ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ

Araştırmada perakende mağaza özellikleri ve mağazaya karşı tutumun, perakendeci markasına karşı tutum ve tercih üzerindeki etkisinin tespiti amaçlanmaktadır. Literatür incelemesi sonucunda mağazaya karşı tutum ve perakendeci markası tercihi üzerinde etkili olabilecek değişkenler tanımlanmış ve model çerçevesinde varsayılan

28 Bu çalışmada regresyon modeli söz konusu olduğunda bağımlı ve bağımsız değişken kavramları; YEM söz konusu olduğunda içsel ve dışsal değişken kavramları kullanılmaktadır. Çünkü YEM’de bağımlı değişken konumundaki bir değişken, aynı anda bağımsız değişken olarak başka bir değişkeni etkileyebilmektedir. Bu da YEM terminolojisinde bağımlı ve bağımsız değişken kavramları yerine içsel ve dışsal değişken kavramlarının kullanılmasını gerektirmektedir (Hair vd., 1998; Şimşek, 2007).

29 İçsel ve dışsal değişkenlerin ne anlama geldikleri, araştırmanın modelinde hangi değişkenlerin içsel, hangilerinin dışsal değişkenler oldukları araştırmanın yapı modeli başlığı altında detaylı olarak anlatılmaktadır.

İÇSEL

DEĞİŞKENLER

β1X1+ β2X2

Y1

DIŞSAL DEĞİŞKENLER İÇSEL DEĞİŞKENLER

= + + HATA = ₊ e1 (A) Y1 = β1X1+ β2X2 + e1 (B) Y2 = β3X2 β+ 4Y1 + e2

ilişkilerin geçerliliğini test etmeye yönelik olarak gerekli hipotezler oluşturulmuştur. Bu kapsamda değişkenler arası ilişkilerin tanımlanması olarak ifade edilen tanımsal araştırma modeli (Hoyle, 1995: 1) ve hipotezler aşağıdaki gibi şekillendirilmiştir:

Şekil 3.2.: Araştırma Modeli’ne Bağlı Test Hipotezleri

Bir tüketicinin mağazaya yönelik tutumu, mağazanın çeşitli özelliklerine, bunların göreceli önemlerine ve üstünlüklerine verdiği değerin önem derecesini ifade etmektedir. Tüketicinin çeşitli mağaza özelliklerine bağlı olarak bir mağazadan bütünüyle hoşlanıp hoşlanmaması, onun tutumunu oluşturmaktadır (Demirci, 2000: 2). Bu özelliklerden biri de mağazanın fiyat imajıdır.

Perakendecinin tüketici gözünde oluşturmaya çalıştırdığı fiyat imajı, çoğu zaman başarının anahtarıdır. Perakendeci ve rakipleri birbirine benzer mallar satıyorsa, satış fiyatının da birbirine yakın olması beklenir. Fiyatın yüksek tutulması müşteri kaybına

Perakende Mağazanın Ürün Çeşitliliği Perakende Mağazanın Kuruluş Yeri Perakende Mağazanın Atmosferi Perakende Mağazanın Fiyat İmajı Perakende Mağazaya Karşı Geliştirilen Tutum Perakendeci Markaya Karşı Geliştirilen Tutum Perakendeci Marka Tercihi Perakende Mağazanın Personeli H1 H2 H3 H4 H5 H6 H8 H11 H9 H10 H7 H12 H13

yol açacaktır (Varinli, 2005: 94). Tüketicilerde olumlu bir etki bırakabilmek için perakende mağazaların belirli fiyat politikaları geliştirmeleri bir ihtiyaçtır. Mağazanın geliştirdiği fiyat politikaları, tüketicide mağaza ile ilgili genel bir fiyat yargısı oluşturmakta (Geuens vd., 2003); bu ise tüketicilerin mağaza ile ilgili değerlendirmelerini etkilemektedir (Laaksonen vd.,1998: 175).

Fiyat gibi diğer mağaza özellikleri de tüketicinin mağazaya karşı tutumunu şekillendirmektedir. Örneğin; geniş ürün çeşitliliği, mağazaların tüketicilerin isteklerini karşılama noktasındaki yeterliliklerini göstermekte (Thang ve Tan, 2003: 194), tüketicileri mağazaya yönlendirmekte (Mulhern, 1997; Pan ve Zinkhan, 2006) ve mağazaya bağlılıklarını artırmaktadır (Yoo vd., 1998). Personelin güler yüzlü ve yardımsever olması, konusunda yeterli derecede bilgi sahibi olması, tüketicilerin perakende mağazayı değerlendirmeleri üzerinde olumlu etkiye sahiptir (Kelemci, 2002: 86). Mağazanın personeli aynı zamanda mağazayı da bir ürün olarak sunmakta ve müşteriye satmaktadır. Mağazanın atmosfer ve kuruluş yeri özellikleri için de benzer durum söz konusudur. Başarılı bir mağaza atmosferi sayesinde oluşturulan olumlu hava, müşteri memnuniyetinin yanında perakendeciye karşı pozitif davranışlar geliştirilmesi yönünde etkili olmakta; (Kelemci, 2002; Demirci, 2000). kuruluş yerinin doğru bir biçimde seçilmesinin ise mağazaya yönelik olumlu değerlendirmeler üzerinde doğrudan bir etkisi bulunmaktadır (Samli vd., 1998; Sirgy vd., 2000; Thang ve Tan, 2003). Söz konusu özelliklerin, mağazaya karşı tutum üzerindeki etkilerinin test edilmesinin gereği, mağaza özellikleri ile şekillenen mağazaya karşı tutumun, perakendeci markaya karşı tutum ve tercihi üzerindeki etkisini görmektir. Böylelikle mağaza özelliklerinin, marka tercihi üzerindeki dolaylı –mağazaya karşı tutum aracılığıyla- etkileri de ortaya çıkacaktır. Buna göre aşağıdaki hipotezler geliştirilmiştir:

H1: Mağazanın fiyat imajı, mağazaya karşı tutum üzerinde etkilidir. H2: Mağazadaki ürün çeşitliliği, mağazaya karşı tutum üzerinde etkilidir. H3: Mağazanın atmosferi, mağazaya karşı tutum üzerinde etkilidir. H4: Mağazanın personeli, mağazaya karşı tutum üzerinde etkilidir.

H5: Mağazanın kuruluş yeri, mağazaya karşı tutum üzerinde etkilidir.

Perakendeci markalı ürünler, perakendecinin kendi üretim tesislerinde ürettiği veya fason olarak ürettirdiği, mağaza ile aynı ismi veya ünvanı taşıyan ürünlerdir (Varinli, 2005: 88).

Perakendeci markası, mağazanın yaratmış olduğu bir marka olduğundan, mağazanın imajı ile ilişkili olabilmektedir (Vahie ve Paswan, 2006: 71). Çoğu zaman tüketicilerin perakendeci markalarına verdikleri değer, mağaza imajı olumlu olduğunda daha yüksek olmaktadır (Ailawadi ve Keller, 2004: 337). Eğer tüketici, mağazayı ‘lüks’ olarak algılıyorsa, hâle etkisi (halo effect)30 ile aynı algıyı perakendeci markası için de oluşturacak ve mağazanın kendi markasını da lüks olarak algılayabilecektir (Vahie ve Paswan, 2006: 71). Bu açıdan bakıldığında mağaza imajı, perakendeci marka ile ilgili değerlendirmelerin, tüketicilerin perakendeci marka ile ilgili yargılarının en önemli tahmincisi olmaktadır (Collins-Dodd ve Lindley, 2003: 347; Semeijn vd., 2004: 255). Ayrıca mağazaya karşı tutum, perakendeci marka tercihi gibi davranışsal bir sonucu da yaratabilmektedir. Nitekim tutumun bir tepki olması onun gerçek tüketici davranışı ile ilişkili olduğunu göstermektedir (Lee, 2006: 2). Tutumun bileşenleri (tutum faktörleri) ise tutum ve tercih arasındaki ilişkiye aracılık etmektedir. Örnek olarak mağaza hakkında olumlu düşünceler, mağazadan memnun kalma ve mağazayı sevme gibi duygular, mağaza tercihinde etkili bileşenler olmaktadır (Macintosh ve Lockshin, 1997: 488; Lee, 2006: 4). Mağaza özellikleri ile şekillenen mağazaya karşı tutumun, perakendeci markaya karşı tutum üzerindeki etkisini görmek; ve markaya karşı tutum değişkenini aradan çıkartarak, mağazaya karşı tutumun, perakendeci marka tercihi üzerindeki etkisini görmek amacıyla aşağıdaki hipotezler geliştirilmiştir. Ayrıca belirli bir objeye karşı geliştirilen tutumun, söz konusu objeyi tercih üzerindeki etkisini görmek amacıyla perakendeci markaya karşı tutumun, markayı tercih üzerindeki etkisi de test edilmektedir.

30 “Hâle Etkisi” kavramı pazarlama biliminde pazar araştırmalarında, sosyal araştırmalarında ve reklâm etkisi araştırmalarında karşımıza çıkmaktadır. Genel anlamıyla bir alanda beklenmeyen ve bazen de istenmeyen bir takım özelliklerin, tüketici zihninde konu ile ilgili diğer faktörlere taşınması olarak tanımlanmaktadır (Kelemci, 2002: 90).

H6: Mağazaya karşı tutum, perakendeci markaya karşı tutum üzerinde etkilidir.

H7: Mağazaya karşı tutum, perakendeci markayı tercih üzerinde doğrudan etkilidir.

H8: Perakendeci markaya karşı tutum, perakendeci marka tercihi üzerinde etkilidir.

Yukarıda belirtilen hipotezlerde -araştırmanın mantıksal modeli çerçevesinde-mağaza özelliklerinin, markaya karşı tutum ve marka tercihi üzerinde –çerçevesinde-mağazaya karşı tutum aracılığıyla- dolaylı etkileri söz konusudur. Literatürde eleştirilen temel noktalardan birisi mağaza özelliklerinin, dolaylı etkilerinin (Kandampully, 1997; Seth ve Randall, 1999; Collins-Dodd ve Lindley, 2003) yanı sıra marka tercihi üzerindeki doğrudan etkilerinin de çalışılması gerektiğidir (Richardson vd., 1996; Vahie ve Paswan, 2006). Örneğin mağazanın atmosferi ile ilgili oluşan algılar, perakendeci markası üzerinde hâle etkisi yaratabilmektedir. Yani atmosfer ile ilgili olumlu etkileşimler, perakendecinin kendi markası ile ilgili olumlu değerlendirmeler oluşturabilmektedir. Böylelikle tüketici –atmosfer değişkenleri ile sağlanan- düzgün, bakımlı ve hoş bir perakende mağazanın çıkardığı ürünün de aynı şekilde olacağını düşünebilmekte ve markayı tercih edebilmektedir (Richardson vd., 1996). Benzer durum diğer mağaza özellikleri için de söz konusudur. Buna göre mağaza özelliklerinin, perakendeci marka tercihi üzerindeki doğrudan etkilerini görmek amacıyla aşağıdaki hipotezler geliştirilmiştir:

H9: Mağazanın fiyat imajı, perakendeci marka tercihi üzerinde doğrudan etkilidir.

H10: Mağazadaki ürün çeşitliliği, perakendeci marka tercihi üzerinde doğrudan etkilidir.

H11: Mağazanın atmosferi, perakendeci marka tercihi üzerinde doğrudan etkilidir.

H12: Mağazanın personeli, perakendeci marka tercihi üzerinde doğrudan etkilidir.

H13: Mağazanın kuruluş yeri, perakendeci marka tercihi üzerinde doğrudan etkilidir.