ARAŞTIRMANIN AMACI ve ÖNEMİ

Günümüzdeki yoğun rekabet, tüketici istek ve ihtiyaçlarındaki farklılaşma, perakendecilerin kendi markalarını bir avantaj olarak kullanma fırsatını yaratmaktadır. Yoğun rekabet ortamında perakendeciler bir yandan mağazalarına müşteri çekmek, bir yandan da kendi özel markalı ürünlerini pazarlayabilmek için stratejiler geliştirmektedirler. Dolayısıyla perakendeciler mağaza ve marka konusunu birlikte değerlendirmelidirler.

Perakende mağazalarda stratejik önemleri hızla artan perakendeci markalı ürünler için özel pazarlama stratejileri geliştirmek kaçınılmaz hale gelmiştir. Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına daha iyi cevap verebilmek için perakendeci markalı ürünleri tercih eden tüketicilerin bu ürünleri nasıl algıladıklarını, tercih etme veya etmeme nedenlerini, mağaza ile markası arasında nasıl bir ilişki kurduklarını ve bunun tercih üzerindeki etkisini bilmek ve bu doğrultuda marka stratejileri oluşturmak, hem pazarlama teorisi hem de uygulama bakımından önemlidir. Bu çalışma, “perakende mağaza ile ilgili özelliklerin ve aynı zamanda bu özellikler çerçevesinde mağazaya karşı tutumun, tüketicilerin söz konusu mağazanın kendi geliştirdiği perakendeci markaya olan tutumları ve bu markaları tercihleri üzerinde herhangi etkisinin olup olmadığını ve -şayet etkisi var ise- ne tür bir etkisinin olduğunu tespit etmeyi amaçlamaktadır.

Yukarıda ifade edilen araştırma amaçları kapsamında, araştırmanın alt amaçları aşağıdaki şekildedir.

1. Literatürde tanımlanan perakende mağaza ile ilgili özelliklerin, perakende mağazaya karşı tutum üzerinde etkili olup/olmadıklarının ya da etki derecelerinin belirlenmesi,

2. Perakende mağazaya karşı tutumun, söz konusu mağazanın kendi markasına karşı geliştirilen tutum üzerinde etkili olup/olmadığının ya da etki derecesinin belirlenmesi,

3. Perakendeci markasına karşı geliştirilen tutumun söz konusu markayı tercihte etkili olup/olmadığı ya da etki derecesinin tespiti ve test edilmesi,

4. Perakende mağazaya karşı tutumun, söz konusu mağazanın kendi markasının tercih edilmesi üzerinde doğrudan etkisinin olup/olmadığının belirlenmesi,

5. Perakende mağaza ile ilgili her bir özelliğin, söz konusu mağazanın kendi markasını tercih üzerinde doğrudan etkili olup olmadığının ve söz konusu özelliklerin göreceli önem derecelerinin belirlenmesi.

Araştırmanın Teorik Açıdan Önemi: Literatürdeki çalışmalar incelendiğinde bu

konudaki araştırmaların bir kısmının ağırlıklı olarak perakende mağaza tercihleri ile ilgili oldukları; diğer kısmının ise sadece perakendeci marka tercihleri ile ilgili oldukları görülmektedir. İki konu arasındaki ilişkiyi temel alan ampirik nitelikteki çalışmaların sayısı ise sınırlıdır. Genel olarak, araştırmalarda değinilen perakendeci markası tercihleri ile ilgili özellikler ürünün kalitesi, fiyatı, çeşidi, ambalajı ve ürünün teşhiri şeklindedir. Yani çoğunlukla ürün boyutuyla ilgilidir. Oysaki bir ürünün tercihinde etkili tek faktör, ürün ile ilgili özellikler değildir (Parasuraman vd., 1985; Zeithaml, 1988; Richardson, 1992; Richardson vd., 1994). Tüketicinin alışveriş yaptığı ortam ve söz konusu ortama ilişkin çok sayıdaki özellik, ürün tercihlerinde etkili olabilmektedir. Bu ürün, perakendecinin kendi ürünü olduğunda ise, mağaza ve kendi ürünü arasında bir ilişki kurmak gereği daha çok ortaya çıkmaktadır. Mağaza özellikleri ile şekillenen mağazaya karşı tutumun, perakendeci marka tercihi üzerindeki etkileri ve ayrıca bu özelliklerin markayı tercih üzerindeki doğrudan etkilerinin tespiti literatüre önemli ölçüde katkı sağlayacaktır. Literatürde halihazırda mağaza imajını oluşturan boyutların, tercih üzerindeki etkilerinin çalışılması önerilen konulardan biridir (Richardson, 1992: 129). Ayrıca perakendeci markasına karşı tutum ile ilgili yapılan bir çok çalışmaya mağaza imajı unsuru dahil edilmiştir (Collins-Dodd ve Lindley, 2003: 347). Bunun nedeni, birçok çalışmanın

herhangi bir markaya yönelik değil de -genel olarak- perakendeci markalarına yönelik olarak geliştirilen genel tutumlar üzerinde odaklanmaları olabilir. Dolayısıyla mağaza nitelikleri ile perakendeci markalarının birlikte değerlendirilmesi bir ihtiyaç olarak gözükmektedir. Çünkü perakendeci markası, tüketici gözünde o mağazanın bir uzantısı olarak düşünülmektedir (Collins- Dodd ve Lindley, 2003: 347). Bu açıdan bakıldığında çalışmanın literatüre önemli bir katkısı olduğu olacağı açıktır. Nitekim bu çalışmada ‘perakende mağaza’ ve ‘perakendeci marka’ konusu birleştirilmekte; hem mağazaya yönelik genel algıların markayı tercih üzerindeki etkisi, hem de mağaza özelliklerinin her birisinin marka tercihi üzerindeki etkisi incelenmektedir.

Araştırmanın Pratik Açıdan Önemi: Perakendecilik sisteminde iletişim politikalarının birincil amacı, tüketicilere işletmenin sunduğu imkânları tanıtmaktır. Tüketicilerin satın alma karar süreci üzerinde etkili olabilmek, öncelikle tüketiciyi perakende mağazaya çekecek faktörlerin etkinliği ile başlamakta ve daha sonra sunulan imkânlardan yararlanılmasıyla devam etmektedir (Schlegelmich ve Sinkovics, 1998). Ayrıca bu politikalar, perakendeci ile ilgili pozitif tutumun perakendeci markalarına transfer edilmesiyle, bu markaların desteklenmesi ve rekabet avantajlarının yaratılmasını sağlayabilecektir. Bu çalışma, perakendecilerin mağazaya müşteri çekme ve kendi markasını mağaza ile ilgili özellikleri temel alarak pazarlayabilmelerinde hangi değişkenlerin temel alınması gerektiğini ortaya çıkarmaktadır. Bu yönüyle araştırma teorik boyuta ilave olarak pratik bir katkı da sağlayacaktır. Bu noktada çalışmanın birinci derecedeki önemi ortaya çıkmaktadır. Perakendecinin mağaza ile ilgili özellikleri şekillendirmesi, bu özellikler çerçevesinde mağazaya karşı olumlu bir tutum yaratması ve bunları kendi markasına yönelik olumlu tutum yaratmada ve kendi markasının tercih edilmesinde kullanabilmesi, hem mağazaya daha fazla müşteri çekebilmek hem de kendi markalarını pazarlayabilmek açısından önemlidir. Dolayısıyla mağaza için iki yönlü bir uygulama söz konusudur: mağaza ile ilgili faktörleri şekillendirmek, mağazaya karşı olumlu bir tutum yaratmak ve bunları özel markalı ürünlerini pazarlamada kullanabilmek. Böylelikle perakendeci, özel markalı ürünlerin sağladığı faydalardan

yararlanırken, hem mağazası hem de markası için uzun vadeli bir rekabet avantajı yakalayabilir.

Ülkemizde değişen tüketici davranışları ve özellikle son yıllarda plansız satın alma ve bunların tercih üzerindeki etkisi değerlendirildiğinde, sosyal faaliyetleri de içine alan alışveriş merkezlerine talebin artması vb.- araştırmada farklı deneysel sonuçların ortaya çıkması tahmin edilebilir. İşletmenin amaçları açısından düşünüldüğünde, istek ve beklentilerin daha iyi bir şekilde karşılanabilmesi için hedef kitle olarak tanımlanan kişilerin, tüketici davranışlarını etkileyen faktör olarak tutumlarının belirlenmesi büyük önem taşımaktadır. Buna göre hazırlanacak pazarlama programlarında, hangi tutum değişkenleri üzerinde daha dikkatli durulması gerektiği de ortaya çıkacaktır. Böylece tüketici tutum ve davranışlarına yönelik etkin bir pazarlama politikası geliştirmek mümkün olacaktır.

Bu araştırmada genel bir yapı ortaya çıkarmak amacıyla birden fazla mağaza (Ankara’daki hipermarketler) temsili hedef mağazalar olarak alınmıştır. Söz konusu mağazalara karşı geliştirilen tutum ve perakendeci markalarının tercihi arasındaki ilişkinin tespit edilmesi amaçlanmaktadır. Ayrıca bu mağazalarda (hipermarketlerde) aranılan özelikler itibariyle, “perakendeci markası tercihi” değerlendirilmektedir. Bu çerçevede araştırma modeli Ankara’daki hipermarketler üzerinde test edilmektedir.