Fiyat

Fiyat, tüketicilerin belli mal ya da hizmet satın almak amacıyla ödedikleri bedel olarak tanımlanır (Kotler vd., 1999, s.110). Fiyat, piyasada arz ve talebi karĢı karĢıya getirerek, alıcı ve satıcının bu konuda anlaĢması neticesinde değiĢimi/mübadeleyi sağlamaktadır. Fiyat, pazarlama karmasının tarihsel, teknik ve toplumsal açıdan önemli bir elemanı olmakla birlikte, 1950 ve 1960‟larda fiyat dıĢında bir takım emenlerin de ön plana çıktığı görülmüĢtür. Bu durum 1970‟lerin ortalarında meydana gelen enerji krizinden dolayı ortaya çıkan enflasyon durumuna kadar sürmüĢ ve fiyat yeniden önemli bir konu haline gelmiĢtir (Mucuk, 1993, s. 224).

Fiyat, satın alınan herhangi bir ürün karĢılığında verilen paranın yanında ödenen diğer değerli Ģeyleri de kapsamaktadır. Fiyatlandırma bileĢeni stratejik açıdan değerlendirilirken içinde bulunulan iĢ durumunun ayrıntılı bir biçimde incelenmesi gerekmektedir. Bütün iĢ kollarının kendi fiyatını belirlediği söylenemez. Bu konuda devlet kuruluĢları ile iliĢkisi bulunan iĢletmelerin, her zaman için kendi fiyat politikalarını uyguladıkları söylenemez. ĠĢletmelerin bazıları fiyat değiĢimi konusunda devletin onayını almak durumunda iken belli tarifelere uyma zorunluluğu da olabilir. Bunun yanında standart ürün sunan bazı iĢletmelerin de ürünleri için çok farklı fiyat uygulamaları yapmaları imkanı bulunmamaktadır. Örneğin, tiyatro kuruluĢları ve sinema salonları diğer rakiplerinin fiyat uygulamalarına yakın fiyatlandırmalar çerçevesinde hareket ederler. Bu durum hitap edilen iĢ çevresindeki rekabet koĢulları ve komodite ürünler (satın alırken taĢıdığı markadan çok fiyat etiketine baktığımız ürünler ) içermesi ile ilgili bulunmaktadır. Örneğin bir markette bulunan ürün yakınlarında birkaç market daha bulunması durumunda çok daha ucuza satılmaktadır. Bunun yanında mahalle bakkalı tek ise ya da toplu alıĢveriĢ yapılan noktalara uzak mesafede ise ürünlerin daha yüksek fiyatla satılma Ģansı bulunmaktadır (Uzunoğlu, 2005, s.146).

Pazarlama karmasının fiyat bileĢeni, belli bir iĢletmenin tüketicilere sunmuĢ olduğu ürün ve hizmetler ile ilgili fiyat belirlemesi ve fiyat modellerini tanımlamak için yürüttüğü fiyatlandırma politikalarını ifade etmektedir. Fiyatlama modelleri

91 kapsamında, doğrudan satın alma, kiralama, ihale, satın alma hacmi ve kredi Ģartları gibi ödeme yöntemleri bulunmaktadır (Chaffey, 2007, s.367). Fiyatın diğer pazarlama karması bileĢenlerinden ayrıldığı nokta, diğer ögeler maliyet yaratırken fiyatın gelir kazandıran bir öge oluĢudur. Buna bağlı olarak iĢletmeler fiyatı, ürünlerinin farklılığına destek olacak bir seviyeye yükseltmeye çalıĢır. ĠĢletmelerin esas amacı maliyetlerin çıkarılması durumunda en yüksek kar elde edilecek olan gelir düzeyine (fiyat x satıĢ hacmi) ulaĢmaktır (Kotler, 2003, s.141).

Ürün fiyatlandırmasında yapılacak ilk iĢ, istenilen davranıĢ ile ilgili maliyetlerin belirlenmesidir. Tüketici veya bireyler açısından yeni bir davranıĢın baĢlatılması için “baĢlangıç maliyetleri” nin belirlenmesi durumu söz konusu olduğu gibi, eski bir davranıĢın sonlandırılması amacıyla “çıkıĢ maliyetleri” nin belirlenmesi de söz konusudur (Porter, 1998, s.5). Ürün ve hizmet fiyatlarının belirlenmesinde etkili olan faktörler Ģu Ģekilde açıklanabilir (Ġslamoğlu, 2002, s.227):

 Üretim ve pazarlama ile ilgili giderler  SatıĢ/stok dönüĢ hızı

 Ürünlerin bozulma ya da değerini kaybetme olasılıkları  SatıĢların mevsimsel özellik gösterme durumu

 Arz-talep dengesi

 Rakip iĢletmelerin sahip olduğu stratejileri ve politikalar  Tüketicilerin sahip olduğu ödeme gücü

 Kamu yönetimi uygulamaları

Sayılan faktörlerle ilgili olarak, fiyatın belirlenmesi önemli bir karar verme problemi aynı zamanda doğru sorun çözme süreci olarak kabul edilmektedir. Tüketicilerin belli bir ürün ya da iĢletmeyi farklı yönlerden tanımamaları durumunda satın alım yapmada dikkat ettikleri en önemli nokta “fiyatın değerlendirilmesi” dir. Fiyat konusunda bilgi sahibi olmak isteyen müĢteriler fiyat – kalite karĢılaĢtırması yaparak karar verir. Bu nedenle iĢletmelerin sunmuĢ olduğu ürünlere yönelik fiyat politikası oluĢturması amaçlara ulaĢma noktasında önemli sayılır. ĠĢletmelerin fiyatlamadaki amaçları değiĢebilmekle birlikte, bazen maksimum kar olmayıp, bir miktar kar elde edip ürünün seçilen pazar bölümüne kabul ettirilmesi ve olası rekabet

92

karĢısında pazar payının korunması olabilir. Bu noktada pazarın vereceği tepkinin bilinmemesi, faydalanılacak deneyimlerin bulunmaması, çeĢitli amaçların gerçekleĢmesinde etkili olacak optimal bir fiyatın belirlenmesini zorlaĢtırabilmektedir. Ürünlerin fiyatlandırılmasında uygulanabilecek ve her biri farklı bir uç oluĢturan iki farklı fiyatlama stratejisi Ģu Ģekilde açıklanmaktadır (Mucuk, 2004, s.167-169):

1. Pazarın Kaymağını Alma (BaĢlangıçta Yüksek Fiyat) Stratejisi: Bu stratejide, rakip iĢletmelerin de sonradan o alana giriĢ yapacağı ihtimali göz önünde bulundurularak, fiyat yüksek tutulur ve ilk pazara giriĢte yüksek gelir sahibi olmak amaçlanır. Fiyatın yüksek tutulabilmesi için pazara sunulan ürünün gerçekten yeni ürün olması ve mevcut olanlardan oldukça farklı olması gerekmektedir. Böylece yüksek fiyat ve yaygın bir tutundurma stratejisi ile kar sağlanıp sonraki aĢamalarda fiyat düĢürülebilir.

Pazarın kaymağını alma stratejisinin uygulanabileceği durumlar ve koĢullar Ģu Ģekilde sıralanır:

 Talebi inelastik özellikte olan ve yeterli sayıda alıcının (bir pazar bölümü) varlığı,

 Az miktarda üretim yapılması sonucunda ortaya çıkabilecek birim üretim ve dağıtım maliyetlerinin yüksek olmaması,

 Yüksek fiyattan dolayı rakiplerin hemen ortaya çıkma tehlikesinin yüksek olmaması,

 Yüksek fiyatın üstün kalite imajı yaratmadaki etkisi.

2. Pazara Derinliğine Girme (BaĢlangıçta DüĢük Fiyat) Stratejisi: Bu stratejide baĢlangıçta düĢük fiyat uygulanarak, pazar ele geçirilmeye ve yüksek pazar payı kazanmaya çalıĢılır. Yeni ürüne olan talebin elastikiyeti fazla ise, baĢlangıçta düĢük fiyat stratejisi uygulamak gerekmektedir. Bir diğer ifadeyle “sürümden kazanmak” olarak bilinen bu strateji, ürün hayat seyrinin her aĢamasında kolaylıkla uygulanabilir ve daha baĢlangıçta muhtemel rakiplerin pazara girmeye cesaret edememeleri sonucunu doğurur. Bu stratejide amaç düĢük karla faaliyete bulunup,

93 uzun vadede kar elde edilmesidir. Pazara derinliğine girme stratejisinin uygulanabileceği durumlar ve koĢullar Ģu Ģekilde sıralanır:

 Talebin elastik olduğu yani pazarın fiyata karĢı duyarlı olduğu durumlarda düĢük fiyat hızlı pazar büyümesinde etkili olmaktadır.

 Talep elastikiyetinin uzun ömürlü olmadığı, “tüketicilerin ürüne alıĢmaları ile durumun değiĢeceği” göz önünde bulundurulmaktadır.

 Yüksek sabit maliyetlerden dolayı maliyetlerin düĢürülebilmesi için kitle üretimi zorunlu hale gelmektedir.

 Malın kolaylıkla taklit edilebilmesi durumunda, rakip iĢletmelerin ortaya çıkması kolaylaĢacaktır.

Çipli (2008) tarafından pazarlama karması bileĢenlerinin marka değeri üzerine etkisini ölçmeye yönelik olarak yapılan araĢtırmanın sonuçları, tüketiciler açısından ürünün kalite düzeyi hakkında önemli bir gösterge olarak kabul edilen fiyatın firmaya ek gelir sağlayabilen bir pazarlama karması bileĢeni olduğunu göstermiĢtir. AraĢtırma sonuçlarına göre, Ģampuan ve cep telefonu gibi iki farklı ürün kategorisinde de fiyat ve marka değeri bağlantısının anlamlı olduğu sonucuna varılmıĢtır. Bu nedenle yöneticilere, ürünün yüksek fayda ve değer sunduğunu kanıtlayabilecek fiyat stratejilerinin oluĢturulmasının önerilebileceği ifade edilmiĢtir (Çipli, 2008, s.57).

Tek (2006)‟e göre ise fiyat politikası belirlenirken göz önünde bulundurulması gereken unsurlar Ģu Ģekilde sıralanmaktadır (Tek, 2006, s.41):

 Esneklik, fiyatlandırma Ģekilleri (maliyet, piyasa ve rakiplere göre)  Ürün yaĢam evresi dönemine göre fiyatlandırma

 Coğrafi Ģartlara göre fiyatlandırma  Ġndirimler

 Aracılara verilen tavizler  Ödeme ve vade koĢulları  Teslim Ģartları

94