Perakende Mağazanın Personeli

Otomatik üretim süreçlerinin kullanımının yaygınlaşması, farklı markalar ya da ticari isimler altında üretilen ürünlerin kalitelerini birbirinden zor ayırt edilir hale getirmiştir. Buna karşın, hizmet kalitesi bağlamında benzer bir vurgu yapmak zordur. Çünkü bir hizmetin sunulması sürecinde, o hizmeti sunan kişi (çalışan) de söz konusu süreç içerisinde aktif bir biçimde yer almaktadır. Bu noktadan bakıldığında, insan unsurunun bu süreçte yer alması, hizmet kalitesinin farklılaşmasına neden olmaktadır. Bu durum, özellikle fiziksel ürünü ve bununla ilişkili hizmeti aynı anda sunan perakendeci işletmelerde kendini daha belirgin bir biçimde hissettirmektedir (Karçiga, 2003: 61).

Perakende mağaza personelini iki şekilde gruplandırmak mümkündür: Müşterilere işletmenin dağıtım hizmetlerini sağlayan ve müşteriler ile doğrudan iletişim içerisinde olan çalışanlar.¹⁶ Pazarlama faaliyetleri, tüketicilerin arzu ettikleri ürünleri/hizmetleri onların istedikleri yer ve zamanda hazır bulundurma amacı taşıdığından, söz konusu personelin bu amaç doğrultusunda etkin bir biçimde çalışması ve mal ve hizmet sunumunu başarılı bir şekilde gerçekleştirebilmesi, perakendecinin başarısı açısından oldukça önemlidir (Varinli, 2005: 160).

Perakendeci tarafından sunulan müşteri hizmetleri bazen perakendecinin sattığı ürünler kadar önemlidir. Mağazanın satış elemanı tarafından verilen kişisel hizmet ve bilgi ile bu bilgiyi sunarken gösterdiği yaklaşım, perakendecinin başarılı veya başarısız olmasında önemli rol oynamaktadır. Mağaza personeli ile müşteri arasındaki iletişim eksikliğinden ortaya çıkabilecek şikâyetler, satış elemanının müşterilere karşı olumsuz tutum veya davranışları, kaba ve kötü muamele ile yetersiz ve yanlış bilgi verme, mağaza hizmetleri ile ilgili müşteri şikâyetlerinin temel sebepleri arasındadır (Varinli, 2005: 116).

Perakendecilikte hizmet sunumu görevini üstlenen personelin, müşterilerin kişisel taleplerini karşılayabilecek kapasitede ve yeterlilikte olması gerekir (Karçiga, 2003: 61). Söz konusu yeterlilik, gerek tüketicilere satışı yapılan mal ve hizmetler ile

16 Perakende mağazada satış alanı kapsamı içinde tüketicilere hizmet veren çalışanlar genellikle personel veya satış personeli olarak adlandırılmaktadır (Kelemci, 2002: 86).

ilişkili olarak tatmin edici bir bilgilendirmenin yapılması, gerekse de etkin bir iletişim kanalı oluşturarak sağlıklı ilişkilerin kurulması açısından önemlidir. Bu yeterliliğin sağlanmasında mağaza personeline önemli görevler düşmektedir (Kelemci, 2002: 86).

Konuya ilişkin çalışmaların çoğunda, perakende mağaza personelinin veya bu personele ilişkin unsurların, mağaza imajı ve mağazaya karşı tutum üzerindeki etkilerinin tespit edilmesi amaçlanmaktadır (Yoo vd., 1998; Samli vd., 1998; Dube ve Morin, 2001, Dixon vd., 2005). Konunun diğer bir boyutunda ise personel ve tüketici arasındaki etkileşim, ‘mağaza’ veya ‘mağazanın personeli’ ile ‘tüketici arasındaki ilişki’ çerçevesinde ele alınmakta ve söz konusu etkileşimin (ilişkinin) tüketiciler üzerindeki etkileri tartışılmaktadır (Macintosh ve Lockshin, 1997; Reynolds ve Beatty, 1999; Odekerken-Schröder vd., 2001; Dixon vd., 2005).

Mağaza personeli ile tüketiciler arasındaki etkileşim çerçevesinde personelin tüketicilere kibar ve dostça davranması müşteri oluşturma açısından da oldukça önemlidir (Abu, 2004: 637). Tüketicilerin kendilerine belirgin şekilde yardımcı olan ve konusunda yeterli satış personeline sahip mağazaları daha fazla tercih ettikleri tespit edilmiştir (Grace ve O’Cass, 2005: 229). Personel ile tüketici arasındaki etkileşimin yoğunluğu tüketici memnuniyetini etkileyebilmektedir.

Tüketici memnuniyetinin personel ile olan ilişkilerden etkilenme durumu, farklı perakendeci mağaza formatlarına göre değişiklikler gösterebilmektedir. Örneğin self-servis türündeki mağazalar açısından ele alındığında, tüketici ile personel arasındaki karşılıklı etkileşim o kadar da önemli olmazken (Grace ve O’Cass, 2005: 229), indirimli mağazalar söz konusu olduğunda, perakende mağazalardaki hizmet sunumu, indirimli mağazalara göre daha az değişiklik göstermektedir (Swinyard, 2003: 329-333). Bu noktada, tüketicilerin mağazanın personeline yönelik tutumlarının, mağaza değerlendirmeleri üzerindeki etkisinin doğrudan ve daha pozitif yönlü olduğu görülmektedir (Dube ve Morin, 2001: 107).

Mağaza personelinin tüketicilere yönelik davranışları, satışları da önemli ölçüde etkilemektedir. Mağaza personelinin istekli olması ile perakende mağazalarının

satışlarındaki artış arasında istatistiksel açıdan anlamlı ve pozitif ilişkiler mevcuttur (Maxwell ve Miller, 2006: 97). Bu durum, farklı perakendeci türleri açısından da geçerlidir. Tüketicilerin gıda perakendeciliği ile ilgili algılamaları ve gıda perakendeciliğinin geleceğine yönelik beklentileri dikkate alındığında, elektronik perakendecilik gibi teknolojik yenilikleri kolaylıkla kabullendikleri; buna karşın, perakendecilikte insan unsurunu kesinlikle kaybetmek istemedikleri görülmektedir (Geuens vd., 2003: 246). Tüketiciler, özellikle gıda perakendeciliğinde mağaza personeli ile yüz yüze alışveriş yapmayı tercih etmekte ve buna belirgin bir önem atfetmektedirler. ‘Mağaza personelinin olumlu algılanması’ ile ‘mağazaya müşteri olma’ arasında pozitif bir ilişki mevcuttur. Personelin tüketicilerle kurmuş oldukları yakın ilişkiler, tüketicilerin kendilerini mağazaya karşı daha bağlı hissetmelerine neden olmaktadır (Morganosky ve Cude, 2000: 215). Personel ile tüketici arasındaki samimi iletişim, daha iyi bir hizmet sunumu olarak değerlendirilmektedir (Morganosky ve Cude, 2000: 219). Söz konusu hizmet sunumu; ürün hakkında bilgilendirme yapılması, tüketicinin sorularına cevap verilmesi, personelin tüketiciye refakat etmesi ve aranılan ürünün yerini göstermesi gibi hususları kapsamaktadır (Thang ve Tan, 2003: 195).

Mağaza içindeki hizmet sunumu, tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir. Mağaza içi hizmet sunumunun temel amacı; tüketici ile mağaza arasındaki etkileşimi kuvvetlendirmek, tüketicinin alışverişten aldığı zevki artırmak ve tekrar mağazaya gelmesini sağlamaktır (Thang ve Tan, 2003: 195). Bu çerçevede, satış personelinin müşteriler ile mağaza arasındaki ilişkilerde önemli bir rol üstlendikleri ve personelin davranışlarının, müşterilerin mağazanın fiziksel kalite algılamaları üzerinde önemli etkilere sahip olduğu görülmektedir (Sharma, 2001).

Bununla birlikte, ‘aydınlatma’ ve ‘müzik’ gibi ortam faktörleri ile personel sayısındaki yeterlilik ve personelle müşteri arasında kurulan sıcak ilişkiler gibi sosyal faktörler de müşterilerin satın alma isteklerini pozitif yönde etkilemektedir (Yıldırım, 2005: 475). Müşteri ve mağaza personeli arasındaki ilişki ile müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati ve satın almalar arasında pozitif yönlü bir ilişki vardır (Reynolds ve

Beatty, 1999). Bitner (1990) ve Beatty vd., (1996) gibi çalışmalarda da benzer sonuçlara rastlanmaktadır. Buna göre; tüketici memnuniyeti, mağazada satılan mal/hizmet ve bunlara ilişkin özellikler ile sınırlı kalmamakta; satış personeli ile tüketici arasındaki iletişim gibi mağaza özelliklerinin de mağazaya yönelik değerlendirmelerde ayrıca etkisi olmaktadır.

Bazı çalışmalarda da mağaza personeli ve personele ilişkin unsurların tutum, imaj ve mağaza seçimi gibi konular üzerindeki etkileri incelenmiştir. Bu çalışmaların bulgularına göre tüketiciler, tercih yapma noktasında öncelikle kıyaslanabilen teklifleri değerlendirmekte; sonrasında ise kendilerine en iyi alternatifleri sunan perakendeciler arasından seçim yapmaktadırlar. Tüketiciler her zaman tek bir mağazadan alışveriş yapmamakta; farklı mağazalara yönelebilmektedirler (Dixon vd., 2005: 351-352).

Dixon vd., (2005) ‘mağaza sadakati’ kavramını daha açık bir biçimde tanımlamak için, satış elemanlarının davranma şekillerinin, marka sadakati üzerindeki etkisini inceledikleri çalışmada, tüketicinin, ihtiyaç ve isteklerinin mağaza tarafından anlaşıldığına inanması ve personel tarafından bireysel ilgi görmesi halinde, mağazaya karşı sadakatlerinin arttığı tespit edilmiştir. Çalışmaya göre satış elamanlarının tüketicilere empati duyması, onların gelecekteki satın almaları için daha fazla istek duymalarında etkili olmaktadır. Bunun yanı sıra, mağaza personeli ile ilişki kuran tüketici, söz konusu ilişkiden yalnızca tatmin edici bir hizmet değil; ilave faydalar da talep edebilmektedir. Bu faydalar (i) güven, (ii) sosyal fayda ve (iii) özel muamele beklentisi şeklinde olabilmektedir (Gwinner vd., 1998). Bu noktada, hizmet sunumundan sağlanılan fayda ile sadakat; olumlu tavsiyelerde bulunma ve memnuniyet ile mağazaya ilişkin değerlendirmeler arasında önemli etkileşimler olduğu söylenebilir.

Literatürde personelin, mağaza imajı üzerindeki etkilerini konu alan çalışmalar hususunda çeşitli eleştirilere rastlamak da mümkündür. Örneğin bu eleştirilerden birine göre “personel ile mağazaya bağlılık arasındaki ilişkide geri dönüşüm” dikkate alınmamaktadır. Bir çok çalışmada personelin mağaza sadakati üzerinde etkili olduğu belirtilmekte fakat personel ile geliştirilen olumlu ilişkilerden sonra ya da

yaşanan bir olumsuzluktan sonra, sadakatin ya da imajın nasıl etkilendiği konu alınmamaktadır. Nitekim ilişkiyi gerçek anlamda gösterecek olan tüketicilerin personel ile ilgili tecrübeleri ve bunun geri dönüşümü olacaktır (Macintosh ve Lockshin, 1997: 495).