Pazarlama bir toplumun beklenti ve istekleri ile o toplumun bu istek ve beklentilere vermiĢ olduğu ya da vereceği cevaplar arasında bir bağlantı kurmakta ya da köprü vazifesi görmektedir. Pazarlama fonksiyonu sayesinde insanlar, iĢletmeler ya da kuruluĢlar sunmuĢ olduğu mal ya da hizmetleri hem piyasaların hem de diğer insanların sürekli değiĢen istek ve beklentileri ile uyumlu hale getirmeye çalıĢır. Bu noktada pazarlama fonksiyonunun temel hedefleri arasında, tüketimin, tüketici tatmininin, kiĢilerin seçim yapabileceği alternatif sayısının ve yaĢam kalitesi seviyesinin en üst düzeye çıkarılması yer almaktadır (Tek, 2005, s.1).
Pazarlama, geçmiĢten günümüze varlığını sürdürerek iĢletmeler açısından vazgeçilmez bir unsur haline gelmiĢtir. En az üreticiler kadar tüketicilerle de ilgili
72
olan pazarlama kavramı, hayatın her aĢamasında geliĢen ve değiĢen bir biçimde yer almaya devam etmektedir. Günümüzde tüm iĢletmelerin belli amaçlar dahilinde faaliyette bulundukları görülmektedir. Kar amaçlı iĢletmelerde asıl amaç kar elde etmek ve kazanç sağlamak Ģeklinde iken, kar amaçlı olmayan iĢletmelerde (sosyal sorumluluk projeleri gibi) farklı amaçlar Ģeklinde karĢımıza çıkmaktadır. Kar amaçlı olan ya da olmayan bütün iĢletmelerin amaçlarına ulaĢma noktasında, hedef kitlesini oluĢturan tüketici istek ve beklentileri doğrultusunda faaliyette bulunma ve müĢteri memnuniyeti sağlamak zorunluluğu vardır (Özgül, 2008, s.27).
Pazarlamanın iĢletmeler açısından her geçen gün daha da önem kazanan bir kavram olmasında önemli sayılan faktörlerin baĢında her geçen gün yeni rakiplerin piyasaya girmesi yer almaktadır. Bu durum iĢletmelerin hem gelecek dönemdeki potansiyel satıĢları için hem de mevcut müĢteri potansiyeli açısından tehlikeli bir durumdur. Bu bağlamda pazarlamanın iĢletmeler için odak noktasında bulunan bir fonksiyon olması, yalnızca Ģu an içinde bulunulan durum yerine gelecek dönemler için de önem taĢımaktadır. ĠĢletmelerin üretim faaliyetleri için verimli, hızlı ve çevik olmaları sürdürülebilir rekabetin anahtarı sayılmaktadır. Bu bağlamda üretim özellikle mal ve hizmetlerin ne Ģekilde üretileceği fonksiyonunu üstlenirken, pazarlama hangi ürünlerin ne zaman ve ne miktarda üretilmesi gerektiğinin belirlenmesine yardımcı olan ve üretilen ürünlerin ihtiyacı olan tüketicilere ne Ģekilde ulaĢtırılacağını ve müĢteri memnuniyeti kapsamında satıĢ sonrası hizmetleri de kapsayan bir fonksiyon üstlenmesi nedeniyle oldukça önemli sayılmaktadır.
Pazarlama, modern hayatın en belirgin özelliklerinden biri olan tüketim alıĢkanlıklarının biçimlenmesi ve tüketici istek ve beklentilerinin yönlendirilmesi konusunda önemli bir aktör konumundadır. Pazarlamanın kendisinden kaynaklanan dinamik bir yapıya sahip olmasının nedeni budur. Özellikle geliĢmiĢ pazar ekonomilerinde pazarlama ile ilgili alanlarda önemli sayıda iĢ imkanı olması (ABD‟de pazarlama alanındaki iĢ kollarında çalıĢan kiĢilerin tüm sivil çalıĢan kiĢi sayısına oranının % 33, Avrupa‟da bu oranın %25 olması) pazarlamanın günümüz iĢletmeleri açısından önemli sayılmasının nedenlerinden biridir. Bütün bunlara ek olarak, iĢletmelerin günümüz rekabet koĢullarında ayakta kalabilmek ve kar elde
73 edebilmeleri için pazarlama faaliyetlerinde bulunmaları gerekmektedir. ĠĢletme ve iĢletmenin hedef kitlesini oluĢturan müĢteriler arasında bağlantı kuran pazarlamanın asıl görevi, iĢletme ile tüketici arasındaki iletiĢimin sağlanmasıdır. Pazarlamanın önemli sayılan bir diğer iĢlevi, tüketici istek ve beklentilerinden iĢletmenin haberdar olmasını sağlamak bu istek ve beklentilerden yola çıkarak üretilen ürün ve hizmetlerin tekrar tüketiciye ulaĢtırılmasını sağlamaktır. Pazarlamanın günümüz iĢletmeleri açısından önemli Drucker tarafından Ģu Ģekilde ifade edilmiĢtir (AltunıĢık vd., 2012, s.15):
“Pazarlamanın önemli bir temel konu olması, onun apayrı bir işletme fonksiyonu olarak kabul edilmesini imkansız kılar. Pazarlama işletmenin tamamına sonuçlar açısından bir diğer ifadeyle tüketici gözünden bakılmasıdır. Dolayısıyla tam bir pazarlama kavramından bahsedebilmek için pazarlamanın sorumluluğu ve ilgisinin işletmenin tüm fonksiyonlarını kapsaması gerekliliği bulunmaktadır.”
Küresel pazar çevresindeki büyük çaplı değiĢimler, günümüz iĢletmelerinin yönetim kademelerinde “daha etkin olma” baskısının güçlenmesini açıklamaktadır. Doyle (2003)‟e göre rekabetçi kapitalizm, doğası nedeniyle Darwenist‟tir. Yani iĢletmelerin baĢarılı olması, tüketici istek ve beklentilerini rakip iĢletmelerden çok daha iyi karĢılamasına bağlıdır. ĠĢletmelerin temel olarak tüketicilerin satın alma isteğinde bulundukları ürün ve hizmetleri sunabildikleri sürece karlılıkları artmaktadır. Fakat mal ve hizmetlerin tüketiciler tarafından çekici bulunmaları, pazar ortamına bağlı olan bir durumdur. Bugün çekici kabul edilen bir bilgisayar, banka hizmeti ya da perakende mağaza yarın çekici olma özelliğini kaybedebilir. Günümüzde hızla değiĢen ve geliĢen teknoloji, hız kazanan rekabet ve değiĢen istek ve beklentiler, geçmiĢteki çözümlerin etkisini yitirmesine neden olurken, yeni çözümler için imkanlar yaratmaktadır (Doyle, 2003, s.19).
ĠĢletmelerin günümüzde yaĢanan hızlı değiĢimler karĢısında hayatta kalabilmeleri ve rakip iĢletmelerden bir adım önde olabilmeleri için zamanla yarıĢmaları Ģarttır. Yani “zaman faktörü” iĢletmelerin üzerindeki en büyük baskı faktörlerinden biri haline gelmiĢtir. Zamana ayak uyduramayan iĢletmeler, pazardaki zor yarıĢın kolaylıkla dıĢında kalıp yok olabilme tehlikesi yaĢayacaktır. Bu tehditten
74
uzak kalmak isteyen iĢletmeler, en doğru müĢteriyi, en kısa zamanda ve en etkin biçimde kendi müĢterisi haline getirmek ve strateji ve politikalarını müĢteriyi esas alarak yapmak yoluna gitmektedir. ĠĢletmeler müĢterilerin çok farklı alanlarda farklı ürün seçenekleri ile karĢı karĢıya bulunmalarından ötürü marka bağımlılıklarının ve dolayısıyla müĢteri sadakatinin düĢtüğü gerçeğini fark etmiĢ bulunmaktadır. Bunun sonucunda artık önemli olan müĢteri sadakatinin sağlanabilmesi için farklı ve müĢteri için anlam ifade eden bir değerin ortaya koyulması olarak kabul edilmektedir. ĠĢletmeler bu noktada, müĢterinin neye ihtiyacı olup olmadığını çok iyi tespit ederek ve problemlerine çözüm üretmek için müĢteri odaklı çalıĢmak zorundadır (Uzunoğlu, 2005, s.17).
Tuğrul (2009, s.8), müĢteri sadakati ve müĢteri tatmini kavramlarını birbirlerine paralellik gösteren iki kavram ya da olgu olarak nitelendirmiĢtir. Tuğrul (2009)‟a göre sadakat, müĢterilerin kendisi için önemli kabul ettiği belli bir ürün ve hizmetten sürekli satın alım yaparak tatmin olmasının ortaya çıkardığı sonuçtur. Ürün ya da hizmetin bir tüketici açısından arz ettiği öneme bağlı olarak o tüketicinin satın alma davranıĢı sadakat ya da devamlılık gösteren alıĢkanlık Ģeklinde geliĢebilmektedir. Aradığı ürünün kalmaması durumunda yerine hiçbir ürünü tercih etmeyen tüketiciler “sadık tüketiciler” olarak kabul edilebilmektedir.
Pazarlamanın iĢletme ve tüketici arasında bir köprü vazifesi üstlendiği düĢünüldüğünde, bu fonksiyonun tüketici veya müĢteriler için yalnızca anlık tatmin sağlayan ürün sunumuna veya hizmetleri içermediği kabul edilebilir. Özellikle yeni müĢteri kazanmanın iĢletmenin mevcut ve sadık müĢterilerinin devamlılığını sağlamaktan daha masraflı ve zor olduğu göz önüne alındığında farklı pazarlama yöntem ve politikalarının esas amacının müĢteri sadakatinin sağlanması olduğu söylenebilir. Sonuç olarak iĢletmelerin üretim faaliyeti pazarlama bakıĢ açısıyla ele alındığında girdi kısmında müĢteri istek ve beklentilerinin bulunması sayesinde çıktı kısmında satın alım sonrası müĢterilerin memnun ve tatmin olma durumu sağlanabilmektedir. Etkin pazarlama politikalarını yalnızca mevcut durumun performansı ile sınırlandırmak yanlıĢ olacağından, gelecekteki kar potansiyeli için de
75 tüketicilerin farkında olmadığı ihtiyaçların ortaya çıkarılmasına kadar birçok farklı pazarlama stratejisi uygulandığı görülmektedir.