TUTUMUN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI KAPSAMINDA İNCELENMESİ

2.3.1. “Tüketici Tutumu” Kavramı ve Tutumun Bileşenleri

Tutum, bir uyarıcıya karşı olumlu ya da olumsuz duyguları ifade etmekte ve bir etki ya da genel bir tepki olarak tanımlanmaktadır (Fishbein ve Ajzen, 1975; Morschett vd., 2005). Tutum aynı zamanda tüketici davranışının (sadık kalma ya da değiştirme) tahmincisi olan kişisel ve sosyal motiflerin bir çıktısı olarak da ifade edilmektedir (Mario vd., 2005). Tüketicinin belirli bir nesneye (objeye) yönelik tutumu, o nesneye ilişkin birçok özelliği birleştirmesiyle oluşmaktadır. Tutumu konu alan çalışmalar aslında tüketicinin belirli bir nesneye ilişkin özellikleri nasıl birleştirdiklerini öğrenmeyi amaçlamaktadır (Morschett vd., 2005: 430). Özellikle perakendeciler ve pazarlamacılar açısından ele alındığında, tutum (tüketici tutumu), üzerinde çalışılması gereken bir konudur. Çünkü tüketici tutumu, gelecekte gerçekleşmesi beklenen satın almaların tahmincisi olarak işlev görmektedir. Yani, tutum, belirli bir ürüne yönelik talebin anlaşılmasına yardım etmektedir. Böylelikle, söz konusu ürüne yönelik tutumu olumlu hale getirmek için kullanılacak pazarlama karması elemanları daha sağlıklı bir biçimde tespit edilebilmektedir (Moye ve Kincade, 2003: 59).

İnsanlar, öğrenme ve eylem sonucu inanç ve tutumlar oluştururlar. Bunlar da satın alma davranışını etkiler. İnanç, kişinin herhangi bir şey hakkındaki tamamlayıcı düşüncesidir. İnançlar; gerçek, kulaktan dolma ve duygusal olabilir. Ürün ve hizmetlerle ilgili inançlar ürün ve marka imajını oluştururlar. Pazarlama yöneticileri bu nedenle inançları değiştirmeye çalışırlar. Buna karşılık tutum, kişilerin bir fikir veya nesneye karşı daha kalıcı (olumlu veya olumsuz değerlendirme) yaklaşım ve eylemleridir. Tutumlar kişileri belirli uyaranlara karşı tutarlı davranmaya yönelterek onları her şeyi yeniden yorumlama zahmetinden kurtarmaya yararlar. Dolayısıyla

tüketiciler, tutumlarını kolay kolay değiştirmek istemezler. Firmaların ise bu konuda araştırma yapmaları zaman alıcı ve pahalıdır. Bu nedenle ürünlerini mevcut tüketici tutum yapıları içinde oturtmaya, buna göre üretmeye çalışırlar (Tek, 1999: 211). Tutumlar; öğrenilmiş kalıcı değerlendirmeleri, yaklaşımları ve eylemleri içermektedir. Tutum kavramı bir davranış eğilimi yansıtmaktadır. Böylelikle anlamı daha çok gizli değişkenlerin etkisiyle ortaya çıkmaktadır. Kalıcılık ise benzer bir çok durumda aynı şekilde tepki verildiğini ifade etmektedir. Böylelikle tüketicilerin tutumlarını kolay kolay değiştirmediklerini söylemek mümkündür. Ancak tutum, elde edilen tecrübelerden etkilenen ve farklı deneyimler sonucunda değişebilen bir nitelik taşımaktadır. Markaya karşı geliştirilen tutumlar da bu tanımlamalardan yola çıkarak tüketicinin markanın değerlendirilmesine ilişkin yine öğrenerek elde ettiği eğilimlerdir (Kelemci, 2002: 51).

Tutum; duygusal, bilişsel ve davranışsal bileşenlerden oluşmaktadır. Ürün yada hizmetlere ilişkin bilgiler, tutum geliştirilecek objeye karşı mantıksal değerlendirmeler, tutumun bilişsel yönünü oluşturmaktadır⁷ (Engel vd., 1993: 323). Bilişsel bileşen, tutuma konu olan nesne hakkında kişinin tüm inançlarını kapsar ve doğru ya da gerçek olmaları gerekmez. Ancak, bilgiler ne kadar gerçeğe dayanırsa o kadar kalıcı olur. Bilgilerin değişmesi durumunda tutumun da değişmesi durumu mevcuttur. Eğer pazarlamacılar ürünler ve marka özellikleri konusundaki inançları değiştirebilirlerse, tüketicin değerlendirme ve satın alma davranışını da değiştirebilirler (Odabaşı, 2002: 159). Kişinin tutum geliştirilecek objeyi beğenmesi ve sevmesi, tutumun duygusal yönünü oluştururken; tutum geliştirdiği objeye karşı bir davranış eğiliminde bulunması (söz konusu ürünün tercih edilmesi veya tercih edilmemesi), davranışsal yönünü oluşturmaktadır⁸ (Engel vd., 1993: 323-324). Duygusal bileşen, bilişsel bileşene göre daha basit yapıdadır ve kişinin değerleri ile ilişkilidir. Kişi bir nesneyi olumlu ya da olumsuz olarak değerlendirip ona göre

7 Tutumun ölçülmesi aşamasında söz konusu üç bileşen de dikkate alınmalı, her birisini ifade edecek değişkenler belirlenmelidir (Engel vd., 1993: 324).

8 Tutumun bileşenleri arasında farklı etkiler görmek mümkündür. Buna göre davranışın oluşması duygusal veya bilişsel bir takım değişkenlerin etkisiyle olurken; bazı durumlarda da öncelikle oluşan bir eğilimin davranış üzerindeki etkisi söz konusudur. Ortaya çıkan davranış sonucunda edinilen tecrübeler daha sonraki durumlarda duygusal ve bilişsel değişkenler üzerinde etkili olabilmektedir (Kelemci, 2002: 53).

duygular besler. Tüketici davranışı alanında çalışanlar, genellikle tüketicinin inançları ile duygularının tutarlı olduğunu kabul ederler. Davranışsal bileşen ise tutumun konusuna yönelik belirli bir davranış eğilimidir. Duygusal ve bilişsel bileşenlere uygun hareket etme eğilimini yansıtır. Davranışsal bileşen eylem yönüdür (Odabaşı, 2002: 160). Tüketici davranışları araştırmalarında bir ürüne karşı geliştirilen bugünkü tutumun ölçülmesi, belirli şartlar altında yarınki satın alma eğiliminin tanımlamasında yardımcı olmaktadır (Kelemci, 2002: 60).

Pazarlamacılar için tüketicilerin kendi ürünlerine karşı pozitif ya da negatif tutum besleyip beslemediklerini bilmek önemli olmakla birlikte, bu tutumların altındaki temel nedenleri bilmek daha da önemlidir. Geleneksel olarak tutumlar objeye ilişkin bilgiye bağımlı olarak kabul edilmiş ve dolayısıyla ağırlık, kişilerin tutum konusu objeye ilişkin inançlarına verilmiştir.

Tutum modellerinden “Çok Özellikli Tutum Modelleri” (multiattribute attitude models) tüketicilerin ürün bilgisi ile ürün özellikleri itibariyle “ürün tutumları” arasındaki ilişkileri inceler. Bu konuda başlıca iki model (i) Fishbein Modeli (Tüketicilerin mevcut mallarla ilgili algılamalarını açıklar) ile (ii) Ideal Point Modeli’dir (İdeal marka ile mevcut markaların tüketiciler tarafından nasıl görüldüğünü ve algılandığını açıklar). Fishbein modeli aynı zamanda gelişmiş davranışsal niyet modellerinden birisidir. Tüketici için önemi fazla (yoğun sorun çözme) olan alışverişlerde I. Ajzen ve M. Fishbein’in “Akılcı Eylem” (The Theory of Reasoned Action) modeli, satın alma davranışlarını tahmin etmede oldukça yararlı sonuçlar vermektedir. Model, belli bir markaya karşı tutumun o markanın özellikleri (örneğin verilen para karşılığı değeri, dayanıklılığı vb. gibi) bir inançlar kümesine dayandığını varsayar. Buna karşılık A. S. C. Ehrenberg ile G. J. Goodhart, yoğun sorun çözme yerine, hızlı giden tüketim mallarının tekrar alımı gibi rutin alışverişlerde değerlendirme ve karar almanın ne kadar basit olabileceğini açıklamaktadır. Modele göre, tüketici, önce markanın ve malın farkına varır. Sonra dener; deneme sonucu tatmin ediciyse, tekrar satın alma sürecine girer. Modelde “davranış”, önceden bir tutum geliştirmeksizin alışkanlık haline gelen davranışı göstermektedir (Tek, 1999: 211).

Bir ürün ya da markaya ilişkin satın alma davranışlarının arkasında hangi süreç ve kararların olduğunu belirleyebilmek veya bu ürün ve markaya karşı geliştirilen olumlu ya da olumsuz tutuma neden olabilecek değişkenler hakkında bilgi sahibi olabilmek, işletmeler açısından hayati bir önem taşımaktadır (Kelemci, 2002: 50). Çünkü bir tutum ve tercih arasında önemli bir etkileşim söz konusudur (Macintosh ve Lockshin, 1997; Coulter ve Punj, 1999; Fin ve Suh, 2005; Lee, 2006) Ayrıca tutumların incelenmesi; tüketicilerin tutumları hakkında bilgi sahibi olmak, yeni ürün fırsatlarının değerlendirilmesi ve pazar konumlandırması açısında da büyük önem taşımaktadır (Assael, 1992: 202).

Çalışmada, perakendecilik alanındaki gelişmeler, bu değişimlere bağlı olarak tüketici davranışlarında meydana gelen değişim ve “tutum” kavramının incelenmesinden sonra, araştırma modelinin teorik alt yapısını oluşturabilmek için modelde yer alan her bir değişken grubuna ait literatür incelemesi verilmektedir. Söz konusu değişkenlere ilişkin daha önceden yapılmış olan ölçümlere aşağıda kapsamlı bir biçimde değinilmektedir.