ANKARA İLİ ÖRNEĞİ
3.9. KEŞİFSEL (AÇIMLAYICI) FAKTÖR ANALİZİ
Araştırma modelinde ortaya konulan yapıların hangi teorik yapıya dayandırılarak seçildiği ikinci bölüm kapsamında ifade edilmişti. Burada keşfedici faktör analizi ile teorik incelemeler sonucunda ortaya çıkan yapıların (boyutların) hangi değişkenler ile temsil edildiğinin açıklanmasına ihtiyaç duyulmaktadır. Ayrıca, faktör yüklerine dayalı olarak hangi değişkenin ait olduğu faktörü en iyi açıkladığı da ortaya çıkacaktır.
Araştırmada bir yapıyı ölçmeyen değişkenlerin ayıklanmasında ve önemli faktörlerin belirlenmesinde aşağıdaki ölçütler dikkate alınmıştır (Büyüköztürk, 2002: 124-125): 1. 0.45’den düşük faktör yüküne sahip olan ve çıkarıldığında, güvenilirliği artıran
değişkenlerin modelden çıkarılması,
2. İçsel tutarlılığın (Cronbach’s alpha değerinin) 0,70’den büyük olması,
3. Önemli faktörlerin herhangi bir değişkende birlikte açıkladıkları ortak faktör varyansının (communality) yüksek olması,
4. Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) katsayısının 0,60’dan büyük ve Barlett Sphericity testinin anlamlı çıkması.
Keşfedici faktör analizi sonuçlarına göre önceden teorik olarak hazırlanan modelin, faktör analizinin sonucu ile örtüştüğü görülmektedir. Nitekim araştırma modelinde ayrıştırılan değişkenlerin tümü, faktör analizinde ayrı boyutlar olarak karşımıza çıkmıştır. Araştırma modelinde literatüre dayalı olarak yer verilen sekiz boyut, faktör
analizi sonucunda da aynen ortaya çıkmıştır. Bunlardan ilk altısı perakende mağaza, diğer ikisi ise perakendeci markası ile ilgili değişkenlerle temsil edilmektedir.34 Mağaza ile ilgili değişkenlerin hangi faktör grupları içinde yer aldıkları Tablo 3.10’da gösterilmektedir.
Tablo 3.10.: Perakende Mağaza ile ilgili Değişkenlere Ait Faktör Analizi Sonuçları
Temsil Değişkenleri Faktörler FaktörYükü Açıklan an Varyans
(%)
Güvenilirlik Düzeyi35
X mağazası genel olarak ucuz bir
mağazadır. 0,755
X mağazasında çok ucuz ürünler bulmak
mümkündür. 0,777
X mağazasında uygun indirimler
yapılmaktadır. 0,753
X mağazasından (diğer mağazalara göre)
daha ucuza alabiliyorum. 0,841
X mağazasında kaliteli ürünleri uygun
fiyata alabiliyorum. 0,822
X mağazasında fiyatlar benim için genel
olarak uygundur. 0,830
X mağazasından alışveriş yaparken genellikle fiyatı ön planda tutmam.
Fiyat
0,598
64,686 0,902
X mağazasında çok çeşitli ürünler
bulabiliyorum. 0,781
X mağazasında her üründen birkaç marka
(tür/çeşit/model) bulabiliyorum. 0,836
X mağazasında çok farklı markalı ürünler
bulabiliyorum. 0,830
X mağazasında aradığım ürünler raflarda
genellikle mevcuttur. 0,832
X mağazasında (başka bir mağazaya gerek kalmaksızın) ihtiyacım olabilecek her türlü
ürünü bulabiliyorum. 0,731
X mağazasında bilinen ve tanınan markalar mevcuttur. Ürün Çeşitliliği 0,769 75,984 0,937 ...temizliği 0,695 ...modern görünümü 0,714 ...ferahlığı Atmosfer 0,818 61,597 0,896
34 ‘Mağaza’ ile ilgili değişkenler ve ‘marka’ ile ilgili değişkenler için ayrı ayrı keşfedici faktör analizi gerçekleştirilmiştir.
35 Çalışmanın istatistiksel güvenilirliği Cronbach’s alpha değeri ile sınanmıştır. %60 ve üzeri Cronbach’s alpha değeri yüksek güvenilirlik göstergesidir (Kelemci, 2002: 128). Çalışmada elde edilen rakamların güvenilirliği (içsel tutarlılığı) yüksektir.
...ışıklandırması 0,805 ...(iç yerleşim düzeninin) alışverişte
sağladığı kolaylık 0,715
……….tabela ve yönlendiricilerin
yeterliliği 0,594
……….ürün sergilenişi 0,535
……….güler yüzlü oluşu 0,654
……….yardım taleplerini istekle yerine
getirmesi 0,798
……….müşterilere ilgisi 0,825
……….duyarlılığı 0,862
……….samimiyeti 0,870
……….(personelin) davranışlarının
mağazaya güven sağlaması 0,816
……….ürünler hakkındaki bilgisi
Personel 0,732 71,019 0,932 ……….uygunluğu 0,804 ……….ulaşımının kolaylığı 0,857 ……….ulaşımının pratikliği 0,835
……….park etme imkanı
Kuruluş Yeri
0,511
68,707 0,811
X mağazasını genel olarak beğeniyorum. 0,625
X mağazasından alışveriş
yapmayı seviyorum. 0,762
X mağazası ile ilgili genellikle iyi
tecrübelerim oldu. 0,701
X mağazası tercih edilebilir bir mağazadır. 0,658
Alışverişlerimde daha çok X mağazasını
tercih ediyorum. 0,759
Alışverişlerimde daha çok X mağazasını tercih edeceğim.
Mağazaya Karşı Tutum
0,730
57,314 0,801
Görüldüğü üzere, mağaza ile ilgili değişkenlere faktör analizi uygulandığında, altı farklı faktör grubu ortaya çıkmaktadır. Belirlenen faktörler, teorik incelemeler sonucu tanımlanan temsil değişkenleri tarafından yeterli derecede temsil edilmektedir.36 Bu en önemli nedeni, bu konuda yeterli bir literatür birikiminin oluşmuş olması ve bu çalışmada da söz konusu literatürün mümkün olduğu kadar iyi bir şekilde gözden geçirilmesidir. Örnek olarak fiyatların uygunluğu, diğer
36 Keşifsel faktör analizinde değişkenlerin tümü ayrı boyutlar altında faktörleşmiştir. Hiçbir değişken, diğer bir başka faktör altında yer almamış ve çapraz bir ilişki göstermemiştir.
mağazalara göre daha ucuza alabilme imkanı ile kaliteli ürünleri uygun fiyata alabilme değişkenlerinin, fiyat imajı faktörünü açıklama oranları oldukça yüksektir. Dolayısıyla genel anlamda mağazanın fiyat imajını ölçmek için belirlenen değişkenler, faktörü temsil etmede başarılıdırlar. Yani fiyat faktörü, altı değişkenden oluşmakta; toplam varyansın ise %65’ini açıklamaktadır. Faktör yükleri 0,841 ile 0,598 arasında değişmektedir. Ancak “X mağazasından alışveriş yaparken genellikle fiyatı ön planda tutmam” değişkeni, fiyat imajını diğer değişkenlere göre daha az açıklayabilmekte ve bu değişken çıkarıldığında güvenilirlik düzeyi artmaktadır. Daha önceden belirlenen kurallar da göz önüne alındığında değişken, fiyat imajı faktörünü açıklamakta yetersiz kalmaktadır. Söz konusu ifade, fiyat imajını ölçmede nadiren kullanılan bir ifade olup (Kelemci, 2002), ankete dahil edilmesinin nedeni, tüketicinin belirli bir mağazadan alışveriş yaparken fiyat unsurunu ön planda tutmamasının, mağazaya yönelik fiyat imajı ile açıklanabilirliğini görmektir. Ancak tahmin edilebileceği üzere, Türkiye’de ‘fiyat farklılıklarını dikkate almama’ durumu çok fazla beklenen bir durum değildir. Dolayısıyla bu ifadenin, Türkiye’de fiyat imajını çok düşük seviyede temsil etmesi doğaldır. Nitekim ön çalışmalar sırasında tüketicilerin çoğunluğu aynı mağazada bile ikame ürünler arasında fiyat farklılıklarının olduğunu ve bu farklılıkları dikkate aldıklarını belirtmişlerdir. Söz konusu değişkenin çıkarılmasıyla araştırmanın içsel tutarlılığının artması da bunu doğrulamaktadır. Bu nedenle değişken araştırma modelinden çıkartılmış ve perakende mağazanın fiyat imajı faktörü, yedi değişken yerine altı değişken ile açıklanmıştır.
İkinci faktör olan ürün çeşitliliği, mağazada çok çeşitli ürünlerin bulunması, farklı markalı ürünlerin bulunması ve aranılan ürünün bulunmasına yönelik değişkenler içermektedir. Dört değişkenden oluşan bu faktör, toplam varyansın %76’sını açıklamaktadır. Değişkenlerin faktör yükleri .836 ile .731 arasında değişmektedir. Dolayısıyla değişkenlerin faktörü açıklama kapasitesi ve temsil yeteneği kabul edilebilir düzeydedir.
Diğer faktörlerin temsil değişkenleri ile açıklanma durumu benzer şekilde değerlendirilmiştir. Mağazanın atmosferini, personelini ve mağazaya karşı tutumu
ölçmek için kullanılan değişkenlerin tamamı modele dahil edilmişlerdir. Ancak kuruluş yeri ile ilgili algıyı ölçmede kullanılan park etme imkanı, kuruluş yeri faktörünü düşük bir faktör yükü ile açıklamaktadır. Kuruluş yerindeki değişkenler, tüketicinin mağazaya olan ulaşımın kolaylığı ve uygunluğu hakkındaki algılarını yansıtmaktadır. Söz konusu değişkenlere göre daha düşük faktör yüküne sahip olması (%51), ortak varyansın düşük olması ve çıkarıldığı zaman Cronbach’s alpha değerini artırması (%81’den %92’ye yükselmesi) gibi kriterler birlikte değerlendirildiğinde; ‘park etme imkanı’ kuruluş yeri ile ilgili algıyı açıklamakta yetersiz kalmaktadır.
‘Park etme imkanı’, çeşitli çalışmalarda kuruluş yeri faktörü içinde değerlendirilmektedir (Samli vd., 1998: 34; Geuens vd., 2003: 244) Bu çalışmada değişkenin sahip olduğu düşük temsil gücünün nedeni, mağazalar ya da ülkeler arasında izlenebilecek farklı politikalar nedeniyle ya da tüketiciye bağlı nedenlerden dolayı (toplu taşıma araçlarını kullanma oranları vb.) ya da mağazanın yoğunluk saatleri, yoğunluğun gün içinde dağılımı vb. nedenler olabilir. Ayrıca araştırmanın benzer perakendeci zincirlerinde (hipermarketlerde) gerçekleştirilmesinden dolayı, mağazalar benzer nitelikte olduklarından otopark sorunu çok değişiklik göstermemektedir. Nitekim Ankara’daki hipermarketlerin park imkanlarının yeterli seviyede olduğu kabul edilebilir. Dolayısıyla söz konusu ifade, kuruluş yeri algısını açıklamakta yetersiz kalmaktadır. Söz konusu değişken çıkarıldığında araştırmanın güvenilirliğinin artması nedeniyle modele dahil edilmemiştir.37
Araştırma modelindeki diğer iki faktör olan perakendeci markaya karşı tutum ile perakendeci marka tercihi değişkenleri yüksek faktör yükü değerleri ile
37 Analiz sonucunda ortaya çıkan tüm faktörlerin güvenilirlik katsayıları 0.70’den büyüktür. Fakat değişkenlerin toplam istatistikleri değerlendirildiğinde (Carpenter, 2003: 49), fiyat faktöründen fiyatı ön planda tutmama değişkeni, kuruluş yeri faktöründen ise park etme imkanı değişkeni çıkartıldığında, söz konusu faktörlerin güvenilirlikleri artmaktadır. İçsel tutarlılığı artırmak için bu değişkenler ölçekten çıkartılmıştır. Bu konuda Carpenter (2003)’a bakılabilir.
açıklanabilmektedir. Söz konusu faktörler ve temsil değişkenleri Tablo 3.11.’de sunulmaktadır.38
Tablo 3.11.: Perakendeci Markası ile İlgili Değişkenlere Ait Faktör Analizi Sonuçları
Temsil Değişkenleri Faktörler Faktör
Yükü VaryansYüzdesi
Güvenilirlik Düzeyi
Y markalı gıda ürünlerini beğeniyorum. ,855
Gıda ürünleri arasında Y markasını
görmek memnuniyet verici. ,870
Y markalı gıda ürünleri beklentilerimi
yeterince karşılıyor. ,872
Y markalı gıda ürünleri, diğer
markaların ürünleri kadar iyidir. ,877
Y markalı gıda ürünü aldığım zaman yeterince iyi bir seçim yaptığımı
düşünüyorum. ,870
Gıda ürünü aldığımda, ağırlıklı olarak Y markalı ürünleri tercih ediyorum.
Perakendeci Markaya Karşı
Tutum
,779
79,957 ,949
Y markalı gıda ürünlerini satın almayı
isterim. ,849
Genellikle Y markalı gıda ürünü alırım. ,855
Gelecekte de Y markalı gıda ürünleri
satın alacağım. ,889
Y markalı gıda ürünlerini rahatlıkla tavsiye edebilirim.
Perakendeci Marka Tercihi
,863
81,863 ,929
Literatürde perakendeci markalara karşı geliştirilen tutumlar; tüketicilerin bu markaları beğendikleri, bu markaların beklentileri karşıladığı, diğer markalar kadar iyi oldukları ve iyi bir seçim olduğu yönündeki ifadelerle ölçülmektedir. Tutumun ölçülmesinde duygusal, davranışsal ve bilişsel yönü en iyi temsil ettiği düşünülen ifadeler kullanılmaktadır. Tutumların ölçülmesinde kullanılan ifadeler, tutumun belirtilen üç boyutunu ölçmede en fazla kullanılan ifadeler olarak karşımıza çıkmaktadır (Garretson vd., 2002: 95; Kelemci, 2002: 223; Fin ve Suh, 2005: 66). Benzer şekilde, perakendeci marka tercihini ölçmek için perakendeci markalı ürün satın almaya istekli olmak, gelecekte de perakendeci markalı ürün satın almaya niyetli olmak ve perakendeci markalı ürünleri yakınlarına tavsiye etmek olmak üzere üç boyut belirtilmektedir (Harcar vd., 2006: 57). Faktör analizi sonuçları,
38 Keşfedici faktör analizi ile teorik bir faktörü oluşturmada hangi gözlenen değişkenlerin ortak varyans ve kovaryans taşıdıkları belirlenmiş (Schumacker ve Lomax, 2004: 168), söz konusu değişkenlerin hangi faktör altında yer aldığı Tablo 3.4’de gösterilmiştir.
literatürdeki sonuçlarla paralellik arzetmektedir. Sonuç olarak veri seti her bir faktör için kabul edilebilir güvenilirlik katsayısı üretmektedir.