Sigortacılıkta MüĢteri Tatmini

MüĢteri tatmini: “Genel olarak tatmin olma veya olmama, bir ürünün sezinlenmiĢ neticesinin, bir kiĢinin beklentileriyle karĢılaĢtırması sonucu duyduğu memnunluk veya hayal kırıklığı hisleridir. Eğer sonuç beklentileri karĢılamamıĢsa müĢteri tatmin olmamıĢtır. Yok, eğer beklentiler karĢılanmıĢsa müĢteri tatmin olmuĢ demektir. Sonuç beklentilerin çok üstünde ise de, müĢteri yüksek ölçüde tatmin olmuĢtur. Sadece tatmin olan müĢteriler, daha iyi bir teklif karĢısında kolaylıkla o teklife yönelebileceklerinden, pek çok iĢletme müĢterilerinin yüksek ölçüde tatmin olmalarını hedeflemektedir. Yüksek ölçüde tatmin olan müĢteriler, bir diğer teklif karĢısında kolayca yer değiĢtirmezler. Ayrıca yüksek ölçüde tatmin uyandıran bir iĢletmeye karĢı hissi bir yakınlık da doğar. Bunun sonucu da yüksek ölçüde müĢteri sadakatidir.”Ģeklinde ifade edilebilir (Kotler, 2000a: 36).

MüĢterilerin bir hizmeti satın alıp kullandıktan sonra elde ettikleri tecrübeleri her zaman satın alma öncesi beklentilerini karĢılamayabilir. Elde edilen tecrübelerin beklentilerin altında kalması halinde müĢteri için tatminsizlik ortaya çıkacaktır. Hizmetin kalitesi, müĢterilerin davranıĢlarına göre değiĢiklik gösterir. MüĢterilerin, hizmete ve iĢletmeye yönelik davranıĢının, en baĢtan itibaren olumlu olarak devam ettirilmesi sağlanmalıdır (Grönroos, 1997: 52).

Hizmet personelinin tatminsizlik durumunda yapması gereken iki önemli Ģey vardır (Üner, 1994: 9):

1. MüĢterinin hizmetten beklentilerini satın alma öncesinde Ģekillendirmek:

Hizmet personeli için en akılcı hareket tarzı, öncelikle müĢterinin hizmetten neler beklediğini öğrenmeye çalıĢmak olmalıdır. MüĢterinin hizmetle ilgili olarak beklentileri

öğrenildikten sonra, beklentilere uygun hizmet personeli, farklı beklentilere cevap verebilecek hizmetler üretebilir.

2. Hizmetin baĢarısız olma nedenlerini müĢteriye mantıklı bir Ģekilde

açıklanması: Hizmet personeli, bir müĢterinin verilen hizmetten tatmin olmadığını anladığında, bunun nedenlerini çok açık yüreklilikle müĢteriye açıklamalıdır. Bundan sonra hizmet personelinin yapması gereken ise, baĢarısız hizmeti unutturacak tatmin edici ve hatırda kalıcı yeni bir hizmeti müĢteriye sunmaktır.

Sigorta müĢterisinin beklentileri meslek, eğitim, yaĢ, genel kültür gibi etkenlere bağlı olarak değiĢmekle birlikte genellikle bir sigortalı adayı; sigorta hizmetinin eksiksiz ulaĢtırılmasını, güven veren ve ilgili bir tavırla bilgilendirilip yönlendirilmeyi, ihtiyaçlarının bilgi birikimi ile yerine getirilmesini, sorunlarına yerinde zamanında çözüm bulmayı beklemektedir (Göksel, 1998: 11). Bunun yanında sigorta hizmetinden yararlananlar ise genellikle; hasarlarının zamanında eksiksiz ödenmesini, sigorta iĢletmeleriyle yeterli derecede iliĢki kurmayı, iĢletmenin düzenli çalıĢmasını, gerektiğinde yetkili biriyle görüĢebilmeyi, iĢletme elemanlarının iyi yetiĢmiĢ ve tecrübeli olmalarını, iĢletmenin fiziksel ortam yeterliliğini, poliçe ödeme kolaylığını, poliçe detaylarının tanıtımının kolay olmasını ve iyi niyet beklemektedirler (Erdoğan, 2003: 98).

Sigorta iĢletmeleri ile müĢteriler arasındaki ticari iletiĢimlerin sürekliliği, iĢletmelere müĢterileri daha iyi tanıma fırsatı sunarak, onların ihtiyaçlarına daha duyarlı olmayı mümkün kılar. MüĢteriler ile iĢletme arasında iĢbirliğinin geliĢmesine ve güven ortamının sağlanmasına katkıda bulunur. Bu da hizmet kalitesi üzerinde olumlu bir etki yaratır. Ayrıca müĢteriler sigorta iĢletmesi hakkında birbirleriyle de iletiĢim kurabilirler. MüĢteriler ile sağlanan iletiĢimin sürekliliği, satıĢların ve kârlılığın arttırılmasının yanında, yeni müĢterileri elde etmek için ihtiyaç duyulan pazarlama maliyetlerini de azaltır. MüĢteriler iĢletmeden duydukları tatmini ağızdan ağıza yayarak, part-time pazarlamacı fonksiyonunu görebilirler (Gidhagen, 1998: 11).

Ġster sigorta Ģirketi isterse acente olsun, iĢletmenin geleceğini etkileyebilecek müĢterilerle yakından ilgilenmek gerekir. Bir iĢletme, devamının sağlanması için müĢteri tatmininin ilk ve tek amaç olduğunu unutmamalıdır. Sigorta iĢletmelerinin artık poliçelerini satın almayan eski sigortalılarla da ilgilenmesi ve poliçeleri neden satın almadıklarını araĢtırması gerekir. Sigorta iĢletmeleri ancak geçmiĢten ders alabildikleri

ölçüde ileriye daha güvenle bakabileceklerdir (Elbeyli, 2001: 139). Mevcut müĢterilerle sürekli iĢ yapmanın maliyeti, her zaman için yeni müĢteriler yaratmanın maliyetinden daha düĢüktür ve kârlıdır. Yapılan birçok araĢtırma, yeni bir müĢteri bulmanın, mevcut müĢteriyi elde tutmaktan ortalama 5–6 misli daha maliyetli olduğunu göstermektedir. Bunun nedenleri açıktır. Mevcut müĢteriler iĢletmenin ürünlerini bilirler, markasını tanırlar ve ürünlerin performansından tatmin olmuĢlardır. Oysa bir müĢteriyi rakiplerden koparıp, iĢletmenin ürününü almasını sağlamak ya fiyat indirimiyle ya da belirli bir hedef gruba yönelik etkileyici bir tutundurma programı ile mümkündür. Ancak bunların ikisi de yüksek maliyetlidir (Jobber ve Fahy, 2003: 3). Bu nedenle de bir sigorta iĢletmesi için kazanılmıĢ müĢterilerin kaçmasını önlemek öncelikli uğraĢ olmalıdır.

Bugün birçok hizmet iĢletmesi, müĢteriye sunulan değeri arttırmanın yolunun, müĢteri memnuniyetini garantilemekten geçtiğini düĢünmektedir. Bu da beraberinde bazı çabalar gerektirir. ĠĢletmeler kendilerini rakiplerinden farklı kılmak için hizmet garantisi sağlamaktadır. Bu çabaların etkinliği açısından öncelikle müĢteri istekleri belirlenmelidir. Ayrıca, garanti konusunda verilen sözlerin yerine getirilebilmesi için personelin güçlendirilmesi, problemlerin tespit edilmesi için hizmet baĢarısızlıklarının incelenmesi ve hizmet dağıtım sürecinin iyileĢtirilmesi gerekmektedir (Berkowitz vd., 1997: 356).

ġekil 3.4: MüĢteri değerinin boyutları

Kaynak: Yavuz ODABAġI, Mine OYMAN, “Pazarlama ĠletiĢimi Yönetimi”,

MüĢteriyi muhafaza etmenin anahtarı, müĢteriyi tatmin etmektir. Yüksek ölçüde tatmin olmuĢ bir müĢteri (Kotler, 2000a: 48):

• ĠĢletme ile olan alıĢveriĢini uzun süre devam ettirir,

• ĠĢletme yeni ürünler ürettikçe ve mevcut ürünlerini geliĢtirdikçe daha

fazla satın alır,

• ĠĢletme ve onun ürünlerinden övgü ile bahseder,

• ĠĢletmeninin ürünleriyle rekabet eden markalara ve onlarla ilgili

reklâmlara pek aldırıĢ etmez ve fiyat üzerinde çok fazla durmaz,

• ĠĢletmeye ürün ve hizmetler hakkında fikirler sunar,

• ĠĢ görme rutinleĢtiğinden, mevcut müĢterilere hizmet vermek yeni

müĢterilere hizmet vermekten daha az masraflı olur.