PERAKENDECİ MARKA TERCİHİ

Tüketici davranış modelinde davranışın, tercih boyutunun en son değişkeni olduğu çok sayıda araştırmacı tarafından kabul edilmektedir. 1960’lı yıllardan bu yana çok sayıda çalışmaya konu olmuştur (Odekerken-Schröder vd., 2001: 311).

Literatürde marka ve markanın çeşitli boyutlarına ilişkin çok sayıda çalışma yapılmıştır. Söz konusu çalışmalar özellikle marka geliştirme, marka yönetimi ve marka promosyonu ile ilişkilidir (Carpenter, 2003: 11). Bu konudaki çalışmalar ise genellikle perakendeci markalı ürünlerin mağaza sadakati yaratmadaki rolü, üreticiler ve perakendeciler arasındaki güç dengesi ve perakendeci markaların ulusal markalı ürünler karşısındaki başarısı gibi konulara yöneliktir. Tüketicilerin marka tercihi davranışları ile ilgili çalışmaların bir çoğunda ise pazarlama değişkenleri ve tüketici özellikleri, tercihlerin temel nedeni olarak ele alınmaktadır (Briesch vd., 2001: 1).

80’li yıllarda tüketicilerin perakendeci markaları tercih nedenleri sadece fiyat değişkenine bağlanmış olsa da, günümüzde artık bu neden önem sırasında gerilere düşmüştür. Söz konusu markaların, sadece gelir seviyesi düşük tüketiciler tarafından satın alındığı yönündeki savın da artık çok geçerli olmadığı bir çok araştırma ile kanıtlanmıştır (Kelemci, 2002: 47).

Perakendeci markası alanındaki literatürü, temel olarak üç grupta ele almak mümkündür (Baltas, 1997: 316). Birinci grupta yer alan çalışmalarda pazar değişkenleri ile perakendeci markasının başarısı arasındaki ilişki konu alınırken; ikinci gruptaki çalışmalarda tüketicilerin perakendeci markaları algılama biçimleri

üzerinde durulmuştur (Cunningham vd., 1982; Richardson vd., 1996). Üçüncü gruptaki çalışmalar ise perakendeci marka tercih eğilimini etkileyen tüketici özellikleri ile ilgilidir (Frank ve Boyd, 1965).

Perakendeci markasıyla ilgili bir çok çalışma, tüketicilerin perakendeci markalarını tercih eğilimleriyle ilgilidir (Baltas, 1997). Bu tür çalışmalar genellikle tüketicilerin perakendeci marka ürün alma eğilimleri üzerinde etkili olan faktörleri irdelemekte, buna karşın davranışsal boyutta bir boşluk olduğu görülmektedir. Buna göre tercih eğiliminin ötesinde, davranışsal boyutta tüketicilerin gerçek anlamda tercih yapıp yapmadıklarının (satın alıp almadıklarının) belirlenmesi gerekmektedir. Ayrıca, perakendeci markasının tüketici tercihlerindeki artan rolünün önemi dikkate alınarak, davranışsal bir ölçüm geliştirmek, tercih eğilimini ölçmekten daha önemlidir (Baltas, 1997: 316-317).

Perakende mağaza imajı, tüketicilerin perakendeci marka değerlendirmelerinde etkili bir faktördür (Richardson (1992). Çünkü bu ürünler bağlamında tüketici markayı, üretici ile ilgili tanımları ve algılamaları çerçevesinde değerlendirmektedir. Tüketiciler, ekonomik ve sosyal bir takım etkileşimlere bağlı olarak herhangi bir mağazanın müşterisi olma güdüsü içerisindedirler. Bu yöndeki güdüler, tüketicileri belirli bir yerden veya belirli bir satın alıcıdan mal satın almaya yöneltmektedir (Varinli, 2005: 64). Söz konusu durum, perakendecinin kendi ürettiği ürünlerin satışına olumlu bir biçimde yansıyabilmektedir. Buna göre tüketicilerin tutumları, niyetleri ve davranışları edindikleri hizmet tecrübesine ve mağaza ile ilgili tecrübelere göre pozitif ya da negatif yönde değişebilmektedir (Ruyter ve Wetzels, 1997: 83).

Türkiye’de mağaza özelliklerinin, perakendeci markası tercihi üzerindeki etkilerinin ele alındığı bir çalışmaya henüz rastlanmamıştır. Ayrıca, spesifik olarak ele alındığında, -genel tutumun- genel olarak ölçülüp, marka tercihi üzerindeki etkisinin test edildiği ampirik bir çalışmaya da rastlanmamıştır. Ayrıca, mağazaya karşı tutumla ilgili bir ölçeğin kullanıldığı ve bu ölçek dahilinde ortaya çıkartılacak tutumun, perakendeci marka tercihi üzerindeki etkisinin tespit edilmeye çalışıldığı herhangi bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu noktalardan bakıldığında, çalışmanın söz

konusu eksikliklerin giderilmesine yönelik önemli bir boşluğu doldurması beklenmektedir. Nitekim bir markayı tercihte sadece fiyatın veya promosyonların değil, daha bir çok değişkenin etkili olduğu bilinmektedir (Mulhern, 1997: 115). Benzer şekilde, ürünlerin sunulduğu çevre (ürünleri sunuş kapsamı) ve söz konusu sunumla ilişkili işlemler, içeriğinden daha önemli olabilmektedir (Geuens, vd., 2003: 246).

Perakendeci marka tercihine yönelik çalışmalar incelendiğinde, elde edilen bulgular farklılık göstermektedir. Söz konusu çalışmaların birçoğunda, ürünün fiyatı, kalitesi ve ambalajı gibi sadece ürün boyutu ile ilgili özelliklerin tercih üzerindeki etkileri dikkate alınmaktadır. Örneğin; tüketiciyi perakendeci markaya yönelten nedenler; fiyat, kalite, ambalajın çekiciliği ve kullanıcıların tavsiyelerinin bulunması olarak tespit edilirken (Aksulu, 2000); tüketicilerin en önemli tercih nedeninin fiyat olduğu, buna karşın kalite konusunda kararsız kaldıkları belirtilmektedir (Kurtuluş vd., 2001). Ayrıca özel markalı ürünler çoğunlukla ekonomik kriz dönemlerinde satın alınmakta ve özel markalı ürünleri satın alma sıklığı ile bu ürünlerin fiyatları arasında pozitif ve güçlü bir ilişki bulunmaktadır (Çınar vd., 2005). Tüketicilerin bir ürün kategorisine ilişkin farklı markaları tercihleri değerlendirildiğinde, tüketicilerin marka tercihleri ve markadan edindikleri fayda ile fiyat unsuru arasında doğrusal yönde bir ilişki bulunmaktadır (Briesch vd., 2001: 5). Perakendeci markalı ürünlerin kalite ve fiyat açısından ulusal markalar karşısındaki durumuna bakıldığında ise tüketiciler perakendeci markalı ürünleri daha ucuz ancak ulusal markalı ürünlerle aynı kalitede algılamaktadırlar (Baş, 2006).

Buna karşın, perakendeci markaların tercih edilebilirliğinde fiyat dışı unsurlarla ilgili olarak yapılan bir çalışmada ise, perakendeci markalı ürünlerin en önemli tercih nedenlerinin kalite unsuru ve arandığında raflarda bulunabilirlik olduğu belirtilirken; tercih etmeme nedenleri ise kalite sürekliliğinin sağlanamaması, ödenen bedelin karşılığının alınamaması ve marka isminin tanınmaması olduğu tespit edilmiştir (Kurtuluş, 2000). Bu bağlamda, ürünün ambalajının çekici olması, arandığında raflarda bulunabilmesi ve kaliteli olması, özel markalar için tercih edilme nedenleri

olarak gösterilmektedir. Bu faktörler ile satın alma sıklığı arasında pozitif bir ilişki ortaya çıkmaktadır (Çınar vd., 2005).

Tüketicilerin perakendeci marka tercih nedenleri ve satın almaları değerlendirildiğinde; tüketicilerin %51’i sık sık veya her zaman perakendeci markayı tercih etmektedir (Baş, 2006). Tüketicilerin perakendeci markalı ürünleri neden tercih ettiklerinin belirlenmesi amacıyla sorulan sorular neticesinde, %41’inin perakendeci markalı ürünleri ucuz oldukları için tercih ettikleri belirlenmiştir. Ayrıca, ismini taşıdığı perakendecinin güvenilirliği de söz konusu ürünlerin tercih edilmesindeki bir diğer önemli etmendir (Baş, 2006).

Kişisel değerlerin -özellikle yeni geliştirilen- bir marka seçimi üzerindeki etkilerinin ele alındığında, mükemmeliyetçi bir yapıya sahip tüketiciler daha dikkatli davranmakta; marka odaklı tüketiciler, iyi tanınan ve oldukça pahalı markaları tercih etmekte; fiyat odaklı tüketiciler ise genellikle indirimli fiyatlı markalara önem vermektedir. Dolayısıyla, marka tercihi kişisel özelliklere göre farklılıklar göstermektedir (Ünal ve Erciş, 2006). Benzer şekilde belirli bir markaya ilişkin tutum ve davranışlar, farklı tüketici özelliklerine göre farklılıklar gösterebilmektedir (Nazik, 2001).

Perakende markası tercihi, satın alma riskleri açısından değerlendirildiğinde ise -sosyal ve psikolojik risk taşıyan ürünler satın alınırken-, özel markalardan daha çok diğer markalar tercih edilmektedir. Örneğin, pirinç gibi farklı markalarda kalite farklılıklarının olmadığına inanılan ürün kategorilerinde fiyatı daha ucuz olan özel markaların pazara hakimiyeti söz konusu iken; sivrisinek kovucu tablet gibi daha sofistike ürünlerde söz konusu başarı, çok daha az olmaktadır (Bardakçı vd., 2003). Temizlik ürünleri gibi belirli bir ürün kategorisi dikkate alındığında ise tüketiciler fiyat açısından market markalarını üretici markalarına kıyasla daha üstün görmektedirler (Demirci, 2004). Öte yandan; market markalı ürünlerin kalitesindeki süreklilik, ürün teşhirinin cazip olması ile ürünlerin arandığında bulunabilirliğine yönelik tüketici algılamaları daha düşük düzeydedir. Tüketiciler, perakendeci markalı farklı ürün grupları için -ürün ile ilgili- farklı özellikler arama

eğilimindedirler (Baş, 2006). Örneğin; perakendeci markalı kişisel bakım ürünlerinde ambalaj çekiciliğine verilen önem, süt ve süt ürünleri gibi perakendeci markalı farklı bir ürün grubu için ambalaj çekiciliğine verilen önemden daha fazladır. Tüketicilerin en fazla tercih ettikleri ürün kategorileri, temizlik malzemeleri ve gıda ürünleridir (Baş, 2006).

2.7. PERAKENDECİ MARKAYA KARŞI TUTUMUN, MARKAYI TERCİH