ÖLÇME MODELİ

Her bir yapısal eşitlik modelinin iki temel öğesi bulunmaktadır: yapı modeli ve ölçme modeli. Yukarıda tanımlanan araştırmanın yapı modeli, tüm gizli içsel değişenler (gözlemlenemeyen, gizli değişkenler) ve dışsal değişkenlerin (gözlemlenemeyen, gizli değişkenler) bir araya getirilerek, aralarındaki ilişkilerin gösterildiği bütün bir modeli temsil etmektedir. Ancak gizli değişkenlerin analize konulması ve söz konusu değişkenler arasındaki ilişkilerin belirlenebilmesi için, her bir değişkenin tanımlanmasına ilişkin ölçme modelleri gerekmektedir. Ölçme modelinde her bir gizli değişken, temsil değişkenleri ya da gözlemlenebilen değişkenler olarak adlandırılan ifadeler ile ölçülmeye çalışılmaktadır (Şimşek, 2007:

31 Yapısal eşitlik modeli çözümlenirken tek yönlü oklar üzerinde gösterilen değerler, regresyon analizlerinde olduğu gibi t değerlerinin hesaplanmasıyla belirlenmektedir (Şimşek, 2007: 9). Söz konusu değeler, iki değişken arasındaki ilişkinin anlamlılığını göstermekte, regresyon ağırlığı (regression weights) ya da yol katsayısı (path coefficients) olarak adlandırılmaktadır (Schumacker ve Lomax, 2004: 155).

14). Aşağıda araştırmanın gizli içsel ve dışsal değişkenlerine ait ölçme modelleri sunulmaktadır.

3.8.1. Araştırmanın Gizli İçsel Değişkenlerine Ait Ölçme Modeli

Ölçme modeli, gözlemlenebilen değişkenler (temsil değişkenleri) ile gözlemlenemeyen kuramsal faktörler (gizli içsel ve dışsal değişkenler) arasındaki ilişkiyi tanımlamaktadır (Hoyle, 1995: 140). Şekil 3.8’de araştırmanın gizli içsel değişkenlerine ait ölçme modelleri sunulmaktadır. Gizli içsel değişkenler yuvarlaklarla; bu değişkenlerin ölçülmesinde kullanılan temsil değişkenleri (gözlemlenebilen değişkenler) ise dikdörtgenlerle ifade edilmektedir.32

32 “e” harfi ile temsil edilen öğe, her bir gözlenen değişkende, gizli değişken tarafından açıklanamayan varyansı ya da hata terimini (error term) ifade etmektedir. Bu öğe, her bir gözlenen değişkende, ölçme modeli ile açıklanamayan bir özelliğin olduğunun göstergesidir (Schumacker ve Lomax, 2004: 151; Şimşek, 2007: 9).

Şekil 3.8.: Gizli İçsel Değişkenlere Ait Ölçme Modeli X Mağazasına Karşı Geliştirilen Turum X mağazasını genel olarak beğeniyorum. e1 1 X mağazasından alışveriş yapmayı seviyorum e2 1

X mağazası ile ilgili genellikle iyi tecrübelerim oldu.

e3 1

X mağazası tercih edilebilir bir mağazadır.

e4 1 Alışverişlerimde daha çok X mağazasını tercih ediyorum e5 1 Alışverişlerimde gelecekte X mağazasını tercih edeceğim. e6 1 Perakendeci Markasına Karşı Geliştirilen Tutum Y markalı gıda

ürünlerini beğeniyorum

e7 1

Gıda ürünleri arasında Y markasını görmek

memnuniyet verici

e8 1

Y markalı gıda ürünleri beklentilerimi yeterince

karşılıyor

e9 1

Y markalı gıda ürünleri, diğer markaların ürünleri

kadar iyidir

e10 1

Y markalı gıda ürünü aldığım zaman yeterince

iyi bir seçim yaptığımı düşünüyorum

e11 1

Gıda ürünu aldığımda, ağırlıklıolarak Y markalı ürünleri tercih ediyorum e12 1 Perakendeci Marka Tercihi

Y markalı gıda ürünlerini

satın almayı isterim ¹ e13

Genellikle Y markalı

gıda ürünü alırım ¹ e14

Gelecekte de Y markalı

gıda ürünleri satın alacağım ¹ e15

Y markalı gıda ürünlerini

rahatlıkla tavsiye edebilirim ¹ e16

Tüketicinin herhangi bir nesneye veya kişiye karşı geliştirdiği tutumun ölçülmesi oldukça güçtür. Çünkü kişinin içinde bulunduğu psikolojik durum, sosyo kültürel çevre ve ayrıca kişinin düşünceleri vb. değişkenler tutum ve satın alma davranışları üzerinde oldukça etkilidir (Kelemci, 2002: 118). Şekilden görülebileceği gibi mağazaya karşı tutum değişkeni, altı değişken ölçülebilmektedir. Buna göre tüketicilerin perakende mağazalara karşı tutumları, altı adet değişkenle ölçülmeye çalışılmıştır.³³

Aynı şekilde perakendeci markaya karşı tutum da altı değişken ile geriye kalan gizli değişken de ilgili gözlenen değişkenler tarafından ölçülebilmektedir. Sonuç olarak

33 Gizli içsel ve dışsal değişkenleri ölçmek için kullanılan tüm değişkenler, teorik incelemeler sonucunda derlenmiştir.

mağazaya karşı tutum, perakendeci markasına karşı geliştirilen tutum ve perakendeci tercihi olmak üzere üç değişkenin her biri için birer ölçme modeli söz konusudur. Ölçme modelleri aynı zamanda bu değişkenlerin amprik düzeyde ne tür ölçme araçları ile ölçülebileceğini de netleştirmektedir (Şimşek, 2007: 14).

Her bir gizli değişkenden, temsil değişkenlerine (söz konusu gizli değişkeni ölçmek için kullanılan ifadeler ya da gözlenen değişkenler) doğru çıkartılan tek yönlü oklar, her bir gözlenen değişkenin ilgili olduğu gizli değişkeni tarafından istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde açıklanıp açıklanmadığını göstermektedir. Dolayısıyla analiz aşamasında buradaki t değerlerinin (parametre değerlerinin) anlamlı çıkması arzulanan bir durumdur (Şimşek, 2007: 10).

3.8.2. Araştırmanın Gizli Dışsal Değişkenlerine Ait Ölçme Modeli

Araştırmada beş tane gizli dışsal değişken tanımlanmaktadır. Tüm dışsal değişkenler en az dört tane değişken kullanılarak temsil edilmiştir. Şekil 3.9’da tüm gizli dışsal değişkenlere ait ölçme modelleri bir arada sunulmuştur.

Şekil 3.9.: Gizli Dışsal Değişkenlere Ait Ölçme Modeli

1 1 1

1 _{X mağazası genel olarak ucuz bir mağazadır} e1

1 _{X mağazasında (çok) ucuz ürünler bulmak mümkündür} e2

1 _{X mağazasında uygun indirimler yapılmaktadır} e3

1 _{X mağazasında (diğer mağazalara göre) daha ucuza alabiliyorum} e4

1 _{X mağazasında kaliteli ürünleri uygun fiyata alabiliyorum} e5

1 _{X mağazasındaki fiyatlar benim için genel olarak uygundur} e6

1 _{X mağazasından alışveriş yaparken genellikle fiyatı ön planda tutmam} e7

X mağazasında çok çeşitli ürünler bulabiliyorum e8

1 _{X mağazasında her üründen birkaç marka (tür/çeşit/model) bulabiliyorum} e9

1 _{X mağazasında çok farklı markalı ürünler bulabiliyorum} e10

1 _{X mağazasında aradığım ürünler raflarda genellikle mevcuttur} e11

1 X mağazasında (başka bir mağazaya gerek kalmaksızın) ihtiyacım olabilecek her türlü ürünü bulabiliyorum

e12 1

X mağazasında bilinen ve tanınan markalar mevcuttur e13

(alışveriş atmosferi) temizliği e14

1 _{(alışveriş atmosferi) modern görünümü} e15

1 _{(alışveriş atmosferi) ferahlığı} e16

1 _{(alışveriş atmosferi) ışıklandırması} e17

1 _{(alışveriş atmosferi) (iç yerleşim düzeninin) alışverişte sağladığı kolaylık} e18

1 _{(alışveriş atmosferi) tabela ve yönlendiricilerin yeterliliği} e19

1 _{(alışveriş atmosferi) ürün sergilenişi} e20

1 _{(personelin) güler yüzlü oluşu} e21

(personelin) yardım taleplerini istekle yerine getirmesi e22

1 _{(personelin) müşterilere ilgisi} e23

1 _{(personelin) duyarlılığı} e24

1 _{(personelin) samimiyeti} e25

1 _{(personelin) davranışlarının mağazaya güven sağlaması} e26

1 _{(personelin) samimiyeti} e27

1 _{(kuruluş yeri) uygunluğu} e28

1 _{(kuruluş yeri) kolaylığı} e29

1

(kuruluş yeri) pratikliği e30

1 _{(kuruluş yeri) park etme imkânı} e31 Perakende Mağazanın Fiyat İmajı Perakende Mağazanın Ürün Çeşitliliği Perakende Mağazanın Atmosferi Perakende Mağazanın Personeli Perakende Mağazanın Kuruluş Yeri

Araştırma modelinde, mağazanın fiyat imajı yedi, ürün çeşitliliği altı, atmosfer yedi, personel yedi ve kuruluş yeri dört adet değişken ile temsil edilmiştir.

Araştırmada bir sonraki aşama, teoriye dayalı ölçme modellerinin, elimizdeki veri setiyle bir değerlendirmesini yapmaktır. Temsil değişkenleri, gerçekten de teori kapsamında öngörülen faktörler içinde mi gruplanmaktadır? Benzer şekilde teoriye dayalı olarak ortaya konulan yapı, eldeki veri setiyle benzerlik göstermekte midir yoksa farklı bir yapı mı ortaya çıkacaktır? Bunların cevabını öğrenmek için keşifsel (açımlayıcı) faktör analizi gerçekleştirilmiştir.