Sporun Ekonomik İşlevleri

Spor kavramı ile ilgili yapılan tanımlarla çizilen çerçeve, sporu daha iyi tanımaya ve ifade etmeye dönük cümleler içerisinde hep mücadele, yarışma ve beraberinde de kazanma olgusunu getirmektedir. Başarının ve başarmanın ekonomik anlamda bir zemine oturması, bir getiri özelliği kazanması dolayısıyla, sporun ekonomik açılımlarını ve işlevlerini iyi incelemek yararlı görülmektedir.

Günümüzde “başarı” kavramıyla tarif edilen ve çok somut ölçütleri bulunan bir psikolojik-bireysel ve sosyal durum, özellikle modern sporun bütün günahlarını meşrulaştıran bir büyülü sözcük gibi durmaktadır. Buradan ve daha birçok başka aynılıklardan giderek, modern sporun çoktan kapitalist-meta ekonomisinin zorlamalarına boyun eğmiş bir iş-kolu, dahası, bir “show business”e dönüşmüş olduğunu (Kurt, 1997: 83) rahatlıkla söylenebilmektedir.

Sporun “endüstrileşmesi” yirminci yüzyılın son çeyreğinde gerçekleşmiş ve kapitalist ilişkilerin spora nüfus etmesi sporun örgütlenmesini, biçimini ve toplumsal ilişkilerini radikal olarak dönüştürmüştür. Giderek hız kazanan küreselleşme süreciyle birlikte de spor alanında profesyonelleşme ve ticarileşme süreci büyük ölçüde tamamlanmıştır. Sporun sadece kapitalizmin dünya çapında yayılmasının bir etkisine indirgenemeyeceği açık olsa da, profesyonel sporun ve kapitalizmin kritik uyumu yadsınamamaktadır (Gökalp, 2005: 123).

Egemen sınıflar dışındaki geniş yığınların spora yönelmeleri ve olgunun “ekonomik” değerinin anlaşılmasıyla birlikte, herhangi bir sanayi kolu gibi sporun da ekonominin nesnel yasalarının denetimine girdiğini, sporcuyu emeğinin ürünlerinden soyutlayan bir tür mal fetişizminin spor alanında da belirerek sporu yapanlarla yaptıranları kalıcı biçimde ayırdığını belirtmek yararlı görülmektedir. Ayrıca, yönetim-denetim yetkilerinin de “tüketiciler (izleyici) ya da üreticilerde

(sporcu) değil, doğrudan doğruya sermaye sahiplerinde bulunduğunu vurgulamak (Fişek, 1998: 89) yerinde olacaktır.

Spor kulüpleriyle kamuya mal ve hizmet satan başka girişimler arasında çok bakımdan benzerlik vardır. Bir spor kulübü başka bir kulüple ortaklaşa ürettiği bir hizmeti, eş deyişle spor karşılaşmasını kamuya satar. Kulübün emrindeki üretim araçları oyuncular, antrenörler, menajerler ve diğerleri; karşılaşmaya sahne olacak ve izleyici barındıracak bir tesis; girişimi örgütsel ve parasal olarak destekleyecek bir girişimcilik becerisi; son olarak da, spor karşılaşmalarını düzenleyecek bir mekanizmadır. (Fişek, 1998: 51).

Sporun bir sektör, üstelik sanayisi olan bir sektör halini aldığı günümüzde, ekonomik göstergelerin spor için yönlendirici, bazen de sporun ekonomik göstergeler için yönlendirici olduğu gözlemlenmektedir. Artık spor sevdası ile değil, tamamen profesyonel çıkarlar doğrultusunda sportif görevler üstlenilmekte ve yerine getirilmektedir. Malzemecisinden hakemine, gözlemcisinden sporcusuna herkes ve her şey sporun ciddi anlamda bir ekonomik sektör olduğunun kanıtıdır. Çünkü spor, profesyonel olarak icra edilen bir iş ve profesyonel olarak para kazanılan bir meslek olarak kabul edilmektedir.

Bilindiği gibi spor organizasyonlarının televizyonlardan yayınlanması sayesinde spor, daha geniş kitlelere ulaşmakta ve bu da spora olan ilginin artmasına yol açmaktadır. Bu noktada bir diğer önemli sonuç da naklen yayın gelirleri ve sponsorluk kurumunun gelişmesi ve yeni finans olanaklarının yaratılması ile ilgilidir. 1980’lerden sonra yaşanan teknolojik gelişmeler, kablolu yayıncılık, uydu üzerinden yapılan dijital yayın aktarımıyla birlikte görsel ve işitsel bir patlama olarak nitelendirilen bir dönemin başlamasına yol açmıştır. Bu süreçte sportif etkinlikler televizyon kanallarında daha fazla yer almaya başlamışlardır.

Diğer sportif etkinliklerden daha fazla ön plana çıkan futbol ise, “eğlence sanayinin bir dalı haline geldiği için, iyi gösteriler sunmak durumundadır. Yeni dünya düzeni haline getirilen serbest piyasa ve liberalizmin, spor alanındaki

temsilciliğini futbol üstlenmiştir” (Talimciler, 2001: 273). “Televizyon satış hakları, reklâm gelirleri, sponsorluk anlaşmalarıyla bir futbol kulübü çok iyi pazarlanması gereken bir ürün halini almıştır. Günümüzde takımlar salt kökleşmiş futbol izleyicisine de seslenememektedir. Bu yüzde, belki de geçmişte futbolcu için dezavantaj gibi değerlendirilen özellikler, dünya genelindeki eğilimlerle bir kulübün en önemli pazarlama ve satış ürünü haline gelebilmektedir. Çünkü reklâm doğru bilgi üzerine kurulmuş bir “Satış Fikrinin” hedeflenen tüketici kitleye iletilmesi ve onları amaçlanan biçimde etkileme çabasıdır (Şimşek, 2002: 58). “Posh Spice” Victoria ve David Beckham’ın evliliği gibi... Çiftin izlenme oranı yüksek olduğu için, bu Manchester United futbol takımına da yarıyor” (Radikal, 2001: 9). Bu örnekte de olduğu gibi bu bilgi hem doğru hem de ilgi çekicidir, etkileme oranı ise söz konusu isimlerin popülaritesi ile doğru orantılıdır. Yine Milliyet Gazetesi’nin “Dünya Kupası El Yakıyor” başlığı ile verdiği haber de sporun ekonomik işlevinin kazandığı boyutu çok iyi anlatmaktadır: “Dünya Kupası maçlarının yayın haklarını alan Alman medya devi Kirch anlaşmalarını yapmaya başladı. Önce teklifleri ağır bulan Batılı Televizyon kuruluşları, çözümü ortaklıklarda buldular. Fransız özel Televizyonu TF 1 anlaşmayı tek başına yaklaşık 218 trilyona (168 milyon Euro) imzaladı. Daha önce İngiliz BBC ve ITV (özel TV) ile Kirch grubu 331 milyara anlaşmıştı. Almanya’da da maçların yayın hakkını ZDF ile ARD televizyonu ortaklığı; İspanya’da ise maçları VIA Digital aldı. Türkiye’de bu paraları kimin vereceği merak konusu. TRT yetkilileri kendilerinin önerdikleri teklifin Kirch grubunun fiyatının çok altında olduğunu söylemekle yetindiler. TRT yetkilileri ayrıca, “teklifi açıklayamayız çünkü Türkiye’de rakiplerimiz var” dediler” (Milliyet, 2001: 24).∗

Yine Cüneyt Ülsever’in bir spor yazısında temas ettiği sporun ekonomik işlevleri konusu ile ilgili bir bulgu fikir verici bir nitelik taşımakta. “Bilmem Ümit Davala farkında mı, attığı bir tek gol Japonların bu Dünya Kupası’ndan bekledikleri geliri 4 milyar dolar azalttı. Dünya kupaları sadece bir futbol şöleni değil, devasa dışsal ekonomiler yaratan küresel bir panayır.

∗

2002 Dünya Kupası’nın Türkiye’deki yayın haklarını daha sonra yine TRT Kurumu satın almıştır.

İzleyicisi, konaklaması, naklen yayını, reklâmı, promosyonu, gıda sektörü, hediyelik eşyası, eğlencesi, içkisi, içeceği, giyeceği vb. ile dünya çapında bir ekonomik olgu ile karşı karşıyayız. Yakında dünya kupası çokuluslu şirketlerin futbol takımları arasında oynanırsa sakın şaşırmayın” (Hürriyet, 2002).

Futbolun yanı sıra diğer spor dalları da değişik ekonomik işlevler üstlenmekteler; “Dünyanın en ünlü Formula-1 yarışçısı Michael Schumacher’in elbisesindeki reklâmlar, tam 280 milyon mark (yaklaşık 73 trilyon) değerinde. Schumacher, son olarak şapkasına alacağı bir reklâm için yılda 4.8 milyon marklık (1.3 trilyon) bir sözleşmenin altına imza attı” (Hürriyet, 1999: 4) haberi bunun en somut örneğini oluşturmaktadır. Ekonominin yanı sıra ülke tanıtımı ve motor sporlarına katkısı ile Formula-1’e ev sahipliği yapmak isteyen Türkiye’nin bu konuda yaptığı girişimler (bu konuda devlet desteği sağlayabilmek için yapılan toplantılar) de gazetelerde çoğu zaman haber olmaktadır (Radikal, 2002: 19).∗

Radikal Gazetesi’nde 13 Ekim 2001 tarihinde yayınlanan, “Ekonomik kriz nedeniyle yatırımların azaldığı potada, iki takımın ligden çekilmesiyle, birinci lig 12 takım arasında oynanacak. Beşiktaş ve Büyük Kolej’de yabancı oyuncu getirmeme kararı aldılar...” (Radikal, 2001: 19) haberi ekonomik hayatın gerçeklerinin sporla ne kadar iç içe olduğunun bir diğer kanıtıdır.∗∗

Diğer spor dallarından da birçok örnek verilebilir. Ancak futbol yaygın ve göz önünde olması nedeni ile daha aşina örneklere sahiptir. Gençlerbirliği kulübü başkanı İlhan Cavcav’ın “Fenerbahçe’nin 5–6 yıl önce, daha pişmemiş Tarık’a verdiği 100 milyar lira ile büyüdük” (Milliyet, 2001: 26) açıklaması, “Antalya’ya, özellikle devre arası kampı için gelen yabancı takımlar için otel sıkıntısı yaşanıyor” (Hürriyet, 2002: 16) haberleri, sporun ekonomik işlevlerinin boyutları ve çeşitliliği hakkında yine fikir verici olmaktadır. Öte yandan 2002’li yıllar itibari ile Amerika’da ve Kanada’da spor, birçok endüstri dalından daha önde gelen ve

∗

Türkiye bu girişimleri sayesinde 2005 sezonundan itibaren Formula-1’e ev sahipliği yapmaya başlamıştır.

∗∗

Bu takımlardan Beşiktaş ve Galatasaray basketbol takımları 2005–2006 sezonunda isim ve forma sponsorluklarını Ülker şirketler grubuna satarak bu gruba ait markalarla birlikte anılmaya başlamışlardır.

geliri yılda yaklaşık olarak 88,5 milyar dolar ve yıllık satış hacmi 179 milyar dolar olan dev bir sektör (Kathlen’den akt. Terekli ve ark, 2000: 3-4) konumundadır. İşte tüm bu örnekler, Rowe’un da belirttiği gibi sporun birçok açıdan, izler kitlenin ve tüketicilerin yaratılmasında, marka isimlerin ve bağlılıklarının oluşturulmasında ideal bir ekonomik işlev gördüğünün kanıtı (Rowe, 1995: 169) olmaktadır. Yine bu örneklerden ortaya çıkan bir başka gerçekte sporun özellikle de futbolun endüstrileşmesinde öne çıkan en önemli unsuru medya olarak işaret etmektedir. Günümüzde egemen toplumsal söylem ve temsil aracı olarak özellikle televizyonun bu süreçteki rolü (Gökalp, 2005: 126) tartışmaya mahal vermemektedir.

Birçok ünlü sporcunun ve kimi zamanda spor adamının reklâm yıldızı olduğu ve tanıtım amaçlı etkinliklerin içinde yer aldığı anımsandığında, toplumun spor etkinlikleri ile birlikte bazı mesajları almakta daha elverişli oldukları gözlemlenmektedir. Avrupa’da yıllardır uygulanan ve ülkemizde Beşiktaş ve Galatasaray Spor Kulüplerinin öncülüğünde başlayan; kulüplerin hisse senetlerinin borsada işlem görmesi ise, ekonomi ile spor arasındaki ilişkiye ve bu ilişkinin piyasa ekonomisi ile ne denli benzeştiğine verilebilecek en somut örneklerden birini oluşturmaktadır. Taraftarlar takımlarının sahadaki galibiyeti ile duygusal bir haz yaşarken, hafta sonu galip gelen takımın taraftarları hafta başındaki borsa işlemlerinde kulüplerine ait senetlerin büyük kâr getirebileceğini düşüneceklerdir. Bunun ile birlikte ellerinde hisse senedi varsa, muhtemelen bunu müsabaka esnasında takımları gol attığında bile düşünebileceklerdir. Çünkü günümüzde ekonomik kaygılar yaşamın her alanında baskın hale gelmiştir.

Spor ile ilişkili olarak ekonomik anlamda doyum yaşayan kişi ve sektörler yukarıda sayılanlarla elbette ki sınırlandırılamaz. Spor malzemesi satan büyük firmalardan, müsabaka girişlerinde simit satan bireye kadar herkes ve kurum, spor ile ekonomi arasında çok geniş bir tabana oturmuş ilişki yelpazesinde bir rol üstlenmektedir.

Spor ve ekonomi konusunda üzerinde durulması gereken ve dikkat edilmesi gereken bir nokta da, kazanma konusundaki vurgudur. Günümüzde

sporun ticari boyutu çok önem kazandığı için, sporda en önemli vurgu kazanmaya yapılmaktadır. “kazanmak her şey, kaybetmek hiçbir şeydir.” mantığı, sporcuyu ve çabalarını yok saymak, duygusal ve toplumsal durumunu dikkate almamak, kazanmak için her şeyi geçerli saymak, yaralanma tehlikesini arttırmak, takım içindeki grup dinamiğini bozmak, yaratıcılığı ortadan kaldırmak ve sporun temel amaçlarından uzaklaşmak gibi tehlikeleri de beraberinde taşımaktadır. Bu tehlikelerin artmasını antrenörlerin tutumu, yöneticilerin aşırı beklentileri, tarafların baskısı ve medyanın yaklaşımları körükleyebilmektedir. Bu yaklaşımlar sporcularda aşırı gerginliğe yol açmakta ve onları centilmenlikten uzaklaştırmaktadır (Doğan, 2004: 149).∗

Spor ve ekonomi arasındaki etkinlik ilişkisinin boyutlarını açıklayabilmek için son yıllarda ortaya çıkan “Spor Pazarlaması” kavramına da değinmek yararlı görülmektedir. Milyar dolarla belirtilen bir bütçeye ulaşan hem ulusal hem de uluslar arası bu pazarda, şirketler daha büyük pay alabilmek için yeni stratejiler üretmektedirler. Ancak spor pazarlamasının ne olduğu konusundaki kimi tartışmalarında henüz devam ettiğini belirtmek yararlı görülmektedir. Öyle ki; bazıları, spor pazarlamasının spor olaylarının yoğun olarak satışını kapsadığına inanırken, bazıları ise bu kavramı daha geniş tutarak, genel pazarlama prensiplerinin spor endüstrisindeki ürünlere (mal, hizmet, insan, fikir) uygulanmasını spor pazarlaması olarak kabul etmektedirler. Bu noktada, spor pazarlaması ile ilgili kullanılmakta olan şu tanımlama açıklayıcı gözükmektedir: “Değişim süreci vasıtasıyla spor tüketicilerinin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için oluşturulan tüm etkinliklerdir. Spor pazarlaması iki önemli unsuru ortaya çıkarmaktadır: spor mal ve hizmetlerinin spor tüketicilerine doğrudan pazarlanması ve tutundurma aracı olarak sporu kullanarak endüstriyel mal ve hizmetlerin diğer tüketicilere pazarlanmasıdır” (Argan ve Katırcı, 2002: 20–23).

∗

Centilmenlik kavramı, sözcük anlamından farklı anlam taşıyarak bir terim durumunu almıştır. Sözcük olarak “üstün doğmuş olan” anlamındaki centilmen, uygulama alanında “amatör” anlamını taşımaktadır. Amatör kavramı geçimini, sporla sağlamayan, spordan bir kazanç elde etmeyen anlamını taşır. Günümüzde amatörlük kavramı da değişmiştir. Centilmenlik kavramının yerini “dostluk, kardeşlik, tarafsızlık” gibi anlamlara gelen Fair-play kavramı almaktadır. Bununla sporda en önemli amacın kazanmak olmadığı, dostluğun daha ön planda olduğu ve olması gerektiği vurgulanmaya çalışılmaktadır.

Mal ve hizmetlerin yanında pazarlanan şeyin tüketicinin ilgisi ve dikkati olma ihtimalini de göz önünde bulundurarak, çalışmanın bu bölümünün son başlığında (İzleyicinin İlgisini Çekmenin Yeni Aracı: Spor) konu daha ayrıntılı olarak ele alınacak ve ardından Kitle İletişim Araçları, Televizyon ve Spor ana başlıklı ikinci bölüme geçilecektir. Spor ve Toplum ilişkisine dair politik ve kültürel işlevler, şu aşamada açıklanmayı bekleyen başlıklar olmaktadır.