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O Plano Nacional de Educação (PNE), aprovado em janeiro de 2001, estabelece as prioridades e metas da educação brasileira para os próximos 10 anos. O plano orientará as ações do governo e da sociedade para melhorar a qualidade e superar os desafios da educação brasileira.

Dentre as principais metas do Plano Nacional de Educação, destacam-se aquelas focadas no ensino superior, quais sejam:

”Diversificar e expandir as vagas no ensino superior, de modo que possa atender, no mínimo, 30% da população na faixa etária de 19 a 24 anos;
Ampliar o programa de Crédito Educativo; e

Criar políticas que facilitem às minorias o acesso à educação superior.”

A FACULDADE está inserida na Grande São Paulo, a maior e mais importante região metropolitana do Brasil, com cerca de 20 milhões de habitantes. É, ainda, região de peso na economia nacional, particularmente, nos setores secundário e terciário. A área de serviços, com ênfase nas instituições financeiras, é a mais desenvolvida do País.

Considerando-se a educação como um bem superior, o acesso ao ensino de terceiro grau é uma aspiração legitima da sociedade para a conquista da cidadania. O abrandamento das políticas econômicas recessivas e a recuperação do crescimento econômico devem aumentar a procura pelo ensino superior aproximando os números da demanda efetiva da demanda potencial. Se não bastasse, particularmente em São Paulo, as modificações no ambiente de trabalho exigem profissionais crescentemente qualificados, cuja porta de entrada é, indiscutivelmente, ensino de terceiro grau.

Ao lado do perfil econômico e social da cidade de São Paulo, destacam-se as características da região de Santo Amaro, localização da principal unidade da FACULDADE, com capacidade de atrair o público potencial da região. De um total de aproximadamente 36.000 pessoas na faixa de 0 a 29 anos, 6.643 têm entre 25 e 29 anos, com segundo grau concluído (Fundação SEADE, 1997).

É para este ambiente, de elevada potencialidade sócio-econômica, que a FACULDADE está direcionando suas atividades. Os cursos e programas oferecidos estão adequados ao mercado de trabalho regional e ao perfil das organizações empregadoras. Trata-se de uma região fértil para o empreendedorismo, campo propício ao tipo de profissional que a FACULDADE vem formando, em sua jornada histórica.

A alta administração da FACULDADE declara como missão “desenvolver o ensino, visando o pleno desenvolvimento do educando, seu preparo para o exercício da cidadania e sua qualificação para o trabalho, tendo sempre presentes os valores éticos”.

Com este propósito, define como estratégia oferecer elevado padrão de qualidade, agilidade no atendimento, garantia de preços acessíveis ao público-alvo e inspirar confiança.

Para desenvolver esta estratégia, coloca-se como prioritário: a) reconhecimento do público-alvo;

b) eficiência operacional; c) superávit.

O reconhecimento do público-alvo será demonstrado pelo crescimento semestral do número de alunos e da receita, a preços constantes.

A eficiência operacional será demonstrada pela capacidade de implementação de melhorias nos processos que levem a aumentos de produtividade, redução dos desperdícios de tempo e recursos, assim como melhoria nas relações de trabalho.

O tempo é uma variável que consome recursos. A produtividade, por sua vez, é uma medida da eficiência na utilização dos recursos. Custo é o gasto relativo aos recursos consumidos na produção de bens e serviços, que é o caso da FACULDADE.

O superávit resultará do reconhecimento do público-alvo, que deverá propiciar o aumento da receita e da eficiência operacional, que reduzirá os custos. A simples redução de custos, ainda que mantido o nível das receitas, acarreta o aumento da lucratividade.

O grau de satisfação do aluno será medido por meio de pesquisa direta. Para eficácia deste processo, a coleta dos dados será feita semestralmente, dentro das salas de aula, em datas definidas para esta atividade. Essa pesquisa abrangerá a

instalações em geral, corpo docente, biblioteca e os serviços administrativos de apoio, tais como secretaria, departamento financeiro e setor de atendimento ao aluno.

Pesquisa de Marketing

A pesquisa de marketing é assim definida por KOTLER e FOX (1994: 77):

“Pesquisa de marketing é o planejamento sistemático, coleta, análise e relatório de dados e descobertas relevantes de uma situação de marketing específica ou problema enfrentado por uma instituição.”

A fim de analisar o perfil dos alunos e prospects da FACULDADE, foi realizada uma pesquisa mercadológica qualitativa junto aos alunos e vestibulandos das duas unidades de ensino, apresentada como fonte secundária neste estudo.

A Figura 20 apresenta as quatro etapas básicas da pesquisa de marketing.

Figura 20 – Processo de pesquisa de marketing

Objetivos da Levantamento Análise dos

pesquisa e Pesquisa formal e/ou dados e

definição do explanatória pesquisa apresentação

problema experimental do relatório

Fonte: KOTLER e FOX (1994: 78)

O objetivo primário era definir o perfil sócio-econômico-cultural dos atuais clientes e do público-alvo, a percepção que os mesmos tem de seu composto de marketing, assim como suas necessidades e expectativas em relação a um curso superior. O objetivo secundário era avaliar:

o meio pelo qual tomou conhecimento da FACULDADE;
a imagem percebida da FACULDADE;

a percepção em relação aos preço praticado pela FACULDADE e por suas concorrentes;

a percepção em relação ao produto/serviço oferecido aos alunos e vestibulandos em comparação aos seus concorrentes;

a percepção em relação à localização das unidades educacionais;
a percepção em relação à comunicação praticada e sua eficiência;

necessidades e expectativas em relação à FACULDADE;

os fatores influenciadores na escolha de uma determinada instituição de ensino superior;

motivos pelos quais optou pela FACULDADE;
curso que realiza ou pretende realizar;

hábitos de consumo e de mídia;
sugestões e críticas.

Inicialmente, foi realizado um teste, aplicando-se 2 questionários por público pesquisado para possibilitar uma estimativa de tempo médio por entrevista, além de evidenciar a necessidade de alguns ajustes.

A coleta dos dados foi feita através da gravação das entrevistas baseadas na aplicação de roteiros. Como amostra final, obtiveram-se respostas de 104 pessoas, sendo 59 alunos e 45 vestibulandos, quantidades limitadas ao tempo disponível para aplicação dos questionários (final de semestre e diminuição da circulação de alunos).

De acordo com KOTLER e FOX (1994: 89), a etapa final do processo de pesquisa de marketing é desenvolver informações e descobertas significativas para apoiar a tomada de decisões específicas, por parte dos gestores.

A pesquisa qualitativa foi realizada no período compreendido entre os dias 15 de junho e 2 de julho de 2004. Os roteiros encontram-se anexos como apêndices (Apêndice I e II), porém os resultados não podem ser divulgados na íntegra, por se tratarem de informações extremamente valiosas e, portanto, revestidas de confidencialidade. O perfil sócio-econômico dos alunos encontra-se no Apêndice III.

Fatores Determinantes da Demanda

Os fatores determinantes da demanda são características, condições ou variáveis que, quando adequadamente sustentadas e gerenciadas, podem ter significativo impacto sobre o sucesso competitivo de uma instituição de ensino superior.

É vital para uma instituição educacional assegurar-se que a sua imagem refletida no mercado corresponde à realidade interna (KOTLER e FOX, 1994: 59).

Os fatores determinantes da demanda identificados na pesquisa realizada foram resumidos no Gráfico 6.

Localização 40% Preço (cust 25% Comunicaç 20% Produto (cu 10% Qualidade d 5%

Gráfico 6 - Fatores Determinantes da Demanda

(identificados na pesquisa realizada em 2004)

Localização Preço (custo- benefício) Comunicação Produto (cursos) Qualidade de Ensino 40% 20% 10% 5% 25%

O fator localização se torna de extrema importância, uma vez que os alunos estão inseridos no mercado de trabalho e procuram instituições de ensino superior próximas aos locais onde trabalham ou que estejam no caminho de sua residência.

O preço foi considerado um dos fatores primordiais para o sucesso, na medida em que a FACULDADE está direcionada para um público de baixa renda. Durante o período de duração do curso, os alunos terão que reservar uma parte significativa de sua renda para pagamento das mensalidades.

Os gastos com propaganda são indispensáveis porque, sendo o serviço prestado pelas instituições de ensino superior uma compra passível de comparação, a comunicação deve ser intensiva e específica. A visibilidade da instituição de ensino superior está diretamente relacionada com os investimentos em comunicação.

A FACULDADE tem hoje 10 cursos de graduação, sendo que os concorrentes diretos apresentam um portfólio maior de produtos/serviços. A

diversificação inibiria a perda de alunos para os concorrentes. Cursos com duração de 2 anos vem sendo extremamente requisitados pelo mercado, devido à necessidade de graduação mais rápida para reduzir os gastos com educação.

Foi constatado que a qualidade de ensino não é o fator de maior ênfase para a escolha de uma faculdade. Apesar desta constatação, a qualidade de ensino, associada a um preço acessível, representa uma vantagem competitiva sustentável.

Análise SWOT

De acordo com KOTLER (1998: 86), a análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utilizada por empresas privadas como parte do planejamento estratégico dos negócios. O termo SWOT vem do inglês e representa as iniciais das palavras “Streghts” (potencialidades), “Weaknesses” (fragilidades), “Opportunities” (oportunidades) e “Threats” (ameaças).

O planejamento estratégico de marketing julga, com base na missão institucional ou do negócio a sua realidade interna (forças e fraquezas) e no mercado externamente (oportunidades e ameaças), fazendo os ajustes necessários para que seus objetivos, capacidades e oportunidades se harmonizem da melhor forma possível ao ambiente competitivo, o qual está em constante mutação, exigindo acompanhamento periódico (KOTLER, 1998: 87).

Os pontos fortes e fracos identificam as vantagens e as desvantagens internas da entidade em relação aos seus concorrentes. As potencialidades são fatores capazes de diferenciar a empresa, quando bem aproveitados, enquanto que as fragilidades influenciam negativamente.

Oportunidades e ameaças residem no ambiente externo e podem fazer crescer ou comprometer a vantagem competitiva da empresa.

De um modo geral, essa pesquisa permitiu que a FACULDADE levantasse as potencialidades, as fragilidades, as ameaças e as oportunidades, apresentadas no Quadro 12:

Quadro 12 – Resultado da Pesquisa

POSITIVO NEGATIVO

POTENCIALIDADES FRAGILIDADES

Tradição - 55 anos Comunicação interna e externa deficiente

Preço dos cursos Pouco conhecida

Boa avaliação dos alunos Ausência de banco de dados

Bom atendimento Desconhecimento do público-alvo

Localização Gestão empresarial mal estruturada

Teatro Falta de comunicação entre as unidades

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Crescimento da demanda por cursos de Baixa barreira de entrada (vestibular)

curta duração Investimento crescente em comunicação

Mercado crescente no setor

Transformação em Centro Universitário Setor saturado

Explorar o fluxo de pessoas Maior mix de produtos dos concorrentes

Utitlização da capacidade ociosa Baixa renda

IN TE R N O E X TE R N O

Visando contribuir para o sucesso da estratégia, a IES desenvolverá as seguintes vantagens competitivas:

preço baixo com qualidade;

instalações modernas, dentro de um projeto arquitetônico, mesclando o desenho clássico com o moderno;

serviço diferenciado;
rapidez no atendimento;

corpo docente com vivência profissional e academicamente titulado;
localização de fácil acesso; e

bom relacionamento entre o corpo discente e a FACULDADE. Tendo em vista que o público da FACULDADE tem como importante fator de escolha o critério “preço”, é fundamental que os preços praticados sejam condizentes com essa expectativa. O perfil sócio-econômico dos alunos pode ser visualizado no Apêndice III.

A estratégia de preço adotada pela FACULDADE está de acordo com as praticas realizadas pelo mercado, apresentando preços acessíveis com qualidade média, refletindo-se, portanto num VALOR ADEQUADO, conforme demonstrado no Quadro 13.

Quadro 13 – Matriz Qualidade-Preço

Alto Alta

Premium

Médio Média

Alto Valor Excessivo

Baixo Baixa

Super Valor Valor Médio Assalto ao Cliente

Falsa Economia

Economia

QUALIDADE PREÇO

Preço

Valor adequado