Perakende Mağaza Atmosferi

Atmosfer; mağazanın iç/dış görünümü ve düzenlenmesi gibi bir mağazadan alışveriş yapan tüketicilerin mağaza hakkındaki izlenimlerini etkileyen fiziksel unsurları ifade etmektedir. ‘Mağaza atmosferi’ kavramı genel anlamıyla, (i) mağazaya ait dışsal değişkenler (çevre, mimari yapı ve stil gibi), (ii) mağazaya ait içsel değişkenler (mağaza bölümleri arasındaki yollar gibi), (iii) ürün sergileniş teknikleri (ürün dekorasyonu ve ürünlerin dizilişi gibi) ve (iv) mağaza içinde ve dışında kullanılan özel değişkenler (müzik, renkler, temizlik ve ışıklandırma gibi) olmak üzere dört ana grupta ele alınmaktadır (Kelemci, 2002: 89). Mağaza atmosferi, tüketicilerin zihninde mağaza hakkında bir imaj oluşturacak fiziksel unsurlar bütünüdür (Berman ve Evans, 2004: 454). Ancak, bazı tanımlamalarda fiziksel (somut) unsurların yanı sıra, fiziksel olmayan (soyut) unsurların ele alındığı da görülmektedir. Örneğin, mağaza atmosferi, soyut (mimari, dekorasyon) ve somut unsurları (renkler, müzik, sıcaklık) birlikte ele alan bir hizmet kalitesi unsurudur (Backström ve Johansson, 2006: 419).

Tablo 2.1.: Perakende Mağazanın Hizmet Kalitesi Ölçümü

Perakende Mağazanın Güvenilirliği

Dabholkar (1996) ^{X mağazası bir şeyi yapmaya söz verdiğinde, belirtilen zamanda}_{sözünü mutlaka yerine getirir.} Dabholkar (1996) ^{X mağazası önceden duyurmuş olduğu faaliyetleri (kurslar, eğitim}_{programları) belirttiği tarihte yerine getirir.} Dabholkar (1996) X mağazası hizmeti ilk seferde doğru olarak yerine getirir.

Dabholkar (1996) X mağazasında aradığım ürünü bulabiliyorum

Dabholkar (1996) X mağazası satış işlemlerinde yanlış yapmamaya özen gösterir. Macintosh ve Lockshin (1997) X mağazasına her zaman güvenebilirim.

Macintosh ve Lockshin (1997) ^{X mağazasına benim için en iyisini yaptığı konusunda}_{güvenebilirim.} Wong ve Teas (2001) ^{X mağazasında fiyatlar, ürünlerin üzerinde doğru bir şekilde}_{belirtilmektedir.}

Dixon vd. (2005) X mağazası güvenilirdir.

Dixon vd. (2005) X mağazası konusunda yeterlidir.

Dixon vd. (2005) ^{X mağazasının çalışanları, alışverişlerimde kendimi güvende}_{hissetmemi sağlıyor.}

Perakende Mağazanın Uyguladığı İlkeler

Dabholkar (1996) X mağazasının çalışma saatleri tüm müşteriler için uygundur. Dabholkar (1996) X mağazası değişik türdeki kredi kartlarını kabul etmektedir.

Dabholkar (1996) X mağazası kendi kartını sunmaktadır.

Wong ve Teas (2001) X mağazasının çalışma saatleri tüm müşterileri için uygundur.

Kelemci (2002) X mağazasında genellikle kasa kuyruğunda beklemem.

Geuens vd. (2003) X mağazası 24 saat açıktır.

Yılmaz ve Altunışık (2003) X mağazasının kartından faydalanıyorum. Yılmaz ve Altunışık (2003) X mağazasında kasa sayısı sınırlıdır.

Yılmaz ve Altunışık (2003) X mağazasında kasada ödeme işlemleri çabuk yürütülmektedir. Yılmaz ve Altunışık (2003) ^{X mağazasında ziyaretçilerin yoğun olduğu zamanlarda yeterli}_{sayıda kasiyer bulunmaktadır.}

Semeijn vd. (2004) X mağazasının çalışma saatleri uygundur.

Perakende Mağazanın Problem Çözme Yeteneği

Dabholkar (1996) ^{X mağazasında bir problem ile karşılaştığımda mağaza, problemin}_{çözümü için gereken duyarlılığı gösterir.} Dabholkar (1996) ^{X mağazasında çalışan personel, müşterilerin şikâyetleri ile}_{yakından ilgilenir.}

Dabholkar (1996) X mağazası ürün iadelerini sorun çıkarmadan kabul eder.

Dixon vd. (2005) ^{X mağazasında çalışan personel, müşterilerine yardım etmek için}_{her zaman isteklidir.} Dixon vd. (2005) ^{X mağazasında çalışan personel, müşterilerin problemlerini}_{çözme konusunda yeterlidir} Dixon vd. (2005) ^{X mağazasından aldığım üründe bir problem çıktığında, mağazada}_{çalışanlar problem ile ilgilenirler.} Literatürde konuyla ilgili çalışmaların genellikle mağaza atmosferinin mağaza tercihi, mağaza imajı, mağazaya karşı tutum, davranışlar ve tercihler üzerindeki etkilerinin inceleme amacını taşıdıkları görülmektedir (Bellizzi vd., 1983; Donovan vd., 1994; Wright ve Noble, 1999; Baker vd., 2002; Kaltcheva ve Weitz, 2006). Milliman (1982), Bellizzi vd. (1983) ve Dube ve Morin (2001) mağaza atmosferine ilişkin tek bir bileşen ele alırken; Grewal vd. (2003) ve Wright ve Noble (1999) birden fazla mağaza atmosferi bileşenini ele almakta ya da tüketicilerin genel olarak mağaza atmosferine yönelik algılamalarını incelemektedir.

Duyulara hoş gelen bir mağaza atmosferinin davranışlar üzerinde olumlu etkileri mevcuttur (Mulhern, 1997: 111). Bu yönde bir etkinin varlığı, Milliman (1982), Bellizzi vd. (1983) ve Baker vd. (1994) gibi birçok çalışmada da ispatlanmıştır. Söz konusu çalışmalarda renk, dekorasyon, müzik ve ışıklandırma gibi mağaza atmosferi bileşenlerinin mağaza imajı üzerinde son derece etkili oldukları tespit edilmiştir. Mağazanın çevresel faktörleri (i) ortam özellikleri (müzik ve koku gibi), (ii) mağaza içi fiziksel özellikler (dizayn, ışıklandırma, renkler ve fiziksel kolaylıklar gibi) ve

(iii) sosyal özellikler (hizmeti sunanların tüketicilere yanıt verebilirlikleri, müşteri tipi ve mağaza personeli gibi) olmak üzere üç grupta ele alınmaktadır (Baker vd., 2002). Yapılan bu sınıflandırmaya göre, mağaza atmosferinin, alışverişin psikolojik ve ekonomik maliyeti ile ilgili algılamaları üzerinde önemli etkileri mevcuttur ve mağaza içindeki fiziksel düzenlemenin iyi olması bu maliyeti azaltmaktadır. Bu nedenle, mağaza atmosferi ve özellikle fiziksel düzenleme ile ilişkili algılamalar, tüketicilerin ürünün fiyatına, kalitesine ve personelin hizmet kalitesine yönelik algılamalarını olumlu yönde etkilemektedir. Yani, mağaza atmosferi mağazaya yönelik tutum üzerinde etkili olan diğer mağaza özelliklerine ilişkin algılamalara aracılık etmektedir.

Perakende mağazalar gibi, ticari mekânlara ait çevresel unsurlar da satış elemanlarının müşteriler üzerindeki etkisini artırmaktadır. Hoş bir mağaza atmosferi, müşterilerin satış elemanlarına yönelik olumlu yönde tutumlarına neden olmaktadır. Örneğin; iyi bir atmosfere sahip bir mekânda çalışan bir satış elemanı, daha fazla güven uyandırır (Yıldırım, 2005: 475). İyi bir atmosfere sahip mağazanın müşterileri, aynı zamanda söz konusu mağazanın personelinden yüksek bir hizmet kalitesi beklerler. Çevresel unsurlar mağaza seçimi ve mağazaya karşı tutum üzerinde önemli bir etkiye sahiptir (Popkowski ve Timmermans, 1997).

İyi bir mağaza atmosferi¹⁵, mağazadaki alışveriş trafiğini artırabilmekte; tüketicilerin mağazada harcadıkları alışveriş süresini uzatabilmekte; onları plansız satın alımlar yapmaya teşvik edebilmekte; tüketicilerin yaptıkları alışverişten zevk almalarını sağlamakta, onların satın alma davranışı ve dolayısıyla da tercihleri üzerinde doğrudan etkili olabilmektedir (Ailawadi ve Keller, 2004; Berman ve Evans, 2004; Varinli, 2005). Bir çok çalışmada iyi bir mağaza atmosferinin, tüketiciler üzerinde olumlu etkisinin olduğu belirtilmektedir (Donovan ve Rossiter, 1982; Backström ve

15 Ailawadi ve Keller (2004) “atmosfer” (atmosphere) ile “çevresel faktörler” (environmental factors) kavramlarını aynı özellikleri ifade etmek için eşgüdümlü bir biçimde kullanmışlardır. Literatürde en önemli hizmet kalitesi unsurlarından biri olan “fiziksel unsurlar” çeşitli şekillerde adlandırılmakta ve kullanılmaktadır. Örneğin; Dabholkar vd. (1996) mağazanın fiziksel görünümünü ve yerleşim düzenini tanımlarken “fiziksel unsurlar” (pyhsical aspects) ifadesini kullanırken; Parasuraman vd. (1988) fiziksel unsurlara personelin dış görünümünü de ekleyerek “maddi (somut) unsurlar” (tangibles) ifadesini kullanmışlardır. Ayrıca bir başka çalışmada söz konusu özellikler müzik, sıcaklık, ışıklandırma ve renk gibi bileşenleri de dâhil ederek, belirtilen özelliklerin tamamını “kurulu çevre” (built environment) ifadesi altında toplanmıştır (Abu, 2004: 636).

Johansson, 2006). Buna göre; “Olumlu” olarak algılanan atmosfer, tüketicide mağaza ile ilgili olumlu duygular oluşmasına neden olmakta ve onu daha fazla harcama yapmaya yöneltmektedir (Grewal vd., 2003). “Olumsuz” olarak algılanan bir atmosfer ise tüketicide memnuniyetsizlik yaratmakta ve mağazadan ayrılma isteği uyandırmaktadır. Bu nedenle, mağaza atmosferinin davranış üzerindeki doğrudan etkilerinin yanı sıra, tüketici üzerinde yaratmış olduğu pozitif bir ruh hali aracılığıyla da dolaylı bir etkisi oluşturulmaktadır (Spies vd., 1997). Düzenli olmayan mağaza görünümü ya da iyi olmayan mağaza atmosferi, tüketicileri ruhsal açıdan rahatsız edebilmektedir. Örneğin; yetersiz ışıklandırma, ürünlerin karmaşık dizilmesi ya da düzensiz ve aşırı doldurulmuş bir mağaza tüketiciler üzerinde olumsuz duygular yaratabilmektedir (Varinli, 2005: 168).

Mağaza atmosferi; ‘fonksiyonel’, ‘psikolojik’ ve ‘etkileyici’ olmak üzere üç boyutta ele alınmaktadır. Wright ve Noble (1999) atmosferin her bir boyutunun tutum ve davranış üzerinde doğrudan etkili olduğunu belirtmişlerdir. Benzer bulgular Donovan vd. (1994) tarafından da ortaya konulmuştur. Donovan vd., (1994)’nin çalışmasında, tüketiciler üzerinde duygusal etkiler yaratabilecek çevresel faktörlerin fiyat, ürün kalitesi, çeşitlilik gibi bilişsel faktörlerden bağımsız olarak, satın alma davranışları üzerinde etkili olabileceği tespit edilmiştir.

Tüketicilerin mağaza atmosferine yönelik algılamalarında çok sayıda değişkenin rol oynadığı bilinmektedir. Mağazada rahatça dolaşabilme, ilgi çekici teşhirler, ilgi çekici dekor, mağazada rahat ve huzurlu hissetme, temizlik (Samli vd., 1998: 34); dizayn, ışıklandırma, mağazadaki havalandırma, mağaza içi düzenleme-dekorasyon (Yoo vd., 1998: 254), mağaza içi görünümün çekici olması, cezbedici vitrin düzenlemesi, mağaza binası ve çevresinin görünümü (Demirci, 2000), yerleşim düzeni, rahatça hareket edebilme kolaylığı ve ürünün sergilenişi (Thang ve Tan, 2003: 197) vb. bu konuda dikkate alınan değişkenlerden başlıcalarıdır. Özellikle ürün çeşitliliğinin nispeten fazla olduğu gıda perakendecileri gibi mağazalara yönelik değerlendirmelerde, -söz konusu değişkenlere ek olarak- teşhir alanları, geniş koridorlar, müzik, ışıklandırma ve stressiz bir ortam gibi çok sayıda perakende mağaza atmosferi değişkeni dahil edilmektedir (Geuens vd., 2003: 250).