul edilmesi, müĢteriler tarafından ürün ve hizmetlere en kolay biçimde ulaĢılması ve satın alınmasını sağlamasından dolayıdır. MüĢterilerin veya tüketicilerin satın alma isteği olmasına rağmen bir ürünü ancak ulaĢabildiği ölçüde satın alabildiği göz önüne alındığında, müĢteri kolaylığı sağlanmanın önemi daha net anlaĢılabilir.

MüĢteri ĠletiĢimi (Customer Communication): MüĢterilerin iĢletmelerden ürün ve hizmet tanıtımından çok karĢılıklı iletiĢim kurma isteği, aldatıcı ve yanıltıcı olmayan dürüst ve empatik iletiĢim sisteminin oluĢturulması ve müĢteri sorunlarının çözüme kavuĢturulmasını gerektirmektedir. 4C anlayıĢına göre iĢletmelerin pazarlama iletiĢimi çevresi ve politikaları üzerinde müĢteriye verilen değer, önem ve önceliğin büyük etkisi bulunmaktadır. Bu noktadan hareketle, 4C kavramı pazarlama iletiĢimi kapsamında düĢünülmeli, müĢteri tatmini sonrası iĢletmeler için müĢterilerde oluĢacak pozitif ve kalıcı etkilerin önemi göz önünde bulundurulmalıdır.

Baker ve Ozaki (2008, s. 282)‟ye göre müĢteri iletiĢimi, özellikle ürün ve hizmetler ile ilgili olarak müĢterilerde farkındalık yaratılması bakımından çok