Psikolojik Faktörler

Yapılan demografik tabanlı incelemeler sonucunda ürünleri hizmetleri satın alanların kim olduklarının cevabı bulunur. Psikolojik faktörlerin incelenmesi ise ürün ve hizmetlerin niçin satın alındığını açıklamak için faydalanılan faktörlerdendir. Psikolojik faktörler bireyin kendinden kaynaklanan ve tüm davranışlarını etkileyen faktörlerdir. Sahip olunan ihtiyaçlar isteklerin temelinde ise güdüler yatmaktadır. Güdüler insanları bir şey yapmak üzere hareketlendiren güçler olarak tanımlanabilir. Kişinin içsel durumundan ya da çevresinden gelen birçok uyarıcı ile bireyler istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek üzere harekete geçmektedirler. Motivasyon bu güdülenme sürecidir. Tüketiciler için de bir şeyleri tüketme tercihinin oluşmasında ve özellikle satın almanın gerçekleşmesinde motivasyonun önemi büyüktür. Motivasyon hem harekete geçiren hem de davranışları şekillendiren şeydir (Muter, 2002; Eren, 2006; Mucuk, 2007). Algılar da bir diğer psikolojik faktör olarak ortaya çıkmaktadır. Alınan bilginin işlenmesi ve anlamlandırılması süreci algıyı açıklar. Kişiler çevrelerinden birçok uyarana maruz kalırlar ve sonrasında da seçilen anlamlardan bir bütün oluştururlar. Duyularla toplanan bilgiler bireyin kata kutusunda yani zihinsel mekanizmasında anlamlı çıktılara dönüşmektedir. Algılama kişiseldir ve bireyin özelliklerine, durumuna, beklentilerine göre değişiklik gösterebilmektedir. Aynı uyarıcılar farklı kişiler için aynı şeyi ifade etmemektedir. Bu yüzden tüketim tercih ve davranışlarının belirlenmesinde algının önemi büyüktür (Hawkins vd., 2001; Mert, 2001; Kotler ve Armstrong, 2012). Psikolojik faktörler içerisinde dört büyük etken yer alır. Bunlar algı, öğrenme, inanç ve tutumlar ve motivasyondur (Kotler, 1981).

a) Motivasyon:

Koç (2015) motivasyonun karşılığını isteklendirme, güdülendirme ve güdü kavramlarıyla açıklamaktadır. Davranışın nedeni olarak tanımlanan motivasyon, davranışın oluşması için uyarılmayı, hedefe doğru hareketlenme sebebini ifade etmektedir. Tüketicilerin neden satın aldıklarını açıklamaya çalışmaktadır. Davranışların sebebi açıklanırken ele alınan motivasyon aslında temelinde birçok etkeni barındırmaktadır. Her davranış için de birden fazla motivasyon unsuru bulunabilmektedir (Kardes vd., 2011; Mothersbaugh ve Hawkins, 2015). Bir ürünün tercihinde gerçekçi ihtiyaçlar motivasyonun ana unsuru olabilirken aynı zamanda prestij kaygısı, güç isteği gibi duygusal motivasyonlar da davranışın oluşmasında temel teşkil edebilirler Güdülerin oluşmasında değerler, eğitim seviyesi, yaş aralığı,

88

yaşanan ortam gibi birçok etken sosyal çevre içerisinde etkilidir. İhtiyaçlar için gerçekleştirilen eylemin yönünü bu motivasyonlar tayin etmektedir (Koç, 2015). b) Algı:

Bireyin nesnelerin, çevrenin, hareketlerin, kokuların, renklerin tatların ve bunlar gibi tüm uyarıcı ve duyumların seçilmesi, tutarlı biçimde anlamlandırılması sürecini ifade etmektedir (Schiffman ve Wisenblit, 2015).

Fizyolojik yeterliliklerin ve etkenlerin yanında bireylerin kişisel deneyimleri, değerleri ve beklentileri de dış dünyayı algılamalarını değiştirmektedir. Herkes belirli bir ürün ve hizmeti aynı şekilde yorumlamamaktadır (Kardeş vd., 2010).

Algılama sürecinde duyuların uyarılması gerçekleştikten sonra yani beş duyu ile uyaranlara maruz kalındığında hemen ardından dikkat ve yorumlama aşaması gelişmektedir. Algının sonucunda bir anlam oluşmakta ve tüketiciler bu anlam ile birlikte tercih ve davranışlarına şekil vermektedirler (Solomon, 2017).

c) Öğrenme:

Öğrenme eylemi, bireylerin yaşantıları süresince deneyimledikleri şeylerden süzdükleri ve gerçekleştirdikleri değişikliklerin davranışlarında gözlenmesidir (Solomon, 2017). Öğrenme sonucunda elde edilen bilgi, gelecekteki benzer durumlar için de kullanılmak üzere saklanmaktadır. Öğrenme, geleceğe dönük tercih ve davranışların anlaşılabilmesi noktasında önemlidir. Hizmetlere ve ürünlere dönük ilginin, davranışın ve tutumların öğrenme sonucunda ortaya çıktığı söylenebilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2007).

Öğrenme bilişsel ya da davranışsal olarak gerçekleşmektedir. Davranışsal öğrenme içine edimsel koşullanma ve tepkisel koşullanmayı alarak açıklanır. Tepkisel koşullanan bireyde olumlu davranış olumlu sonuçlar ortaya çıkarttığında olumsuz davranıştan kaçınma gözlenmektedir. Edimsel koşullanmada da olumlu algılanan öncüller yine davranışın tekrarına yol açabilmektedir. Bilişsel öğrenmede ise hedefler, deneyimler, tutum ve inançlar ön plandadır. Düşünüş yeteneği bireyin karar vermesinde yeterli görülmekte, geçmiş deneyimin etkisi davranışsal öğrenmedeki kadar belirgin ele alınmamaktadır. Bilişsel öğrenmede hedefe dönük, bilinçli bir öğrenme davranışı söz konusu olmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2007; Mothersbaugh ve Hawkins, 2015; Schiffman ve Wisenblit, 2015; Solomon, 2017).

89 d) Tutum ve İnançlar:

Tutum; kişilere, konulara, nesne ve fikirlere dönük his, düşünme ve hareket biçimi olarak açıklanabilmektedir. Sevme, tercih etmeme gibi davranışların oluşmasının temeli tutumlardır. Tüketicilerin tüketim tercihlerini yönlendirme kabiliyetine sahiptirler. Tüketiciler belirli ürünler ya da hizmetlere karşı tutumlar oluşturmakta ve buna göre davranışlarını şekillendirmektedirler. Tutumlar bilişsel (bilgi ve inanç) , davranışsal (eylem, satın alma niyeti) ve duygusal ( tepki, sevme) bileşenlerden oluşmaktadırlar. Tutumlar belirli nesne, fikir, ürün vb. için yapılan değerlendirmeler olarak da ele alınabilir (Mothersbaugh ve Hawkins, 2015; Schiffman ve Wisenblit, 2015).

İnsanlar bir şeyleri deneyimledikten sonra davranışlarında değişiklikler gözlenmektedir. Bu değişim öğrenme olarak açıklanmaktadır. Toplumsal hayata uyumun sağlandığı, deneyim ve tekrara dayalı öğrenme süreci; değerlerin, kültürün, sosyal sınıfın tanınmasında rol oynamakla kalmaz aynı zamanda tüketim tercih ve davranışlarının da belirleyicisi olmaktadır (Baysal ve TEkrarslan, 1996; Güney, 2000; Koç; 2013). İnançlar, ön kabullerdir. Kimi düşünceler, nesneler ya da davranışlara dair tanımlayıcı ifadeler olan inançlar, deneyimler sonucunda oluşan kalıplara dönüşmektedirler. Kişilerin inançları tercih ve davranışlarında tutumlarla birlikte etkili olmaktadır. Tutumlar, tutarlı biçimde gösterilen tepkilerden oluşur (Yükselen, 2003, Koç, 2013; Odabaşı ve Barış, 2011;). Kişilik de bir diğer etken olarak ele alınmaktadır. Bireyi diğerlerinden doğrudan ayıran özelliklerin bütünü olan kişilik, ruhsal, bedensel ve zihinsel özelliklerin bireyin yaşamına ve davranışlarına yansıması olarak tanımlanabilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2010; Eroğlu, 2013).