Tüketicilerin satın alma davranıĢlarını etkileyen kültürel faktörler ġekil 1‟de görüldüğü üzere kültür, alt kültür ve sosyal sınıftır.
2.3.1.1. Kültür
“Kültür, önceki nesillerden sonraki nesillere aktarılan dil, gelenek, görenekler,
tutum, inanç, davranıĢ tarzı, sanat gibi değerler bütünüdür” (Çabuk ve GüneĢ, 2000: 5). Her toplumun kendisine has bir kültürü vardır ve satın alma davranıĢındaki kültürel etkiler ülkeden ülkeye büyük ölçüde değiĢiklik göstermektedir (Kotler ve Armstrong, 1996: 141).
Diğer bir tanıma göre “Kültür, bir toplumun üyesi fertlerin çoğunda ortaklaĢa var olan her çeĢit bilgiyi, değer ölçülerini, genel tavır ve davranıĢ tarzları ile düĢünce ve eğilimlerini kapsayan, böylece o toplumun diğer toplumlardan ayırt etmesini sağlayan, o topluma ulus niteliği kazandıran ve mevcut eğitim ve öğretim sistemi sayesinde gelecek nesillere aktarılan sosyal bir sistemdir” (Turhan, 1963: 35-36).
“Kültür insan ihtiyaç ve isteklerini belirleyen en önemli faktördür. Kültür, insanlığın yarattığı değer sisteminin ahlak, sanat, sembol, inanç, gelenek ve göreneklerin karıĢımıdır” (Tek, 1999: 198).
Kültür zaman içerisinde değiĢebilmektedir; ancak temeldeki model yine de aynı kalmaktadır (Usal ve KuĢluvan, 1998: 103). Her kültürün insanlara yansıttığı değerleri ve normları vardır. Değerler, hangi davranıĢların iyi, kötü ve doğru ya da yanlıĢ olduğunu belirten, kiĢilere hayatta neyin önemli olduğunu ve neleri yapması gerektiği hakkında yol gösterici olan genel fikirler ve kavramlardır. Normlar ise yaptırım gücü olan kurallar bütünüdür (OdabaĢı, 1998: 146-150). Tüketiciler bu faktörlerden dolayısıyla içinde bulunduğu toplumsal kültürden etkilenmektedir ve bu etkilenme sonucunda tüketim harcama ve davranıĢları da kültüre bağlı olarak değiĢmektedir (Minor ve Mowen, 2003: 267).
Kültür, tüketici davranıĢlarını etkileyen en önemli faktörlerden biridir. Çünkü bütün tüketiciler içinde bulundukları toplumun kültüründen, diğer bir değiĢle o kültürü oluĢturan ortak değerlerinden genel tavır ve davranıĢlardan etkilenmektedir. KiĢi, küçük yaĢlarından itibaren toplumun kültürel değerlerinden, yargılarından etkilenmekte; onları algılamaya ve özümsemeye çalıĢmaktadır. Aile ve sosyal çevre bu kültürel değerlerin algılanmasında da önemli bir faktör özelliği taĢımaktadır (Kotler, 2000: 186).
Kültürün nesillerden nesile aktarılan bir unsur ve insanların ihtiyaç ve isteklerini belirleyen, neyin iyi neyin kötü olduğunu gösteren bir kavram olduğundan hareketle, turistik tüketicilerin davranıĢları açısından da büyük önem taĢıdığı söylenebilir. KiĢinin ihtiyaç duyduğu ve kiĢiye hoĢ gelen tatil türü onun kültürü ile ilgilidir. Örneğin, benzer özelliklere sahip iki kiĢiden ihtiyacı dinlenmek, temiz hava almak olan bir birey için Yayla Turizmi ihtiyacını karĢılayacakken, rutin yaĢamdan sıkılan, değiĢiklik ve heyecan arayan bir birey için Macera Turizmi ihtiyacını karĢılayabilir.
2.3.1.2. Alt kültür
Nüfusun artması ve kültür homojenliğinin bozulması sonucu aynı kültüre sahip insanlarda bölgesel, dini, ırki ve benzeri boyutlarda görülen farklılaĢma alt kültürü meydana getirmektedir. Alt kültür, kültürün belirli yaĢam ya da davranıĢ biçimini öngören bir alt bölümdür ve genellikle bölgesel niteliktedir. Zira, belirli bir bölgede yaĢayanlar birbiri ile sıkı iliĢkiler içindedir; çeĢitli dıĢ etkiler altında benzer Ģekilde düĢünmeye ve hareket etmeye eğilim göstermektedirler. Alt kültür, kiĢinin davranıĢlarının geliĢmesinde önemli bir rol oynamaktadır (Mucuk, 2010: 79).
Tüketicilerin satın alma davranıĢında etkili olan kültürel faktörlerden biri de alt kültürdür. Ortak alt kültüre sahip olan tüketiciler aynı türde satın alma davranıĢı göstermektedirler. Aynı türden ürünleri satın almakta, aynı dili konuĢmakta ve aynı dilde gazete, dergi ve kitap okumakta, aynı boĢ zaman faaliyetlerini gerçekleĢtirmektedir. Ürün ya da hizmetin satın alınmasında birbirlerini olumlu ya da olumsuz yönde etkilemektedirler (Akay, 2003: 66).
Meslek, gelir düzeyi, aile türü, ırk gibi çok sayıda alt kültür geliĢtirmek mümkündür. Belirli alt kültürlerin üyesi insanlar, içinde bulundukları alt kültür grupları doğrultusunda (örneğin, benzer meslekteki tüketiciler, gelir düzeyi yakın olanlar) aynı türde ve benzer ürünlere iliĢkin satın alma davranıĢı gösterebilmektedir. Tüketiciler, etkisi altında kaldıkları kültürel etmenler doğrultusunda ürün ya da hizmet satın alma iĢlemlerini gerçekleĢtirdiklerinden pazarlama planlayıcıları toplumlardaki kültür yapılarını, alt kültürleri anlayıp yakından izlemeli, belirli bir kültürün dili, sembolleri, yargıları ve inançlarına dikkat etmelidirler (Akay, 2003: 66).
Tüm bunlardan yola çıkarak denilebilir ki, aynı alt kültürde yer alan bireyler turistik ürünleri satın alma ve tatil tercihleri sırasında benzer davranıĢlar göstermektedirler. Örneğin, gelir düzeyi yüksek olan tüketiciler tarafından Yat Turizmi tercih edilirken, gelir düzeyi düĢük olan tüketiciler tarafından Yayla Turizmi tercih edilebilmektedir.
2.3.1.3. Sosyal sınıf
Tüketici davranıĢlarını etkileyen unsurlardan biri de tüketicinin içinde yer aldığı sosyal sınıftır. Sosyal sınıf, bir toplumun aynı değerlerini, aynı ilgilerini, hayat tarzını ve davranıĢ biçimini benimsemiĢ nispi olarak homojen bir alt bölümü olarak ifade edilmektedir. Gelirin tipi, kaynağı, meslek, eğitim, oturulan yer, mesleki baĢarılar gibi birçok nitelik sosyal sınıfı belirleyicisidir; ancak sosyal sınıflar arasında kesin sınırlar yoktur (Kotler, 2000: 161; Tek, 1999: 200).
Aynı sosyal sınıftaki üyeler hemen hemen aynı statüye sahiptirler. Her sosyal sınıfın insanları, birbirininkine benzer davranıĢlar göstermektedirler. Sosyal sınıf üyeleri aynı tarz davranıĢ biçimleri gösterdiklerinden sosyal sınıf üyeliği, tüketim davranıĢı ve tutumları için danıĢma grubu iĢlevi görmektedir. Sosyal sınıflar sadece gelir gibi tek bir faktörle tanımlanamamakta; aynı zamanda meslek, eğitim, servet, din, ırk, etnik grup gibi değiĢkenler de sosyal sınıfı tanımlamaktadır. Sosyal sınıflar, giyiniĢlerinde, konuĢmalarında, eğlence ve diğer birçok özelliklerinde farklıdırlar. Ġnsanların bulundukları mevkiler, mensup oldukları sosyal sınıfa göre değerlendirilmektedir.
KiĢinin sosyal sınıfını belirleyen bir ya da birden fazla faktörün nitelik kazanmasıyla kiĢi üst sınıfa geçebilir ya da nitelik kaybetmesiyle bir alt sınıfa düĢebilirler (Kotler, 2000: 161).
Sosyal sınıfların tüketici davranıĢları açısından önemi, bu sınırlar içinde yer alan bireylerin benzer davranıĢ kalıpları geliĢtirmiĢ olmalarından kaynaklanmaktadır. Sosyal sınıf ayrımı özellikle pazar bölümlendirmede yararlı olmaktadır. Çünkü her sosyal sınıfın zevkleri, davranıĢ biçimleri ve satın alma karar süreci farklılık gösterdiğinden farklı hedef pazarlara sunulan ürünlerde, ek hizmetlerde ve tutundurma çalıĢmalarında bu farklılıklar göz önünde tutulmalıdır (Mucuk, 2010: 77).
Pazarlama açısından sosyal sınıfın kullanılması iĢletmelerin pazarlama iletiĢimi açısından önemlidir. Özellikle basılı medya araçlarında daha yüksek bir öğrenim düzeyine sahip sosyal sınıflara yönelik basılı reklamlar hazırlanabilmektedir. Günün büyük bir bölümünü iĢte geçiren çalıĢan sınıf ile gençler ve çocukların oluĢturduğu sosyal sınıflara daha çok televizyon ve radyo gibi iletiĢim araçlarıyla ulaĢılabilmektedir (Kinner ve Beanhardt, 1997: 156).