Pazarlama Karması GeliĢtirme

Geleneksel pazarlama karması adı verilen ve 1960 yılında McCarty tarafından önerilen karma elemanları; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluĢmaktadır. Bu pazarlama elemanları hem somut mal pazarlamasında hem de hizmet pazarlamasında kullanılabilmektedir (Uygur, 2007: 61).

Pazar bölümlendirme, hedefleme ve konumlandırmanın ardından iĢletme artık hedef pazar olarak seçilen pazar bölümlerinin her birine, yine belirlenmiĢ pazarlama konumlandırma stratejileri ile uyumlu ve bu stratejileri destekleyecek Ģekilde pazarlama programları tasarlayıp geliĢtirecektir. Pazarlama karmasını oluĢturma yolunda yapılacak çalıĢmalarla hangi mal ya da hizmet, hangi fiyatlar, nasıl bir dağıtım düzeniyle ve hangi

tutundurma stratejileriyle iĢletme pazarda arzu ettiği konumu ve baĢarıyı elde edeceğini belirleyecektir (Mucuk, 2010: 118).

Pazarlama karması, pazarda memnuniyet sağlamak amacıyla, belirli bir firmanın üstlendiği faaliyetlerin benzeri olmayan kombinasyonlarıdır (Charles ve Reuben, 1983: 689). Günümüzde geleneksel pazarlama karması olarak 4P (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) kabul görmesine karĢın alternatif turizm gibi hizmet pazarlaması konusunu açıklamada yeterli olmamaktadır. Çünkü geleneksel pazarlama karması, hizmet pazarlaması gerçeklerini göz ardı etmektedir. Bu gerçekler ġekil 3‟te gösterildiği üzere insan, fiziksel varlıklar ve süreçler yönetimidir (Magrath, 1986: 5-7).

Hizmetlerin planlanması, yaratılması ve sunulması iĢletmelerin amaç ve kaynaklarının ortaya konması ile baĢlamaktadır. Pazar ve rekabet analizleri ile pazarlama fırsatları belirlenmekte, pazar bölümlemesi yapılarak, hedef alınacak pazar bölümlerine sunulacak her bir hizmet için konumlandırma stratejisi geliĢtirilmektedir.

ġekil 3. Hizmet ĠĢletmeleri Ġçin GeniĢletilmiĢ Geleneksel Pazarlama Karması

ĠĢletme, belirlenen pazarlama stratejilerini desteklemek için, ihtiyaç duydukları fiziksel olanaklar, ekipman, bilgi, iletiĢim teknolojisi ve insan kaynaklarını kendi olanakları ile mi yoksa dıĢ kaynak kullanarak mı tedarik edeceklerine karar vermektedirler. Bu aĢamadan sonra hizmet pazarlaması kavramı gelmektedir. Bu aĢamada tüketiciye sunulan faydalar çeĢitlenmekte, tüketiciye sunulacak ana ve yardımcı hizmetlerin ne olacağı, bunların ne zaman, nerede ve nasıl bulunabileceği ele alınmaktadır (Yükselen, 2010: 447).

Ürün: Ürün bir iĢletmenin felsefesini temsil ettiği ve pazarlama programının

temelini oluĢturduğu gibi bir iĢletmenin temel dayanağını da oluĢturmaktadır (Tek, 1997: 340). Ürün, kiĢinin ihtiyacını tatmin etmesi ve isteğini karĢılaması, tüketmesi ve kullanması için pazara sunulan herhangi bir Ģeydir. Ürün fiziksel objeleri, hizmetleri, yer, organizasyon ve fikirleri içermektedir (Kotler ve diğerleri, 2003: 299).

Pazarlamaya konu olan ürünler çok çeĢitli olduğu gibi değiĢik ürünlerin pazarlama yöntemleri de değiĢiklik göstermektedir. Hizmet deneyimi tüketicilerin algılamalarına ve beklentilerine cevap verecek ürün, fiziksel iĢlevsel, tasarımsal, estetik nitelikler ile birlikte bir bütün olarak düĢünülmelidir. Tümünü kapsayan kavram tam ürün kavramıdır (Yükselen, 2010: 409).

Turistik ürünler ise turistlerin seyahatleri boyunca yararlandıkları konaklama, yeme-içme, ulaĢtırma, eğlence vb. değiĢik hizmetlerin bir araya getirilmesi ile oluĢturulmuĢ bileĢik bir ürün ya da turistlerin ihtiyaçlarını karĢılayabilecek nitelikteki mal ve hizmetlerin karıĢımından oluĢacak paket olarak tanımlanmaktadır. Tüketicilerin demografik özellikleri ve buna bağlı olarak beklenti ve istekleri sürekli olarak değiĢmektedir. Turizm pazarında çok farklı türde ve farklı özelliklerde taleple karĢılaĢılması, turistik talebin tek bir ürün ile karĢılanmasını imkansız hale getirmektedir. Bu nedenle değiĢen turistik talebe bağlı olarak destinasyonlarda yeni turistik ürünlerin sunulması ya da mevcut turistik ürünlerde değiĢiklik yapılarak turistlerin hizmetine sunulmasını gerektirmektedir (Kotler ve diğerleri, 2003: 301).

Turizm bölgeleri, turizm ürünlerinin çoklu hale getirilmiĢ bir karıĢımı niteliğinde olup tüketicilere entegre edilmiĢ deneyim sunmaktadır. Bu ürünler, ilgili turizm bölgesi adı altında tecrübe edilmektedir (Haris ve Lieper, 1995: 76). Turizm bölgesi, yerel

ölçekte sunulan mal, hizmet ve tatil deneyimlerinin bileĢiminden oluĢmaktadır (Duman ve Öztürk, 2005: 15). Dolayısıyla, turizm bölgeleri turistler için cazip kabul edilebilecek farklı doğal çekicilikler ve özellikleri barındıran yerlerdir (Kozak, 2008: 139).

Fiyatlama kararları: “Fiyat, bir mal ya da hizmet için ödenen para miktarıdır.

BaĢka bir tanıma göre fiyat, tüketicilerin mal ya da hizmetleri kullanıp fayda sahibi olması için ödediği değerlerin toplamıdır” (Kotler, 2000: 456).

Fiyat, tüketici açısından ürünün algılanmasında ya da ürünün değerlemesinde tüketiciye fikir veren bir unsur olarak önemliyken, iĢletmeler açısından da iĢletmenin pazardaki konumunu ve pazar payını doğrudan etkilediği, iĢletmenin elde edeceği gelir ve karın önemli bir belirleyicisi olması açısından önemlidir (Yükselen, 2010: 255).

Fiyat, pazarlama aracıdır ve pazarlama karmasında kritik öneme sahiptir. ĠĢletmeler, fiyatın ürün ile ilgili tüketicilere bilgi verdiğinin farkında olmalıdır. Fiyat, ürün kalitesine ve tutundurma mesajlarına bağlı olarak yönetilmelidir (Holloway ve Plat, 1992: 79).

Turizm açısından ise fiyat, “turizm ürünlerine yüklenen değer ya da miktar; tüketicilerin turizm ürünlerini satın alma ya da kullanma yoluyla elde ettikleri değerler toplamıdır” (Kozak, 2008: 176). “Fiyat, bir taraftan mal ve hizmetler için bazı tüketicileri çekerken bir taraftan da bazı tüketicileri uzaklaĢtırmaktadır. Fiyat aynı zamanda tutundurma karmasının dolaysız bir öğesidir” (Rızaoğlu, 2007: 281).

Hizmet pazarlamasında fiyat hem ekonomik hem de psikolojik role sahiptir. Buna rağmen fiyatın psikolojik rolü hizmetlerde biraz büyütülmüĢtür; çünkü diğer hizmet kalitesi göstergeleri yoksa tüketici gösterge olarak sadece fiyata dayanmak zorundadır. Ekonomik rolü bakımından fiyat, iĢletmedeki geliri belirlemekte ve karları etkilemektedir. Pazarlama yöneticisi fiyatın ürün ile ilgili tüketiciye bilgi verdiğinin farkında olmalıdır (Holloway ve Plant, 1992: 79).

Tüketiciler bir ürünü satın alırken o ürüne ödedikleri bedelin karĢılığını alıp almadıklarını da sorgulamaktadır. Burada değer ve yarar kavramları ön plana çıkmaktadır. Ancak, tüm tüketicilerin gelir seviyesi ve satın alma gücü farklı

olduğundan, her bir tüketici bu değerlemeyi farklı olarak yapmaktadır. Bu durum, ürünün sunduğu yararı ve fiyatı hak edip etmediği konusunda düĢünce farklılıklarını oluĢturmaktadır (Holloway ve Plant, 1992: 66).

Fiyat belirlemede önemli bir konu da talebin fiyat esnekliğidir. DeğiĢik fiyat düzeylerine tüketicilerin tepkileri farklı olmaktadır. Tüketici tepkisi de fiyat değiĢimini sağlamaktadır. Talebin fiyat esnekliğini anlamak önemlidir. Eğer mal ya da hizmete olan talep esnek olursa yöneticiler fiyatları değiĢtirmekle birlikte farklı stratejilerle tüketici talebini arttırabilir ya da azaltabilir (Angelo ve Vladimir, 1994: 315). Örneğin, Ġstanbul ilinde otel odaları hafta içi iĢ için ziyaret edenler tarafından fazla tercih edildiğinden pahalı olabilir. Bu durumda düzenlenecek olan kültür turlarının hafta sonuna kaydırılması daha ucuza konaklama imkanı verecektir.

Dağıtım kanalları: Dağıtım stratejisinin temel amacı, tüketicilerin

memnuniyetlerini sağlamak, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karĢılayacak mal ya da hizmetleri onlara uygun yer ve uygun zamanda sunmaktır. Bu amaç doğrultusunda dağıtım kanalı sistemi oluĢturulmaktadır. Bu sistemde mal ve hizmetlerin üreticiden tüketicilere ulaĢması çeĢitli kuruluĢlarca yerine getirilmektedir. Ancak hizmeti mallardan ayıran en belirgin özelliklerden biri olan hizmetin üretildiği zamanda tüketilmesi, tüketimin doğrudan olmasını zorunlu kılmaktadır (Yükselen, 2010: 413).

Dağıtım, “bir mal ya da hizmeti üretildiği yerden tüketildiği yere götürmek için gerekli tüm çabalardan oluĢmaktadır” Ģeklinde tanımlanmaktadır (Arpacı ve diğerleri, 1996: 145).

Dağıtım, “tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karĢılamak üzere hizmete sunulmaya hazır ürüne tüketicinin ulaĢmasını sağlamak amacıyla yapılan bilgilendirme, rezervasyon, satıĢ ve ulaĢım gibi sosyal ve ekonomik çabalardır” (Kotler ve diğerleri, 2003: 500).

Dağıtım kanalı üreticinin ürünü tüketicisine ulaĢtırma iĢini yapmaktadır. Mal ya da hizmetlere ihtiyacı olanlarla, mal ya da hizmetleri üretenler arasındaki zaman, yer ve sahip olma konularındaki açığı kapama, dağıtım kanallarının en önemli iĢlevleridir” (Kotler ve diğerleri, 2003: 501).

Dağıtım, tüm iletiĢim sistemlerinin bir parçasıdır; çünkü dağıtım, iĢletmelerin ürünü pazara sunacağı kanalın seçimidir. Pazarlama teorisinde dağıtımın iki görünümü vardır. Biri dağıtım kanalları, diğeri ise ürünlerin bu kanallara fiziksel dağıtımı ve tüketiciye ulaĢtırılması ile ilgilidir. Ancak turizmde ürün tüketiciye değil, tüketici ürüne gitmektedir. Turizmde hem satıĢ sürecini elde tutmak için hem de arz ve talep dengesini sağlamak için rezervasyon sistemlerine ihtiyaç vardır. Bu sistem dağıtım kanallarının ve dağıtım kanallarının fonksiyonunun belirlenmesi amaçlı seyahat dağıtım sistemi olarak da adlandırılmaktadır (Holloway ve Plant, 1992: 117).

Pazarlama yönetimi, dağıtım kanalını oluĢtururken tüketicinin hizmetten beklentilerini dikkate almalıdır. Bu amaçla tüketicinin neyi, nereden, ne zaman ve hangi amaçla satın aldığının belirlenmesi, dağıtım kanalının oluĢturulmasında ilk adımdır (Yükselen, 2010: 258).

Tutundurma: Bir iĢletme, hedef tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine uygun ürünü

üretip, bu ürün için uygun bir fiyat belirleyip, uygun dağıtım kanalları ile satıĢa sunabilir. Ancak bu üründen tüketicinin haberi yoksa ürünün satıĢının gerçekleĢtirilmesi mümkün değildir. Bu noktada tutundurma karmasının kullanım gerekliliği de ortaya çıkmaktadır (Uygur, 2007: 325).

Tutundurma, “iĢletmenin tüketicilerini ürünü satın almaları için ikna etmelerinin tüm yolları”nı kapsamaktadır (Angelo ve Vladimir, 1994: 316). “Tutundurma karması, bir iĢletmeyi ya da ürünü, tüketici ve aracılara sunmak üzere bir iletiĢim araçları sistemine odaklı olarak düzenlemektedir” (Tek, 1997: 708).

ĠĢletmeler, rekabet ortamında avantaj elde etmek, satıĢ gelirini arttırmak, hizmetlerini tanıtmak ve müĢterileri cezpbetmek amacıyla tutundurma araçlarını kullanmaktadır. Hizmet tutundurma araçları mamul pazarlamasında olduğu gibi reklam, duyurum, kiĢisel satıĢ, satıĢ tutundurma gibi elemanlardır. Bu araçlar hizmet iĢletmeleri için hizmetin müĢteri gözünde somutlaĢmasına, tüketiciyi bilgilendirmeye ve tüketicilerin hizmetler arasında seçim yapmasına yardımcı olmasına olanak tanımaktadır (Yükselen, 2010, 414).

Reklam, tutundurma karması elemanları arasında üzerinde en fazla durulan araçtır (OdabaĢı ve Oyman, 2001: 1). Turizmde reklam, belirli bir ücret karĢılığında bir turizm iĢletmesinin, turizm bölgesinin ya da ürünlerinin kitle iletiĢim aracıyla hedef pazardaki tüketicilere ve aracılara tanıtılmasıdır. Turizm pazarlamasında reklamın amacı, satıĢların arttırılması, tüketicileri bilgilendirmek, onları ikna etmek ve anımsatmaya yöneltmektir (Blythe, 2001: 202).

KiĢisel SatıĢ, kimliği belirlenen bir turizm iĢletmesinin görevlileri tarafından doğrudan doğruya yerine getirilen ikna edici tutundurma faaliyetleridir. Tutundurma karması içerisindeki rolü, turizm iĢletmesinin kaynaklarına, hedef pazarlara, ürünlere, rekabet ortamına bağlı olarak değiĢiklik göstermektedir. Bu tutundurma aracında turizm iĢletmesinin satıĢ elemanları tüketicilerle yüz yüze görüĢerek turizm ürünlerini tanıtmaları en önemli üstünlüğüdür. Böylelikle satıĢ elemanları tüketicilerin tüm tereddütlerini giderecek açıklamaları anında yapabilme açısından çok daha fazla ikna edicilerdir (Yükselen, 2010: 363).

Halkla ĠliĢkiler ve Duyurum, halkla iliĢkiler kamuoyu ve tüketiciler açısından turizm bölgesi ya da iĢletmesi hakkında olumlu bir imajın yaratılması ile ilgili tutundurma karması elemanıdır. Halkla iliĢkiler, turizm iĢletmesi ya da bölgesi ile ilgili bir geliĢmeyi ya da olayı, ürünü veya örgütün kendisini kamuoyunun dikkatine sunmak ile ilgili eylemleri yerine getirmektedirler (Kozak, 2008: 205).

SatıĢ Tutundurma, diğer tutundurma etkinliklerini desteklemek üzere veya onların ikamesi olarak kullanılabilen, kısa süreli, hemen sonuç almayı hedefleyen tutundurma çabalarıdır. Turistik faaliyetlerde tutundurma çabaları turizm pazarlamasında tüketicilere, aracılara ve satıĢ gücüne yönelik olmak üzere üç Ģekilde kullanılmaktadır. Tüketiciye yönelik satıĢ tutundurma çabalarının temelinde tüketicileri satıĢ noktasına çekmek; aracılara yönelik uygulanan satıĢ tutundurma çabalarında onların satıĢ düzeylerini arttırmak; satıĢ gücüne yönelik satıĢ tutundurma etkinliklerinde ise ekonomik kazanç ve diğer teĢvik edici yöntemlere baĢvurulmaktadır (Kozak, 2008: 209; Yükselen, 2010: 373).

“Turizm ürünlerini sarmalayan tutundurma karması, satıĢın artırılması ve çeĢitli pazarlama etkinliklerinin gerçekleĢtirilmesi için doğrudan kiĢisel veya kiĢisel olmayan

dolaylı teknikler, araçlar, süreçler ve personel kullanılarak alıcılara ve diğer muhataplara yönelik iletiĢimler geliĢtirme, yayma ve tüm pazarlama geliĢtirici bilgi toplama teknikleri” olarak tanımlanmaktadır (OdabaĢı ve Oyman, 2001: 81).

Hizmet iĢletmelerinde tutundurma fonksiyonu, mevcut ve potansiyel tüketicilere mesaj iletilmesini kapsamaktadır. Potansiyel tüketiciler en azından hizmetin varlığından haberdar olmak zorundadır. Böylece satın alma kararı konusunda etkilenmeleri ve sonra da satın almaları sağlanmalıdır (Palmer, 2005: 387).

Doğrudan Pazarlama, doğrudan pazarlama geniĢ anlamda, iletiĢime konu olan araçlar, posta, televizyon, gazete, dergi, videotext, bilgisayarlar gibi araçlarla bir ürünün satıĢının bir ya da birden fazla reklam medyasının kullanılmasıyla gerçekleĢtirilen etkileĢimci bir pazarlama sistemidir (Yükselen, 2010: 377).

Doğrudan pazarlamada amaç; Ģimdiki müĢterileri tutmak, müĢterileri denemeye ya da marka değiĢtirmeye teĢvik etmek, doğrudan tepki reklamı ile satıĢ yapmak ve markanın kullanımını ve miktarını arttırmaktır (OdabaĢı, 1995: 165).

Ġnsan: Hizmetlerde geniĢletilmiĢ karma elemanlarından insan elemanı,

çalıĢanların istihdamı, eğitimi, motivasyonu, ödüllendirilmeleri, takım çalıĢması, tüketici eğitimi ve bilgilendirmesi, kültür ve değerlerin iletilmesi ve iĢgören araĢtırmalarının bir fonksiyonudur. Bu eleman tüketiciye, hizmetin doğal yapısı hakkında ipuçları vermektedir. Bu insanlar iĢletmenin personeli, tüketici ve hizmet iĢletmesinde bulunan diğer tüketicilerdir. Bu insanların nasıl giyindikleri, kiĢisel görünümleri, tavır ve davranıĢları tüketicilerin hizmete iliĢkin algılamalarını etkileyecektir. Hizmet sunumunu gerçekleĢtiren kiĢi ya da kiĢilerin tüketicilerle iliĢkileri önem arz etmektedir; hatta kendisidir (Valeria and Bitner, 1996: 26).

Hizmet pazarlamasında iki ana insan grubundan söz edilebilir. Birinci grup hizmeti sunan katılımcılar; ikinci grup ise tüketicilerdir. Tüketiciler, insan karması kavramının önemli bir kısmını oluĢturmaktadır. Çünkü iĢletmelerin etkinliği, tüketici kitleleri, iĢletmelerin gerçekte yaratmak ya da oluĢturmak istedikleri imaj üzerinde oldukça etkilidir. Örneğin, bir safari turu düzenlendiğinde, pazarda gereken imajın

yaratılması ya da korunması için iĢletmenin tüketiciler arasında maceraperest yapıda olanlara yönelmesi gerekmektedir (Uygur, 2007: 386).

Bir iĢletmede çalıĢanlar ve tüketicilerin fiziksel görüntüleri ve davranıĢları söz konusu iĢletmenin sunduğu hizmet kalitesi ve kapsamı hakkında tüketiciye fikir vermektedir. Tüketicilerin beklentilerinden yola çıkarak, satın alma kararını verdikten sonraki tatmini, büyük ölçüde hizmet personelinin performansına bağlıdır. Tüketicinin bir hizmeti satın almadan önceki beklentisi ile satın aldıktan sonraki tatmini arasında fark olabilmektedir. Bu noktada satıĢ personeli tüketiciyi tatmin etmek ve iĢletmenin amaçlarına ulaĢmasını sağlamak için öncelikli olarak tüketicinin satın alma öncesindeki beklentisini öğrenmeli ve bu beklentilere uygun hizmetler üretilmesini sağlamalıdır. SatıĢ personelinin bu konuda üzerine düĢen görevlerden biri de hizmetin baĢarısız olma nedenlerinin tüketiciye açıklanması yoluyla baĢarısız hizmetin tatmin edici ya da hatırda kalıcı bir nitelik kazanması sağlanabilmektedir (Üner, 1994: 9).

Fiziksel varlıklar: Tüketicilerin istek ve ihtiyacını karĢılayan turizm ürünleri

genellikle dokunulamayan, diğer bir değiĢle soyut ürünlerdir. Fiziksel varlıklar bu dokunulamayan soyut ürünlerin çeĢitli ipuçlarıyla destekleyerek bu ürünleri tüketicilerin zihninde soyutlaĢtırmaktadır (Kozak, 2008: 240).

Bir iĢletmedeki fiziksel varlıklarını, iĢletmenin dizaynı, dekorasyonu, çalıĢanların giyimi ve diğer unsurlar oluĢturmaktadır. Hizmet üreten ve sunan bir iĢletmeye gelen müĢteriler iĢletmenin fiziksel varlıkları sayesinde iĢletme hakkında bir takım düĢünceler geliĢtirebilmektedir. Fiziksel varlıklar, iĢletmelerde tüketici ile karĢılıklı etkileĢimi sağlayan ya da hizmetin sunumunu kolaylaĢtırmayı sağlayan somut unsurlardır. Aynı zamanda fiziksel varlıklar, hizmet iĢletmesinin hedef pazar bölümlerine, amaçları ve hizmetin yapısı ile ilgili tutarlı ve güçlü mesajlar göndermek için mükemmel fırsatlar sunmaktadır (Yükselen, 2010: 415).

Süreç yönetimi: Hizmet iĢletmeleri için bir diğer strateji kaynağı süreç

yönetimidir. Süreç yönetimi, “hizmetin tüketicinin ihtiyaç duyduğu zamanda hazır bulundurulmasını ve tutarlı kalitede sunulmasını kapsamaktadır” (Üner, 1994: 10).

Turizm endüstrisinde yer alan iĢletmeler için turistik tüketicilerin tatmin edilmesi ve sürekli tüketiciler haline getirilmesi açısından süreç yönetimi büyük öneme sahiptir. Turizm iĢletmelerinde pazarlama yöneticileri tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karĢılamak için süreç yönetiminde hem müĢteriler ile birebir teması içeren (örneğin yemek servisi) hem de müĢteri ile temas halinde olunmadan gerçekleĢtirilen (örneğin, çamaĢırhane hizmetleri) süreçleri birlikte çalıĢtırmalıdır (Uygur, 2007: 393).

“Turizm ürünlerinde üretim ve sunumun eĢ zamanlı olması nedeniyle süreç yönetimi, pazarlama etkinliğinin baĢarıyla sonuçlandırılmasında önemli bir yer tutmaktadır” (Kozak, 2008: 259).

2. 5. Alternatif Turizm Türleri ve Tüketici DavranıĢları

Bu bölümde, çalıĢma kapsamına alınan alternatif turizm türlerini gerçekleĢtiren tüketicilerin davranıĢlarına iliĢkin daha önceden yapılmıĢ olan ulusal ve uluslararası çalıĢmalardan da yararlanılarak çeĢitli bilgiler verilmiĢtir.

Daha önceki bölümlerde belirtildiği üzere kiĢilerin hem kendi kültürlerini tanıma hem de farklı kültürlere sahip kiĢilerin yaĢam biçimlerini tanıma amacıyla katıldıkları Kültür Turizmi turistleri kültürel yerleri ziyaret etmek, buradaki kültürel değerleri tanımak ve farklı yaĢam biçimlerini öğrenme amacındadır.

Uygur ve Baykan (2007) kültür turizmi ile ilgili yaptıkları çalıĢmalarında dünya turizm pazarında ortaya çıkan geliĢmelerle alternatif turizm kavramı ve türlerinin, pazardan pay almak isteyen ülkelerin dikkatini çeken önemli bir konu haline geldiğini; alternatif turizm türlerinin çevreye duyarlı ve rekabette üstünlük sağlayacak farklı özel ilgilere hitap eden turizm türlerinden oluĢturulması gerektiğini belirtmiĢlerdir (s.44).

Guzman, Leones, Tapia, Wong ve Castro (2006) tarafından kültür turizmine iliĢkin yapılan çalıĢmada, turistlerin ziyaret amaçlarındaki öncelikli motivlerinin kültürel keĢif olduğu; kültürün tüketicilerin bu turizm faaliyetine katılmalarındaki temel neden olduğu, yenilik arayıĢının ise daha sonra gelen motivasyon unsuru olduğu; diğer

öncelikli motivasyon unsurlarının ise dinlenme ve rutin hayattan uzaklaĢma isteği olduğu belirtilmiĢtir (s.864).

Chang (2006) Kültür Turizmi ile ilgili yaptığı çalıĢmasında, pazar bölümlemeyi kullanarak turistlerin demografik özellikleri ve motivasyonlarını ortaya koymaya çalıĢmıĢ; buna göre turistlerin daha çok 16-25 yaĢ arasında, üniversite mezunu ve bekar olduklarını (s.1228) daha çok yenilik arayıĢı içinde olduklarını (s.1229) ve kültürel keĢfin en önemli motivasyon olduğunu ortaya koymuĢtur (s.1232).

Kızılırmak ve Kurtuldu (2005) tarafından yapılan çalıĢmada, demografik, kiĢisel ve sosyo-kültürel faktörlerin Kültürel Turizme kısmen etki ettiği, 31 yaĢ üstünde, üniversite mezunu, 3.000-4.000 TL‟den fazla gelire sahip olanların, turizmi bir öğrenme biçimi olarak kabul edenlerin, referans grubu olarak eĢ-dost tavsiyelerini kabul edenlerin kültür turizmi ve kaynaklarını daha fazla önemsedikleri ortaya konmuĢtur (s.119).

Öter ve Özdoğan (2005) tarafından yapılan çalıĢmada ise, kültür turizmine katılanların eğitim düzeyi yüksek, orta ve üst gelir grubunda, mesleklerinde kariyer sahibi ve tüm yaĢ gruplarını temsil ettiklerini (s.134); kültür turizmine katılmalarındaki esas amacın yeni bilgiler öğrenmek ve yörenin ortamını yaĢamak için olduğunu ortaya koymuĢlardır (s.135).

Kim ve Chalip (2004) yaptıkları çalıĢmalarda, kültürün, uluslararası turistlerin tatile çıkma davranıĢları üzerinde önemli rol oynadığını belirtmiĢtir (s.698).

McKercher (2002) yaptığı çalıĢmasında, farklı insanların kültür turizmine katılma nedenlerinin eğitim düzeyleri, daha önceki ziyaretlerinden dolayı destinasyonu biliyor olmaları, bölge hakkındaki fikirleri ve ilgileri gibi özelliklerin olduğunu; benzer motivasyonlarla kültürel turizme katılanların bu özelliklere bağlı olarak farklı derecelerde ve nitelikte tecrübe elde edeceklerini belirtmiĢtir (s.31). Kerstetter, Confer ve Bricker (1998) ise benzer Ģekilde farklı kültürel turistlerin farklı motivasyonlara bağlı olarak farklı tecrübeler elde ettiklerini belirtmiĢlerdir (s.610).

Ricards (2001) tarafından Avrupa Birliği üyesi ülkelerde yapılan bir çalıĢmada kültür amaçlı seyahat eden turistlerin yarıdan fazlasının yüksek öğrenimli olduğu ve genelde yüksek gelir getiren mesleklere mensup oldukları saptanmıĢtır. Yine aynı çalıĢmada, seyahatlerini kültürel olarak nitelendiren yüksek öğrenim almıĢ kiĢilerin oranı diğer düzeylerde eğitim almıĢ kiĢilere oranla daha fazla olarak bulunmuĢtur (s.8).

Günümüzde teknolojik geliĢmelerin insanların bilgi kaynaklarına ulaĢmasını kolaylaĢtırması, öğrenim ve gelir düzeyinde meydana gelen artıĢ, turizm bilincinin artması, ulusal ve uluslararası düzeyde gerçekleĢtirilen kültürel etkinlikler kiĢilerin Kültür Turizmine iliĢkin seyahat eğilimini arttırmıĢtır. Buradan hareketle kültür turizmine katılan turistlerin daha çok, eğitim düzeyi yüksek, orta ve üst gelir grubunda, genel olarak sosyalleĢme, heyecan, aile ile birlikte olma ve kültürel değerlere önem veren ve farklılıktan hoĢlanan kiĢiler olduğu söylenebilir. Diğer taraftan, kültür turizmine katılan turistlerin benzer sosyal sınıflara üye oldukları, benzer yaĢam tarzları olduğu her yaĢ grubunda ve farklı rol ve statülere sahip kiĢiler olduğu da söylenebilir.

Hem ulusal hem de uluslararası platformdaki dinamik ve çok yönlü geliĢmelerin bir sonucu olarak ortaya çıkan, bilgi alıĢveriĢi ve yeni verilerin derlenerek değerlendirilmesi, yoğun uluslararası ve ulusal toplumsal iliĢkiler gerektiren Kongre Turizmi katılımcılarının gerçekleĢtirdikleri faaliyetler de turizmin genel tanımı ile