PAZARLAMA KAVRAMI

Bir iĢletmenin dünyanın en güçlü Ģirketi olması, en iyi organizasyonu kurarak en yetenekli yöneticileri çalıĢtırması, Ģimdiye kadar yapılmıĢ en kaliteli mamule veya verilmiĢ en kaliteli hizmete sahip olması, iĢ dünyasında baĢarılı olması için gerekli fakat yeterli değildir. ĠĢletmenin mal veya hizmetleri alıcıya ulaĢmadıkça bütün bunlar hiç bir Ģey ifade etmez. Tüketicinin satın alma gücünü fiili talep haline çevirmeye yarayan faaliyetlerin tamamı pazarlama olgusunu oluĢturmaktadır (Elbeyli, 2001: 57).

Pazarlama iĢletme fonksiyonlarının en önemlilerinden birisidir. ĠĢletmeler mal ve hizmet üreterek insan ihtiyaçlarını karĢılar ve sonuçta kâr sağlarlar. Fakat günümüzde iĢletmeler üretmek ve kâr sağlamak amacının dıĢında baĢka amaçlar da güderler. Bu amaçlardan bazıları; satıĢları arttırmak, sosyal sorumluluk, saygınlık kazanmak, ününü arttırmaktır. Pazarlama sadece iĢletmelere has bir faaliyet olmadığı gibi pazarlamaya konu olan Ģeyler sadece mallar veya hizmetler de değildir. Pazarlama sahası oldukça geniĢ bir faaliyettir. Fikirler, tecrübeler, olaylar, Ģahıslar, inançlar, ülkeler, uluslar, diller, mal-mülk, organizasyonlar, bilgi yani akla gelebilecek her Ģey pazarlamaya konu olabilir. Pazarlama kâr amacı gütmeyen kuruluĢlar tarafından ve hatta kiĢisel olarak da yapılır ve dolayısıyla herkesi ilgilendirir. Özellikle 1960‟lı yılların sonlarıyla 1970‟li yılların baĢlarında pazarlamanın sadece iĢletmelere özgü bir faaliyet olmadığı ve tanımında bazı sosyal boyutlarında yer alması gerektiği tartıĢmaları baĢlamıĢtır. Pazarlama sadece mal veya hizmetlerle ilgili bir mübadele iĢlemi olmaktan çıkmıĢ, amacı bir pazar iĢlemi olmayan faaliyetlerde konunun kapsamı içinde yer almaya baĢlamıĢtır.

Bu geliĢmeler ıĢığında Amerikan Pazarlama Birliği pazarlamayı Ģu Ģekilde tanımlamıĢtır: “Pazarlama ferdi ve organizasyonel amaçlara ulaĢmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleĢtirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliĢtirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına iliĢkin planlama ve uygulama sürecidir” (Kotler, 2000a: 8). Bu tanım pazarlamanın en çok kabul gören tanımı olarak bilinmektedir (Bearden, Ingram ve LaForge, 2004: 3). Pazarlama gündelik yaĢamımızda çok fazla yerde karĢımıza çıkmasına rağmen pazarlamanın tam olarak ne olduğu konusunda ise tam bir fikir birliği yoktur. Bugün hala birçok kiĢi pazarlamanın satıĢ ve reklâmdan farklı bir Ģey olmadığı kanısındadır. Pazarlama ile ilgili en büyük yanılgı ise pazarlama ve satıĢ kavramlarının aynı Ģey olduğu konusundadır. Birçok yerde bu iki kavram eĢanlamlı olarak kullanılmaktadır. Ancak satıĢ kavramında satıcının ihtiyaçlarına ağırlık verilirken, pazarlama kavramında alıcının ihtiyaçlarına ağırlık verilir. Pazarlama sadece satıĢ kavramı ile açıklanamaz. Pazarlama denilince ilk akla gelen satıĢ, pazarlama kavramının aysbergidir ve pazarlama faaliyetlerinden sadece biridir (Doğaner ve Yüksel, 2006: 487).

Pazarlama satıĢtan daha ileri bir kavramdır. Pazarlamanın iĢlevi, potansiyel müĢterilerin gerçek ihtiyaçlarını keĢfetmek ve bu ihtiyaçları kâr elde ederek karĢılamaktır. Pazarlama müĢterilere üretilmiĢ malları satmaya çalıĢmak değil, onlara isteyerek satın alacakları ürün ve hizmetleri sağlamaktır. Bu nedenle pazarlama ürün daha ortaya çıkmadan önce baĢlar (Rogers, 1996: 8). Pazarlamanın geliĢimine bakıldığında, iĢletme yöneticilerinin farklı dönemlerde farklı pazarlama anlayıĢı içerisine girdikleri görülmektedir. Her birinin belirgin özelliklerle birbirinden ayrıldığı ve her birinde hâkim olan bakıĢ açısına göre adlandırılan üç dönemden bahsedilebilir. Bunlar sırasıyla (Boone ve Kurtz, 1992: 7):

1. Üretim anlayıĢı dönemi,

2. SatıĢ anlayıĢı dönemi,

ġekil 2.1: Pazarlamanın geliĢiminin üç dönemi

Kaynak: William J. STANTON, Michael J. ETZEL, Bruce J. WALKER,

“Fundamentals of Marketing”, McGraw-Hill, Ninth Edition, 1991, s: 7.

Benimsedikleri yönetim felsefesine göre adlandırılan dönemlerden ilki, üretim anlayıĢı dönemidir. Bu dönemde iĢletme yöneticileri üretim yönlü olmuĢlardır. En düĢük maliyetle yüksek verimlilik sağlama ve kitle dağıtımının üzerinde yoğunlaĢmıĢlardır. ĠĢletme yöneticilerinin bu dönemde yönetim felsefesi ne üretirsem onu satarım Ģeklindedir. Ġkinci dönem pazarlama anlayıĢı ise, amacın sadece satıĢları arttırmak olduğu satıĢ anlayıĢı dönemidir. SatıĢ anlayıĢına sahip iĢletmeler ürünlerin satın alındığı değil, satıldığı kanısındadırlar. Bu nedenle satıĢ anlayıĢı döneminin yönetim felsefesi ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim Ģeklinde ifade edilebilir (Tenekecioğlu, 2003: 179). Bu yönetim felsefesine göre iĢletmelerde, gerekli ölçüde ve etkili biçimde satıĢ çabaları yapılmazsa, tüketiciler ürünlerini satın almayacaklardır görüĢü hâkim olmuĢtur. Gerek kiĢisel satıĢta gerekse reklâm faaliyetlerinde insanları etkileme tekniklerinin geliĢtirildiği, aldatıcı-yanıltıcı reklâm ve beyanlara yoğun olarak baĢvurulduğu bu dönemde baskılı satıĢ teknikleri yaygın olarak kullanılmıĢtır (Mucuk, 2004: 9).

Zamanla yoğunlaĢan rekabet, aynı mal ve hizmetin birçok üreticisi olması sonucunu doğurmuĢtur. Bu da arzın talebi aĢmasını sağlamıĢ, sonuçta müĢteri hâkimiyetinin söz konusu olduğu bir döneme girilmiĢtir (Akalın, 2004: 3). 1900‟lü yılların ortalarından sonra iĢletmelerde, tüketicileri tatmin yoluyla kâr sağlama anlayıĢı benimsenmeye baĢlamıĢtır. Bu dönemde pazarlama bir satıĢ iĢlemi olmaktan çıkmıĢtır. Tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetleri daha üretim öncesinde baĢlayıp, satıĢ iĢlemi ile devam etmekte ve satıĢ sonrası yapılan çalıĢmalarla tamamlanmaktadır. Yine bu dönemde pazarlama yönetimi, hedef tüketicileri tanımlamaya, onların yaĢam biçimlerini ve düĢündüklerini anlamaya çalıĢmalıdır. Tüm iĢletme kaynakları tüketici ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla kullanılmalıdır (Stanton, 1981: 4). Bu döneme pazarlama anlayıĢı dönemi denmektedir. Bu yönetim felsefesi, pazarlama kavramı diye de bilinir. Ayrıca pazarlama anlayıĢı, pazarlamanın baĢka bir tanımı değil, iĢletme yönetimi felsefelerinden biri olarak da görülebilir (Cemalcılar, 1989: 22).

Pazarlama kavramı dört temel üzerine kurulmuĢtur (Kotler, 2000a: 19):

1. Hedef olarak seçilen pazar: En iyi iĢi yapan iĢletmeler hedef aldıkları

pazarı dikkatle seçip, buna uygun pazarlama programı hazırlayan iĢletmelerdir.

2. MüĢteri ihtiyaçları: MüĢteri ihtiyaçlarını karĢılayacak ürün ve hizmetlerin

geliĢtirilmesini ifade etmektedir.

3. BütünleĢtirilmiĢ pazarlama: ĠĢletmenin bütün bölümleri, müĢteri

ihtiyaçları uğrunda birlikte çalıĢtıkları zaman sonuç bütünleĢtirilmiĢ pazarlamadır.

4. Kâr sağlanması: Pazarlama kârlılıkla ilgilidir ve satıĢ miktarını

arttırmaktan çok uzun dönemde yaĢamı sürdürmek için ön koĢuldur.

Ġnsanların ihtiyaçları sürekli olarak değiĢmektedir. DeğiĢen ihtiyaçları karĢılamak için kullanabilecekleri teknoloji de hızla geliĢmekte ve karmaĢıklaĢmaktadır. Sunulan ürünler ve farklı markalar kullanıcılarının ihtiyaçlarını daha fazla, daha iyi ve daha ekonomik olarak karĢılamak iddiasındadırlar. Son dönemlerde bazı çevreler, pazarlama kavramının yerinde bir yönetim felsefesi olmadığı, sosyal sorumluluğu ihmal ettiği ve sadece tüketici çıkarlarını tatmin etmenin gerekli fakat yeterli olmadığı kanısındadırlar. Bu doğrultuda, iĢletmelerin toplumsal birtakım sorunlara eğilmeleri gerektiği konusuna yönelmiĢlerdir. Böylece pazarlama kavramını geniĢletecek yeni bir kavrama ihtiyaç duyulmuĢ ve pazarlama teorisi bu durumu prensip olarak tüketicinin

isteklerinin belirlenmesi, tatmin edilmesine çalıĢılması ve bu yolla tüketicinin refahının arttırılması olarak nitelendirip buna da toplumsal (sosyal) pazarlama kavramı adını vermiĢtir (Seler, 1991: 31).

Bu anlayıĢa göre iĢletmelerin görevi, hedef alınan pazarların ihtiyaçlarını belirlemek, arzu edilen tatmini rakiplerden daha etkili bir biçimde sunmak ve tüketiciyi tatmin etme iĢini de tüketicinin ve toplumun refahını muhafaza edecek ya da arttıracak Ģekilde yapmaktır. Bu anlayıĢ, farklı bir yönetim felsefesi biçimi olmaktan ziyade sosyal sorumluluk bilinciyle yapılan bir pazarlama anlayıĢı olarak nitelendirilebilir. Sosyal pazarlama kavramı, pazarlama anlayıĢ ve uygulamalarının en yenisidir. Sosyal pazarlama kavramına göre pazarlama politikalarının belirlenmesinde kâr, tüketici tatmini ve toplum refahı arasında denge kurulması gerekmektedir (Kotler ve Armstrong, 2004: 14). Ancak toplumsal pazarlama anlayıĢı günümüzde geliĢmiĢ ülkelerde dahi henüz tam olarak yerleĢmiĢ değildir.

Pazarlamacı olmayanlar için pazarlama kavramı olumsuz birtakım çağrıĢımlar yaratabilir. Özellikle de pazarlama kavramı ile satıĢ kavramının eĢ anlamlıymıĢ gibi kullanılması ve pazarlama kavramının açık ve doğru bir Ģekilde algılanamaması pazarlama açısından önemli sorunlar olarak görülmektedir. Ayrıca pazarlama hakkında, insanları ihtiyaçları olmayan Ģeyleri satın almaya ikna ettiği yönünde genel bir yargıda sözkonusudur. Belki de bu nedenle günümüz Türkiye‟sinde apartman giriĢlerinde dilenciler ve pazarlamacılar giremez veya gazetelerin iĢ ilanlarında pazarlama iĢi değildir türünden uyarı yazılarına rastlanmaktadır (Doğaner ve Yüksel, 2006: 485).

Pazarlamayı anlamaya çalıĢırken pazarlamanın sadece teorik bir iĢlemden ibaret olduğunu düĢünmek yanlıĢtır. Aksine pazarlama, gündelik yaĢamımızın içinde var olan gerçek bir olgudur. Her birimizi birer tüketici olarak düĢünürsek yaĢamımızın her günü mal veya hizmet satın almakta olduğumuzu ve hepimizin pazarlama konusunda bir Ģeyler bildiğini söyleyebiliriz (Irons, 1995: 2).

Günümüzde pazarlamanın geliĢimi etkileyen nedenleri Ģöyle sıralayabiliriz (Mucuk, 2004: 14):

• Bilgi teknolojisindeki geliĢmeler ve internetin hızla ticarileĢmesi,

• DeğiĢen dünya ekonomisi,

• MüĢteri değerinin artan önemi,

• MüĢteri veri tabanı oluĢturma ihtiyacının artması,

• Kâr amaçsız kuruluĢlarda pazarlamanın önem kazanması,

• Tüketim araçları ve alıĢveriĢ tarzı,

• Tüketim alıĢkanlıklarındaki değiĢiklikler.

Süpermarketler, hipermarketler, çok katlı mağazacılık, kredili ödeme imkânları, kredi kartları, taksitli kampanyalar, tüketici kredileri, çeĢitli bankacılık servisleri tüketicilerin alıĢveriĢ tarzlarını önemli ölçüde değiĢtirmiĢtir. Nüfus ve gelirdeki hareketlenmeler, kadınların giderek daha fazla iĢ hayatına atılması, genç neslin ailelerinin tüketim kalıplarını etkiliyor olması geleneksel tüketim alıĢkanlıklarında değiĢiklerin meydana gelmesine neden olmuĢtur (Madran, 1995: 25).