Perakende Mağazanın Kuruluş Yeri

Bir mağazanın kuruluş yeri, mağaza seçimi kararlarında temel kriterlerdendir. Ulaşım kolaylığı, ulaşım zamanıyla birlikte bu kolaylığı sağlayacak her türlü unsuru (mağazaya yürüyerek gitmek, tek bir vasıta ile ulaşabilmek) kapsamaktadır. Mağazanın tüketici açısından uygun bir kuruluş yerine sahip olması, tüketicinin mağazaya en az zahmetle ulaşmasıdır. Otobüs duraklarının yakınında kurulan, çok sayıda vasıtanın geçtiği güzergâhta bulunan mağazalar, diğer mağazalara göre daha fazla müşteri çekme potansiyeline sahiptirler (Thang ve Tan, 2003: 195).

Literatürde, özellikle mağazaya yakınlık ve bunun tüketiciye maliyetleri üzerinde durulmaktadır. Örneğin; “ulaşılabilirlik” aynı zamanda uygun kuruluş yeri anlamında kullanılmaktadır (Thang ve Tan, 2003: 195). Konuya ilişkin çalışmalarda, “ulaşılabilirlik”, “kuruluş yeri” ve “mağazaya ulaşım” kavramları dönüşümlü olarak kullanılmaktadır (Yoo vd., 1998; Thang ve Tan, 2003; Ailawadi ve Keller, 2004). Perakende mağazanın kuruluş yeri ve tüketicilerin kuruluş yeri ile ilgili tercihleri özellikle 1980’li yıllarda birçok araştırmacı tarafından çalışılmıştır (Ailawadi ve Keller, 2004). Kuruluş yerinin müşteri olma güdüsü üzerinde oldukça etkili ve kolayca değiştirilemeyen bir kriter olması, onu perakende mağazanın başarısı açısından önemli bir unsur haline getirmektedir (Cliquet, 1992; Mulhern, 1997: 107). Tüketicilerin kolay ulaşılabilir bir mağazayı tercih etme eğilimleri güçlüdür. Mağazanın kuruluş yeri, mağazaya olan müşteri trafiğini etkileyen önemli faktörlerdendir (Mario vd., 2005).

Rekabetin yoğun bir biçimde yaşandığı perakendecilik sektöründe kuruluş yerini doğru seçen bir perakendeci, rakiplerine göre nispeten daha avantajlı bir konum elde etmektedir (Varinli, 2005: 135). Örneğin; müşterilere birinci derecede yakın bir ticari alanda faaliyet gösteren bir mağazanın müşterilerinin %60-65’i, o çevrede ikamet

eden tüketicilerden oluşmaktadır (Varinli, 2005: 136). Gima üzerine yapılan bir çalışmada tüketicilerin Gima’yı tercih etmelerindeki üçüncü önemli nedenin “oturulan yere yakınlık” olduğu tespit edilmiştir (Yılmaz ve Altunışık, 2003).

Tüketiciler; alışveriş bağlamında fiyat, ürün çeşitliliği, ulaşım kolaylığı, mağazanın yakın olması ve kalite gibi çok sayıda faktörü göz önünde bulundurmaktadır. Söz konusu faktörlerin birçoğunun sonradan değişebilmesine (değiştirilebilmesine) karşın; özellikle ulaşım kolaylığının ve mağaza yakınlığının (ulaşılabilirliğinin) sonradan değiştirilmesi nispeten zor ve maliyetlidir (Yılmaz ve Altunışık, 2003: 97). Bu nedenle ikame ürünler, karşılaştırılabilir fiyatlar ve hizmet imkânları sunan birçok rakip perakendeci mağaza için kuruluş yeri, mağaza ile ilgili kararlarda birinci derecede önemlidir (Mulhern, 1997: 107).

Kuruluş yeri ile ilgili çalışmaları (i) perakendecinin ulaşabileceği mekânsal (coğrafi) alanlar, (ii) bağımsız mağazaların kuruluş yerlerinin seçimi ve (iii) coğrafi pazarların tanımlanması olmak üzere üç ana başlık altında incelemek mümkündür. Söz konusu çalışmaların birçoğu, bağımsız mağazalar için potansiyel kuruluş yerlerinin değerlendirilmesi ve perakende ticaret alanlarının tanımlanması ile ilişkilidir (Mulhern, 1997: 107). Bununla birlikte, tüketicilerin mağazaya karşı olumlu tutumları, mağaza seçimi kararları ve mağazanın sürekli müşterisi olma nedenleri vb. konular üzerine yapılan birçok çalışmaya göre, mağazanın kuruluş yeri en önemli mağaza özelliklerinden biridir (Farhangmehr vd., 2000: 200).

Kuruluş yeri seçimi kararları, tüketicileri ve mağazayı birbirleri ile karşılıklı bir biçimde etkilemektedir. Kolay ulaşım ile tüketicilerin mağazaya yönelmeleri arasında kuvvetli bir ilişki mevcuttur (Pan ve Zinkhan, 2006: 231). Mağazanın bulunduğu yere yakın olan tüketiciler, mağazayı daha sık ziyaret etmektedirler. Tüketicilerin bir mağazayı ziyaret sıklıkları, önemli ölçüde mağaza ile aralarındaki mesafeye bağlıdır (Mulhern, 1997: 107). Bu durumun temel nedenlerinden birisi, merkezi bir kuruluş yerinin ulaşım ve alışveriş için harcanan zaman gibi alışveriş maliyetlerini azaltmasıdır (Pan ve Zinkhan, 2006: 231). Bu çerçevede, kuruluş yerinin doğru seçilmesi mağazanın tüketiciye sağlamış olduğu bir kolaylıktır.

Ulaşılabilirlik faktörü, nispeten daha yakın bir perakendecinin tercih edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır (Kreller, 2000: 68). Çünkü mağazaya ulaşım, tüketicilerin alışverişlerinde katlanmak zorunda kaldıkları sabit maliyetlerin bir bileşenidir (Ailawadi ve Keller, 2004). Alışveriş için mağazanın kolayca ulaşılabilir olması ve tüketicilerin bu yöndeki ihtiyaçları, kuruluş yeri boyutunda değerlendirilmektedir (Gilbert, 2003: 281). Ulaşılabilirliğin maliyet boyutu, özellikle düşük gelir düzeyindeki tüketiciler açısından daha önemlidir. Mağazaya zor ulaşılması durumu, nispeten düşük gelir grubundaki tüketicileri olumsuz etkilemektedir (Morganosky ve Cude, 2000: 221).

Kuruluş yeri konusu üzerinde durulan bir diğer boyut ise, mağazaya ulaşımda araba ya da otobüs gibi ulaşım araçlarının kullanımıyla ilgilidir. Özellikle şehir içinde konumlandırılmış mağazaların ulaşılabilirliği, yürüme mesafesinde ise ve taşıt kullanımı gerekmiyorsa, söz konusu mağazalara yönelik tüketici tercihleri olumlu yönde etkilenmektedir (Mulhern, 1997: 108). Reilly (1931)’nin mağazanın kuruluş yeri ile ilgili teorileri de bu sonuçlarla desteklenmiştir. Reilly’ye göre bir mağazanın potansiyel çekiciliği ile evden mağazaya gidinceye kadarki süre birbirleri ile ters orantılıdır (Pan ve Zinkhan, 2006: 231). Mağazaya ulaşılabilirliğin kolay olmasının yanı sıra, tercihleri etkileyen bir diğer faktör de mağazanın geniş bir park alanına sahip olup olmadığıdır (Geuens vd., 2003: 244). Bu tür mağazaların daha fazla tercih edileceği açıktır.

Kuruluş yeri çerçevesinde ele alınan bir diğer konu da mağazanın kuruluş yerinin ve ulaşım kolaylığının, süpermarket ve geleneksel perakendecilerin pazar payları üzerindeki dolaylı etkisidir. Şehir merkezlerinin dışına kurulan büyük ölçekli süpermarketlere ve alışveriş merkezlerine olan ulaşım mesafesinin, geleneksel perakendecilere olan ulaşım mesafesine eşit olması ya da söz konusu mesafeler arasında önemli farklılıklar bulunmaması halinde, süpermarketlerde ve alışveriş merkezlerinde satılan ürün kategorisi artmaktadır (Goldman ve Hino, 2005: 277). Kuruluş yeri seçimi ve ulaşılabilirlik faktörlerinin daha çok mağaza ve mağazaya karşı tutum üzerindeki etkilerinin ele alındığı çalışmalarda, söz konusu faktörler tüketicilerin nereden alışveriş yapacağına karar vermelerinde önemlidir. Kuruluş

yerlerini optimal bir biçimde belirleyen perakende mağazalar, uzun dönemde önemli rekabet avantajlarına sahiptir (Gilbert, 2003: 276). Doğru kuruluş yeri seçiminin sağladığı bir diğer avantaj da mağazaya karşı olumlu tutum üzerindeki doğrudan etkisidir (Sirgy vd., 2000: 129). Ulaşılabilirlik ve mağaza karşı tutum arasındaki ilişki çerçevesinde, mağazanın kuruluş yeri en önemli imaj faktörlerinden biridir ve tüketicilerin mağaza imajına yönelik algılamalarını etkilemektedir (Samli vd., 1998: 34). Bu husus, Thang ve Tan (2003) tarafından da desteklenmektedir. Mağazanın kuruluş yeri, bir maliyet unsuru olarak, tüketicilerin mağazanın fiyat imajına yönelik algılamaları üzerinde de etkili olmaktadır (Weispfenning ve Weissbrich, 2006: 5). Adı geçen çalışmalarda, kuruluş yeri faktörünün tüketicilerin mağazaya karşı geliştirdikleri tutum üzerindeki etkileri istatistiksel açıdan açıklanabilir bulgularla desteklenmektedir. Buna karşın, bazı ampirik çalışmalarda söz konusu etkinin dolaylı olduğu ve hatta böyle bir etkinin bulunmadığı bulgularına ulaşılmıştır. Örneğin; kuruluş yeri tüketicilerin duyguları üzerinde doğrudan etkili olmamakta ve söz konusu etki nispeten dolaylı olabilmektedir (Yoo vd., 1998). Ancak, Thang ve Tan (2003)’ın “tüketicilerin mağaza imajı algıları ve mağaza tercihleri üzerinde etkili olduğu” yönündeki bulgusu, konuyu daha önce ele alan Bell vd., (1998) tarafından desteklenmemektedir. Nitekim Bell vd., kuruluş yerinin, tüketicilerin perakende mağaza ile ilgili kararlarını ve bu kararlarındaki değişimi istatistiksel açıdan anlamlı bir biçimde açıklayamadığı sonucuna varmışlardır (Bell vd., 1998). Bir başka çalışmada da, kuruluş yeri faktörünün tüketicilerin mağaza seçimi kararlarını çok uzun dönemde açıklayamamasına karşın, toplam alışveriş maliyetlerinin saptanmasında göz ardı edilmemesi gereken bir özellik olduğu belirtilmiştir (Ailawadi ve Keller, 2004). Kuruluş yerinin çok fazla önemsenmediği ve konuya dahil edilmediği eleştirilmektir. Oysaki mağazanın konumu, mağaza karşı tutum üzerinde doğrudan etkisi olan bir özelliktir (Yoo vd., 1998: 257).

Varinli (2005) mağazanın kuruluş yerini farklı bir bakış açısıyla ele almıştır. Çok sayıda mağazanın birlikte yer aldığı alanlarda kurulan perakende mağazaların, -fiyat ve ürün çeşitliliği gibi mağaza özellikleri bağlamında- rakiplerine göre önemli avantajlara sahip olmaları gerekmektedir (Varinli, 2005: 140). Yani, mağazanın

kuruluş yeri, mağazanın diğer özellikleri üzerinde etkili olabilmektedir. Bu çerçevede, mağazanın kuruluş yeri seçimi, tüketicilerin kuruluş yeri dışındaki diğer mağaza özelliklerini algılamasını da önemli derecede etkileyebilmektedir.