Halkla ĠliĢkiler

Bir hizmet iĢletmesinin müĢteriler tarafından algılanan imajı oldukça önemlidir. Çünkü müĢteriler iĢletme ile sürekli iletiĢim halindedirler. Ġmaj müĢterilerin kararlarında etkili olabilen bir unsurdur. ĠĢletmenin sahip olduğu olumlu imaj, müĢterileri etkileme çabaları açısından önemli sayılmaktadır (Grönroos, 1997: 56). Türkiye‟de sigortacılık sektörüne ait olumsuz imaj, sektörde aktif iĢletmelerin ürününün satıĢında belirleyici bir etki yaratmaktadır. Güvensizlik ve bilgisizlik nedeniyle ortaya çıkan bu olumsuz imajın silinerek yerine olumlu ve satıĢ arttırıcı bir imajın yaratılması gereklidir. Bu da sigorta iĢletmelerinin halkla iliĢkiler faaliyetlerini kullanması gerekliliğini gündeme getirmektedir.

Halkla iliĢkiler, günümüzde önem kazanan ve kullanımı yaygınlaĢan tutundurma metotlarından birisidir. Reklâmın artan maliyetleri nedeniyle giderek daha az etkili olmasına paralel olarak büyük küçük tüm iĢletmeler, tüketici ve genelde toplum çıkarlarını destekleyerek, farkındalık yaratma (haberdar etme) ve iĢletmeye sadakat sağlama konularında halkla iliĢkilerden yararlanmaktadırlar (Bearden vd., 2004: 422). Halkla iliĢkiler faaliyetlerinin en önemli amaçlarından biri, iĢletme imajı oluĢturmaktır. Halkla iliĢkiler, yanlıĢ bir biçimde algılanan sigorta olgusuna, ikna edici iletiĢim sonucunda sağlanan bilgilendirme aracılığıyla olumlu imaj kazandırma konusunda en büyük hizmeti gerçekleĢtirecek yollardan birisidir. Ayrıca halkla iliĢkiler faaliyetleri, mevcut imaj sorunlarının düzeltilmesine yönelik çözümler üretmekle kalmayacak, mevcut olumlu imajın hem iĢletme içi hem de iĢletme dıĢı hedef kitlelere iletilmesini ve yaygınlaĢtırılmasını sağlayacaktır. Kamuoyunda oluĢmuĢ bu olumsuz imaj ancak sabırlı, tutarlı bir çaba ile belirli bir sürede olumluya çevrilebilir. Halkla iliĢkilerin baĢarıya yönelik olarak düzenlenmesi, halkla iliĢkiler faaliyetlerinin etkili bir biçimde planlanıp programlanmasını gerektirir (Saran, 1998: 22). ĠĢletme halkla iliĢkiler etkinliklerini programlarken bu etkinliklerde sürekliliğin sağlanmasına da özen göstermelidir.

ĠĢletme açısından halkla iliĢkiler: “ĠliĢki içinde bulunduğu kiĢi ve kuruluĢlarla karĢılıklı olarak sağlıklı, doğru ve güvenilir iliĢkiler kurmak, bu iliĢkileri geliĢtirmek, kamuoyunda olumlu izlenimler yaratmak ve toplumla bütünleĢmek” Ģeklinde tanımlanabilir (Sabuncuoğlu, 2001: 5). Bir sigorta iĢletmesinin baĢarısı da ancak halkla iĢletme arasında karĢılıklı anlayıĢ, güven ve iyi niyeti sağlamakla mümkün olabilir.

Küçük ölçekli bir iĢletmede halkla iliĢkiler sorumluluğunu iĢletme sahibi bizzat kendisi yüklenir. Orta büyüklükteki bir iĢletmede halkla iliĢkiler faaliyetleri, pazarlama veya personel bölümüne bağlı bir uzman veya eleman tarafından yürütülür. Büyük iĢletmelerde ise bağımsız bir halkla iliĢkiler bölümüne ihtiyaç vardır. Ancak iĢletme, imkânları ve kaynakları doğrultusunda, dıĢarıdan yardım alarak bağımsız bir halkla iliĢkiler iĢletmesiyle çalıĢma yolunu da seçebilir.

Halkla iliĢkiler pek çok iĢletme kavramının karĢılıklı etkileĢimi sonucu ortaya çıkmıĢtır. Bundan dolayıdır ki halkla iliĢkilerle ilgili yazılmıĢ hemen hemen her kaynakta halkla iliĢkilere yakın kavramlar konusuna mutlaka değinilmiĢtir. Halkla iliĢkiler faaliyetleriyle benzerlik gösteren kavramları, reklâm, pazarlama, propaganda, insan iliĢkileri, tanıtma, lobicilik olarak sayılabilir. Halkla iliĢkiler ile bu kavramlar

arasında çeĢitli açılardan benzerlikler olduğu gibi aralarında önemli farklar da mevcuttur.

Halkla iliĢkiler ile en çok karıĢtırılan kavram reklâmdır. Bu iki tutundurma karması elemanının; iletilen mesaj, kullanılan araç, izlenen amaç, hedef kitle ve finansman açısından farklı yönleri vardır. Reklâm gerçekleri yönlendirilmiĢ biçimde sunarken, halkla iliĢkilerin ilettiği mesajlar mutlaka doğru olmak zorundadır. Reklâm basın yayın araçlarından yer ve zaman satın alır. Halkla iliĢkiler mesajını ücretsiz olarak basın yayın organlarına iletir. Halkla iliĢkilerin bu yönü onu diğer tutundurma elemanlarına göre daha ekonomik yapmaktadır. Halkla iliĢkilere reklâmın ücretsiz bir biçimidir de diyebiliriz. Reklâm mesajının amacı markaya veya ürüne yönelik olurken, halkla iliĢkilerin mesajı iĢletmeye yöneliktir. Ayrıca reklâmın hedef kitlesi sadece potansiyel ve mevcut müĢterilerdir. Oysa halkla iliĢkilerin hedef kitlesi tüm kamuoyudur. Halkla iliĢkiler reklâma göre daha inandırıcıdır. Satıcılardan ve reklâmlardan hoĢlanmayan potansiyel müĢterilere de ulaĢır. Mesajlar, direkt olarak satıĢa yönelik iletiĢimden çok haber niteliğindedir. Halkla iliĢkiler kampanyası diğer tutundurma karması elemanlarıyla birlikte etkili ve ekonomik bir biçimde kullanılabilir (Kotler ve Armstrong, 2004: 482).

Halkla iliĢkiler faaliyetlerinde temel amaç, hedef kitlenin etkilenmesi, ikna edilmesi kısaca kazanılmasıdır. Halkla iliĢkilerde hedef kitle, bir kuruluĢun halkla iliĢkiler çalıĢmalarında iliĢki kuracağı kiĢi veya gruplardır. Doğal olarak, iĢletmelerin hedef kitlelerinin aynı Ģekilde yaygın ve benzer uzaklıkta olması mümkün değildir. Her iĢletme faaliyet gösterdiği sektöre uygun bir hedef kitle belirler (Kalyon, 2006: 9).

Halkla iliĢkilerde hedef kitle denildiğinde, iĢletme içi ve iĢletme dıĢı olmak üzere iki gruptan bahsetmek gerekir. Sigorta iĢletmelerinin halkla iliĢkiler biriminin hedef kitlesini de iĢletme içinde çalıĢan üst düzey yöneticiden kapıcısına kadar tüm iĢletme personelini içeren iĢletme içi hedef kitlesi ile sigorta alıcıları, pay sahipleri, devlet, aracılar, diğer iĢletmeler ve reasürörleri içeren iĢletme dıĢı hedef kitleler oluĢturmaktadır (Saran, 2002: 42). Ġnsanların hasar ödemelerinde yaĢadığı iyi niyet göstergelerinin medya kuruluĢlarında daha sık yer alması için iĢletmelerin halkla iliĢkiler departmanlarında medyayı yakından tanıyan uzmanlara yer vermeleri faydalı olabilir (Çipil, 2003: 15).

Halkla iliĢkilerin de temeli iletiĢime dayanır. ĠĢletmeler halkla iliĢkiler faaliyetlerini yerine getirirlerken yazılı, sözlü ve görsel-iĢitsel araçlardan yararlanırlar. Halkla iliĢkilerde kullanılan en etkili iletiĢim araçları önemli ölçüde çalıĢanlara yönelik çıkarılan iĢletme gazeteleri, dergiler, iĢletmeyi tanıtıcı broĢürler ve el kitapçıkları, bültenler, konferans ve seminerler, radyo ve televizyonda iĢletme ile ilgili çıkan haberler, yazılar, röportajlar, sergiler, fuarlar ve sponsor faaliyetlerdir. Sigorta iĢletmesi de bu araçları kullanarak, iĢletme politikalarını halka mal etmeye, yeni bir hizmeti mevcut sigortalılara veya potansiyel sigorta alıcılarına sunmaya, yeni bir acentenin açılıĢını halka duyurmaya, sigorta hizmetinin üretime olan katkılarını vurgulamaya çalıĢırlar. Halkla iliĢkileri güçlendirmeyi hedef alan bu çalıĢmalarda, sözüne güvenilen, tecrübesine inanılan seçkin kiĢilerden yararlanılırsa etkileri çok daha kuvvetli ve sürekli olur (Gönenç, 1994: 54). ĠĢletmelerin iç ve dıĢ hedef kitleleri ile iletiĢimi çift yönlüdür. ĠĢletmeler iletiĢim araçlarından yararlanarak hedef kitlelerini sayılan konularda bilgilendirmek yanında, onlardan gelecek olumlu veya olumsuz geribildirimleri de dikkate almak durumundadırlar.

Sigorta hizmeti müĢterisi, iĢletmenin verdiği hizmette kaliteye her Ģeyden çok önem verir. Halkla iliĢkiler faaliyetleri de iĢletmelerin hizmet kalitesi doğrultusunda elde ettiği baĢarıları dıĢ çevreleriyle paylaĢmaları açısından oldukça önemlidir. Bundan dolayı sigorta iĢletmelerinin, hizmetlerinde kalitenin geliĢtirilmesine yönelik yaptıkları çalıĢmaların baĢlangıcından sonuna kadar halkla iliĢkiler faaliyetlerini kullanmaları yararlarınadır.