Kişisel Faktörler

Yaş, cinsiyet, gelir, meslek ve eğitim temel kişisel faktörler arasında sayılabilmektedir. Yaş grupları farklılaştıkça tercihlerin ve tüketim davranışının değiştiğinden söz edilebilmektedir. İnsanların tercihleri hayatlarını hangi kısmında olduklarına paralel biçimde değişmektedir (Kotler ve Armstrong, 2012). Yaş gibi meslekler de belirli tüketim tercihlerini oluşturmaktadır. Satın alma kararlarını doğrudan etkileyen meslekler önemli demografik faktörlerden biridir. Meslek, hem geliri hem bireyin statüsünü hem de yaşam tarzını etkiler. Dolayısıyla meslek, bireyin tercihlerinde ve da tüketim davranışlarında önemli bir kalıp olarak ortaya çıkar (Sürücü, 1998).

81

Eğitim düzeyi de gereksinim ve ihtiyaçları değiştirmektedir. Eğitimin artması istekleri ve ihtiyaçları çeşitlendirmektedir (Karabacak, 1993). Gelir de benzer şekilde tüketimi etkileyen faktörlerden biridir. Ekonomik yeterlilik kişinin ihtiyaçlarını ve isteklerini biçimlendirebilmektedir. Satın alma gücü, tüketim tercihlerinde sıklıkla göz önüne alınan bir faktördür (Köseoğlu, 2002).

Yaşam tarzları da bir diğer önemli demografik faktör olarak ortaya çıkmaktadır. Yaşam şekilleri bireylerin vakitlerini nasıl harcadıklarından, paralarını nasıl harcadıklarına, gerçek ihtiyaçlarından derin isteklerine dek birçok konuda ipucu vermektedir. Benliğin toplumsal alana yansıması olarak açıklanabilen Yaşam tarzının bilinmesi tüketicilerin davranış ve tercihlerini anlamada, ilgilerini belirlemede oldukça önemli bir faktör olmaktadır (Foxall vd., 1998; Oluç, 2006; Odabaşı ve Barış, 2010)

a) Yaş:

Solomon (2017) farklı yaş gruplarının farklı ürün tercihleri ve tüketim davranışları olduğundan bahsetmektedir. Bir kuşağı ifade ederken de ortak bir yaş aralığı o grupla ilgili politik,sosyal, ekonomik vb. birçok konuda ortak yargıyı ortaya koyabilmektedir.

Yaş grubu değiştikçe tüketim kalıpları, tercihler ve tüketim davranışının motivasyonları farklılaşabilmektedir. Örneğin kozmetik, sinema gibi alanların tüketicileri genellikle daha genç yaş grubuna ait tüketiciler olmaktadır. Ya da tüketime dair hassasiyetler de yaşla farklılaşabilir. Örneğin fiyat hassasiyeti de yaş grubu arttıkça artmaktadır (Singh ve Goyal, 2009; Schiffman ve Wisenblit, 2015).

Kültürel çerçevede değerlendirilen tutumlar, normlar ve davranışsal kalıplar da yaşla ilişkilendirilmekte ve ilgi alanı, ihtiyaç ve yaşam tarzları yaşlara göre değişmektedir. Bu durum da tüketicilerin neyi tercih ettiklerini, nasıl tükettiklerini vb. etkilemektedir (Mothersbaugh ve Hawking, 2015).

Kişinin yaş grubunu bilmek onun ne tür mal ve hizmetlere yöneleceğini bilmeyi kolaylaştırır (Mucuk, 2000). Aynı zamanda talebin potansiyelini bilebilmek ve buna uygun mal ve hizmetleri ortaya koyabilmek için de önemli bir kriterdir. İş hayatına atılmamış bir genç için rahat giyim ve kot pantolonlar önemli bir tüketim tercihiyken iş hayatına girdikten sonra kot pantolon ikinci derece önemli bir ihtiyaç- istek halini alır (Yükselen, 2000). Dolayısıyla yaş grubuna hakim olmak, tahminler ve analizler yapabilmek için önemlidir. Örneğin 5 yaş ve altı çocuklar aileleriyle

82

birlikteyken bazen seçimler yapabilseler de genel olarak tüketicilikte deneme aşamasındadır. 6 yaş ve sonrasında bağımsız alım yapabilmeye başlarlar. 7-11 yaş çocukları hayranlık duyarak tüketim geliştirirler. Ünlülerin tercihleri, ünlü markalar onlar için bir baskı unsuru olmaya başlar. Ailelerini ikna etme güçleri yüksektir. 11- 16 yaş arası çocuklarda çevrenin bakışı önemlidir. Kendilerini çevrenin yorumlarına göre konumlandırmaya başlayan bu grup, beğeni ve onay duygusuyla tüketime yönelir. Tanınmış markalar ve ürünlerin sembolik anlamları bu gruplar için önemlidir. 13 yaşına kadar satın alımlarda oldukça önemli bir grubu oluştururlar. Ergenlik döneminde gençler, ayrıcalık kazanmak ve yer edinmek için tüketim tercihlerinin farklılaştırabilmektedirler. 14-25 yaş arası gençler ise üreticiler için oldukça önemli bir pazardır. İleriki hayatlarında nasıl ürünler tüketeceklerinin genel şeması burada belirli olmaktadır (Marangoz, 2000; Kaban Kadıoğlu, 2014). 35 yaşa kadarki aralıkta yer alan genç yetişkinler ise hayat koşturmacası içindedirler ve çoklu tüketimler yaparlar. Aktif ve etkili bir tüketici grubudur. Benlikleri önemli olduğu kadar ailelerinin de satın alma sorumluluklarını almaları sebebiyle önemlidirler (Baymur, 1994). 65 yaşa kadarki dönem orta yaş pazarıdır. Ekonomik ve toplumsal olarak üst düzey tüketici grubudur. Hem kendileri hem de çocukları için çoklu harcamalar yaparlar. Tüketim alanında faal ve etkilidirler (Baymur, 1994). 65 üstü grup iste yaşlı pazarı olarak ele alınabilir. Yiyecek, giyim, eğlence, dinlenme ve tıbbi alanlarda özel istekleri vardır ve önemli bir Pazar oluştururlar (Kotler, 1981).

b) Cinsiyet:

Kolay bir bilinebilirlik özelliği olarak cinsiyet önemli bir demografik faktördür (Koç, 2015). Biyolojik olarak kadın ve erkeği ayırt etmek olarak özetlenen cinsiyet ayracı ile tüketim tercihleri arasındaki farklar da gözlenebilmektedir.

Toplum kız ve erkek çocuklarına farklı davranmaktadır. Annelik, ev düzeni, güzel görünme gibi beklentiler kız çocuklarına, kendini gösterme, zenginlik, güç gibi kavramlar ise erkek çocuklarına yöneltilmektedir. Bu durum tüketim tercihlerine de etki etmektedir. Kız çocukları ev eşyalarının, bebeklerin oyuncak figürlerine yönlendirilirken erkek çocukları teknolojik aletlerin oyuncakları, arabalar gibi oyuncakları çekici bulmaya başlarlar. Ailelerde cinsiyetle uyumlu tüketim eğilimi çocuklar açısından desteklenir ve beslenir (Kaban Kadıoğlu, 2014). Bu yüzden cinsiyetine uygun şekilde güdülenmiş çocuklar yetişkin olduklarında daha önce öğrendikleri kalıplarda tüketim yapma eğilimi taşımaktadırlar.

83

Ürün tercihlerinden, tüketim davranışının öncüllerine, temel motivasyonlardan, eğilimlere kadın ve erkek arasında farklardan söz etmek mümkündür. Erkeklerin daha seri tüketim kararı verdikleri kadınlarınsa daha fazla araştırdıkları ve düşündükleri ilk etapta cinsiyet farklılığı ve tüketim birleşimi noktasında söylenebilir. Ya da kadınların sindirim problemi yaşama eğilimlerinin fazla olması sebebiyle sindirimi rahatlatan ürünlerin Pazarı doğrudan kadınlara yönelmektedir. Erkeklerin et tüketimiinin fazla olması, kadınların meyve ve sebzeye sıklıkla yönelmesi de cinsiyetin tüketim tercihlerindeki etkisi noktasında ele alınan öncül örneklerden olabilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2007; Koç, 2015; Mothesbaugh ve Hawkins, 2015). Benzer şekilde Solomon (2017) soya köftesi üreten firmalardan birinin tespitine göre erkekler soyayı ve soyadan imal edilen köfteleri kadınsı algılamaktadır. Bundan sonra firma ürün üzerine yapay izler yaparak ızgara gibi görünmesini sağlayarak erkeklere hitap etmeyi denemiş olmasından bahsetmektedir.

c) Eğitim seviyesi:

Eğitim seviyesi otomobilden giyime, sanattan eğlenceye, müzikten yemek tercihlerine dek birçok tüketim kaleminde önemli bir etken olarak ortaya çıkmaktadır (Kumar, 2014). Eğitim seviyesi hem istek ve ihtiyaçların farklılaşmasına hem de kişinin meslek sahibi olup daha iyi bir gelir düzeyine sahip olmasına temel oluşturur. Aktuğoğlu ve Temel (2006) eğitim seviyesinin yükselmesiyle daha ayrıntıcı, sorgulayıcı, yenilikçi ve kalite beklentisi yüksek tüketiciler oluştuğunu ve daha yüksek fiyatlara da tüketim yapabildiklerini söylemektedir. Bireylerin düşünüşünü, algısını, kararlarını ve isteklerini biçimlendiren eğitim seviyesindeki değişmeler tüketici davranışını anlamak ve eğilimi belirlemek açısından önem taşımaktadır (Morhersbaugh ve Hawkins, 2015).

d) Gelir:

Gelir, tüketicilerin ürün ve hizmetleri satın alma kabiliyetleri olarak açıklanabilmektedir (Lake, 2009). Gelir, tüketim davranışıyla direkt etkileşim içinde olan faktörlerden biridir. Ürünün cinsini, kalitesini, kabul edilen fiyat aralığını tüketici açısından değiştiren gelir özellikleri, farklı yaşam tarzları oluşturur ve farklı isteklere temel hazırlar (Peter ve Olson, 2008; Tek ve Özgül, 2013; Kotler ve Armstrgong, 2017). Kumar'a (2014) göre düşük gelir grubundaki kişiler paralarının büyük kısmını temel yiyecek ve kira gibi temel seviye harcamalara yönlendirirken gelir grubu

84

yükseldikçe ürün çeşitliliği ve kompleks özellikleri de artmaktadır. Gelir faktörü, diğer demografik etkenlerle birlikte ele alındığında ürün ve hizmetlere dönük ilgiyi, tercih ve tüketim davranışını temsil yeteneği kazanmaktadır (Mothersbaugh ve Hawkins, 2015).

e) Meslek:

Toplum içerisinde var olan bireyin temsil ettiği sosyal sınıfı ve ait olduğu gelir grubunu belirlemedeki etkenlerden biri meslek faktörüdür. Meslekler, bireylerin satın alma ve tüketim tercihlerini etkilemektedir. Mesleklerin incelenmesi tüketici davranışlarını anlama noktasında, eğitimle ve gelirle ilişkileri olması bakımından çok yönlü fikir kabiliyeti sağlamaktadırlar. Bir tüketicinin mesleğinin bilinmesi tüketim tercihleriyle ilgili belirgin fikirler verebilmektedir. Mesela işçilerin harcamaları genellikle temel ihtiyaçlara yönelikken yüksek mevkilerde görev yapanlar, iş insanları lüks giyim ürünlerine yönelebilmektedirler (Tek ve Özgül, 2013; Mothersbaug ve Hawkins, 2015; Solomon, 2017; Kotler ve Armstrong, 2017).

Tüketicilerin mesleklerinin bilinmesi, yapacakları tüketimleri tahmin etmeyi kolaylaştırabilmektedir. Örneğin bir işçi için tatil harcamaları önemli bir tüketim kalemi değildir. Fakat bir müdür için seyahat hizmetleri ya da tatiller önemli bir tüketim kalemidir. Benzer şekilde ofis çalışanları da giyim kuşamla ilgili ciddi harcamalar yapabilmektedirler (Yükselen, 2000; Rızaoğlu, 2004).

Benzer şekilde tüketim kalemlerinde farklı duyarlılıklar da gelişebilmektedir. Mesleklere göre satın alma davranışında farklı bir yol izlenebilir. Yapılan bir çalışmaya göre ayakkabıya yönelik harcamalarda fiyatın önemi yüksek gelir kazanan mesleklerde (tüccar, subay vb) azalmakta ama işçilerde artmaktadır. Moda da benzer şekilde serbest meslekte fazlayken işçi grubunda satın almaya en az etki eden faktörlerden biri olmaktadır (Kardeş, 1991).

f) Yaşam Tarzları

Tüketicilerin davranışlarının anlaşılabilmesi için incelenen faktörler kişisel, sosyal, kültürel ve psikolojik faktörler olarak değerlendirildiğinde yaşam tarzları kişisel faktörlerin içerisinde ele alınabilmektedir. Yaşam tarzları tüketicilerin yaptıkları tüketimi yönlendiren, davranışına etki eden önemli kişisel faktörlerden biridir (Grunert vd., 1993; Kotler ve Armstrong, 2005; Wycherley vd., 2008).

85

Yaşam tarzları pazarın anlaşılabilmesi, ürün geliştirme sürecinin sağlıklı yürüyebilmesi, tüketiciler hakkında bilgilerin toplanabilmesi, etkili iletişim ve pazarlama sürecinin gelişebilmesi, doğru ürün ve hizmetin üretilip memnuniyet arttırıcı biçimde doğru tüketiciye ulaştırılabilmesi noktasında faydalanılmaktadır (Kotler vd., 2006; Ryan vd., 2008).

Kişinin benliğinin ve kimliğini oluşturan bileşenlerin dış dünyaya yansıması yani bireyin kendini gösterim şekli olarak açıklanabilen yaşam tarzları, ekonomik değişkenler, demografik özelikler, psikolojik yapı kadar kültür ve toplumsal ögelerden de etkilenmektedir. Yaşam tarzlarını bireyler, kendilerini diğerlerinden ayıran sosyal, psikolojik ayraçlar olarak kullanmaktadır. Yaşam tarzlarına göre bireyler kendileri ve toplumla deyim yerindeyse bir sohbette bulunmaktadır. Bu sohbet ile kendilerini topluma açıklayan bireyler için yaşam tarzı bileşenleri ise aktivitelerden, ilgilerinden, düşüncelerinden ve demografik özelliklerinden oluşmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2002; Solomon vd., 206; Thidell, 2011). Weber tarafından çalışılan ve ilk etapta sosyal gruplar arasındaki farklar ve statü farklılıkları olarak ele alınan yaşam tarzları; tüketici davranışları içerisinde satın alma kararını etkileyen faktörlerden biri olarak ele alınmaktadır. Bireyin ekonomik yeterliliği, deneyimleri, demografik özellikleri ve kültürü yaşam tarzını etkilemektedir (Kotler, 2000; Odabaşı ve Barış, 2002; Shao, 2002; Witchel, 2002; Lin, 2003; Kesiç ve Rajh, 2003; Zorlu, 2006).

Bireylerin satın alma davranışlarını incelerken demografik etkenler bir yere kadar açıklayıcı olmaktadır. Demografik değişkenlerin cevabını veremediği satın alma davranışları için kişisel ve psikolojik değişkenler de git gide önem kazanmaktadır. Yaşam tarzları bireylerin nasıl yaşadığını açıklayan, birbirlerinden farklı taraflarını belirten ve davranışlarının nedeni, niçini ve anlamını detaylandıran içeriklerin tümünü içine almaktadır (Chaney, 1999; Erdal, 2001; Zorlu, 2009).

Gelir düzeyi aynı, eğitim düzeyi aynı ve hatta aynı kültürde çok benzer yetişmiş bireylerde bile yaşam tarzının farklı olduğu görülebilmektedir. Bireyler, deneyimleriyle, değerleri ve duygularıyla, kişilikleriyle ve sosyal sınıflarıyla birçok çeşitli faktörle yaşam tarzlarını oluşturmaktadırlar. Yaşam tarzlarına ihtiyaç duyulması işte tam da bu yüzden olmuştur. Grup özelliklerinin tanımlanabilmesinde yaşam tarzı faktöründen yararlanılmıştır. Ayrıca ülke, toplum ve kültürel benzerliklerin ve farkların tespitinde de yaşam tarzları önemli bir ayrıcı etken olarak

86

değerlendirilmektedir (Madran ve Kabakçı, 2002; Scholderer vd., 2003; O’Sullivan vd., 2005 ; Kotler vd., 2006; Ryan vd., 2008; Wycherley vd., 2008).

Pazar içerisinde heterojen bir dağılım vardır ve tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri birbirinden farklıdır. Genel olarak belirli kitlelere hitap edebilmek ve ihtiyaç-istekleri tatmin edebilmek için tüketicileri tanımak gerekmektedir. Homojen olarak bölümlemenin yapılabilmesi ve tüketici gruplarıyla ilgili genellemelerde bulunulabilmesi için kimi ortak ayırıcı kriterlere ihtiyaç duyulmaktadır. Pazar bölümlendirilirken gerekli olan bu ayırıcılardan biri de psikografik bölümlendirme faktörleridir. Bu değişkenler içerisinde tüketicilerin ilgileri, değerleri, sosyal sınıfları, kişilikleri ve yaşam tarzına dair farklılıkları yer almaktadır (Heath ve Wall, 1992; Mucuk, 2010). Bireylerin vakitlerini nasıl geçirdiklerini, nasıl sosyalleştiklerini, nasıl harcadıklarını ve nasıl davrandıklarını belirten yaşam tarzları tüketicileri anlamak noktasında önemli bir faktör olarak değerlendirilmektedir.

Bireylerin satın alma davranışlarını incelerken demografik etkenler bir yere kadar açıklayıcı olmaktadır. Demografik değişkenlerin cevabını veremediği satın alma davranışları için kişisel ve psikolojik değişkenler de git gide önem kazanmaktadır. Yaşam tarzları bireylerin nasıl yaşadığını açıklayan, birbirlerinden farklı taraflarını belirten ve davranışlarının nedeni, niçini ve anlamını detaylandıran içeriklerin tümünü içine almaktadır (Chaney, 1999; Erdal, 2001; Zorlu, 2009).

Statü gruplarını birbirinden ayırırken kullanılan kısıtlı bir sosyolojik belirteç gibi algılanan yaşam tarzları tüketim kültürü incelenirken özbilinçten kendini ifade tarzına, bireysellikten zihin yapısına geniş bir yelpazeyi açıklamakta kullanılmaktadır. Dinamik bir kavram olan yaşam tarzları, ekonomik, teknolojik, kültürel ve sosyal değişimleri tüketicinin yaşamı üzerinden gözler önüne sermektedir. Çağın getirdiği değişim potansiyeli tüm bireylerin yaşayışlarını ve çevreyi algılayışlarını değiştirmektedir. Günümüzde artık bireylerin seçtikleri otomobiller, kıyafetler, evler ya da yiyecek ve içecekler bireylerin kim olduğunu tanımlayan birer etiket görevi taşımaktadır. Tüm bu tüketimleri değerlendirerek, bireylerin nasıl yaşadığını, nasıl düşündüğünü ve karar aldığını bilmek tüketici davranışını algılayabilmek için önemli bir yöntem olmaktadır (Featherstone, 2005).

87