Pazar Bölümleme

“Pazar, belirli bir ürün ya da ürünlere ihtiyacı olan, bu ürün ya da ürünleri satın almak için parası olan ve parasını harcamak için istekli olan kiĢiler topluluğudur. Diğer bir değiĢle, pazarlama eyleminin yöneltildiği kiĢiler ve örgütler pazarları oluĢturmaktadır” (Rızaoğlu, 2007: 208).

Pazar, bir ürünün fiili ya da potansiyel tüketicilerinden oluĢmaktadır. Tüketiciler istekleri, sahip oldukları kaynaklar, satın alma tutum ve davranıĢları gibi özellikler açısından farklılık göstermektedir. Çünkü tüketiciler kendilerine özgü ihtiyaç ve isteklere sahiptirler ve bu nedenle her bir tüketici potansiyel olarak ayrı bir pazardır. ĠĢletmelerin heterojen bir pazarda tüm tüketicilerin ihtiyaçlarını karĢılayacak bir pazarlama programı geliĢtirmeleri oldukça zordur. Bu nedenle iĢletmeler, ürünlerine ihtiyaç duyan ya da satın alacağı düĢünülen ve bu yönleri ile diğerler tüketicilerden ayrılan tüketicileri sınıflama yolunu aramaktadır (Kotler ve diğerleri, 2003: 265).

Mucuk (2010)‟a göre pazar bölümlendirme, “heterojen bir bütün pazarın, nispeten benzer mamullere ihtiyaç duyan tüketici gruplarına ayrılması iĢlemidir” (s.106) Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini tam olarak belirlemeye yarayan bu tüketici grupları, tüketicilerin farklı ihtiyaçlarına ya da farklı davranıĢlarına göre bölümlenebilir (Tkaczynski, 2011: 426). Tüketicilerin alt gruplara bölünmesindeki neden, her bir alt

grupta yer alan tüketicilerin farklı ihtiyaç ve motivasyonlarının olması ve dolayısıyla farklı özellikler göstermeleridir (Mok ve Iverson, 2000: 299).

Pazar bölümlemeyi “pazarı farklı ürün ya da pazarlama karmasına ihtiyaç duyabilen, farklı ihtiyaç ya da özelliğe sahip tüketici gruplarına ayırmak” olarak da tanımlamak mümkündür (Dalrymple ve Parsons, 1995: 175).

Diğer bir tanıma göre pazar bölümleme, “pazarlama yöneticileri tarafından tüketici grupları arasındaki önemli farklılıkların ortaya konularak tüketicilerin nasıl gruplandırılacağının belirlenmesidir” (Hooley, Broderic ve Moller, 1998: 103). Ayrıca pazar bölümleme, “ihtiyaçlar, satın alma davranıĢı veya tüketim kalıpları açısından genel özellikleri paylaĢan bir tüketici grubundan oluĢmaktadır” Ģeklinde de tanımlanmaktadır (Lovelock, 1996: 165).

Her turistik ürün giriĢ, büyüme, olgunluk ve gerileme dönemleri yaĢamaktadır (Lincorish ve Jenkins, 1997: 139). Turistik ürün üretiminden önce hitap edeceği pazar tanımlaması yapılmalı ve pazara uygun bir ürünün üretilmesi gerekmektedir. Yeni oluĢan turizm pazarları için önemli olan, sürdürülebilir, uzun dönemli bir turizm planlamasıyla oluĢturulmuĢ ve diğer turistik destinasyonlarından farklı turistik ürünlerin oluĢturulmasıdır (Texas Agricultural Extension Service and Texas Department of Commerce, 1997).

Turistik ürün ya da ürünlerin etkin Ģekilde geliĢtirilmemesi bir yandan müĢterilerin ihtiyaç ve isteklerinin tam olarak karĢılanamaması anlamına gelirken, diğer taraftan da hedefin dıĢında ve rakiplerinin gerisinde kalınması anlamına gelmektedir (Hodgson, 1990: 3). Bu nedenle iĢletmelerin rekabetçi turizm pazarında avantaj elde edebilmeleri ve müĢterilerin ihtiyaç ve isteklerini karĢılayabilmeleri için turistlerin kim olduğunu, ne aldığını, ne zaman, nasıl ve nereden aldığını anlayabilmeye bağlıdır (Koç ve Altınay, 2007: 228).

ĠĢletmeler heterojen bir pazarı homojen bir pazara ayırdıktan sonra en baĢarılı olabilecekleri bir ya da birden fazla bölümü kendilerine hedef pazar/pazarlar olarak seçmekte ve her bir bölüm için ayrı pazarlama karması geliĢtirmektedir. Hedef pazar belirleme, “farklı pazar bölümlerinin çekiciliklerinin değerlendirilmesi ve giriĢ

yapılacak bir ya da birden çok bölümün seçilmesi” Ģeklinde tanımlanmaktadır (Hooley ve diğerleri, 1998: 103).

ġekil 2. Pazar Bölümleme, Hedefleme ve Konumlama AĢamaları (Kotler, 1997: 249).

ġekil 2‟de görüldüğü üzere iĢletmeler öncelikle pazarı bölümlemekte, hedef pazarlarını belirlemekte ve uygun kavramla konumlandırma stratejilerini oluĢturmaktadırlar. Bu aĢamalar Ģöyle tanımlanabilir (Uygur, 2007: 202):

Pazar Bölümleme: ĠĢletme pazarı bölmek için farklı yolları belirler ve ortaya çıkan

uygun pazar bölümleme profillerini geliĢtirir.

Pazar Hedefleme: ĠĢletme her bir pazar bölümünün çekiciliğini değerlendirir ve bir ya da

birden farla pazar bölümünü seçer.

Pazar Konumlandırma: Ürün için rekabetçi bir konum ve uygun bir pazarlama karması

geliĢtirmesi sürecidir.

Pazar bölümlemenin temel nedeni, pazarlama ile ilgili faaliyetlerin bir noktada yoğunlaĢtırılması ve pazarlama bütçesinin etkin bir Ģekilde dağıtılmasını sağlamaktır. Turizm sektörünün pazar bölümleme çalıĢması kime (hangi pazar bölümlerine hitap edeceği), neyi (tüketicilerin turizm ürünlerinde aradıkları), nasıl (tüketicilerin gereksinim ve isteklerine uygun pazarlama karmasının geliĢtirilmesi), nerede (hizmetlerin nerede sunulacağı) ve ne zaman (hizmetlerin ne zaman sunulacağı) sorularının yanıtlarına göre gerçekleĢtirmesi gerekmektedir. Diğer taraftan turizm sektörü içerisinde yer alan tüketicilerin farklı ihtiyaç ve istekleri, satın alma davranıĢları, algıları ve tutumları bulunmaktadır. Bu nedenle turizm sektöründe tek bir pazar bölümü ile kısıtlı kalınmaması iĢletmeler açısından faydalı olacaktır (Rızaoğlu, 2007: 209-210).

Bir turizm pazarı dört varsayıma dayanılarak değerlendirilebilir (Rızaoğlu, 2007: 211): Pazar Bölümlendirme *Bölümlendirme kriterlerini belirleme *Bölüm profillerini belirleme Hedefleme * Çekicilik ölçüsünü belirleme

*Hedef pazarları seçme

Konumlandırma

*Hedef bölümler için konumlandırma yapma *Her bölüm için pazarlama karması oluĢturma

1. Turistik faaliyetlere katılmak isteyen insanlar, farklı pazar bölümleri halinde kümelendirilebilir ve kümenin her bir üyesi, diğer tüm üyelerle aynı özellikleri paylaĢmaktadır.

2. Ġçinde bulundukları belli pazar bölümü itibari ile farklı tatil gereksinimi ve tercihlerine sahiptirler.

3. Turistik hizmet sağlayıcı iĢletmeler, belli pazar bölümlerine hitap eden ürünler geliĢtirerek pazarlama çabalarını iyileĢtirebilirler.

4. Belirli bir çekim yeri veya turist deneyimi tüm pazar bölümlerinden ziyade bazı bölümlerine hastır.

Homojen özelliğe sahip bir pazarın bilinmesi, turizm iĢletmelerinin bir taraftan turistik ürünlerini tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine göre Ģekillendirerek sunmasını sağlarken, diğer taraftan da belirli bir zamanda kar açısından en iyi potansiyele sahip olan pazar bölümleri ile rakipler tarafından hizmet edilemeyen bazı pazar bölümlerinin belirlenerek fırsat elde edilmesine de olanak tanımaktadır (Çakıcı, 2000: 61).

Bir pazar bölümü Ģu özelliklere sahip olmalıdır (Rızaoğlu, 2007: 230):

Ölçülebilir olmalıdır. Ne kadar potansiyel turistin olduğu belirlenebilmelidir.

UlaĢılabilir olmalıdır. Tüketicilere tutundurma ve mevcut veya potansiyel dağıtım yöntemleri ile kolaylıkla ulaĢılabilmelidir.

Savunulabilir olmalıdır. Pazar bölümüne yönelik pazarlama programını destekleyebilen yeterli niteliğe sahip turist özellikleri bulunabilmelidir.

Sürekli olmalıdır. Pazar geliĢtikçe pazar bölümü farklılıklarını koruyabilmelidir.

Rekabetçi olmalıdır. Pazar bölümüne hizmet edebilmek için pazarlama çabalarında rekabetin üstünde nispi bir üstünlük sağlanabilmelidir.

Pazar bölümü, bir pazarlama karmasına aynı Ģekilde tepki veren homojen bir gruptur. Bu homojen grup çeĢitli kriterler kullanılarak oluĢturulabilir. Genel olarak bölümleme kriterleri dört grupta ele alınmakta olup aĢağıda özetlenmiĢtir (McCarthy ve Perrault, 1991: 6; Park ve Yoon, 2009, 100).

2.4.1.1. Coğrafi kriterler

Tüketici pazarları, ülke içindeki bölgeler, nüfus yoğunluğu, doğal kaynaklar kent ya da kırsal kesim olma durumu ve iklim gibi faktörlere temel alınarak bölümlendirilebilir. Pazar yoğunluğu bir birim alandaki potansiyel alıcı sayısını gösterir ve coğrafi bölümlendirmede çok kullanılır (Skinner, 1990: 113).

Belirli bir coğrafi bölgede yaĢayan insanların aynı özelliklere sahip oldukları düĢünülmektedir. KiĢilerin yaĢadıkları ülke, bölge ya da kuĢaklar ile köy ve mahalle gibi küçük alanlar da coğrafi bölge olarak kabul edilebilmektedir. YerleĢim yerleri iklim koĢullarına, yeryüzü Ģekillerine, ticari hareketler ve yönetsel-yasal zorunluluklara göre belirlenmektedir. Turistlerin tüketim tercihleri yaĢadıkları yerlere ya da iklim koĢullarındaki farklılıklara göre değiĢiklik gösterebilmektedir (Rızaoğlu, 2007: 214).

Ġnsanların yerleĢim yerinin büyüklüğü, bu yerleĢim yerlerinde oturan insanların seyahat eğilimlerini etkilemektedir (Rızaoğlu, 2007: 215). Kentlerde, endüstrinin, hizmetler kesiminin ve ticaret faaliyetlerinin yoğun olduğu büyük yerleĢim merkezlerinde yaĢayan insanlar, kırsal kesimde yaĢayanlara oranla daha fazla seyahat etmekte ve turizm etkinliklerine daha aktif bir biçimde katılmaktadırlar. Bunu sağlayan temel nedenler, kent yaĢamının bunaltıcı ve yorucu etkisi, kentin yarattığı stres, kentlerde yaĢayanların gelir düzeylerinin yüksekliği ve sosyo-kültürel yapının uygunluğu olabilir (Özdemir, 2007: 2).

2.4.1.2. Demografik kriterler

Bu kriterler pazarlamada ve özellikle turizm pazarlamasında en fazla kullanılan kriterlerdir (Rızaoğlu, 2007: 213) ve uzun yıllardır konu ile ilgilenen araĢtırmacılar

tarafından ele alınan önemli bir konudur (Claxton, 1995: 22). Demografik kriterlerin turizm endüstrisinde en fazla kullanılan yöntemlerden biri olmasının ilk nedeni, tüketicilerin ihtiyaç, istek ve kullanım sıklıklarının demografik değiĢkenlere göre farklılaĢmasıdır. Diğer bir neden ise demografik değiĢkenlerin diğer değiĢkenlere göre daha kolay ölçülebilmesidir (Kotler ve diğerleri, 2003: 266; Aytuğ, 1997: 66).

Demografik kriterler Ģu Ģekilde özetlenebilir:

YaĢ: YaĢ faktörü seyahate çıkma eğilimleri ve seyahat tercihlerini belirleyen

önemli bir etken olarak kabul edilmektedir. Örneğin, Ġçöz (1996)‟e göre seyahat eğilimleri açısından en fazla seyahat eden yaĢ grubu 20-50 yaĢ grubu olarak kabul edilirken, seyahat türleri açısından ise iĢ amaçlı seyahat edenler genelde 30-45 yaĢ arası, termal amaçlı ziyaret edenler ise genel olarak 55 yaĢ ve üstü gruptadır (s.47). YaĢ grubuna bağlı olarak tüketici ihtiyaçları, satın alma kararları ve tercihleri de değiĢim gösterebilmektedir (Çakıcı, 1999: 32).

Ailedeki birey sayısı: Ailedeki birey sayısına göre yapılan pazar

bölümlemesidir. Turizm sektöründe çocuksuz, az çocuklu ya da çok çocuklu olmak üzere pazar bölümlendirmesine gidildiğine iliĢkin pek çok örneğe uygulamada rastlanmaktadır (Kozak, 2008: 108).

Aile yaĢam süreci: Ailelerin aile yaĢam dönemi kriteri de bir pazar bölümü

olarak ele alınabilmektedir (Gonçalves, 1997: 12). Yeni evliler, çocuksuz aileler, küçük çocuklu aileler, çocuğu okula giden aileler, büyük çocuğu olan aileler, yetiĢkin çocuklu aileler, çocukları yalnız yaĢayan aileler ve yalnız yaĢayan emekliler farklı pazar bölümlerini oluĢturmaktadır (Baloğlu, Weaver ve McCleary, 1988: 160).

Gelir: Gelir, tüketicilerin mal ve hizmetleri tercih etmeleri açısından en önemli

faktörlerden biridir. Çünkü tüketiciler büyük ölçüde belirli bir gelire sahip olmaları durumunda ihtiyaçlarını karĢılayabilmektedir. Genellikle yüksek gelire sahip olanlar daha fazla seyahat eğilimi içerisindedir ve talep ettikleri hizmetlerin fiyatı da yüksektir. DüĢük gelir grubundakilerin ise hem seyahat eğilimleri azdır hem de talep ettikleri turistik ürün ve hizmetlerin standardı düĢüktür (Ġçöz, 1996: 48). Bu nedenle gelir, pazarı bölümlemek açısından önemli göstergeleri olan bir faktördür.

Meslek: Tüketicinin mesleği de satın alma kararı üzerinde etkili olan önemli bir

faktördür (Çakıcı, 1999: 32). Tüketicinin mesleği belirli mal ve hizmetlere olan ihtiyaç ve isteklerini belirler (Cemalcılar, 1998: 55).

Öğrenim düzeyi: Tüketicilerin öğrenim düzeyleri de bir baĢka pazar

bölümlendirmesini oluĢturmaktadır. Bireylerin ilköğretim, lise, üniversite, lisansüstü gibi öğrenim düzeylerine göre değiĢimleri, turizm iĢletmeleri tarafından kullanılan pazar bölümlendirme uygulamaları arasında yer almaktadır (Kozak, 2008: 109). Öğrenim düzeyi yüksek biri ile öğrenim düzeyi düĢük birinin ürün ve hizmetlere olan talebi farklılık göstermektedir (Avcıkurt, 1995: 3).

Eğitim düzeyi yükseldikçe seyahat yoğunluğunun da arttığı görülmektedir. Eğitim durumu kiĢinin yalnız turizm olayına katılıp katılmamasını değil, aynı zamanda kiĢiye bağlı olarak olayın diğer özelliklerini de etkilemektedir. Kültür düzeyi yüksek gruplardan kültür turizmine katılarak tarihi yerleri, tarihi yapıları, sanat eserlerini ziyaret edenler daha fazla olmaktadır. Ayrıca, yüksek öğrenim kurumlarını bitirenler arasında yabancı ülkelere seyahat yapanların sayısı da yüksektir (Turizm ve Ġnsan, 1996: 136).

2.4.1.3. Psikolojik kriterler

Tüketiciler, kiĢilik, yaĢam tarzı gibi kriterlerle farklı bölümlere bölünebilmektedir. Pazarlamacılar, tüketicilerin kiĢilik özelliklerini kullanarak, ürünlerini tüketicilerin kiĢiliklerine uygun marka kiĢiliği olarak iletmeye çalıĢmaktadırlar. Ayrıca, insanların tükettikleri ürün onların yaĢam tarzını da belirlemektedir (Kotler ve diğerleri, 2003: 272).

YaĢam Tarzı: YaĢam tarzı çok geniĢ bir kavram olmakla birlikte bazen kiĢilik

özellikleri ile de iç içedir. KiĢinin temkinli, aceleci, Ģüpheci, hırslı ya da iĢine aĢırı düĢkün olması, hem kiĢilik özellikleri ile hem de hayat tarzı ile ilgilidir. YaĢam tarzı, insanın faaliyetleri, davranıĢları ve ilgileri ile doğrudan iliĢkilidir ve kiĢinin zamanını nasıl geçirdiğini, çeĢitli sosyal, ekonomik ve politik inanç ve tutumlarını yansıtır (Mucuk, 2010: 110; Füller ve Matzler, 2008: 18).

YaĢam tarzı kiĢinin sahip olduğu para ve zamanı gibi kaynaklarını da harcamadaki davranıĢlarını göstermektedir. Tüketiciler, mal, hizmet ve faaliyetlerini genellikle kendi yaĢam tarzlarına uygun olanlardan seçmekte ve böylece zaman ve gelir kısıtları arasında mal, hizmet ve faaliyet grupları arasında yaptığı paylaĢımdan maksimum fayda elde etmektedir (Tek, 1999: 204).

KiĢilik: KiĢilik ile ilgili karakteristik özellikler teorik olarak pazar

bölümlendirmeye temel oluĢturmakla birlikte, bunların çoğunun tam olarak ölçülebilir olmaması ciddi bir sorun yaratır ve uygulamada kriter göre bölümlemenin yararını sınırlandırmaktadır. Yine de örneğin reklam filmlerinde kiĢilik özellikleri üzerine yoğunlaĢtırılarak belirli bir marka ya da mamul için satın alma isteği yaratılmaya çalıĢılabilmektedir (Stanton and Futrell, 1987: 10)

2.4.1.4. DavranıĢsal kriterler

Tüketicilerin davranıĢlarına göre bölümlendirilmesinde, tüketiciler bir ürün hakkındaki bilgilerine, ona karĢı tutumlarına veya ona karĢı verdikleri tepkilere göre gruplandırılmaktadır (Kotler ve diğerleri, 2003: 273-275).

Yarar (kalite, hizmet ve benzeri): Tüketiciler ürün yararı ya da turistik ürün

satın alma nedenlerine, diğer bir değiĢle turizme katılma amaçlarına göre gruplandırılabilmektedir (Uygur, 2007: 208). Örneğin, kültür turizmine katılanların bu turizm türünden sağladıkları yarar kültür artırımı iken, inanç turizmine katılanların bu turizm türünden elde ettikleri yarar inançlarının gereğini yerine getirme olabilir.

Kullanım düzeyi: Burada tüketicinin ürünü kullanım durumu önem

kazanmaktadır. Tüketiciler, ürünü hiç kullanmamıĢ olanlar, kullanmıĢ olanlar, potansiyel tüketiciler, ilk kez kullananlar ve ürünü sürekli kullananlar Ģeklinde gruplandırılabilir. Büyük pazar payına sahip olan iĢletmeler, genel olarak öncelikle sürekli satın alma davranıĢı gösteren tüketicilerini elde tutmaya özen gösterirlerken, aynı zamanda ürünün potansiyel tüketicileri de çekmeye çalıĢmaktadır (Uygur, 2007: 208).

Mamule karĢı davranıĢ: Ekonomik, demografik ya da tüketim alıĢkanlıkları

bakımından benzer özelliklere sahip olan kiĢiler, pazarın bir bölümü olarak dikkate alınmaktadır. Örneğin, bir bölgeyi ziyaret eden turistleri milliyet, yaĢ, gelir, meslek ya da motivasyon durumlarına göre değerlendirmek mümkündür. Her bölüm kendisine özgü tatil ürünü seçebilir; kendi olanakları ölçüsünde harcama yapabilir (Kozak, 2008: 99).

Yukarıda belirtilen davranıĢsal bölümlendirme kriterlerini iĢletme amaçları doğrultusunda çeĢitlendirebilir. Örneğin, satın alma Ģekli, satın almanın yapıldığı ortam, turizme katılma süresi, konaklama tesislerinin türler ve benzeri gibi (Uygur, 2007: 208).

2.4.2. Pazar Hedefleme

Pazarlama yönetimi, pazar bölümlerini belirleyip her bir bölümün potansiyelini hesapladıktan sonra hangi bölüm ya da bölümlere hitap edeceğini belirleme diğer bir değiĢle, uygun hedef pazar bölümlerini saptama çalıĢmalarına geçmektedir. ĠĢletmeciler tarafından pazar hedeflemesi yapılırken pazar bölümünün çekiciliği ve iĢletmenin amaçları ve kaynakları dikkate alınmaktadır. Rekabet koĢulları, pazar talebi, ölçek ekonomisi, karlılık gibi faktörler, o pazarın çekiciliğini belirlemektedir. Ayrıca ilgili pazar bölümüne hizmet etmenin iĢletme amaçlarına ve kaynakların uygun olup olmadığına bakılmaktadır (Yükselen, 2010: 181).

Pazarlama yöneticileri birbirinden farklı özellikleri olan tüketicileri, özellikleri en fazla olacak Ģekilde çeĢitli bölümlere ayırdıktan sonra kaynak ve amaçları ile uyumlu olacak Ģekilde bu bölümlerden birini ya da birkaçını hedef pazar ya da pazarlar olarak belirlemelidir. Hedef pazar, iĢletmenin hizmet etmeye karar verdiği, ortak ihtiyaç ve özelliklere sahip tüketicilerden oluĢmaktadır (Kotler ve diğerleri, 2003: 291).

ĠĢletmelerin hangi pazarlama bölümünün en uygun pazar bölümüne sahip olduğuna karar verirken iĢletmenin amaçlarını ve güçlü yönlerini, rekabet durumunu, bölümün büyüme potansiyelini, büyüme gereklerini, gerekli harcamaları, kar potansiyelini, firma imajını ve bir farklı üstünlük stratejisi geliĢtirip bunu devam ettirip ettiremeyeceğini göz önünde bulundurmalıdır. ĠĢletme tüm bunları göz önünde

bulundurarak bir bölüme mi, birkaç bölüme mi ya da tüm pazara mı hitap edeceğini kararlaĢtırmalıdır (Evans and Berman, 1990: 237).

2.4.3. Pazar Konumlama

Konumlama, “bir ürünün doğrudan doğruya rakip ürünlere ve firmanın kendi ürettiği diğer ürünlere karĢı imajının geliĢtirilmesidir”. Konumu belirlenecek olan sadece mamul değil, iĢletmenin mamulü etrafında odaklaĢan tüm sunulanlardır (Tek, 1997: 332). Bir ürünün konumu, tüketicinin ürünü önemli özelliklerine göre tanımlama Ģeklidir. Tüketiciler, mal ve hizmetler hakkında birçok bilgi ile yüklenmekte ve satın alma kararını kolaylaĢtırmak için ürün ve iĢletmeleri zihinlerinde konumlandırmaktadırlar. Bir ürünün konumu, “tüketicilerin rakip ürünleri karĢılaĢtırarak edindiği algı, etki ve duyguların karmaĢık bir kümesi”dir (Kotler ve diğerleri, 2003: 282).

Konumlandırma kavramı, tüketicinin hem ürün hem de iĢletme ile ilgili düĢündükleri hakkında bilgi vermektedir. Bu nedenle konumlama bir ürünün tüketiciler için sunduklarının görülebilmesi, tüketiciler için ne ifade ettiğinin anlaĢılmasını sağlamaktadır (Uygur, 2007: 215). Konumlandırma tüketicilerin ürün ve iĢletme ile ilgili düĢündükleri hakkında bilgi vermekle birlikte tüketiciler tercihlerinde söz konusu bir ya da birkaç niteliği göz önünde bulundurmakta; ayrıca rakip mal ya da markaları bu niteliklere göre değerlendirmektedirler (Evans and Berman, 1990: 238).

Konumlandırma, “iĢletmenin mal ya da hizmeti pazarda yer alan rakip mal ve hizmetlerden farklılaĢtırması” konusunu kapsamaktadır (Myers, 1996: 169). Bir baĢka tanıma göre ise, konumlandırma, “hedef pazarda rakiplerle rekabette üstünlük sağlayacak farkların belirlenmesi ve bu farklılıkların tüketicilere iletilmesi”dir (Brooksbank, 1994: 10).

Bir iĢletmenin kendisini ve rekabet halinde olduğu diğer iĢletmelerin bu gününü ve potansiyel tüketicilerinin algılarını anlaması etkili konumlama için kritik öneme sahiptir (Hsu, Tsai ve Wu, 2009: 290).

Konumlama alanında çalıĢanlar, konumlamanın tanımlanmasına görüĢ birliği içinde oldukları beĢ nokta vardır (Marken, 1997, 42):

Pazarlama iĢlevlerini yerine getirmede kolaylaĢtırıcı rol oynar.

Hedef kitle tüketicilerin eğilimlerine dayandırılarak çözümler üretilir.

Hedef kitle tüketicilerin ihtiyaçları, algılamaları, tutumları, tepkileri, içinde bulunduğu koĢullar, ürünü kullanma biçimleri gibi konularda yapılan araĢtırmalara dayalı olması halinde belirli bir baĢarıyı yakalayabilir.

Pazarlama faaliyetlerini mikro ve makro düzeyde çözümleme yeteneğine sahiptir.

Hedef kitle tüketicilerin belirli bir ürüne yönelik algıladığı konumlama, ürünün gerçek fiziksel niteliğinden daha çok firmanın tutundurma çabalarıyla oluĢturduğu fiziksel içerikli olmayan zihinsel algılayıĢa bağlı olarak oluĢturulabilir.

Konumlandırma, özellikle turistik iĢletmeler gibi hizmet üreten iĢletmeleri için büyük önem taĢımaktadır. Konumlamanın yararları Ģunlardır (Congram ve Friedman, 1991: 41):

1. Konumlandırma, ürün farklılaĢtırma ya da ürünü karmadan çıkarma kararlarının verilmesini sağlamaktadır.

2. Konumlandırma, ürünün hitap edeceği tüketici kitlesini ve rakipleri belirlemeyi sağlamaktadır. Çünkü pazar bölümleme ve hedef pazar seçimi iĢlemlerinden sonra ürün konumu belirlenmektedir.

3. Konumlandırma, hizmetin soyutluğundan kaynaklanan satın alam kararındaki zorluğu kolaylaĢtırmaktadır.

4. Konumlandırma en iyi ile ilk olma, lider konumunu elde etmeye yardım etmektedir.

Konumlama çalıĢması, iĢletmenin rakipleriyle karĢı karĢıya geldiğinde tüketiciler tarafından nasıl algılandığının anlaĢılması ile baĢlamaktadır (Kotler ve Anderson, 1996: 191).

Konumlandırma stratejilerini belirlemek için öncelikle baĢlıca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip olduğu imajı tam ve doğru olarak tespit etmek gerekmektedir. Sonra da, iĢletme kendi sunduğu mamul için bir konum belirlemelidir. Bu noktada iĢletme kendi sunduğu mal ve hizmetlere iliĢkin bir konumlama belirlerken aynı zamanda rakiplerin sunmadıklarını da ortaya koymaktadır. Böylece, tüketicilerin neden rakip mamulleri değil de kendi mamulünü satın almalarının kendi yararlarına olduğu vurgulanarak onların etkilenmesi mümkün olacaktır (Blythe, 2001: 84).

Ürün için istenilen konumun sağlanması amacıyla yapılan çalıĢmaları üç aĢamada toplamak mümkündür (Uygur, 2007:218):

Ürünün Analiz Edilmesi: Ürün analizi ile ilgili iki yaklaĢım bulunmaktadır. Bunlardan

ilki; ürünün somut ve soyut özelliklerine göre analiz edilmesi; ikincisi ise ürünün tüketicilerin ihtiyacını karĢılama yollarına göre analiz edilmesidir. Bu aĢamada, ürünün tüm özellikleri ve ürüne ait özellikler önem derecesine göre listelenerek belirlenebilmektedir.

Mevcut Konumun Tanımlanması: ĠĢletme, hedef tüketicileri tarafından nasıl

algılandığını ortaya koymalıdır. Bu aĢamada pazarlamacıların hem mevcut tüketiciler için ürünün özelliklerini ortaya koymaları hem de potansiyel tüketiciler için ihtiyaçlarını karĢılayabilecek özellikleri tanımlaması gerekmektedir.

Pazarlama Amacı Ġle Mevcut Konumun KarĢılaĢtırılması: ĠĢletmelerin pazarlama

amaçlarına uygun bir konumlamaya ulaĢması büyük önem taĢımaktadır. ĠĢletmenin pazarlama amaçlarına ulaĢmaları iĢlevsel ve koordineli bir programla gerçekleĢtirilebilir. Bu program ürün hakkında hedef tüketicilerin zihninde bir konum yaratacaktır.

Turizm destinasyonunda konumlama, destinasyonun belli tipteki aktivitelerin gerçekleĢtirildiği yer, güçlü ya da yerleĢik niteliğe sahip diğer destinasyonlarda yaĢanabilir alternatif bölgeler olarak, destinasyonun bölgesel, ulusal ve uluslararası boyutta nasıl tanımlandığını ortaya koyan yöntem olarak tanımlanmaktadır (Kotler, Haier ve Miller, 1993: 130).

Turizmde destinasyon konumlama çalıĢmaları aynı niteliklere sahip olan