PERAKENDECİLİK ve PERAKENDECİ MARKA KAVRAMLARININ GELİŞİMİ ve ÖNEMİ
1.5. PERAKENDECİLİĞİN ve PERAKENDECİ MARKANIN GELECEĞİ İLE İLGİLİ GÖRÜŞLER ve TAHMİNLER
Günümüzde perakendecilik sektörünü etkileyen ve ona yön veren unsurların gelecekte de perakendeciliği önemli şekilde etkilemeye devam edeceği açıktır. Özellikle 2010 yılından sonra, perakendeciler gerek uygulamalarında, gerekse de iş modellerinde önemli değişiklikler yapmak zorundadırlar. Mevcut geleneksel perakendecilik uygulamalarının gelecekte de etkin bir biçimde uygulanmasını beklemek yanlış olacaktır.
Önümüzdeki yıllarda, perakendecilerin, sürdürülebilir bir biçimde büyüyebilmeleri ve etkin bir biçimde rekabet edebilmeleri için, sosyal çeşitliliğin önemli ölçüde artması, rekabetin giderek yoğunlaşması ve pazarın hiç olmadığı kadar kompleks bir yapıya bürünmesi gibi önemli problemlerle baş edebilmeleri gerekmektedir. Bu tür bir ortamda, tüketici (müşteri) farklılaşması ve bireyselleşme geleneksel pazar dilimlendirmesini geçersiz kılacak kadar yoğun yaşanacaktır. Tüketiciler, ticari mal olarak gördükleri ürünler için düşük fiyat beklentisi içinde olabilecek iken, kendi kişiliklerini yansıtan (ya da yansıttıklarını düşündükleri) ürünler için daha fazla ödeme yapabileceklerdir. Her iki farklı boyutu da göz önünde bulundurması gereken perakendeciler ise, iki farklı uç noktaya yönelmek zorunda kalacaklardır. Buna göre, perakendeciler, düşük fiyat beklentisindeki tüketiciler için mega perakendecilik formatlarına yönelecekler ya da daha sofistike tüketiciler için belirli ürünlerde oldukça uzmanlaşacaklardır. Bu aşamada, ortada kalmaya çalışan perakendeciler ise, er ya da geç yok olacaklardır (Gagnon ve Chu, 2005: 13).
IBM Institute for Business Value tarafından yapılan bir araştırma sonucunda, gelecekte, perakendecilik sektörünün aşağıda belirtilen beş “mega-trend” çerçevesinde şekillenmesi beklenmektedir (Gagnon ve Chu, 2005: 13-14):
ü Tüketici değeri yaratan unsurların parçalara ayrılması, ü Tüketici haklarının daha fazla önem kazanması, ü Bilgi yayılımının genişlemesi,
ü Perakendeci birleşmelerinin giderek artması.
Demografik özelliklerinde, etnik kökenlerinde, kültürlerinde ve yaşam koşullarında meydana gelen sürekli değişimler, tüketicilerin belirli bir biçimde sınıflandırılmasını giderek zorlaştırmaktadır. Örneğin, 2010 yılı sonu itibariyle Avrupa nüfusunun ortalama yaşının 50’yi; Japon tüketicilerin %22’sinin ortalama yaşının ise 65’i aşması (National Institute of Population and Social Security Research, 2002) beklenmektedir. Bu açıdan bakıldığında, günümüze kadar alışveriş yapanların çoğunluğunu oluşturan 25-55 yaş grubundaki tüketicilerin sayısının önemli ölçüde azaldığı gözlemlenmektedir. Bununla birlikte, evlilik yaşının uzaması ve boşanmaların artması gibi faktörler de, hane halklarının perakendeci satın alma davranışlarına yönelik olarak yapılan tahminlerin sağlıklı bir biçimde yapılmasını engellemektedir.
Söz konusu demografik değişiklikler, bireysel tüketicilerin satın alma kalıplarının değişmesine ve giderek karmaşıklaşmasına neden olmaktadır. Bu noktada, geleneksel fayda-maliyet temelli satın alma davranışı yeniden şekillenmekte ve kişisel bakış açısının ya da kendini ifade etme düşüncesinin ön plana çıktığı yeni bir satın alma davranış biçimi ortaya çıkmaktadır. Bu durum, yeni bir trendi de beraberinde getirmektedir. Kendilerini ifade etme gayreti içindeki farklı tüketiciler, benzer ürün kategorisi için yüksek ya da düşük fiyattan satın alma yapabilmektedirler. Bazı durumlarda, herhangi bir değer ya da kendini ifade etme beklentisi içinde olmayan tüketiciler, nispeten daha düşük fiyatlı ürünlere yönelirlerken; kişisel olarak kendilerine katkısı bulunduğunu düşündükleri “lüks” ürünlere, sırf kendi kişisel isteklerini tatmin edebilmek noktasında, oldukça yüksek miktarlar ödeyebilmektedirler. Bununla birlikte, bahsi geçen ürün farklılaştırmasını dikkate almayan perakendeci işletmelerin ise, gelecekte büyüme fırsatlarından yeterince yararlanamayacakları da açıktır.
Bu olgu, perakendeci marka boyutunda da kendini göstermektedir. Örneğin; İngiltere’nin lider perakendecisi Tesco’nun üst düzey perakendeci markası olan “Finest” yıllık ortalama %25 ve alt düzey perakendeci markası olan “Value” yıllık
ortalama %20 oranında büyürken; orta düzey markası olan “Tesco” ise, yalnızca %12 oranında büyümektedir (Berlinski, 2004).
Perakendecilerin, gelecekte kendi (perakendeci) markalarını oldukça değerli ve yeri doldurulamaz bir varlık olarak görmeleri gerekmektedir. Bu bakış açısı, perakendeci markaları noktasında kafası karışabilen ve çekimser kalabilen tüketicilerin ikna edilebilmesinde oldukça önemlidir. Bununla birlikte, tüketiciler kişisel bilgilerinin perakendeci işletmeler tarafından ne şekilde kullanıldığından da haberdar olmak isteyebileceklerdir. Perakendeci işletmelerin bu konudaki hassasiyetleri ve tüketicilerini daha fazla korumaları, onların geleceği açısından oldukça önemlidir. Gelecekte, tüketicilerin, özellikle internet aracılığıyla istedikleri bilgilere istedikleri yerde ve zamanda ulaşabilme imkanına sahip olmaları, onların ürün karşılaştırmalarını daha kolay yapabilmelerine ve farklı satın alma deneyimleri yaşamalarına imkan sağlayacaktır. Bu durumda, gelecekte perakendeci işletmelerin, tüketici ile etkin bir diyalog kurabilmek için, interaktif elektronik medyayı daha etkin bir biçimde kullanabilmeleri bir zorunluluk haline gelecektir.
Gelecekte perakendecilikte yaşanacak en önemli trendlerden biri de büyük ölçekli perakendecilerin uluslararasılaşmasıdır. Perakendecilik sektöründe yaşanan yoğun rekabet ortamında işletmeler gerek pazar paylarını gerekse de karlılıklarını sürekli olarak artırmak amacındadırlar. Bu nedenle de mega perakendeciler mağaza sayısı ve farklı mağaza formatları çerçevesinde agresif büyüme politikaları izlemektedirler. Bu alanda geleneksel dar kapsamlı pazarlama uygulamalarının yerini nispeten geniş ölçekli ve yayılımcı uygulamaların aldığı görülmektedir. Wal-Mart, Carrefour, Metro ve Tesco gibi perakendeci devlerinin büyüme politikalarını bu çerçevede ele almak mümkündür (Gagnon ve Chu, 2005: 19). Bu büyüme gayretleri aynı zamanda perakendeciliğin geleceğini de önemli ölçüde etkileyen bir unsur olarak göze çarpmaktadır. Örneğin; en büyük beş perakendeci Almanya’da pazarın %70’ini, İngiltere ve Fransa’da ise %60’ını ele geçirmiş olup, bu oranın gün geçtikçe daha da arttığı görülmektedir.
Bununla birlikte, gelecekte pazar hakimiyetini ele geçiren büyük perakendecilerin birleşerek daha da baskın hale gelmeleri de beklenmektedir. Nitekim, söz konusu birleşmelerin günümüzde de giderek yaygınlaştığı görülmektedir. Bu birleşmelerin temel nedenleri olarak müşteriler açısından daha fazla değer yaratarak büyüme hedeflerini yakalamak ve yoğun rekabet ortamında ortaya çıkan tehditlerden daha kolay sakınabilmek sayılabilir. Çünkü birleşmeler perakendecilere, tüketicilere sundukları ürün ve hizmet portföylerini nispeten kolay ve etkin bir biçimde genişletme imkanı sağlamaktadır. Ayrıca, bu noktada elde edilen bir diğer önemli avantaj da, işletim maliyetlerinin azaltılması ve buna bağlı olarak da karlılığın artırılmasıdır.
Sonuç itibariyle, gelecekte, perakendeci sektöründe faaliyet gösteren bir işletmenin sektör liderliği, tüketici taleplerinde meydana gelecek değişiklikleri önceden tespit edebilme ve bunlara cevap verebilme yeteneğine bağlı olacaktır. Bununla birlikte, pazarın yapısı giderek daha karmaşıklaşacağından ve rekabet giderek şiddetleneceğinden, perakendeci işletmelerin geleceği onların etkin ortaklıklar kurabilmeleri ile de yakından ilişkili olacaktır.