Tüketicilerin satın alma davranıĢları üzerinde çeĢitli sosyal faktörlerin etkisi bulunmaktadır. Bu faktörler ġekil 1‟de gösterildiği üzere danıĢma grupları, aile, rol ve statülerdir.
2.3.2.1. DanıĢma grupları (Referans grupları)
Günlük konuĢmada kullanılan grup sözcüğü en genel anlamda çoğul olmayı ifade etmektedir. Sosyal psikolojide ve sosyolojide ise grup kavramı çeĢitli Ģekillerde tanımlanmıĢtır. Bu tanımlara göre, bir kalabalığın grup olabilmesi için ortak amaçlar, ortak normlar, kendilerini bir grup olarak hissetmeleri gibi koĢulların olması gerektiğini belirtilmektedir. Ancak bir insan topluluğunun sadece ortak amaç ve normlarının olması
grup olarak değerlendirilmeleri için yeterli değildir; aynı zamanda bu grup içinde etkileĢim halinde olması gerekmektedir (KağıtçıbaĢı, 1996: 200).
Toplum içinde yaĢayan herkes en küçük aile grubundan baĢlayarak çeĢitli grupların üyesidir. Bunlar mesleki, ekonomik, dinsel ve benzeri gruplar olabilir. Ġnsanlar belirli gruplara ait olmak istemekte ve çoğunlukla da bu grupların etkisi altında kalmaktadırlar. KiĢi kendisine uyan birden fazla referans grubuna sahip olabilir. Referans grupları tüketici satın alma davranıĢlarında etkili olan bir faktörüdür. Çünkü tüketiciler doğru tercih yapabilmek için, arkadaĢlarına, akrabalarına kısacası danıĢma (referans) gruplarına danıĢarak onların deneyimlerine göre satın alma kararını gözden geçirmektedir (Kotler, 2000: 162).
Referans grupları tüketim olgusunu çeĢitli Ģekillerde etkilemektedir. Bu etkiler Ģu Ģekilde gruplanabilir (OdabaĢı, 1998: 102):
1- Tüketicilerin ürünlerden haberdar olmasını sağlamaktadır. 2- Tüketicinin ürün hakkında inanç ve bilgilerini etkilemektedir. 3- Tüketicinin ürünü denemesini etkilemektedir.
4- Tüketicinin ürünü nasıl kullanacağını etkilemektedir.
5-Tüketicinin, hangi ihtiyaçlarının tüketilen ürün ile karĢılanacağını etkilemektedir.
6- Bu etkileri yaparken tüketicinin bulunduğu grup içinde biçimsel ve biçimsel olmayan iletiĢim ağını etkilemektedir.
Referans gruplarını oluĢturan iki ana grup (Mucuk, 2010: 77; Kotler, 2000: 164) Ģu Ģekilde belirtilmektedir:
1- KiĢi ya da ailenin yakın çevresi onları yüz yüze iliĢkilerde etkileyen yakın arkadaĢları, akrabaları, komĢuları, iĢ arkadaĢları, mesleki ve diğer ilgili kiĢi ve kuruluĢlar: Yakın çevrenin yüz yüze tavsiye ve öğütleri, reklamlardan daha fazla etkili olabilmektedir. Örneğin, kamp ve karavan turizmini gerçekleĢtiren bir gencin geçirdiği eğlenceli vakitleri arkadaĢlarına anlatması ve tavsiye etmesi arkadaĢlarının da bu turizm türüne ilgi duymalarına neden olabilir.
2- KiĢi ya da ailenin üyesi olmadığı gruplar ve yüz yüze temasta olmadığı kimseler: Ünlü sinema yıldızları, ünlü sporcular gibi. Bunlar değer yargıları, giyiniĢleri, hareketleri, tutumları, davranıĢ biçimleri yönünden özellikle, çocuk ve gençler tarafından örnek alınan grup ve kimselerdir. Pazarlamacılar, özellikle ünlü yıldızlar ve futbolcuları kullanarak reklam yaptıklarında, diğer bir değiĢle kendi ürünlerinin tanıtımını ünlüleri kullanarak yaptıklarında reklamlar daha etkili olabilmektedir. Tüketicilerin bir mal hakkında bilgisi ve deneyimi yoksa örnek alma daha çok olmaktadır. Referans grupları, tüketicileri, yeni davranıĢlar ve hayat tarzlarıyla tanıĢtırmakta, tutumları ile etkilemekte ve kiĢi ya da ailenin, düĢüncelerini etkileyerek, ürün ve marka seçmeleri konusunda onları etkilemektedir. Örneğin, en sevdiği sanatçıyı televizyonda kayak yaparken gören bir genç, kıĢ dönemi tatilinde benzer Ģekilde kayak yapmak isteyebilmektedir.
2.3.2.2. Aile
En genel tanımı ile aile, kan bağı, evlilik gibi etmenler neticesinde genellikle ortak bir geliri paylaĢan, aynı çatı altında birlikte oturan iki ya da daha fazla kiĢinin oluĢturduğu toplumsal bir gruptur. Toplumdaki en önemli tüketici grubu ailedir. Aile, bireylerin psikolojik ve sosyal ihtiyaçlarının karĢılandığı en küçük sosyal birimdir. Aile, bireylerinin tüketim davranıĢları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Çünkü bir çocuk aile içinde doğar ve büyür. Dolayısıyla tüm hayatı boyunca sürecek davranıĢ kalıplarını ve alıĢkanlıkların önemli bir kısmını aile içinde öğrenmektedir. Aynı zamanda birey aile içinde belirli davranıĢları öğrenip belirli alıĢkanlıkları kazandığından birey için en etkili referans grubunu da oluĢturmaktadır (Eroğlu, 2000: 89-90).
Ebeveyn ve kardeĢlerinden oluĢan ailede kiĢi, ebeveynlerinden dine, politikaya ve ekonomiye yönelme ve Ģahsi arzu, kendisine değer verme ve sevgiyi öğrenmektedir. Birey bir tüketici olarak ailesinden ayrı tek baĢına satın alma davranıĢı gösterse bile ailenin etkileri bir ölçüye kadar bireyin davranıĢlarında görülebilmektedir (Kotler, 2000: 165). KiĢi sosyal ve kültürel değerlerini, tüketim alıĢkanlıklarını aileden kazanmakta ve yaĢamı boyunca onların izini taĢımaktadır. Dolayısıyla belirli bir karar mekanizması ve satın alma davranıĢı gösteren aileler içinde doğup büyüyen çocuklar, yetiĢkinlikte de benzer davranıĢlar göstermektedir.
Tüketici davranıĢları açısından, aile kümesinin yapısının, büyüklüğünün, ailede hangi üyelerin satın alma kararlarında egemen olduğunun ve aile yaĢam dönemlerinin bilinmesi turistik mal ve hizmetlerin satıĢını arttırabilecek unsurlardır (Rızaoğlu, 2007: 137). Aile yaĢam dönemlerini evlilik ile baĢlayan ve ilk ocuğun doğumuna kadar olan çocuksuz yılları içeren baĢlangıç ailesi, ilk çocuğun doğumu ile baĢlayan ve ilk çocuğun okula baĢladığı yıllara kadar devam eden geniĢleme - büyüme yılları, ilk çocuğun evlenme, meslek veya yüksek öğrenim için evden ayrıldığı dönemler duraklama – daralma yılları olarak nitelendirilmek mümkündür (Serter, 2002:15-16). Örneğin, çekirdek ailenin küçüklüğü onların daha hareketli olmasını sağlayarak turizm hareketlerine katılmasını kolaylaĢtırmaktadır. En fazla iki çocuğu olan ya da çocuksuz ailelerin daha fazla sayıda çocuğu olan ailelere nispeten seyahat etmelerinin kolaylaĢması yanında, ailede kiĢi baĢına düĢen gelir de artmakta, bu durum turizme harcanabilecek paranın yükselmesine neden olmaktadır. Böylece modern endüstri toplumunda gezi eğilimi artmaktadır (Doğan, 2004: 42).
2.3.2.3. Rol ve statüler
Birey tüm yaĢantısı boyunca aynı anda birçok gruba üye olabilmekte, bireyin her gruptaki konumu onun statü ve rolü bakımından Ģekillenmektedir. Bu rollerin her biri de satın alma davranıĢlarını etkilemektedir (Eroğlu, 2000: 81). Örneğin, üniversite öğrencileri kendi aileleri ile tatile çıktıklarında, arkadaĢları ile olduğundan farklı bir tavır takınabilmektedir.
Rol, “Belirli bir sosyal pozisyonu ya da statüyü dolduran kiĢiden beklenen davranıĢlardır” (Eroğlu, 2000: 81).
Bir birey aynı anda birçok gruba dahil olabilir. Birey, bütün gruplarda, örgütlerde, iĢyerinde ailesinde bir pozisyona bir statüye sahiptir. Her pozisyonla ilgili kiĢinin farklı bir rolü vardır. KiĢinin rolü davranıĢlarını etkilediği gibi satın alma davranıĢını da etkiler (Mucuk, 2010: 78). Ġnsanlar aynı anda birden fazla görevi üstlenebilirler. Evli bir kadın, hem anne, hem çalıĢtığı Ģirkette müdür hem de bir hayır kuruluĢuna üye olma gibi birçok rolü üstlenebilir. Bir kiĢinin rolü, sadece onun
davranıĢlarını belirlemez; aynı zamanda bir alıcı olarak satın alma davranıĢlarını da etkiler.