Kültürel Faktörler

Koç (2013) kuşaklardan kuşaklara devam ettirilen ve aktarılan bir çeşit ortak yaşam biçimi olarak kültürü tanımlar. homojen gözükse de aslında toplum içerisinde farklılıklar bulunur. Alt kültürler de bu farklıklardan biridir. Bunun gibi sosyal sınıflar da genel toplum kültürü içerisinde farklı davranış ve tercihlerin oluşmasında etkili olmaktadırlar. Gelirin, eğitimin, meslek grubunun, yaşanılan yerin özellikleri sosyal sınıfların temelini atmaktadır. Sosyal sınıflar bireyin kişiliğini kurgulamakta, yaşam tarzına etki etmekte ve dolayısıyla da tercihlerini ve davranışlarını değiştirmektedir. Sosyal sınıflar toplum içerisinde ortak değerler, yaşantılar, ilgiler ve davranışlar göstermekte, bireylerden ve ailelerden oluşmaktadır (Engel vd., 1995; Karabulut, 1998; Eroğlu, 2013). Sosyal sınıf kültürel faktörler içerisinde yer alan ve benzer değer ve ilgi alanlarına işaret eden bir kavramdır. Toplumu homojen hale getiren ana başlıkları oluşturur. Bireyin tüm davranışları gibi tüketim davranışında da rol onar (Assael, 1987; Kotler, 1991)

Alt kültürler toplumun içerisinde toplumun genel kültürünü yaşamasına karşın, kendi içerisinde dil, coğrafi konum, yaş, paylaşılan deneyim ve değerler bütününden meydana gelmektedir. bölgesel özellikler gösteren alt kültürler, toplum içerisinde bireylerin farklı tercih ve davranış biçimleri sergilemesine neden olmaktadırlar (Oruç, 2006; Mucuk, 2010). Alt kültürler tüketim davranışında etkilidir. Çünkü alt kültür ile özel bir kimlik ve sosyalleşme alanı ortaya çıkmaktadır. Milliyet, inanç, coğrafi konum, ırk gibi etkenlerle alt kültürler tanımlanır ve bu da davranışa ve seçimlere etki eder (Assael, 1987; Kotler,1991).

Kültürel faktörler; sosyal sınıflar, alt kültür özellikleri ve kültür, kişisel faktörler; yaş, meslek, ekonomik durum, kişilik ve yaşam tarzları, sosyal faktörler; aile, referans grupları ve rol/statüler, psikolojik faktörler ise; öğrenme, inançlar, tutumlar, algı ve

78

güdülenmelerden oluşmaktadır (Kotler vd., 1981; Saltık, 2011). Detaylandırılarak alt kültür özellikleri, sosyal sınıf ve kültür olarak ayrı ayrı incelenmesi gereken kültürel faktörler, tüketim davranışının anlaşılması ve tercihlerin gözlenebilmesinde en önemli etkenlerin başında gelmektedir (Yükselen, 2003; Kotler ve Armstrong, 2012). Kültür, bireylerin toplumsallaşma sürecinde paylaştıkları tüm ortak değerleri ifade etmektedir. Davranış kalıpları, bilgi dizinleri, inançlar, tepkiler ve duygusal bakış açıları kültürel ağ içerisinde şekillenmektedir. Kültür, doğrudan insanların yaşam tarzlarını ve tüm kararlarını etkilemektedir. Toplum içerisinde yaşarken öğrenilen tüm davranış kalıpları, değerler ve anlamlar kültürün içine girer. Kültür, bireylerin yönlendirildikleri, toplumsal kalıba uyum sağladıkları, birleşebildikleri ve anlaşabildikleri bir argümandır. Tüm maddi, manevi değerler geçmişten bugüne ve bugünden geleceğe, nesilden nesile aktarılırken kullanılan tüm araçlar kültürün içine girmektedir (Tekeli, 2001; Schiffman ve Kanuk, 2004; Peter ve Olson, 2008).

a) Kültür:

Bireyin toplumun bir üyesi olurken ve o topluma karşı aidiyet hissi geliştirirken faydalandığı tüm araçları içine almaktadır. Tomlinson (1999) kültürü; insanın inanç, gelenekler, adetler, toplumsal hukuk, sanat değerleri ve tüm toplumsal bilginin öğrenilerek toplumsal bir birey haline gelmesi olarak açıklamaktadır. Kültür, bireyin tüm yaşantısı boyunca yaşadığı toplumdan öğrendiklerinin bütünüdür (Güvenç, 2004).

Tüketici davranışlarının çözümlenebilmesi için büyük önem taşıyan kültürel faktörlerden ilki kültürdür. Toplumun bir üyesinin önce ailesinden daha sonra ise toplumdan öğrendiği algı, değer, iste ve davranışların bütünü kültür olarak tanımlanabilmektedir. Toplumda yer alan her bir insanın bir araya gelerek katkıda bulunduğu bu büyük bilgi birikimi ve kalıplar bütünü nesilden nesle aktarılan bir yaşam biçimidir. Bu kültür bütünü yeme içme gibi biyolojik temelli davranışları ve neyin nasıl yeneceğinin bilgisini de içine almaktadır (Koç, 2015; Kotler ve Armstrong, 2017).

İçinde yaşadığımız dünya, kültürel birikimle oluşturulmuştur. Günlük hayatın tüm dinamiklerinde kültürün oluşturduğu öğretiler ve kabullenmeler yatmaktadır (Odabaşı, 2006). Bu geniş bilgi ve öğreti ağı içerisinde var olmak bireyin tüm davranışlarına olduğu gibi tüketim davranışlarına da yansımaktadır. Kültür, bireyin yaşam tarzını ve düşünüş biçimini etkileyip değiştirirken doğrudan ekonomik düzene

79

de etki etmektedir. Temelde ekonomik dinamiklerle bağlantılı görülen ekonomik alan, toplumsal düzeni var eden kültürün etkisiyle biçimlenmektedir.

Tüketim yalnızca bir değişim süreci değildir. Para harcayarak bir şeye sahip olma ve onu tüketme eylemi olarak basit çerçevede incelenmediği sürece tüketim kavramının içerisinde toplumsal değişimi de okuyabilmek mümkündür. Fiske (1999) kültürü canlı ve yaşayan bir süreç olarak ele almaktadır. Bu canlı süreç içerisinde kültürel değişimler, tüketimin de doğasına etki etmekte ve kalıpları değiştirebilmektedir.

Normlar, inançlar, ahlak kurallarının birleşimi kültürü meydana getirmektedir (Lake, 2009). Ortak bir akıl oluşturan kültür, içindeki bireyler için bir kılavuz görevi görür. Sürekli gelişen ve değişen kültürel ögeler daima dinamik bir yapı sergilemektedir. Kültürün içinde yer alan önemli bileşimlerden biri olan din, özellikle yeme içme tercihlerinde etkili olabilmektedir. Bunun dışında değerlerdeki değişmeler ürün tercihlerinde farklılaşma yaratabilmektedir. Dil ise doğrudan kodlanan sloganlarla tüketim davranışını yönlendirebilmektedir (Karalar ve Velioğlu, 2006).

b) Alt kültür:

Peter ve Olson (2009) alt kültürleri din, ırk, gelir, cinsiyet, yaş, aile tipi, çevre mesleğe göre sınıflandırabilmektedir. Çocuklar, Müslümanlar, siyahiler, zenginler, almanlar, kadınlar, boşanmış aileler, mavi yakalar, kırsal alanda yaşayanlar vs. alt kültür örneklerini oluşturmaktadırlar. Genel kültürden farklı fakat kendi aralarında ortak değer ve yaşantılara sahip bu grupların tüketim tercihlerinde farklılıklar ve bazı ortak hareketler gözlenebilmektedir.

Benzer ihtiyaç ve isteklerin oluşması, benzer çözüm yolları ve tercih mekanizmalarının işlemesi bakımından alt kültürler tüketici davranışlarını anlamada odak haline gelmektedir. Ortak eğilimlerin algılanabilmesi doğru pazarlama faaliyetlerinin oluşmasına ve tüketicinin de istek ve ihtiyaçları doğrultusunda beklentisine uygun ürünlerle kavuşmasına imkan sağlamaktadır (Kardeş vd. 2010; Koç, 2015).

c) Sosyal sınıf:

Sosyal sınıflar; Kotler ve Armstrong'a (2017) göre benzer çıkarlar, davranışlar, ilgiler ve değerleri taşıyan kişilerden oluşmaktadır. Gündelik hayatta en çok iletişim kurulan iletişim çemberi, kişinin ait olduğu sosyal sınıfın mensuplarından

80

oluşmaktadır. Dolayısıyla süreklilik taşıyan iletişim ile birlikte düşünce kalıpları ve davranışlar da birbirine öykünmektedir.

Sosyal sınıflar toplum içerisinde prestij ve saygınlık noktasında bir statü hiyerarşisinin adıdır. Yaşam tarzlarının, harcama tarzlarının, mesleklerin, gelirin ya da davranışların ortak sergilenmesi, benzer zevkler, hobiler, eğlence, giyim, tüketim ya da müzik zevkleri aynı sosyal sınıfa mensup kişiler için muhtemeldir (Peter ve Olson, 2009; Lake, 2009: Solomon, 2017).

Büyük alt kültürler olarak da nitelendirilebilecek olan sosyal sınıflar kişisel ve sosyal anlamda birçok özelliğin toplamından meydana gelmektedir. Sosyal sınıfların farklı tüketim tercihlerinde bulunduklarını söylemek mümkündür. Aynı zamanda bireyler ait oldukları sosyal sınıfı teyit edebilmek için de yaptıkları tüketimi bu çerçevede yapabilmektedirler. Kimi tüketiciler için sosyal sınıfını yükseltebilmenin bir yolu da tüketim tercihlerinde belirgin farklılıklar yaratmaktır. Bu yolla elde edilecek saygınlık daha yüksek bir sosyal sınıfa aitmiş gibi görünmelerini sağlayarak farklı bir tatmin duygusu meydana getirebilmektedir (Lake, 2009).

Odabaşı'na (2006) göre statüler, prestij gibi sosyal sınıflar da tüketim kültürünün önemli dinamiklerinden biridir. Sosyal sınıflar, sosyal bir hiyerarşiye dayanarak bireylerin toplum içerisinde gruplandırılması ya da derecelendirilmesidir. Sosyal sınıflar arasında yaşam biçimleri farkı olduğu gibi tüketim davranışları da birbirinden farklıdır.