Sosyal Faktörler

İnsanlar yaşadıkları toplum içerisinde ait oldukları ya da olmak istedikleri gruplara, var oldukları ailelerine ve referans gruplarına göre de tercih ve davranışlarını şekillendirmektedirler. Ayrıca bireylerin toplumdaki statüleri, bu statülerin öngördüğü roller de tüketicilerin davranışlarına etki etmektedir. (Yükselen, 2003).

Referans grupları tüketicilerin fikirlerinin oluşmasında etkili faktörlerden biri olmaktadır. Birincil referans grupları bireylerin sürekli iletişimde olduğu kişileri, iş arkadaşlarını, birincil sosyal çevreyi, komşuları vb. kapsar. İkincil referans grupları ise

90

bireylerin daha uzak olduğu ve bazen de doğrudan iletişim içinde olmadıkları ve fikirlerinin etkisi olan kişilerden oluşabilmektedir (Kotler ve Keller, 2009).

Aile bir diğer önemli sosyal faktördür. İlk sosyal ortam olan aile toplumsal kurumlar içerisindeki en köklü olanıdır. Bireyin gelişimi ve kimliğinin oluşumunda ailenin etkisi oldukça büyüktür. Toplumsallaşma süreci de ailede başlamaktadır. Tüketicilerin tercih ve davranışlarının belirlenmesinde de aile içi kişilerin etkisi kadar ailede alınan eğitimin ve kültürün etkisi belirgindir. Bireyin fizyolojik ya da psikolojik ihtiyaçlarını karşılamaktan, toplumsal değerlerin öğrenilmesine, ekonomik altyapısının hazırlanmasına kadar çok yönlü bir alan sunan aile, tüketim tercihlerinin şekillenmesinde büyük önem arz eder (Mert, 2001; Odabaşı ve barış, 2010; Özkalp, 2006; Oluç, 2006:77). Statüler; bireyin toplumda kapladığı yerdir. Toplum tarafından nasıl algılandığını ve pozisyonunu belirtir. Roller ise bireyin ait olduğu statünün, grubun ona yüklediği sorumluluk ve davranış kalıplarına denk gelir. Bireyden tüm beklentiler rol kavramı içerisinde değerlendirilmektedir. Sosyal statü ve sahip olunan rol, tüketim davranışının ve tercihlerinin şekillenmesinde ve gerçekleştirilmesinde önemlidir (Loudon ve Della Bitta, 1993; içöz, 2001; Eroğlu, 2013).

Sosyal etkenler arasında en belirgini ailedir. Toplum içerisinde satın almayı sağlayan en belirgin örgüt olarak nitelendirilebilir. Kadının ve çocuğun aile içindeki tercihleri ve duruşu satın alma kararlarında ve tüketim tercihlerinde oldukça etkili görülmektedir. Bunu dışında referans grupları da kişilerin kendilerini tanımlamaları ve hayatta kalabilmek için kendilerini bir yere ait hissetmeleri noktasında oldukça önem taşımaktadır. Referans grupları yakın çevreden olabileceği gibi kamuda önemli görülen kişilerin fikirleri de bu çerçevede değerlendirilebilmektedir. Roller ve statüler de sosyal faktörler içerisindeki bir diğer önemli kısımdır. Statü ve rol kavramları bireyin toplum içerisinde kim olduğunu tanımlar. Tüm insanlar toplumda nerede olduklarına, nasıl davranmaları gerektiğine, nasıl inandıklarına göre seçimler yapmaktadırlar. Tüm tüketim malları ve hizmetler de statü ve rollere ait simgelere göre mesajlara odaklanır ve bu sembollere karşı dikkatli davranmaktadırlar (Assael, 1987; Kotler, 1981 , Hawkins, Best ve Coney, 1992).

a) Referans Grupları:

İki veya daha fazla kişinin oluşturduğu, ortak/ bireysel hedefler doğrultusunda etkileşim içinde olan topluluklar toplumsal gruplar olarak tanımlanabilmektedir. Belirli inançlar çevresinde toplanan bu topluluklar hem kendilerini hem de grubun

91

ortak fikirlerini temsil yeteneği taşımaktadırlar. Benzer- ortak kimlikler barındıran ve bir ilişkisi olan gruplar içinde üyeler birbiriyle etkileşim sağlamakta ve ilgi alanlarını paylaşmaktadır. Aile, arkadaşlar, iş çevresi, hobi grupları hatta komşular önemli toplumsal grupları oluştururlar. Birey için aynı zamanda kimileri de referans grubu olarak değerlendirilebilmektedir. Referans grupları bireylerin düşünce ve duygularını, tutum ve davranışlarını olumsuz ya da olumlu yönde etki kabiliyetine sahip olma özelliği taşıyan gruplardır. Kişi için referans olan, fikir veren, pekiştiren ya da caydıran etkileri vardır referans grupları birey için birçok kişiyi birden içine alabilmektedir. Hatta bazen taraftarı olunan bir takım gibi, mezun oldukları lise gibi ya da tamamen sembolik, figürsel bile olabilmektedir ( Lake, 2009; Peter ve Olson, 2009; Kotler ve Armstrong, 2017).

Hareketlerinde, seçim ve davranışlarında toplumdan gelecek tepkiyi önemseyen bireyler için referans grupları oldukça önemlidir. Aynı zamanda toplumsal bilgiyi, değerleri, kültürel anlamları, alt kültür kodlarını vb. bireye aktarması da referans gruplarının bir diğer önemli özelliğidir. (Peter ve Olson, 2008).

Tüketiciler referans gruplarından ödüle erişmek ya da cezadan kurtulmak için, benliklerini oluşturmak için, değiştirmek amacıyla ya da bilgi edinmek amacıyla faydalanabilmektedirler (Koç, 2015). Peter ve Olson (2008) ayrıca referans gruplarının satın alma kararına etkilerinin yapılan tüketimin toplum içinde gerçekleştirilip gerçekleştirilmediği ya da tüketimin lüks olup olmadığına göre değiştiğini ifade etmektedir. Toplum içinde yapılan tüketimlerde üründe etkisi zayıf olan referans gruplarının marka seçiminde etkisi güçlü hissedilmektedir (saat). Benzer şekilde lüks tüketimde ürün ve markada etki belirgin görülmektedir. Tüketim özel alana indiğinde gereksinimlerde referans grubunun etkisi zayıfken lüks tüketimde ürün etkisinde referans grubunun etkisi gözlenmektedir (plazma televizyon almak).

b) Aile:

Kültür ve alt kültür ögelerinin bireye aktarıldığı temel alan ailedir. Birbirine kan bağı, evlilik bağı, evlat edinme bağı ya da ikamet bağı bulunan kişilerden oluşmaktadır. Satın alma, tercihler ve tüketim alışkanlıklarında ailenin tutum ve davranışları ciddi biçimde etkilediği bilinmektedir (Schiffman ve Wisenblit, 2015; Motherbaugh ve Hawkins, 2010; Kotler ve Armstrong, 2017).

92

Her ailenin kendine özgü ekonomik özellikleri, satın alma alışkanlığı ve tutumsal özellikleri bulunmaktadır (Motherbaugh ve Hawkins, 2010). Ailelerin çocuklu- çocuksuz olmaları, yeni evliler, çocukları ayrı yaşayanlar, geniş aileler vb. farklı yaşam tarzları var ise, tüketim alışkanlıkları ve tercihleri de değişebilmektedir (Schiffman ve Wisenblit, 2015).

Aile tüketim tercihlerinin anlaşılmasında önemli bir ayraç olmaktadır. Tüketici davranışlarının daha iyi anlaşılabilmesi için bekarların, genç evlilerin, çocuksuzların, çocuklu evlilerin, küçük çocukluların, çocuksuz yaşlıların ve dul yaşlıların oranının bilinmesi tüketim tercihlerini anlamayı kolaylaştırabilecektir. Tüketim, bu aile yaşam döngüsüne göre değişiklikler gösterebilir. Örneğin yeni evli bir çift için tatil harcamaları ön plandayken, küçük çocuklu evliler için çocuk oyuncakları ve güvenlik harcamaları ön planda olabilmektedir. Yaşlı ve çocuksuz evliler içinse farklı tüketim davranışları söz konusu olabilmektedir. Aile durumu, tüketim davranışının dinamiğini anlamak için önemli bir faktör olarak ele alınmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2005).

c) Statü ve Roller:

Statüler bireyin toplumdaki mevkisini, makam ve konumunu ifade etmektedir. Aynı zamanda farklı sosyal sınıfların birbiriyle kıyaslanırken ele alınan prestik derecesi de statünün anlamını karşılamaktadır. Statüler birçok faktörle desteklenmektedir. Ekonomik belirleyicilerin yanı sıra öğrenimin, gücün, saygı duyulmanın ve soyun da statülere etkisi büyüktür (Schiffman ve Wisenblit, 2015). Rol ise bireyin statüsünden kaynaklı ondan beklenen davranışların ve tutumun karşılığıdır. Bireyin işi, mesleği, konumu vb. değiştikçe toplumsal çerçevede ondan beklenen rol davranışı da farklılık göstermektedir (Rani, 2014).

Çalışan bir anne, işyerinde yönetici rolüne sahipken evinde eş, ilgilendiği sporda ise taraftar rolü sergileyebilir. Satın alma davranışları roller ve statülerden etkilenmektedir. Tüketiciler toplumdaki yerlerine ve kendilerinden beklenenlere göre hareket etmektedirler. Bu yönde ele alındığında çalışan annenin işyerindeki pozisyonunda yapacağı tüketimle evdeki ya da taraftarken yapacağı tüketim de farklı olabilecektir (Kotler ve Armstrong, 2007).

Bireylerin statüleri ve rolleriyle çelişen tüketimler yapmaları onların toplum önünde negatif yönde görülmelerine sebep olabilmektedir. Bu yüzden rol ve statünün tüketim tercihlerindeki güçlü etkisi dikkatle ele alınmaktadır. her statü ve rol için farklı

93

tüketim kalıplarından ve tercihlerden söz edilebilir. Belirli statü ve rollerde tüketilen ürünler o rol ya da statünün sembolü haline gelebilir, rol ve statüyü pekiştirebilir. Tüketilen ürünlerin sembolü tüketicinin rol ya da statüsüne fayda/zarar sağlayabilmektedir (Ramya ve Mohammed Ali, 2016:78).

• Cinsiyet Rolü:

Biyolojik cinsiyet kadın ve erkekliğin biyolojik yönünü temsil etmekte, Gender (toplumsal cinsiyet) ise kadın ya da erkek olmanın toplumsal manasına karşılık gelmektedir. Farklı kullanımların yanı sıra biyolojik cinsiyet ve toplumsal cinsiyet (gender) / toplumsal cinsiyet rolü (sex role) sözcüklerinin birlikte kullanımı yahut birbiri yerine kullanımı da literatürde görülmektedir (Golombok ve Fivush, 1996; Gentile,1998).

Rol genel olarak bireyin davranışlarını şekillendiren toplumsal beklentilerdir. Bireyin toplumda kapladığı yere göre o yerin gereklerinin toplamıdır. Toplumsal cinsiyet rolü de; sosyal yapıda bireylerin etkileşimini yönlendiren, kendilerini ait olarak gördükleri pozisyondur (Spence, 1985). Toplumun kendi değerleriyle var ettiği bireylerden kadın ve erkek olarak beklediği ve karşılığında sosyal kabul sunduğu davranışların tümü olan cinsiyet rolleri (Nelson-Jones, 1986) erkeksi ya da kadınsı olarak nitelenen kimi davranışların, değer, tutum, düşünüş ve hareketlerden kısacası toplum tarafından inşa edilmiş kalıplardan oluşmaktadır (Kavuncu, 1987, Kısaç, 1999; Dökmen, 2004).

BEM (1981-83) toplumsal cinsiyeti ve cinsiyet rolünü bir kişilik değişkeni olarak ele almaktadır. Bu kuram sosyal öğrenmenin ve bilişsel gelişimin bir birleşim havuzu gibi düşünülebilmektedir. BEM (1981) yaptığı detaylı çalışmalar neticesinde bireylerin toplum içerisinde şekillenen davranış ve anlayış kalıpları geliştirdiğinden ve buna göre kadınsı (feminen) erkeksi (maskülen) androjen (hem maskülen hem feminen cinsiyet rolü özelliklerini taşıyan) ve belirsiz (her iki cinsiyet rolü özelliklerini de yeterince taşımayan) cinsiyet rollerine sahip olduklarından bahsetmektedir. Kadınlık, erkeklik ve androjenlik; BEM'in toplumsal cinsiyete ve cinsiyet rollerine dair temel sınıflandırmalarıdır. Buna göre cinsiyetlerin tipleri, toplum tarafından kadınlıkla ya da erkeklikle ilişkilendirilen davranışlar/özelliklerle tanımlanmakta ve elde edilen cinsiyet-şemalarının bir sonucu olmaktadır. Cinsiyetle ilgili tutumlar, cinsiyetlerin ayrışmasına dair algı ve cinsiyetlere ilişkin davranışların birleşmesiyle birey bu

94

şemada kendi ait olduğu yerini bulmaktadır (Katsurada ve Sugihara, 2002; Dökmen, 2004).

Cinsiyet bağımlı ya da bağımsız değişken olarak birçok çalışmada kullanılmaktadır. Bağımsız değişken olarak ele alındığında özellikle psikolojide cinsiyete bağlı incelenen kişilik özellikleri davranışlar vb. bağımlı değişkenlerin tutarlı bir şekilde cinsiyetlere göre dağılıp dağılmadığına atıf yapmaktadır. Bağımlı değişken olarak cinsiyetin ele alındığı çalışmalarda ise sosyokültürel bir anlam kazanan, sonradan edinilen farklılaşmalarla vurgulanan, biyolojik cinsiyetten kaynaklanmayan bir ayrıma işaret edilmektedir. Bu kullanıma göre birçok çalışmadaki cinsiyet sözcüğüyle aslında toplumsal cinsiyet kavramının işaret edildiğinden, farklı yaşam tarzları ya da davranışların dişil ve eril çerçevede kültürel kalıplara uyup uymaması / farklılaşması yönüyle ele alındığından bahsedilebilmektedir (Girginer, 1994).

Antmen (2008), Kristeva'nın sözlerini aktarırken de biyolojik ve fizyolojik temelli ayrımın, toplumun dili, kültürü, siyaseti ve yaşayışında kadın ve erkeği yeterince tanımlamadığından benzer şekilde söz etmektedir. Scott (2007)'un toplumsal cinsiyet rollerini biyolojik cinsiyetlere zorla giydirilen toplumsal bir kategorileme olarak tanımlamaktadır.

Ryan, David ve Reynolds (2004)'a göre toplumsal cinsiyet ve cinsiyet rolleri kadın ve erkek arasındaki farkın anlaşılması noktasında tartışmasız en önemli kategori olmalıdır. Çünkü toplumsal cinsiyet rolleri her yere sızmış, her farklılığın ardına gizlenmiş bir sosyal gerçekliktir ve açığa kavuşturulmalıdır. Dolayısıyla cinsiyet rolü tüketim davranışlarını etkileyen faktörler içerisinde bir faktör olarak ciddiyetle incelenmeye ihtiyaç duymaktadır.