saptamalar ve çıkarımlar yapılırken spor yerine futbolun ikame edildiği gerçeğiyle karşı karşıya kalınmaktadır. Şu ana kadar yapılan birçok araştırma da olduğu gibi Temmuz 2005’de Türkiye Futbol Federasyonu tarafından yaptırılan kamuoyu araştırması da bu gerçeği doğrulamaktadır. Öyle ki bu araştırmada, “spor denilince insanların yarısından çoğunun aklına futbol gelmektedir”. Çünkü verilen bu yanıt %52,7 oranı ile belirtilmektedir (Sabah, 2005: 8). Eş deyişle futbol ile
ilgili kullanılan “başat spor” nitelendirmesi, kuvvetli ayaklar üzerine oturmaktadır. Bu noktadan sporun izleyiciye ilgi ve dikkat aracılığıyla pazarlandığı mecralara geçiş yapmak daha da kolay olacaktır.
Profesyonel futbol sporunun reklâm ve televizyona ekonomik bağımlılığı yönündeki gelişmenin yanında, bizzat futbol sporu için de televizyon izleyicisi temel ilgi odağı haline gelmektedir. Kapalı bir kamuoyu olarak stadyumdaki topluluk açısından reklâmın ilginçliği pek azdır; reklâmın asıl hedefi, ekran başındaki izleyicilerdir. Yüksek bir seyir oranı, reklâm, taşıyıcılarına büyük bir menzil sağlamakta, masraf ise reklâm için yayın süresi satın almanın maliyetinden düşük olmaktadır. Ayrıca, her an görülebilir olan reklâm panoları ve forma reklâmları sayesinde, reklâm yayım kurallarını da aşmak olası olmaktadır (Merih, 2004).
Reklâm, spor pazarlaması bakımından en önemli tutundurma elemanlarından biridir. Reklâm tutundurma karma elemanları arasında en büyük paya sahiptir. Reklâm, izleyiciyi etkilemek veya ikna etmek için kitlesel medyayı kullanan belli bir sponsorun (kişi veya kuruluş) ödeme karşılığı yapmış olduğu kişisel olmayan bir iletişim şekli olarak tanımlanabilmektedir (Wells, Burnett ve Morıarty, 1998: 13). Reklâm aynı zamanda geniş kitlelere ulaşması bakımından etkili bir iletişim aracı konumundadır. Tüketici davranışlarını doğrudan etkilemesi ise önemli bir özelliktir. Spor açısından değerlendirildiğinde ise reklâm, spor olaylarına katılım, spor ürünlerinin satın alınması veya bir spor karşılaşmasının televizyon aracılığıyla izlenmesine yardımcı olmaktadır.
“Toplumda değişen spor olgusu” başlığı altında da ele alındığı gibi, ve ona ek olarak sahada oynanan futbol, giderek stada gelenlerden çok ekran başındaki milyonlarca kişilik topluluğa yönelik olmaktadır. Ne var ki yine de “olay yerindeki” izleyicilere, futbolun (medyatik) sahnelenişinde belirleyici bir rol düşmektedir. Onlar sportif mücadelenin atmosferi açısından vazgeçilmez refakatçilerdir. Gerçek bir zirve maçını sahne arkasında müthiş bir tezahürat olmaksızın düşünmek, henüz televizyon futbolu için de olası değilmiş gibi
görülmektedir. Stadyumdaki topluluğu doğrudan işin içine katması∗
sayesindedir ki televizyon, gösterdiği gerçekliğin, kendi ürettiği yapaylığını aşmayı başarabilmektedir. Bu konuyu biraz açarak spor karşılaşmasını televizyondan izleyenler için neden sıralamak gerekirse, zaman yetersizliği, parasal nedenler, rahatlık vb. faktörlerle karşılaşmak da olasıdır. Bunun dışında televizyonu tercih eden tüketiciler, spor karşılaşmalarını farklı açılardan, tekrarlı görüntülerle aynı zamanda yorumlar dinleyerek de takip etme şansı bulmaktadırlar.
İzleyicinin pazarlanan ilgisi ve dikkati için araç olarak kullanılan “reklâm” konusunda; sporun, en yaygın şekilde, kitleleri bir araya getiren ortak bir tema olarak ele alındığını belirtmek yararlı görülmektedir. Öyle ki, ekranlara şöyle bir göz atıldığında, yayında olan veya yayınlanmış olan pek çok reklâmın spor unsurunu kendine tema aldığı da net bir şekilde ortaya çıkmaktadır. Örneğin: Beko, Vestel, Profilo, Burger King, Bonus Card, Sütaş, Coca Cola, Pepsi, Arko, Garanti Bankası, İstikbal ve Petrol Ofisi gibi markaların, reklâmlarında spor üzerinden tüketiciye ulaşmak istemeleri, markaların sporu bir iletişim aracı olarak ne yoğunlukta kullandıklarının bir diğer göstergesi olmaktadır.
Herkese seslenme gücüyle aynı zamanda eşsiz bir dil olarak da tanımlanan spor, gelişen teknoloji ve iletişim araçlarının çoğalması ile birlikte, küresel dünyada pazarlamanın en büyük silahı haline gelmiştir. Olimpiyatlar sırasında milyarlarca kişinin radyoları ve daha sonra da televizyonları karşısında kilitlenmesi, pazarlamacıların hiçbir yerde bulamadıkları ve bulamayacakları bir mecrayı keşfetmelerini sağlamıştır. O gün bugündür spor ile, onun iletişim gücünü kavrayan markaların reklâm ve pazarlama stratejilerinde kullandıkları en büyük yatırım alanı olarak karşılaşılmaktadır. Dünya genelindeki toplam sponsorluk harcamalarına bakıldığında, bugün 30 milyar dolarlık yatırımın % 80’inin spora yapılması da bunun rakamlara yansıyan en büyük göstergesi gibi (http://www.marketingturkiye.com, 07.03.2004) görülmektedir.
∗
Örneğin kitleyi kamerayla tarayarak veya tribüne dönük özel mikrofonlarla atmosferi yakalayarak…
Tüm bu örnekler sporun birleştirici yanı ile çok yakından ilgili görünmektedir. Tüm sosyal sınıf özelliklerinden ve neredeyse bütün demografik nitelemelerden sıyrılıp, tek bir kimlik altında birleşme özelliği sporu bu bakımdan avantajlı kılmaktadır. Spor bireydeki toplumdaki hassasiyetleri ölçüt kabul ederek reklâm içeriğinde iletişim kurma çabası içerisine girmektedir. Bu nokta ile ilgili çarpıcı bir örnek bu fikri destekler niteliktedir∗
. Yine söz konusu hassasiyetleri kullanma adına verilebilecek bir başka örnekte basketbol maçında bir smaç hareketinden sonra televizyon başındaki izleyiciye bir takım mesajlar ulaştırma çabasıdır, reklâmı o ana denk getirme gayretidir. Çünkü izleyici smaç hareketini sevmektedir (Argan ve Katırcı, 20002: 15).
Spor ile hem kitle iletişim araçları özellikle de televizyon açısından hem de kitle iletişim araçlarını kullanarak tüketicilerine ulaşmayı hedefleyen markaların reklâm içeriklerinde iletişim çabası olarak karşılaşılmaktadır. İzleyicinin spor aracılığıyla artan ilgisinin ve dikkatinin az önce belirtilmeye çalışılan yöntemlerle pazarlanması daha önce de belirtilen “kitle iletişim araçları ve spor ilişkisi”, “televizyon futbolu” gibi kavramları da beraberinde getirmektedir. Bu amaçla öncelikle iletişim, kitle iletişimi ve kitle iletişim araçları ardından da özellikle televizyon ekseninde kitle iletişim araçlarında spor konularını çalışmanın ikinci bölümünde ele almak yararlı görülmektedir.
∗
“ABD'Lİ basketbol yıldızı LeBron James'in bir kungfu ustasını alt ettiği Nike reklâmı, Çin'de yasaklandı. Çin'in 'ulusal haysiyetine hakaret edildiği' gerekçesiyle reklâmın yayımlanmasına yasak getirildi. Bir video oyununa benzeyen reklâmda James bir kungfu ustasını, geleneksel Çin kıyafetleri içindeki 2 kadını ve 2 ejderhayı mağlup ediyor” (http://www.milliyet.com.tr/2004/12/07/yasam/yas03.html,12.07.2004).
İKİNCİ BÖLÜM
KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARI, TELEVİZYON VE SPOR
Televizyonda yayınlanan spor haberlerini konu alan bir çalışmanın teğet geçemeyeceği başlıklardan birisi de kitle iletişim araçları ve işlevleri başlığıdır. Bu kapsamda; iletişim kavramı ile birlikte kitle, kitle kültürü, kitle iletişimi ve ardından da çalışma konusu doğrultusunda televizyon ve televizyonda konu ve içerik olarak spor ele alınması gerekli başlıklar olarak görülmektedir.1. İLETİŞİM KAVRAMI
İletişim kavramının tek ve geçerli bir tanımını yapmak oldukça güçtür. Bunun sebebi, iletişimin interdisipliner bir alan olması ve birçok bilim dalının içeriğinde yer almasıdır. Çeşitli bilim dalları iletişimi kendi alanları doğrultusunda tanımlamış ve bu da iletişim tanımlarındaki çeşitliliği artırmıştır. Sosyal bilimlerin kapsamında yer alan tüm konularda olduğu gibi iletişim biliminde de kavram üzerinde uzlaşılmış bir tanım getirme güçlüğü yaşanmaktadır.
İletişim kavramı, İngilizce’deki “communication” kelimesinin karşılığı olarak dilde kullanılmaktadır. Kavramın kökeni incelendiğinde “commun” eş deyişle ortaklaşmak, ortak kılmak kökünden türediği görülmektedir. E.X, Dance Carl E. Larson, 1972 yılına kadar iletişim kavramının 126 değişik tanımının yapıldığını belirtmektedirler (E.X, Dance Carl E. Larson’dan akt. Mutlu, 1998: 168).
İletişim son zamanların ürünü olmadığı gibi bağlı olduğu toplumsal yasa ve koşulların dışında tek başına tarihsiz bir biçimde geçmişi yokmuş gibi ele alınacak bir konu da değildir. İletişim, insanların bir arada yaşamaya başladığı tarihe kadar geri götürülebilme özelliğine sahiptir. Bu derinlik içerisinde iletişim kavramının sosyolojik çerçeve içerisindeki tanımı; “iletişim, başlangıcından günümüze kadar toplum yaşamının her safhasında, her koşul ve ilişkide görülen toplumsal bir eylemdir” (Tüfekçioğlu, 1997: 83–84) şeklinde ortaya çıkmaktadır.
İletişim; Ruben tarafından bilgiye yönelik her tür davranışı kapsayacak şekilde tanımlanmıştır. Buna göre; “ister bilgiyi yaymak, ister eğitmek, ister etkilemek, ya da yalnızca anlamak olsun, bilgi vermeye ilişkin, başka bir deyişle bilgiye yönelik her davranış iletişimdir” (Ruben’den akt. Usluata, 1994: 15). Bir diğer tanıma göre de iletişim; “İstenen sonuçları başarmak ve davranışları etkilemek amacıyla insanlar arasında ya sözlü ya da sözlü olmayan diğer araçlarla anlayış sağlamadır” (Can, 1992: 240). Aranguren, geleneksel anlayışta iletişimin fonksiyonu genelde karşılıklı birşeylerin (enformasyon, his, duygu, düşünce vb) değişilmesi olarak görmektedir (Aranguren’den akt. Gökçe, 1993: 25). “Eş deyişle iletişim bir nevi, bireysel olarak yapılan bir “gönderim-alım” olayı olarak değerlendirilmektedir” (Gökçe, 1993: 25).
Oskay ise iletişimin tanımını şu şekilde yapmaktadır; “Birbirlerine ortamlarındaki objeler, olgular olaylarla ilgili değişmeleri haber veren, bunlara ilişkin bilgilerini birbirlerine aktaran aynı olgular, nesneler, sorunlar karşısında benzer yaşam deneyimlerinden kaynaklanan, benzer duygular taşıyıp bunları birbirlerine anlatan insanların oluşturduğu topluluk ya da toplum yaşamı içinde gerçekleştirilen tutum, yargı, düşünce, duygu aktarımına iletişim denir” (Oskay, 1997: 15). Dean Barnlund “İletişim anlamların evrimini sağlar” diyerek bu durumu özetlemiştir. Barnlund ayrıca iletişimin başka özelliklerinin de altını çizmektedir. Dinamikliği, devamlılığı, daireselliği, aynen tekrar edilmezliği, geri alınmazlığı ve en önemlisi karmaşıklığı. Çünkü iletişim çok değişik seviyelerde değişik kişisel, kurumsal, sosyal ve kültürel anlamlar içermektedir (Barnlund’dan akt. Turam, 1994: 43–44).
İletişimin devamlılık ve dinamikliği ile ilgili olarak belirtilenler, Yüksel ve Demiray’ın bulgularının haklılığını ve önemini arttırmaktadır: “Aslında iletişim herkesin yaşamında öyle yaygın bir olgudur ki, çoğu kez iletişim olayının farkına varmak olası değildir. Bunun yanı sıra her birey, kendisinin iletişime doğuştan yetenekli olduğunu varsayar ve aksini düşünmez. Çünkü herkes toplumsal hayatın her anında iletişimde bulunur. Gerçekten de bir an iyi bir iletişim yeteneğine sahip olunmadığı düşünülürse, çevreyle ilişki kurabilmek oldukça güçleşir. Toplumsal
hayatta insanlar çevrelerinden aldıkları iletilere göre davranışlarını oluştururlar” (Yüksel ve Demiray, 1988: 42).
Yapılan bu tanımlarla birlikte iletişim ile yakından ilgili olması beklenen toplumsallaşma ilintili iletişim yaklaşımlarına da değinmek yararlı görülmektedir. Çünkü iletişim, insanların toplum içinde sosyalleşebilmesi için temel olarak alınan olguların da içinde yer almaktadır. İletişim aracılığı ile insanlar, kendilerini başkalarına ifade edebilmekte, bireysel varlığını ve toplumsal ilişkilerini sürdürebilmektedir. İletişim simgelerini ve eylemlerini kullanma yeteneğinden yoksun bireyin, toplumun dışına itilmesi, yalnız kalması söz konusu olabilmektedir Bu görüş yine şu tanımlamayla desteklenmektedir; “İletişim, insan yaşamını nitelendirmekte, ona bir boyut katmaktadır. İnsanlar çevreleriyle olan ilişkilerini ve bağlarını iletişim aracılığıyla gerçekleştirirler. İletişim, insanların yaşamlarını sürdürmeleri için gerekli olan kaynakları iletmeyi, benimsemeyi ve gereğince hareket etmelerini olanaklı kılar” (Aziz, 1990: 1).
Harold Laswell’in 1948 yılında iletişimi, içinde sorular dizgesi barındıran bir soru cümlesi ile tarif etmeye çalıştığı bilinmektedir: “Kim kime hangi kanaldan neyi söylüyor, sonuçta hangi etkiler oluşuyor?” Bu soru cümlesi iletişimin gerçekleşmesi için gerekli olan bazı öğeleri barındırmıştır. İletişimin kaynağı, alıcısı, gönderilen mesaj, mesajın nasıl gönderildiği ve yanıttan oluşan bu öğeler bugün de iletişimde geçerliliğini korumaktadır. Ancak, bugünkü iletişimin geçmişten en önemli farkı, gelişen teknolojiler sayesinde iletişimde bulunmak için karşı karşıya bulunmak gerekmemekte, hatta kitle iletişim araçları sayesinde bir kaynaktan milyonlarca insana aynı anda mesaj gönderilmektedir (Turam, 1994: 44). İleriki başlıklarda değinilecek olan kitle iletişimi kavramına da Turam’ın bu ifadeleriyle atıfta bulunmak yerinde olacaktır.
İletişim kavramı ile ilgili yapılan tanımlamaların tamamına yer vermek elbette ki bu çalışmanın özellikli konusu olmaması dolayısıyla gerekmemektedir. İletişim kavramı ile ilgili verilen bu tanımlar, çalışmanın bundan sonraki kısmı için aydınlatıcı olması amacını taşımaktadır.