Ülkemizde Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından yukarıda belirtilen alternatif turizm türlerine ilaveten tüm dünyada gerçekleĢtirilen Ģu farklı alternatif turizm türleri de bulunmaktadır (Kozak ve Bahçe, 2009: 137):
Çiftlik Turizmi Doğa Turizmi Köy Turizmi AlıĢveriĢ Turizmi Eğitim Turizmi Doğa Turizmi Tarım Turizmi Dark Turizm Etnik Turizm Üçüncü YaĢ Turizmi Kültürel Miras Turizmi AlıĢveriĢ Turizmi Kumar Turizmi Seks Turizmi
ġarap Turizmi
2. 3. Tüketici DavranıĢları ve Tüketici DavranıĢlarını Etkileyen Faktörler
Günümüzde geliĢen bilgi kaynakları ve teknoloji ile globalleĢmeye bağlı olarak tüketiciler hem pazarda sunulan mal ve hizmetleri daha bilinçli satın alabilmekte hem de bu mal ve hizmetlerden beklentileri artmaktadır. Turizm sektöründe de gerçekleĢtirilen pek çok faaliyette, hizmet üretiminde ve sunumunda kalite ve çeĢitliliğe önem verilmekte, turistlerin gözünde olumlu bir imaj yaratmaya çalıĢılmaktadır. Bu durum ise tüketici davranıĢlarını, sebeplerini ve tüketici beklenti ve tercihlerini bilmeyi, bu tercihlere bağlı olarak da mal/hizmet üretimi ve sunumunu geliĢtirmeyi zorunlu hale getirmektedir.
Pazarlamanın amacı ise tüketicilerin mal ve hizmetlerden bekledikleri tatmine ulaĢmalarını sağlamaktır. Bu amacı gerçekleĢtirebilmek için ilk yapılması gereken, tüketici davranıĢlarını analiz etmektir. Diğer bir ifade ile mal ve hizmetlerin nasıl, nereden ve niçin satın alınıp kullanıldığının ve satın alma sonrasında geliĢen düĢüncelerinin araĢtırılması gerekmektedir. Tüketici davranıĢı anlaĢılmadan tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi ve onları motive eden değiĢkenlerin ve nasıl karĢılanacağının saptanması mümkün değildir. Dolayısıyla, hedef tüketicilerin istekleri, tercihleri, satın alma davranıĢları sürekli olarak analiz edilmeli ve iĢletmeler tarafından stratejik kararlar bu elde edilen bilgilere göre alınmalıdır. Tüketici davranıĢı, satın alma öncesi, satın alma anı ve satın alma sonrası olmak üzere üç safhalı bir süreci kapsamaktadır. Özellikle pazar bölümleme, hedef pazar seçimi, konumlandırma ve uygun pazarlama karmasının geliĢtirilmesi ile ilgili stratejik kararlar bu süreç esas alınarak verilmektedir (Ünal ve ErciĢ, 2006: 24).
Tüketiciler her gün pek çok mal ve hizmet ile ilgili satın alma kararı vermektedir. Bu kararların sayıları tüketicilere sunulan ürünlerin sayılarının artmasına bağlı olarak artmaktadır. Genel olarak tüketicilerin alıĢılagelmiĢ satın alma davranıĢı gösterdikleri ürünlerin fiyatı düĢüktür ve tüketiciler tarafından bu tür ürünleri satın alma kararı verilirken çok fazla düĢünülmemekte, karĢılaĢtırma yapılmamakta ve çaba harcanmamaktadır. KarmaĢık karar verme sınıfına giren ürünlerin fiyatı ise yüksektir ve karar alma sırasında harcanan zaman ve çaba daha fazladır (Arpacı, Ayhan, Böge, Tuncer ve Üner, 1996: 17-18).
GeçmiĢte tüketici davranıĢı, daha çok satın alma süreci üzerine yoğunlaĢmakta, satın alma sırasında tüketici ve üretici arasında gerçekleĢen değiĢim üzerinde odaklanmaktaydı. DeğiĢim yoluyla tüketici, gereksinme duyduğu mal ve hizmetleri üreten, pazarlayan birimlerden bir karĢılık ödeyerek bunları satın almaktaydı. Böylece tüketicinin mal ve hizmetlere iliĢkin bir tüketim tutumu ve tüketim davranıĢı oluĢtuğu varsayılıyordu (Karalar, 2005: 5). Günümüzde ise tüketici davranıĢı, geçmiĢtekinin aksine çok daha geniĢ bir süreci kapsamakta ve sadece tüketicinin satın alma anını kapsamamakta, aynı zamanda tüketicinin ihtiyaç hissetmesi anından baĢlayarak, ihtiyacını karĢılamak için satın aldığı mal ya da hizmeti kullanması, kullandıktan sonra ondan sağladığı faydayı değerlendirmesine kadar geçen bir süreç olarak pazarlamanın konusunu oluĢturduğu kabul edilmektedir (AltunıĢık, Özdemir ve Torlak, 2002: 65).
Tüketici davranıĢı, tüketicilerin zaman, enerji ve para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak nasıl kullandığını incelemeye çalıĢmaktadır. Tüketici davranıĢına ait özellikleri yedi ana konuda toplamak mümkündür (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002: 45):
1. Tüketici davranıĢı güdülenmiĢ bir davranıĢtır.
2. Tüketici davranıĢı üç aĢamalı (satın alma öncesi faaliyetler, satın alma faaliyetleri ve satın alma sonrası faaliyetler) dinamik bir süreçtir.
3. Tüketici davranıĢı çeĢitli faaliyetlerden oluĢur.
4. Tüketici davranıĢı karmaĢıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir.
5. Tüketici davranıĢı farklı rollerle ilgilenir.
6. Tüketici davranıĢı çevre faktörlerinden etkilenir.
7. Tüketici davranıĢı farklı kiĢiler için farklılıklar gösterebilir.
Satın alma öncesi, satın alma anı ve sonrası olmak üzere üç safhalı bir süreci kapsayan tüketici davranıĢları ömür boyu süren bu aktivite olarak günlük yaĢamın bir parçası haline gelmiĢ ve tüketicide mal ve hizmet seçiminde etkili olan bir alıĢveriĢ tarzı oluĢturmuĢtur. Birçok psikolojik, bireysel ve sosyal değiĢken bu tarz üzerinde etkili olmuĢtur (Pitts, Conty ve Tsalikis, 1985: 269).
Turistik tüketici davranıĢları da her ne kadar özerk gibi görünse de genel tüketici davranıĢlarının önemli bir parçasıdır. Çünkü tüketicilerin mal ve hizmetleri satın alırken gerçekleĢtirdikleri davranıĢların çok benzerlerini turistik ürünlerin satın alınması sırasında da gerçekleĢtirmektedir. Genel tüketim için ortaya konulan kuramsal ve uygulamalı bilgiler genellikle turistik tüketim davranıĢı için de geçerli olabilmektedir (Rızaoğlu, 2007: 96). Nitekim turistik mal ve hizmetlerin satın alınması sırasında da tüketiciler tıpkı diğer mal ve hizmetlerin satın alınması sırasındaki gibi karar sürecinden geçmekte; satın alma kararlarına aynı faktörler etki etmektedir.
Sanayi ve teknolojide meydana gelen geliĢmelere paralel olarak tüketicilerin ekonomik özelliklerinde geliĢmeler meydana gelmiĢ, refah düzeyinin artması sonucu tüketicilerin gelir düzeyleri artmıĢ; aynı zamanda sosyolojik faktörlerin geliĢmesiyle de turizm faaliyetlerine katılanların oranı gün geçtikçe artmıĢtır. Ekonomi ve sosyal alanda
yaĢanan geliĢmelerin bir sonucu olarak tüketicilerin tercihleri ve beklentileri de değiĢmiĢ, bu durum turizm yatırımlarındaki nitelik değiĢimini, bir baĢka ifade ile sunulan hizmetlerin çeĢitlendirilmesini zorunlu hale getirmiĢtir. ĠĢletmeler, bir taraftan tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine uygun turistik ürünü sağlamaya çalıĢırken, diğer taraftan da sürekli yaĢanan değiĢimlere cevap verebilecek ürünleri geliĢtirmek zorunda kalmıĢtır (Akkılıç, 2003: 212).
Turizmin öznesi insan olduğuna göre insan faktörü olmadan turizmden bahsetmek mümkün olmamaktadır. Dolayısıyla turistik amaçlı üretilen her türlü üründe insan faktörünün ihtiyaç ve istekleri dikkate alınmakta ve de turizm gelirlerinin kaynağını seyahat eden tüketicilerin harcamaları oluĢturmaktadır. Bu nedenle turizm pazarlaması temelde tüketicilerin turistik ürünleri satın alma davranıĢlarına yöneliktir. Bu noktada hem turistlerin ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek hem de iĢletmelerin amaçlarına ulaĢmalarını sağlamak için tüketicilerin satın alma davranıĢlarını etkileyen faktörleri tanımak, onları çok iyi analiz etmek, turistik üretimi turistin yapısına ve tercihine uygun olacak Ģekilde yapılandırmak, en üst düzeyde tatmini sağlayabilecek istenen özelliklerde ürün Ģeklini belirlemek ve gerektiği gibi sunmak bir zorunluluktur. Bu nedenle turisti çok daha iyi tanımak ve onun tüketim yapısını en ince ayrıntısına kadar analiz etmek gerekmektedir (Hayta, 2008: 31).
Turistik tüketici davranıĢlarının incelenmesiyle Ģu yararlar elde edilebilir (Rızaoğlu, 2007: 211-212):
Yeni Turistik Pazar Fırsatlarını Değerlendirme: Turistik tüketici davranıĢlarını
değerlendirmenin en önemli nedenlerinden biri; tatmin olmayan; istek ve ihtiyaçlarını gideremeyen tüketici gruplarını ortaya çıkarmak ve bu tatminsizliği ortadan kaldıracak pazarlama karması elemanlarını geliĢtirerek tüketiciye sunmaktır. Kaynaklarını, karĢılanamayan ihtiyaçlar için esnek ve etkin bir Ģekilde örgütleyen iĢletme, tüketici odaklı olarak faaliyetlerini sürdürdüğü için baĢarılı olacaktır.
Turistik Pazar Bölümlerini Seçme: Ġnsanların istek, ihtiyaç ve beklentileri birbirinden farklı
olduğu için satın alma davranıĢları da birbirinden farklıdır. Pazardaki bir heterojen talep yapısına homojen karma elemanları sunularak tatmin olmalarını sağlamak güçtür. Bu nedenle iĢletmeler, pazarı bölümler ve bu bölümden kendileri için en uygun olan bölüm ya da bölümleri seçmektedirler.
Turizm Pazarlama Strateji ve Tekniklerinin Etkinliğini Arttırmak: Pazarlama stratejisinin
etkin bir Ģekilde gerçekleĢtirilmesi, tüketici davranıĢlarının araĢtırılmasına bağlıdır. Tüketici davranıĢlarının araĢtırılması, tüketiciler hakkında doğru olan koĢulların belirlenmesi ve strateji ve taktiklerin bu koĢullara göre seçilmesi üzerinde yoğunlaĢtırılmaktadır.
Turistik Tüketicileri Koruma: Tüketicilere doğru ve tam bilgi verilmedikçe iyi bir satın alma
kararı almaları mümkün değildir. Tüketicilerin kandırılması hem devlet tarafından alınacak önlemlerle hem de iĢletmelerin çabaları ile önlenebilir. Tüketici davranıĢları araĢtırmalarında eğitim programlarıyla tüketicilerin nereye, nasıl ve ne Ģekilde baĢvuracakları teĢvik edilerek kendilerini kandırmaktan korumaları sağlanabilir.
Pazarlama literatüründe tüketici satın alma davranıĢlarını etkileyen faktörler aĢağıdaki Ģekilde belirtilebilir (Kotler, 1997:173):
OdabaĢı (1998) tüketici davranıĢlarını oluĢturan ve/veya etkileyen etmenleri üç kümede toplayarak incelemenin mümkün olduğunu belirtmiĢtir (s.21):
Psikolojik Etkenler Sosyokültürel Etkenler
Demografik (KiĢisel ve Durumsal) Etkenler.
GeliĢen ve değiĢen pazarlama anlayıĢının sonucu olarak pek çok pazarlama araĢtırmacısı tarafından tüketicilerin satın alma davranıĢlarını etkileyen faktörlere iliĢkin detaylı sınıflamalar yapılmaktadır. ÇalıĢmanın tüketicilerin alternatif turizm türlerine iliĢkin tercihlerine etki eden faktörleri pazarlama literatüründe kabul edilen bu kriterler ıĢığında değerlendirmek, tüketicilerin alternatif turizmle ilgili tercihlerini etkileyen faktörleri daha iyi anlamayı sağlayacaktır.
Kültürel Faktörler - Kültür - Alt Kültür - Sosyal Sınıf Sosyal Faktörler - DanıĢma Grupları - Aile - Rol ve Statüler KiĢisel Faktörler - YaĢ ve YaĢam Dönemi - Meslek - Ekonomik Özellikler - YaĢam Tarzı - KiĢilik Psikolojik Faktörler - Güdülenme - Algılama - Öğrenme - Ġnanç ve Tutumlar ALICI