PERAKENDE MAĞAZA ÖZELLİKLERİ

Literatürde “mağaza ile ilgili özellikler” olarak adlandırılan fiyat, kalite ve ürün çeşitliliği gibi faktörlerin (Popkowski ve Timmermans, 1997; Yoo vd., 1998; Morschett vd., 2005), farklı amaçlara sahip çok sayıda araştırmaya temel teşkil ettiği görülmektedir. Mağaza sadakati, müşteri memnuniyeti, mağaza seçimi, mağaza imajı, mağazaya karşı tutum ve tekrar satın alma niyeti gibi bir çok kavram, söz konusu faktörlerin yardımıyla açıklanmaya çalışılmaktadır. Doods ve Monroe (1985), Zeithaml vd. (1996), Sirohi vd. (1998) ile Odekerken-Schröder vd. (2001) gibi bir grup araştırmacı mağaza ile ilgili özelliklerin mağaza sadakati üzerindeki etkilerini irdelerken; aralarında Doyle ve Fenwick (1974–1975), Samli vd. (1998), Wong ve Teas (2001), Ailawadi ve Keller (2004) ile Chebat vd. (2006)’nin yer aldığı bir diğer araştırmacı grubu da söz konusu özelliklerin mağaza imajı üzerindeki etkilerini incelemişlerdir. Bununla birlikte; Roselius (1971) ve Urbany vd. (2000) (Bkz. Mario vd., 2005) mağaza özelliklerinin müşteri memnuniyeti; Huff (1964) ve Arnold vd. (1983) ise (Bkz. Mulhern, 1997: 108) ise mağaza seçimi üzerindeki etkilerini incelemişlerdir. Bunların yanı sıra, mağaza özelliklerinin mağazaya karşı tutum üzerindeki etkilerini ele alan çalışmaların da yapıldığı görülmektedir (Yoo vd., 1998; Sirgy vd., 2000; Morschett vd., 2005; Pan ve Zinkhan, 2006). Bahsi geçen çalışmalarda mağazaya karşı tutum, mağaza imajı ile ilişkili özelliklerle açıklanmaya çalışılmış;⁴ bu çalışmaların ortak noktası olarak söz konusu faktörlerin tamamı tüketici bakış açısı ile değerlendirilmiştir.

Konuya ilişkin çalışmaların bazılarında ürün çeşitliliği, fiyat, atmosfer, personel ve kuruluş yeri gibi mağaza ile ilgili özelliklerin büyük bir bölümü araştırmaya dâhil edilmişken (Samli vd., 1998; Yoo vd., 1998; Pan ve Zinkhan, 2006), bazılarında yalnızca bir ya da iki özellik ele alınmıştır. Örneğin; Kumar ve Leone (1988) mağazanın içsel çevresini; Woodside ve Trappey (1992) mağazanın kuruluş yerini; Sirohi vd. (1998) ise fiyat stratejisini konu edinmişlerdir (Mario vd., 2005).

4 Söz konusu özellikler, mağaza imajının ve mağazaya olan tutumun belirleyicileri olarak gösterilmektedir. Söz konusu özelliklerin mağazanın imajını ve mağazaya olan tutumu açıklamak için kullanıldığı araştırmalar için (Bkz. Morschett vd., 2005; Yoo vd., 1998).

Çalışmaların birçoğunda mağaza ile ilgili özelliklerin önemli bir bölümünün mağazaya karşı tutum (Yoo vd., 1998), mağaza seçimi (Popkowski ve Timmermans, 1997), mağaza imajı (Samli vd., 1998; Wong ve Teas, 2001) ve mağaza sadakati (Sirohi, vd., 1998) üzerinde etkili oldukları tespit edilmiştir. Bununla birlikte; bahsi geçen özelliklerin çok sayıda araştırmacı tarafından mağaza tercihinde etkili olan ve müşteriyi mağazaya yönlendiren faktörler çerçevesinde ele alındığı görülmektedir (Mulhern, 1997: 106–108). Öyle ki; zaten perakendecinin temel amaçlarından birisi, müşteriyi mağazaya çekmek ve onun mümkün olduğu kadar uzun süre mağazada kalmasını sağlamaktır (Varinli, 2005: 50). Perakendeci markanın tercih edilmesi de öncelikle müşterinin mağazaya gelmesine bağlıdır. Dolayısıyla, müşterinin mağazaya yönlendirilmesinin sağlanması, mağaza tercihini yakından etkilemektedir. Mağaza ile ilgili özellikler, mağaza hakkında olumlu bir tutum yaratılmasında ve bu olumlu tutuma bağlı olarak da mağazanın tercih edilmesinde etkili olmaktadır (Popkowski ve Timmermans, 1997). Mağazayı tercih etmek ya da mağazaya sadık olmak, mağazaya karşı olumlu tutumun bir sonucudur veya öyle olduğu varsayılmaktadır. Benzer şekilde, söz konusu faktörler tüketicilerin bir mağazanın müşterisi olma güdülerini etkilemekte ve onların duygusal ve bilişsel (ussal) tepkilerine yol açmaktadır (Varinli, 2005: 60–65). Tüketici, öncelikle tercihlerini sıralamakta; sonrasında ise yapmış olduğu tercih sıralamasına göre söz konusu tercihlerin tatmini için gerekli gördüğü mağaza özelliklerine ayrı ayrı önem atfetmektedir. Tercih, genellikle birbirinden farklı bu önem derecelerinin bir bileşeni olmaktadır (Forsberg, 1998: 189). Bununla birlikte, tutum oluşturma sürecinde tüketicilerin mağaza özeliklerini algılamalarının son derece önemli olduğu da bir gerçektir (Morschett vd., 2005). Mağaza özellikleri tüketicilerin algılarını etkilemekte ve onların tepkilerine neden olmaktadır. Bu tepki, çoğu zaman tutum ya da davranış gibi psikolojik bir olgu şeklinde ortaya çıkabilmektedir (Thang ve Tan, 2003: 194). Literatürde mağaza özelliklerinin, mağaza seçimi üzerindeki etkilerini ele alan çalışmaların sayısı oldukça fazladır. Buna karşın, söz konusu özelliklerin duygular ve tutum üzerinde etkilerini irdeleyen çalışmalar nispeten az sayıdadır (Yoo vd., 1998: 253).

Son yıllarda yapılan çalışmalarda mağaza özellikleri -yapılan bir takım eklemeler dâhilinde- daha kapsamlı bir biçimde ele alınmakta ve bu yeni özelliklerin tüketiciler

tarafından algılanma dereceleri ölçülmektedir. Literatürde eleştirilen nokta ise söz konusu özeliklerin son yıllardaki çalışmalara dahil edilmesi gerekliliğidir. (Morschett vd., 2005). Örneğin; konuya ilişkin çalışmalarda sıklıkla kullanılan ürün çeşitliliği faktörünün yerine söz konusu faktöre çok benzeyen ve hatta zaman zaman bu faktörle özdeş sayılabilen “tek duraklı alışveriş imkânı” faktörü kullanılmaya başlanmıştır (Morschett vd., 2005: 426). Tek duraklı alışveriş imkânı, günümüz perakendecilerinin ürün çeşitlendirmesi yoluna gitmeleriyle sağlanmış (Sheth ve Sisodia, 1998); bu imkân çerçevesinde fiyat, ürün kalitesi, çeşitlilik, kuruluş yeri, atmosfer ve mağaza personeli gibi önemli mağaza özellikleri daha da ön plana çıkmıştır (Farhangmehr vd., 2000: 198).

Mağaza özelliklerinin zaman içinde çeşitlendirilmesi ve perakendecilerin söz konusu özelliklere verdikleri önem derecelerinin değişkenlik göstermesi, tüketici isteklerinin ve ihtiyaçlarının karşılanması noktasında son derece önemlidir. Tüketiciler mağazalara karşı farklı tutumlar sergilemekte ve her bir tüketici nezdinde farklı bir mağaza imajı bulunmaktadır (Kotler, 1997: 571) Perakendeciler, sürekli olarak değişkenlik gösterebilen tüketici isteklerine ve ihtiyaçlarına cevap verebilmek için mağaza özelliklerinde sık sık değişiklik yapmak zorunda kalmaktadırlar. Bu değişikliklerin doğru ve zamanında yapılması, özellikle karar vermekte zorlanan tüketicilerin çoğunlukta olduğu konfeksiyon, parfümeri vb. sektörlerde daha önemli hale gelmektedir. Burada amaç, mağazaya olumlu bir imaj yükleyerek, tüketicinin mağazaya karşı olumlu bir tutum geliştirmesini sağlayabilmektir (Kotler, 1997: 571– 572). Çünkü tüketicilerin belirli mağaza özelliklerini cazip bulmaları ya da bazılarını daha az önemli görmeleri, sosyal ve demografik faktörlere göre sık sık değişebilmektedir (Forsberg, 1998). Bir mağaza imajının tüketici üzerindeki etkisinin zamanla değişebileceğini ve tüketicilerin mağazada zamanla farklı özellikler arayabileceğini göstermek açısından, üst gelir grubundaki tüketicileri kendine çekmek isteyen bir konfeksiyon mağazasını örnek olarak ele alabiliriz. Söz konusu mağazanın durumu ve mevcut imajı, Şekil 2.1.’de kesiksiz çizgi ile gösterilmekte ve mağaza imajının hedef pazara yeterince hitap edemediği görülmektedir. Bu durumda, mağazanın ya toptan pazarlamaya yönelmek ya da kendisini daha elit bir mağaza haline dönüştürmek gibi iki seçenek gözükmektedir. İkinci seçeneğin uygulandığı

varsayıldığında, mağazanın tüketicilerin görüşlerini ön planda tutarak, kendisine yeni bir imaj oluşturması beklenmektedir. Yeni mağaza imajı, Şekil 3.1.’de kesikli çizgi ile ifade edilebilir. Buna göre, mağaza imajı eskiden personelin davranış biçiminden olumlu yönde etkilenmezken; ikinci seçeneğin uygulanmasından sonra, mağaza tüketici talepleri doğrultusunda hizmet kalitesinin personel boyutunda bir takım değişiklikler yapmak zorunda kalmakta ve mağaza imajı bu durumdan olumlu yönde etkilenmektedir. Böylece tüketicilerdeki değişime cevap verebilecek yönde bir imaj oluşturmuş olmaktadır.

Şekil 2.1: Bir Konfeksiyon Mağazasının Eski ve Yeni İmajlarının Karşılaştırılması

Kaynak: Philip KOTLER, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice Hall International, Inc., New Jersey, 1997: 572.

Perakende mağaza ile ilgili özellikler perakendecilik alanındaki gelişmelere bağlı olarak sürekli gözden geçirilmek ve yenilenmek zorundadır. Söz konusu zorunluluk, sürdürülebilir rekabet gücünün elde edilmesinin temel dayanaklarından biridir. Bu nedenle, tüketici davranışlarında meydana gelen değişimlerin takip edilmesi ve

(1) (2) (3) (4) (5)

Çok Oldukça Ne İyi Oldukça Çok İyi İyi Ne Kötü Kötü Kötü

- - - Yeni İmaj A Eski İmaj B

Özentisiz İç Mekân Alışverişin Zor Yapılması Kısıtlı Hizmet İmkânları Ürünlerin Kalitesiz Olması Ürün Çeşitliliğinin Olmaması

Personelin Soğuk Davranması Personelin Yardımcı Olmaması Diğer Mağazalara Uzak Olması İkametgâha Uzak Olması MAĞAZA İMAJI

Fiyatların Düşük Olması Özentili İç Mekân

Alışverişin Kolay Yapılması Geniş Hizmet İmkânları Ürünlerin Kaliteli Olması Ürün Çeşitliliğinin Olması Fiyatların Yüksek Olması Personelin Samimi Davranması Personelin Yardımcı Olması Diğer Mağazalara Yakın Olması İkametgâha Yakın Olması

mağaza özelliklerinin değişen tüketim kalıplarına adaptasyonunun sağlanması gerekmektedir.5

2.2. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINDAKİ DEĞİŞİM ve PERAKENDECİLİĞE