Toplumsal Cinsiyet Rolü ve Tüketim İlişkisi Araştırmaları

Kadınlar ve erkekler arasında tüketim davranışları hususunda kimi farklılıklar olduğu konusunda alanyazın hemfikirdir. Fakat bu ayrımın biyolojik bir cinsiyet ayrımından mı yoksa toplumsal cinsiyet rollerinin birey üzerinde çizdiği kalıptan mı kaynaklandığı henüz netleşmemiştir. Tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen faktörlerden birinin de cinsiyet kimliği olduğunu temeline alan araştırmalar mevcuttur (Yağcı ve İlarslan, 2010). Birçok ürünün tüketimi tüketiciler tarafından cinsiyet rolleriyle ilişkilendirilmekte ve buna göre tüketim yapılmaktadır. Öte yandan ayrımın biyolojik sebeplerden kaynaklanmadığını ve bunun bir üslup farkı olduğunu düşünen araştırmaların dışında bu ayrımın toplumsal cinsiyet rollerinden yahut her ikisinden birden kaynaklandığını düşünen araştırmalara da rastlamak mümkündür (Dökmen, 2004).

İçinde yaşadığımız postmodern dünyada birey kimliğini imajla ve rollerle yansıtmaktadır (Kellner, 2001). Satın alma öncelikleri ve davranışlar bireyin satın almaya yüklediği anlamlar, nesnelerle kurduğu bağ, çevresiyle ilişkisi, toplumsal

101

statüsü, toplumsal rolleri ve yaşam tarzıyla karşılıklı duygusal ilişkisiyle birlikte sosyalizasyon sürecinde tanımlanmaktadır (Kaban Kadıoğlu, 2014).

Genel olarak kadın ve erkeğin davranış kalıplarının şekillenmesinde öncelikli etkinin kadın ve erkek cinsiyet kimliği ve cinsiyet rolleri olduğunu belirten Giddens (2008) ve benzer şekilde kadın ve erkek arasındaki öngörülebilir davranışsal ve psikolojik farkların biyolojik sebeplerden ziyade kültürel ve toplumsal öğretilere dayandığına vurgu yapan Sayer (2011) birlikte değerlendirildiğinde aslında araştırılan tüketim tercihi farklılıklarının toplumsal cinsiyet rolleri ile daha net biçimde ortaya konabileceği düşünülmektedir.

Alışveriş, kadını evden kamusal alana çıkartmayı başaran şeydir. En önemli tüketici grubu olan kadını yakalamak tüm sektörlerin ayakta kalmasını sağlamaktadır. Piyasaların buna göre değiştiği söylenebilir. Geleneksel görevlerinden sıyrılan ve ev işleri, çocuk bakımı gibi kadınsı görülen görevleri erkekle paylaşabilen kadınlar tüketim alanında ''erkeksileşmekte'' ve kendileri için farklı tüketim eğilimleri göstermektedirler.

Erkeğin cinsiyet rolü kalıpyargılarına bağlılığı ise kadınlardan daha yüksektir. Örneğin kadınlar için erkek reyonundan bir şeyler bakmak ya da seçebilmek cinsiyetleri için bir tehdit değilken bir erkek için erkek reyonundaki biraz kadınsı bulduğu ürünlere bakmak dahi cinsiyet tehdidi olarak algılanabilmektedir. Konuyla ilgili olarak tüketim tercihleri üzerine yapılan araştırmalarda tek yaşayan babalar için alışveriş ortamlarının tehdit içerdiği sonucuna varılmıştır. Mesela erkek reyonları bebek arabasıyla girebilmeye uygun dizayn edilmemiştir. Aynı zamanda bebekle ilgili herhangi bir mağazaya girdiğinde kadın alanı olduğu fazlasıyla hissettirilmektedir. Underhill (2015) belki de bu yüzden hala bebeğin bakım rolü anneye verilmektedir demektedir. Bebek çantaları ya da arabaları genellikle kadın zevkine göre tasarlanmakta ve erkekler bunu yine kendilerine bir cinsiyet tehdidi olarak görmektedirler. Kozmetik alanında da durum benzerdir. Erkekler de kozmetik sektörü için çekici bir Pazar olmaya başlamıştır. Fakat bu ürünleri satan mağazalar erkeklerin dışlandığı, genellikle ufacık raflara ve aralara sıkıştırıldıkları yerler olmaktan öteye geçememektedir. Günümüzde erkeklere özel etiketiyle, erkeklerin toplumsal cinsiyet özelliklerine göre piyasaya sürülen ürünlere erkeklerin ilgisinin olduğunu görmek mümkündür.

102

Demir (2004) ideoloji, söylem ve anlamı irdeleyerek özellikle kitle iletişim araçları üzerinde durmaktadır. Tüketimi ve tüketim toplumunu yeniden yorumlayan tez içerisinde toplumsal cinsiyetin ve cinsiyet rollerinin nasıl yeniden yaratıldığı, toplumsal inşadaki yeri ve etkisinden söz edilmektedir. Birçok reklam özelinde yapılan inceleme sonucunda tüketim sosyolojisi kapsamında incelemeler, dilsel pratiklere dair çıkarımlar ve toplumsal inşa içerisinde anlamlanan toplumsal cinsiyet rollerine dair sonuçlara işaret edilmektedir. Reklamların tüketim toplumunda toplumsal değerleri ve rol algısını nasıl değiştirdiğine dair bir gözlem olarak ele alınabilmektedir. Reklamların ya da farklı satın alma senaryolarına tepkilerin cinsiyet rolleriyle ilişkilerine odaklanan (Coughlin ve O'connor, 1985; Fischer ve Arnold, 1990) ve ölçmeye çalışan araştırmalar mevcuttur.

Cinsiyet rollerinin etkisi baz alındığında yapılan çalışmalara göre erkeklerin mutfak beyaz eşyalarına ilgisini arttırmak için renkler daha metalik, daha güçlü olduğu vurgulanan, büyük, heybetli ürünler piyasaya sürülmektedir. Bu değişim süpürge vb. ev aletlerinde de reklamın çekiş gücü, motor gücü, dayanıklılığı vurgusu yapılmasından da gözlenmektedir (Underhill, 2015).

Günümüzde dişil enerjinin tüketim alanında hakimiyeti sürmekte ve çalışan kadın ilgi çekici bir Pazar olma konumunu sürdürmektedir. Kadının ekonomik özgürlüğünün artmasıyla tüketimde belirgin bir aktör olmasıyla birçok sektörde 'feminen' etkiler gözlenebilmektedir. Home Depot Lowe mağazasıyla birlikte (daha sonra ikea vb) nalburluk bile kadınsılaşmıştır. Artık bir tamir seti bile kadına hitap edebilecek kadar güzel görünmektedir. Eskiden nalburlar erkeksi ve stres dolu bir alanken günümüzde ''Do it yourself'' kalıbıyla neyin nasıl yapılacağının anlatıldığı, bir musluğu ya da bir lambayı ev dekorasyonu içinde nasıl durduğuyla birlikte yansıtan stillerle satan dükkanlara rastlanmaktadır. Bu da tüketim alanında kadının belirgin etkilerinden biridir. Boya sektörü de kadının etkisini geç fark eden ve tam olarak dönüşüm sağlayan sektörlerden biridir. Ralph Lauren ve Martha Stewart ın öncülük yaptığı sektör, boyanın erkekler için bozulduğunda değişebilen kadınlar içinse dönemsel olarak değişmesi gereken bir şey olduğunu fark etmelerinden sonra değişmiştir. Bugün badana boyaları bir moda simgesi olarak algılanmakta ve kadının alanına çekilmektedir. Teknoloji de kadının etkisiyle şekillenmektedir. Bilgisayar ve telefon gibi ürünler erkeklere dönük olarak dizayn edildiklerinde güçleri ve

103

kapasiteleriyle anılırken bugün kadınlara hitap etmek adına ergonomik olmaları ve işlevleriyle ön plana çıkmaktadırlar.

Underhill (2011) kitabı yayınladığı dönemde ileride kadının etkisini belki de çok renkli bilgisayarlar ya da laptop kılıflarında göreceğiz demiştir. Bugün bunu yaşamaktayız. Görüldüğü üzere kadının tüketim alanındaki etkisi ileri doğru ivmelenmekte ve her gün kendini biraz daha fazla hissettirmektedir. Benzinciler de bu akıma uymuştur. Underhill (2015) kadınların petrol ofislerini fazlasıyla erkeksi bulduğundan bahsetmektedir ve sektöre kendince farklı bir ilerleme önermektedir. Buna göre temiz tuvaletler ya da alışveriş olanaklarıyla sivrilmek oldukça fazla olan kadın otomobil kullanıcı pazarına hitap etmek demektir. Bugün bu örneğin yine hayata geçtiğini Opet ile görebilmekteyiz.

Kocabıçak (2004) Teknoloji ve toplumsal cinsiyet ilişkisine odaklanan çalışmada kadının tüketici kimliği ve tüketilen teknolojiler (otomobil, ilaçlar, ev içi teknolojiler) vb üzerinde durmaktadır. Hem teknoloji ve toplumsal cinsiyet arasındaki ilişkiyi ele alması hem teknolojide kadın istihdamına odaklanması hem de teknolojinin tasarım ve kullanım alanlarıyla toplumsal cinsiyeti bağdaştırması açısından çalışma incelenmiştir.

Oğuz (2006) da reklamlar üzerinden tüketim algısını, ve tüketilen ürün/hizmetin sağlayacağı doyumu incelemektedir. Çalışmaya göre dolaylı algının kadına yönelik tüketim ürünlerinde kullanımı daha yaygındır. Verilen mesaj ve tüketime yönlendirme toplumsal cinsiyet ve kadınlık-erkek rolleriyle bağlantılı seyretmektedir.

Yağcı ve İlarslan (2010) çalışmalarında cinsiyet rolleri ile ürünleri eşleştirmiş ve otomobillerin daha çok maskülen algılandığını dijital ürünlerin/kameraların vs. ise androjen olarak algılandığını tespit etmiştir.

Kadınların ve erkeklerin psikografik özellikleri içerisinde yer alan cinsiyet rollerinin etkisi tüm davranışlarında iz bırakmaktadır. Bireylerin zihinlerindeki algı setleri birçok kültürel kod gibi cinsiyet rolü kodlarına göre de biçimlenmektedir. Feminen ve maskülen adlandırılan ve bireye öğretilen roller, seçimleri doğrudan etkilemektedir. Bhagat ve Williams (2008) yaptıkları çalışmada kadınların tüketim yaparken iletişim odaklı ve ayrıntıya önem veriyor olmalarından dolayı iletişime ve içeriğe sonuç odaklılık gibi maskülen özellikler taşıyan erkeklerden daha fazla önem

104

verdiklerinden bahsetmektedir. Benzer şekilde Yeniçeri ve Özal'ın (2016) çalışmasında da tüketici karar verme tarzlarının cinsiyet kimliğine göre incelemesi yapılmıştır ve farklılıklar olduğu tespit edilmiştir.

Erkeğin kontrol güdüsü ve maskülen rolün yüklediği eve sahip çıkma/ihtiyaçlarını karşılama öğretisi erkeklerin tüketim eğilimlerinde kendine yer bulmaktadır. Erkeklerin ev seçiminde, bankacılık, sigortacılık işlemlerinde ön planda olmaya istekli olmaları, riskli iş hamlelerini ya da büyük satın almaları yapacak cesaretle tüketim davranışı oluşturmaları da buna örnek verilebilmektedir (Underhill, 2015).

Kadınların feminen cinsiyet rolü getirilerinden biri olan şefkatli olma, çevresinin ihtiyaçlarına duyarlı olma vb. özellikleri de tüketim davranışlarında etkili olmaktadır. Laroche vd.'nin (2001) bahsettiği üzere çevreye duyarlı tüketim yapmak kadınsı bir eğilim olarak adlandırılabilmektedir. Kadınlar, erkeklere göre yaptıkları tüketimden, aldıkları ürün ve hizmetten çevreye duyarlı olmak ve zarar vermemek özelliğini beklemektedirler. Doğal ürünlere ilginin, temizliğe verilen önemin kadınlarda erkeklerden fazla olması da buna örnek verilebilmektedir (Manieri ve Barnett, 1997; Pickett-Baker ve Ozaki, 2008).

Feminen ve maskülen cinsiyet rollerinin etkisi kimi durumlarda erkekler üzerinde kimi durumlarda ise kadınlar üzerinde baskı oluşturabilmektedir. Örneğin sadece kadınlara özgü ürünler üretildiğinin aşırı vurgulanması kadının ihtiyaçlarına yönelik ürünler dışında da ortaya çıkıyorsa bu durum kadın tüketicilerin uzaklaşmasına sebep olabilmektedir. Aynı senaryoda ise erkekler o marka/üründen uzaklaşma eğilimi duymaktadırlar (Underhill, 2015).

Kadının toplumsal cinsiyet rolüne toplumsal çerçevede ''uygun'' olduğu varsayılan kimi özellikler de tüketim kalıplarına dönüşmüştür. Örneğin çocuk ürünlerinin pazarlaması ve satışı kadınlara özgü dizayn ve söylemlerle gerçekleştirilmektedir. Caldwell ve Tripp (2003) gibi birçok yazar da araştırmalarında çocuk ürünlerinin toplumsal çerçevede kadınsı olarak tanımlanan tüketim kalemleri olduğundan bahsetmektedir.

Erkeksi algılanan güçlü olma, himaye etme özellikleri çerçevesinde baktığımızda, paranın ve ödemeyi yapan taraf olmanın erkeksi algılandığını söylemek

105

mümkündür. Bu bağlamda erkeklerin fiyatlara kadınlardan daha az duyarlı olduğu belirtilmiştir (Renning vd. 2007).

Televizyon reklamlarında beden üzerinden kadınsı ve erkeksi söylemler beslenmektedir. Cinsiyet rolleri medya aracılığıyla her geçen gün daha fazla empoze edilmektedir. Reklamlar incelendiğinde temizlik ürünlerinin, ev içi ürünlerin kadınlara yönelik pazarlandığı gözlenebilmektedir. Otomobil ya da ev içi teknolojik ürünler ise erkeksi ya da androjen söylemlerle pazarlanmaktadır. Millner (2000) televizyon reklamlarının eril kültürlerde daha yüksek etkili bir satın alma ve propaganda aracı olduğundan bahsetmektedir.

Maskülen özellikler olarak adlandırılan otoriter olma, saldırganlık, güçlü olma, cesur olma gibi sıfatlar neticesinde erkeklerin tüm bunlarla uyumlu biçimde yaptıkları alışverişlerde daha fazla şikayet bildirdiklerinden söz edilebilir (Kim, 2001). Kadınlar ise uysal, sevecen ve ayrıntıcı feminen özellikleri ile daha sadık tüketiciler oldukları yönünde sürekli güdülenmektedirler (Interep Research, 2003). Ayrıca neşeli olma, konuşkanlık, iletişim odaklılık gibi kadınsı algılanan özellikler dikkate alındığında kadın tüketiciler hakkında görüşlere önem veren, araştırarak tüketen ve kulaktan kulağa reklamdan daha fazla etkilenen bir kitle olduğunu söyleyen çalışmalar da vardır (Krabach, 2002).

Mekanik ve teknolojik olanın daha maskülen olduğu düşüncesi de kabul edilmese de birçok bakış açısının temelinde yatmaktadır. Bu bağlamda yapılan çalışmalarda erkeklerin kadınlara göre daha fazla teknolojik ürün, aygıt tüketimine eğilim taşıdığı, yetişkin ürünleri, tatil, eğlence ürünlerine daha fazla eğilimli oldukları da söylenebilmektedir (Kim, 2001; Barletta, 2003).

Marketing to woman march (2000) göre %88 kadınlar pahalı ürünleri internetten almaktadır. Bilgisayar, otomobil, ev cihazları havayolu ve otel harcamalarında kadınların internet kullanımı ve satın alma eğilimi erkeklerden yüksek olmaktadır. Ayrıca yeniliklere daha yatkın ve açık olan kadınsı tüketiciler için kozmetik, gıda, sağlıklı ürünler, temiz alanlarda satılan ürünler, ayrıntılı bilgi verilen ürünler erkeklere göre daha dikkat çekici bulunmaktadır (Kim, 2001; Clever, 2004).

Giyim ürünlerinin satın alma tercihlerinde bireylerin feminenlik özellikleri arasında bir korelasyon olduğuna işaret eden (Aiken, 1963), boş zaman doldurmak üzere planlanan aktivitelerde tercih edilen ürün ve hizmetlerde cinsiyet rolünün

106

etkisine odaklanan ( Gentry ve Doering, 1977), reklamlarda yer alan feminen ya da maskülen roller ve cinsiyet kimliğine dair vurguların satın alma tercihlerine etkisi olduğundan bahseden (Jeffe ve Berger, 1988), giyim ürünlerinden özellikle kot pantolon ile ilgili olarak satın alma tercihinde tüketicinin cinsiyet kimliği ve ürünün cinsiyet kimliğinin uyumunun ilgili olduğunu açıklayan (Worth, Smith ve Mackie, 1992), hediye satın alma konusunda feminen ve maskülen kimlik özelliklerinin etkisi olduğunu tespit eden (Fischer ve Arnold, 1990; Palan, Areni ve Kiecker, 2001) çokça çalıma görmek mümkündür.

Tüketicilerin ürün ve hizmet satın alırken geçirdikleri karar sürecinde rasyonel bir süreç ve güdüler etkili olduğu kadar sembolik anlamlar ve güdüler de ön plandadır (Worth vd., 1992). Günümüzde artan sembolik anlamlar ve haza yönelik, prestije yönelik tüketim kaygısı da bireylerin sosyo-kültürel düşünüş biçimlerini satın alma kararlarına daha fazla empoze etmektedir. Literatürde bu anlamda önemli bir sosyokültürel ayraç ve psikografik etken olan cinsiyet rolüne odaklanan farklı alanlara ait çalışmalarla karşılaşmak mümkündür. Özellikle kadın cinsiyet kimliğini feminen ve maskülen algılanan ürünlerle ilişkilendiren, kadınların bu ürünlere karşı satın alma niyetine bakan çalışmalar olduğu gibi (Jeffe ve Berger, 1988), feminen, maskülen ya da androjen cinsiyet rolüne sahip erkeklerin ürün satın almadan önce reklamlara verdikleri tepkileri inceleyen çalışmalar da vardır. Birçok çalışma alan yazın içerisinde bireylerin cinsiyet rolleri ile ürünlerin feminen-maskülen ya da androjen olarak algılanması arasındaki ilgiyi ve satın almaya etkisini bulmaya yönelik bir odak oluşturmuştur.

Tüketicilerin cinsiyet rolleri ve kimliklerinin seçtikleri ürünün algılanan cinsiyet rolü ile ilişkisi/uyumu, geleneksel konumlandırılmış ürünlerin feminen- maskülen cinsiyet rolüne sahip bireyler tarafından algılanışındaki farklar, tüketici cinsiyetleri ve ürünlerin feminen maskülen algılanışı arasındaki iliki gibi birçok farklı konuya odaklanan çalışmalar mevcuttur (Allison vd., 1990; Jaffe ve Berger, 1988; Worth vd., 1992).

Biyolojik cinsiyet Pazar bölümlendirme yapılırken kolay biçimde sonuca varmayı sağlayan bir değişken olarak oldukça popülerdir. Oysa bugünün dünyasında salt biyolojik cinsiyetin günümüz tüketicisinin çok yönlü komplike zihin dünyasını açıklamada yetersiz olduğu söylenebilmektedir. Çalışma içerisinde kullanılan cinsiyet sema teorisinde de belirtildiği üzere bireylerin cinsiyetlerinden ziyade cinsiyet

107

kimlikleri onların düşünüş ve yaşayış tarzlarında, dünyaya karşı bilgiyi işleyiş biçimlerinde ve tüm bu karar sürecinde daha faza etkili olmaktadır. Bu sebeple bir ayraç olarak toplumsal cinsiyet rolünün daha etkili ve net sonuçlar verebileceği düşünülmektedir (Schertzer vd., 2008; BEM, 1881)

Toplumsal cinsiyet rolleri değişen çağın etkisiyle, kadının toplumsal hayatta daha fazla var olmasıyla ve artan eğitim seviyesiyle birlikte farklılaşmaktadır. Kozmopolit şehirlerde teknolojik çağın içerisinde modern yaşamın bireyleri için cinsiyet rolleri keskinliğini gitgide kaybetmektedir. Bu bağlamda salt biyolojik cinsiyet temelli kadınlar ve erkekler farklı tercihler yaparlar demek, araştırmanın seyri açısından yeterli derecede açıklayıcı olamamaktadır. Bu noktada toplumsal etkilerle çerçevelenmiş cinsiyet rollerinin doğru okunması ve farkların bu roller üzerinden araştırılması daha sağlıklı sonuçlar verebilecektir. Feminen cinsiyet rolüne sahip bireylerin feminen anlatılardan, ürün ve reklamlardan etkilenmeleri, maskülen bireylerin ise maskülen söylem ve reklamlara tepki göstermeleri araştırmalarla ölçülmüştür. Fakat günümüzde bir kadın da en az bir erkek kadar maskülen özellikler sergileyebilmektedir. Bu durumda yapılan kıstasta denge şaşacaktır. Kadın ve erkeğin toplumsal düzlemde rollerinin değişmesi pazarlama alanında bakış açısının değişmesini ve daha bütüncül bir analizin gerekliliğini ön plana çıkartmaktadır. Değişen tutum ve algıları fark etmeyen, cinsiyet rollerindeki farklılaşmayı görmeyen sektörler için başarısızlık da muhtemel görünmektedir. Tüketici davranışlarının bu anlamda daha fazla cinsiyet kimliği ve cinsiyet rolleri ile detaylandırılması, tüketim farklılıklarının bu toplumsal çerçevede araştırılması gerektiği düşünülmektedir (Fry, 1971; Hupfer, 2002; Yağcı ve İlarslan, 2010; Çabuk ve Araç, 2013).