Perakende Mağazanın Fiyat İmajı

Perakende mağazaya karşı tutum üzerinde etkili olan en önemli değişkenlerden biri, daha önceden de belirtildiği üzere mağazanın fiyat imajıdır. Perakendeciler, fiyat imajının tüketicilerin mağaza tercihlerini büyük ölçüde etkilediği rekabetçi bir ortamda faaliyet göstermektedirler. Mağazanın fiyat imajı, mağazanın fiyat seviyesi ile tüketicilerin mağazadan bekledikleri fiyat seviyesi arasındaki “algılanan fark” olarak tanımlanmaktadır (Feichtinger vd., 1998: 187). Tüketici, bir mağazanın fiyatı hakkında karar verirken, genellikle mağazanın fiyat seviyesini objektif bir biçimde dikkate almamaktadır. Fiyat imajının oluşmasına etki eden temel unsur, aslında tüketicinin mağazanın fiyat seviyesini algılama boyutudur. Yani, mağazanın gerçek ya da objektif fiyat seviyesinde farklılıklar olabilmesine karşın, tüketicinin

10Araştırmada konu alınan her bir değişken grubunun, literatürde hangi ifadelerle ölçüldüğü Ek 1’de sunulmaktadır.

mağazanın fiyat seviyesini algılaması zaman içinde göreceli olarak sabit kalabilmektedir (Weispfenning ve Weissbrich, 2006).

Fiyat hakkındaki bilgilerin tam olduğu ve tüketicilerin rasyonel davranışlar sergiledikleri varsayımlarına dayanan klasik fiyat teorisi, genel kabul görmüş teorilerden biridir. Buna karşın, tüketicilerin tam ve kesin bilgiler olmadan da mağaza hakkında belirli bir fiyat imajı oluşturup oluşturamayacakları günümüzde oldukça tartışılan konulardan biridir. Buna göre, mağazanın fiyat imajı objektif izlenimlerden çok subjektif izlenimlere dayanmakta;¹¹ tüketicilerin mağazaların gerçek fiyatlarına ilişkin sürekli olarak geçerli ve doğru algılamalar oluşturamama ihtimali her zaman bulunmaktadır. Ayrıca, tüketicilerin mağazadaki ürünlere yönelik (mağaza ile ilgili) fiyat algılamaları nispeten daha fazla süreklilik arz etmekte ve bu durum daha uzun soluklu olmaktadır (Ailawadi ve Keller, 2004). Tüketiciler, bu durumda ürünlerin bireysel fiyatlarından çok, mağazanın genel fiyat seviyesi hakkında yargıda bulunmaktadırlar (Aydın, 2005: 256). Nitekim, tüketicilerin çoğu zaman ürünlerin gerçek fiyatlarını tam olarak bilmedikleri; bunun yerine ürün fiyatlarını kendilerine anlamlı ve mantıklı gelecek bir biçimde yorumladıkları bilinmektedir (Zeithaml, 1988: 10). Söz konusu nedenlerden dolayı, mağazanın fiyat imajı önemli bir araştırma konusudur. Mağazanın fiyat imajının tüketicilerin algılamaları doğrultusunda aktif olarak yönetebilmesi, perakendeciler açısından yeni fırsatları ortaya çıkarabilir. Örneğin; perakendeci, pazarladığı ürünlerin fiyatlarında ciddi indirimlere gitmeden de tüketici zihninde düşük fiyat imajı oluşturabilmekte ve bu sayede karlılığını artırabilmektedir (Weispfenning ve Weissbrich, 2006). Ancak, bu konudaki çalışmaların genellikle teorik oldukları ve özellikle mağazanın fiyat imajı inşasına ilişkin konulardaki ampirik çalışmaların sayısının nispeten az ve dar kapsamlı oldukları görülmektedir (Weispfenning ve Weissbrich, 2006).

Mağazanın fiyat imajı ile ilgili çalışmaları; (i) fiyat imajının oluşturulması (Brown, 1969; Feichtinger vd., 1988; Cox ve Cox 1990; Weispfenning ve Weissbrich 2006),

11 Bu çalışmada mağazanın gerçek fiyat seviyesi değil; tüketicilerin mağazanın fiyatını nasıl algıladıkları başka bir ifadeyle fiyatın tüketici algılamaları ile ilgili olan subjektif yönü ölçülmeye çalışılmaktadır. Anketin tüketiciler üzerinde uygulanması, çalışmanın belirtilen subjektif yönlülüğünü göstermektedir. Gerçek fiyat seviyesi ile tüketici gözünde fiyat imajının farklı olduğunu belirten çalışma için Brown, (1969)’a bakılabilir.

(ii) fiyat imajının satın alma kararları, mağazaya karşı tutum, müşteri sadakati, mağazanın performansı vb. üzerindeki etkileri (Walters ve Rinne, 1986; Alba vd., 1994; Samli vd., 1998; Dellaert vd., 2005), (iii) tüketicilerin fiyat imajı algılamaları ve pazar bölümleri arasındaki ilişkinin incelenmesi (Zeithaml, 1985; Bell ve Lattin, 1998, Kurtuluş ve Okumuş, 2006) ve (iv) fiyat ile kalite ilişkisi (Peterson, 1970; Zeithaml, 1988, Dodds vd., 1991, Rao, 2005) üzerine yapılan çalışmalar şeklinde sınıflandırmak mümkündür.

Perakendeci işletmenin kendi fiyat imajını oluşturulabilmesi yönündeki çalışmalarda, mağazanın fiyat imajı üzerinde etkili olan değişkenler incelenmekte ve söz konusu değişkenler mağazanın fiyat imajının belirleyicileri olarak ele alınmaktadır. Bu konudaki araştırmalar genellikle ürün fiyatları (Lenzen, 1983) ve mağaza özellikleri (Nagle 1987, Baker, 2002) gibi fiyat imajının belirleyicisi olabilecek faktörler üzerine yoğunlaşmaktadır (Weispfenning ve Weissbrich, 2006). Bu bağlamda, perakendecinin verdiği fiyat reklâmlarının (Feichtinger, 1988; Cox ve Cox, 1990), her gün düşük fiyat ve promosyonlu fiyat uygulamalarının (Ailawadi ve Keller, 2004) ve perakendeci tarafından sağlanan fiyat garantilerinin (Desmet ve Le Nagard, 2005) mağazanın fiyat imajı üzerinde etkili oldukları sonucuna ulaşılmıştır. Weispfenning ve Weissbrich (2006) ise söz konusu araştırmaların çok sınırlı sayıda değişkeni konu aldıklarını belirterek, bu noktadaki eksikliği gidermek amacıyla farklı değişkenleri bütünleşmiş bir modelde toplamışlardır. Bu modeldeki değişkenler, tüketicilerin mağazalar arası fiyat karşılaştırmalarına yönelik algılamaları, indirimli fiyattan satışa sunulan ürün miktarına yönelik algılamaları ve fiyat garantilerinin farkında olmaları şeklinde sınıflandırılmıştır. Mağazanın fiyat imajının belirleyicisi olarak ele alınan bu değişkenlerin mağazanın fiyat imajının şekillenmesinde önemli rol oynadıkları tespit edilmiştir. Bu bağlamda, perakendecilerin uyguladıkları fiyatlandırma politikalarının mağaza imajı üzerinde önemli yansımaları olduğu söylenebilir (Gilbert, 2003: 158). Perakendecinin fiyatlandırma politikası, tüketicinin mağaza imajını şekillendirmede oldukça önemlidir. Gerçek fiyat ile tüketicinin imajı karşılaştırıldığında ise hizmet ve kalite seviyesinin fiyat algıları üzerinde etkili olduğu sonucuna ulaşılmış ve gerçek durum ile tüketicilerin farklı mağazalara yönelik fiyat algılamaları arasında farklılıklar tespit edilmiştir (Brown, 1969).

Tüketicilerde olumlu bir etki bırakabilmek için perakende mağazanın izlemesi gereken fiyat politikalarını konu alan çalışmaları iki grupta ele almak mümkündür (Geuens vd., 2003). Birinci gruptaki çalışmalarda, mağazaların rekabetçi fiyatlandırma politikaları uygulamaları ve sürekli olarak rekabetçi fiyatı garanti etmeleri önerilmektedir. Böylelikle, tüketiciler ürün ya da marka için çok fazla ödeyip ödemedikleri konusunda endişelenmemektedirler. Söz konusu çalışmalar, Crawford (2000)’un tüketicilerin esasen en düşük fiyat arayışında olmadıkları, fakat gerek satıcı (perakendeci) gerekse de alıcı (kendileri) açısından adil bir fiyat istedikleri yönündeki görüşüyle de desteklenmektedir. İkinci gruptaki çalışmalarda ise ürünler arasında yapılacak fiyat karşılaştırmalarını kolaylaştıracak şekilde şeffaf bir fiyatlandırma sistemi önerilmektedir (Geuens vd., 2003: 245).

Mağazanın fiyat imajı üzerinde etkili olan faktörler; Feichtinger vd. (1988), Cox ve Cox (1990), Desmet ve Le Nagard (2005) gibi bazı araştırmacılar tarafından ele alınmıştır. Buna ilaveten, tüketicinin mağazanın fiyat imajı algısının satın alma davranışları (Simmons ve Weiserbs, 1992), mağazanın genel imajı (Samli vd., 1998: 34; Ailawadi ve Keller, 2004) ve müşteri memnuniyeti (Sirohi vd., 1998) gibi faktörler üzerindeki etkilerini ele alan çalışmaların da yapıldığı görülmektedir.

Fiyatın tüketicilerin satın alma kararları üzerindeki etkilerini inceleyen teorik çalışmalarda, genellikle fiyat algılamasının ekonomik ve psikolojik olmak üzere iki farklı boyutu üzerinde durulmaktadır. Perakendeci işletmelerde özellikle tüketici davranışlarının psikolojik boyutunun anlaşılabilmesi ve tüketici algılamalarını etkileyebilme çabaları daha belirgin bir biçimde ön plana çıkmaktadır. Perakendecinin fiyat değişikliklerinin “satın alma kararlarını” ve “tüketici tercihleri”ni etkilediği bilinen bir husustur (Dellaert vd., 2005). Bu noktada önemli olan, tüketicilerin satın alma kararlarında pozitif yönde bir etkinin yaratılabilmesidir (Kurtuluş ve Okumuş, 2006: 250).

Ayrıca, perakendecinin tercih edilme kriterlerinin en önemlilerinden biri olan fiyat imajı, perakendeci türlerine göre farklılıklar gösterebilmektedir. Fiyat imajı, satın alma kararının alınmasında özellikli mağazalarda çok önemli olmamakta; buna karşın özellikle indirim mağazalarında önemli bir karar değişkeni olarak karşımıza

çıkmaktadır (Kelemci, 2002). Bunun tersi bir durum olan perakendecinin ve rakiplerinin birbirine çok benzeyen mallar satmaları halinde ise perakende fiyatlarının birbirine çok yakın olması nispeten beklenen bir durumdur. Bu noktada, ortalama fiyatın üstünde bir fiyatlandırma politikasının uygulanması, müşteri kaybına ve satışların azalmasına neden olmaktadır (Varinli, 2005: 94).

Tüketicilerin fiyat algılamaları, mağaza hakkında önceden edinilen tecrübelere göre de değişebilmektedir. Bu noktada, mağazanın fiyat avantajı sunma sıklığı ve bu avantajın büyüklüğü de mağazaya yönelik fiyat algılamalarını olumlu yönde etkileyebilmektedir. Örneğin; perakendecilerin her gün düşük fiyat (EDLP) ve promosyonlu fiyat uygulamaları, tüketicilerin mağaza seçimlerini ve satın alma davranışlarını olumlu yönde etkilemektedir (Ailawadi ve Keller, 2004: 334). Bu çerçevede, uygun fiyat seviyesi bir mağazanın değerlendirilmesi noktasında önemli kriterlerden biridir (Laaksonen vd., 1998: 175).

Ancak yukarıda belirtilen olumlu durumun aksine, büyük ölçekli perakendeci mağazalarda zaman zaman uygulanan “yüksek fiyat” ya da “düşük fiyat” politikaları tüketiciler üzerinde olumsuz etkiler de yaratabilmektedir (Morganosky ve Cude, 2000: 220). Özellikle mağaza fiyat indirimine girdiğinde, ürünlerin yüksek fiyatla satıldığı zamanlarda alım yapılmışsa, tüketicilerde ürünün beklenilenden daha az bir fiyatla da alınabildiği düşüncesi oluşabilmektedir. Dolayısıyla, fiyatlarında ayarlama yapmak isteyen tüketiciler için büyük ölçekli perakendecilerin zaman zaman yüksek fiyat ya da düşük fiyat uygulamaları, mağazaya karşı olumlu duygular geliştirme ve mağazanın müşterisi olma anlamında olumsuz bir etkiye neden olabilmektedir. Fiyat imajı, tüketicilerin mağazaya karşı tutumları boyutunda mağazanın sürekli müşterileri olmalarında (Sirgy vd., 2000) ve mağazaya yönelmelerinde (Dodds vd., 1991) de önemli rol oynamaktadır. Fiyat seviyesinin düşük tutulması ve fiyat promosyonlarının sıklıkla yapılması gibi perakendecilik uygulamaları, mağazadaki trafiğin yoğunlaşmasına ve müşteri sayısının artmasına, dolayısıyla da satışların yükselmesine neden olmaktadır. Buna karşın, tüketicilerin düşük fiyatlara tepkileri her zaman homojenlik göstermeyebilmektedir. Bu gibi durumlarda belirsizlik içerisine giren müşteriler farklı davranış biçimleri gösterebilmekte ve farklı satın

alma tercihlerinde bulunabilmektedirler. Söz konusu durum teoride fiyat araştırması olarak adlandırılmaktadır. Tüketiciler bazı durumlarda kalite beklentileri noktasında tatmin olabilmeleri için en yüksek fiyatlı markaları tercih etme eğilimindedirler (Tellis ve Gaeth, 1990: 34). Bu konudaki ampirik çalışmalardan elde edilen bulgular çeşitlilik göstermektedir. Örneğin; bazı durumlarda mağazanın düşük fiyat uygulaması ile mağaza tercihi arasında herhangi bir etkileşim söz konusu olmamakta iken; bazı durumlarda ise bu sonucun aksine düşük fiyat uygulamasının mağaza tercihini olumlu yönde etkilediği görülmektedir (Pan ve Zinkhan, 2006: 230).¹² Ayrıca, fiyat promosyonları, tüketicilerin başka mağazalara yönelmelerine neden olabilmekte ve promosyonel amaçlı farklı fiyat uygulamaları mağaza yoğunluğunu önemli ölçüde etkileyebilmektedir (Kumar ve Leone, 1988; Walters, 1991). Ancak, bu etkileşim de tartışmaya açıktır. Özellikle yalnızca belirli bir ürün kategorisini kapsayan promosyonlar genellikle tüketicilerin mağaza tercihleri üzerinde doğrudan etkili olamayabilmektedir. Böyle bir durumda söz konusu etki, yalnızca ilgili ürün kategorisinin hangi mağazadan satın alınacağı ile sınırlı olmaktadır (Ailawadi ve Keller, 2004: 334).

Tüketicilerin (mağazaya yönelik) fiyat algılamaları ile ilişkili çalışmaların diğer bir ilgi alanı da pazar bölümleri, pazar bölümlendirme ve farklı demografik özelliklerdir. Bu açıdan bakıldığında, farklı pazar bölümlerinde farklı fiyat algılamalarından bahsetmek mümkündür (Kurtuluş ve Okumuş, 2006). Değer ve fiyat bilinci, satış indirimleri, fiyat uzmanlığı, fiyat-kalite ilişkisi, prestij duyarlılığı ve yerli-yabancı ürün duyarlılığı, söz konusu pazar bölümlerinin belirlenmesinde dikkate alınan temel kriterlerden bazılarıdır. Perakende mağazalar, söz konusu kriterleri sağlayarak, fiyat imajlarına ilişkin tüketici algılamalarını -fiyat algılamalarını- etkileyebilmekte ve kendi lehlerinde değiştirebilmektedir. Örneğin; üst düzey gelir grubuna hitap etmeyi amaçlayan bir perakendeci, tüketici nezdinde özellikle kaliteli mal ve farklı hizmet imajı oluşturabilmek için muhtemelen fiyatları yüksek tutabilir (Varinli, 2005: 85). Perakendeci bu durumda belirlemiş olduğu pazar dilimine (üst düzey gelir grubuna) hitap ederek, fiyat imajını o yönde oluşturabilir ve satışlarını artırabilir. Söz konusu

12 Konuya ilişkin kapsamlı inceleme için Lumpkin ve Hawes (1985) ile Thelen ve Woodside (1997) bakılabilir.

durum elbette ki kolayda ve beğenmeli mallar satan perakendeciler açısından daha farklı olabilir. Bu tür perakendecilerin gelir gruplarının tamamına yönelik fiyatlandırma politikaları izlemeleri gerekmektedir. Bu durumda, hitap edilen pazara yönelik stratejilerde, seçilen pazar bölümleri üzerinde olumlu bir fiyat imajı oluşturulabilir. Pazar bölümüne yönelik fiyatlandırma stratejileri bağlamında, alışverişin en yoğun olduğu saatlerde alımları daha da artırmak için promosyon uygulamaları ve fiyat indirimlerinin daha yoğun bir biçimde uygulanması özellikle kolayda ve beğenmeli mallar satan perakendeciler açısından uygun bir strateji olabilir. Buna karşın, normal alışveriş zamanları dışında -erken ya da geç saatlerde-alışveriş yapan tüketici kitlesi için ise nispeten yüksek fiyat uygulamaları daha rasyoneldir (Geuens vd., 2003).

Fiyat imajı ile ilgili çalışmalar, genellikle teorik niteliktedir ve özellikle mağazanın fiyat imajı inşasına ilişkin konulardaki ampirik çalışmaların sayısının nispeten az ve dar kapsamlı olmaları bakımından eleştirilmektedir (Weispfenning ve Weissbrich, 2006). Eleştirilen bir diğer nokta ise fiyat imajının, diğer mağaza özellikleri ile birlikte değerlendirilmesi gerektiğidir. Her ne kadar fiyat imajı, tüketicilerin mağazaya yönelmelerinde tek başına etkili olsa da (Dodds vd., 1991; Sirgy vd., 2000), diğer mağaza özellikleri ile değerlendirildiğinde farklı bir etki ortaya çıkabilmektedir. Örneğin, tüketici; çoğu zaman fiyatı, kalite algısı ile özdeşleştirebilmekte ve ikisini birlikte değerlendirebilmektedir (Peterson, 1970; Zeithaml, 1988, Dodds vd., 1991, Rao, 2005)