Sigortacılıkta Ürün GeliĢtirme ve ÇeĢitlendirme

Hizmet iĢletmeleri tek bir hizmet değil, hizmetler grubu sunmak zorundadırlar. Az sayıda hizmet iĢletmesi üzerinde uzmanlaĢtıkları tek bir hizmeti sunarak yaĢamını sürdürebilir. Bir sigorta iĢletmesi de sadece hayat sigortası değil, kasko, yangın vb.

sigorta türlerini de müĢterilerine sunmalıdır. Bir iĢletmenin ürün karmasına iliĢkin kararları oldukça önemlidir. Bir hizmet iĢletmesinin ürün karmasını geniĢletme seçenekleri Ģunlar olabilir (Öztürk, 2003: 51):

1. Varolan hizmetleri mevcut müĢterilere daha çok satma,

2. Varolan hizmetleri yeni müĢterilere satma,

3. Varolan müĢterilere yeni hizmetler satma,

4. Yeni pazarlarda yeni hizmetler satma.

Sigorta iĢletmelerinin sigorta hizmetinden yararlanmalarını arttırmak amacıyla daha önceden bir sigorta türünden sigortalı olan müĢterisine, baĢka bir sigorta türünden de sigortalı olması için fiyatta indirim yapması ilk seçeneğe örnek oluĢturur. ĠĢletmelerin poliçeleri ev hanımlarına, çocuklara, gençlere yönelik olarak geliĢtirip pazarlaması ikinci seçeneğe, sigortacılık hizmeti dıĢında danıĢmanlık hizmeti de vermeleri ise üçüncü seçeneğe örnek verilebilir. Son seçenek ise iĢletmeler için en zorudur.

Pazarlamada ürünü yeni kılacak çok sayıda ürün özelliği, yeni ürünleri diğerlerinden ayırmada kullanılabilir. Fakat pazarlama yöneticisi açısından daha önemlisi, tamamen farklı pazarlama programları ile kabul edilebilir olasılıklar çerçevesinde, pazarda baĢarılı olabilecek ürün grupları belirlemektir. ĠĢte böyle bir yaklaĢımla ürünler üç gruba ayrılabilir (Stanton, 1981: 162):

1. Gerçek anlamda yeni ürünler,

2. Mevcut ürünlerden belirgin farklılıkları olan ürünler,

3. ĠĢletme için yeni, fakat pazarda yeni olmayan taklit ürünler.

Ürün geliĢtirmede amaç, iĢletmenin mevcut pazarında yeni ürünlerin geliĢtirilmesidir. Ürüne yeni ilaveler, ürün hattını geliĢtirme, ürün kalitesini geliĢtirme, ürün yenileme gibi türleri söz konusudur. ĠĢletmelerin yeni ürün geliĢtirme çalıĢmaları uzun zaman gerektirir ve maliyeti yüksektir. Ürün çeĢitlendirme ise, yeni ürünlerin yeni pazarlara sunulup satılmasıdır. Bu da riskli bir stratejidir. Çünkü her iki konuda iĢletme için yenidir (OdabaĢı, 2001: 36).

Günümüzde yeni ürünler (sigorta hizmetleri, risk çeĢitleri) üreten sigortacılar daha fazla müĢteri çekeceklerdir. Ancak artan rekabet ve artan ürün çeĢitlerinin beraberinde daha çağdaĢ yönetim ve pazarlama yöntemleri uygulamayı da zorunlu kıldığını özellikle vurgulamak gerekir. Burada önemli olan, artan hizmet türlerini potansiyel ve hedef müĢterilere aktarabilmek ve onların ihtiyaçlarını geliĢtirilen yeni hizmet türleriyle uyumlaĢtırıp, iĢ yaratmak ve tercihlerini çekebilmektedir (Uraz, 1997: 1).

Sigorta poliçeleri ve kapsamı, herhangi bir gizlilik unsuru taĢımadıklarından taklit konusunda kısıtlama söz konusu değildir. Fakat rekabet nedeniyle poliçe içeriğinde bazı farklılıklar vardır. ĠĢletmeler bu rekabet koĢulları altında farklılık yaratmak ve talep oluĢturmak için poliçe hatlarına yeni çeĢitler eklemeye çalıĢmalı ve sürekli yeni poliçe geliĢtirme çabaları içerisine girmelidirler (Çoban, 2003: 12). Ürünün geliĢtirilmesi ve çeĢitlendirilmesi, müĢteri gereksinmesi ve potansiyelinin nitelikli biçimde kavranmasına bağlıdır (Irons, 1995: 19).

Modern pazarlama anlayıĢına bağlı olarak sigorta iĢletmelerinde yer alan poliçe yöneticilerinin, pazarlama araĢtırmaları doğrultusunda, müĢteri ihtiyaçlarına uygun poliçe çeĢitlendirmesine gitmeleri gerekmektedir. Sektörle ilgili olarak yapılan araĢtırmalar sonucunda en çok tanınan sigorta dalının hayat sigortası, en çok bilinen diğer branĢlarında sağlık, otomobil, kaza, hırsızlık, iĢyeri ve yangın sigortaları olduğu sonucu ortaya çıkmıĢtır. Özellikle bilinen sigortaların dıĢında kalan çeĢitli sorumluluk sigortalarının da müĢterilere tanıtılmasında yarar vardır. Sağlık hizmetlerinde yetersizlikler nedeniyle bireylere önleyici hekimlik, bakım ve tedavi teminatı verilebilmesi için sağlık sigortaları geliĢtirilmelidir. Ayrıca, bireylerin emekliliklerinde yeterli bir gelire kavuĢturulmasını sağlamak amacıyla enflasyonun üzerinde gelir getirecek hayat sigorta türlerinin yaygınlaĢtırılması için gerekli çalıĢmalar yapılmalıdır (Korkmaz, 1997: 11).

Yeni poliçe fikri, yoğun bir araĢtırma ve müĢteri ihtiyacının belirlenmesine dayanır. MüĢteri ihtiyaçları ile iĢletmenin fiziki, beĢeri ve mali kaynaklarının uygunluğu incelenecek, pazar testlerinden sonra ilgili kamu otoritesinin onayıyla poliçe pazara sunulacaktır. Yeni doğan bu poliçenin de öncekiler gibi dağıtıma ve tutundurulmaya ihtiyacı vardır. Poliçe yöneticileri bu anlamda gerekli eğitim çalıĢmalarına katılacak, acente ve sigorta uzmanlarıyla iliĢkileri geliĢtirecek ve müĢteriye dönük tutundurma çalıĢmalarına destek vereceklerdir. Bu ilgi ve yöneltme, yeni poliçenin kendi ayakları

üzerinde durabilmesine kadar devam edecektir. Böylece yeni bir poliçe, sunuĢ, büyüme, olgunluk ve gerileme dönemlerini yaĢabilecektir (Karabulut, 1988: 16).

Sigortacılıkta müĢterinin ihtiyaç duyduğu çözüm önemli ölçüde teminat kavramı ile ilgilidir. Sigorta iĢletmelerinde satıĢ faaliyetinin merkezi sigorta teminatıdır. Farklı hizmet veren sigorta iĢletmeleri arasından bir seçim yapmak durumunda olan müĢteri, bu ihtiyacın karĢılanması için kendisine en uygun çözümü bulacak iĢletmeye yönelecektir. Hizmetler genellikle elle tutulur, gözle görülür bir nesne olmadıklarından hizmetler arasında seçim yapmak zordur. Burada hizmetin değeri kendisini hizmetin sunumu sırasında gösterir. Satın alma iĢlemi bittikten sonra müĢteri aldığı hizmetin değerini karĢılıklı etkileĢim kurduğu iliĢkide arayacak ve geleceğe dönük güvence istemini de ona göre yönlendirecektir.

Sigortacılıkta yeni ürün fikri kendisini Ģu dört Ģekilde göstermektedir (Timur, 2006: 143):

1. Mevcut poliçeleri verilen güvence yönünden geliĢtirmek.

2. Birbirinden bağımsız riskleri veren mevcut poliçeleri birleĢtirip tek

poliçe altında toplamak veya tam tersine aynı poliçe altında verilen değiĢik risklerin bir veya birkaçını ayırıp bağımsız poliçe haline getirmek.

3. Mevcut olmayan yepyeni bir poliçe türü yaratmak.

4. Rakip sigorta Ģirketlerinin ürettiği yeni poliçe türünü aynen taklit etmek.

Hizmet ürününü geliĢtirmek yeni bir mamulü geliĢtirmeye göre daha zordur.

MüĢteri ister mal olsun ister hizmet olsun, satın alınan her ürüne bir artı değer katan iĢletmeden ürün satın almak ister. Bu değer katkısı müĢterinin yaptığı seçimin farklı olan niteliklerini kanıtlar. MüĢterinin gözünde bir mal veya hizmetin farklı gözükebilmesi bu artan değerlere bağlıdır. Bir iĢletme bir hizmetten baĢka bir hizmete geçerken çoğu kez yeni bir örgütlenme, yönetim biçimi ve pazarlama programı oluĢturmak durumundadır. Her hizmet ürününün farklı bir beĢeri iliĢki gerektirmesi de hizmet türünü çeĢitlendirmeyi sınırlandıran bir baĢka faktör olmaktadır (Ġslamoğlu,

1995: 7). Ürün geliĢtirme süreci, ürünün niteliğine göre değiĢen önemde aĢamalardan oluĢmaktadır. Sigorta hizmetlerinde ürün geliĢtirme sürecinde de birbirini takip eden sekiz aĢama vardır. Bu aĢamalar Ģunlardır (Harrison, 2001: 106–110):

1. Ürünün fikir olarak geliĢtirilmesi: Yeni ürünler için fikirler rakiplerden,

teknolojiden ve müĢteri beklentilerinden etkilenirler. Genel olarak fikir kaynakları, iĢletme içi ve dıĢı olmak üzere iki Ģekilde kategorize edilebilir. Sigorta iĢletmeleri için iĢletme içi bilgi kaynakları; resmi yeni ürün geliĢtirme prosedürleri, Ar-ge departmanları, satıĢ temsilcileri ve diğer personel, müĢteri Ģikâyet verileri, iĢletme raporları, satıĢ istatistikleri vb.dir. ĠĢletme dıĢı bilgi kaynakları ise; acenteler, brokerler, rakipler, sanayi ve ticaret odaları, danıĢmanlar, üniversiteler, üye birlikler vb.dir. Bu aĢamada iĢletme, müĢteri ihtiyaçları hakkında bilgi toplamaktadır. Toplanan bu bilgiler pazara çıkarılabilecek yeni ürünler (poliçeler) hakkında pazarlama yönetimine fikir vererek yol gösterir.

2. Fikirlerin elenmesi: Yeni ürünler için toplanan fikirlerin tamamının

geliĢtirilebilmesi mümkün değildir. Bu aĢama, fikirlerin değerlendirilip iĢletme amaçları dıĢında kalanlarının elenmesi aĢamasıdır. Eleme mutlaka belirli kriterlere bağlı olarak yapılmalıdır. Ancak çok katı davranarak bazı olumlu fikirlerin elenmesine imkân verilmemelidir.

3. Kavram geliĢtirme ve test etme: Eleme sürecinde onaylanan fikirler

Ģekillendirilip bir kavram haline getirilir. Ürünün nitelikleri, müĢterilerin ihtiyaçları vb. belirlenir. MüĢteri ile ilgili olarak yapılan tespitlerin doğruluğunu saptamak amacıyla da küçük müĢteri gruplarına veya iĢletmede çalıĢan bir kısım personele ilgili ürün kavramı sunularak tepkileri öğrenilir.

4. Pazarlama stratejisi geliĢtirme: Yeni ürünü pazar ile tanıĢtırmak için ilk pazarlama stratejileri planının yapıldığı aĢamadır. Bu plan Ģunları kapsamaktadır:

• Hedef pazarın tanımlanması, büyüklüğü, yapısı, planlanan

konumlandırma stratejisi, satıĢlar, hedeflenen pazar payı ve ilk dönemlerdeki kârlılık amaçları,

• Planlanan fiyatlandırma ve dağıtım stratejisi ile tutundurmanın da

içinde olduğu pazarlama bütçesi,

• Uzun dönemde satıĢ ve kâr amaçları, sadece ürünü pazar ile

tanıĢtırmakla yetinmeyip bunun nasıl devam edilip yönetileceğini hesap etme.

5. ĠĢ analizi: Uygun strateji belirlendikten sonra fikrin çekiciliği ile baĢarısı

kaynaklarını, müĢteri reaksiyonlarını, pazarlama ve teknik araĢtırma zorunluluklarını dikkate almalıdır. Bu ayrıca tahmini maliyet, satıĢ ve kâr projelerini de kapsamalıdır.

6. Ürünün geliĢtirilmesi: Bu noktaya kadar ürünler soyut olarak zihinlerde

betimlenmiĢ, çizilmiĢ veya söylenmiĢtir. Bu aĢamada yeni ürün soyut fikirden somut bir hale dönüĢtürülür.

7. Pazar testleri: Deneme niteliğinde sınırlı üretimin gerçek pazar

koĢullarında piyasaya sunulduğu aĢamadır.

8. Pazara sunuĢ: Pazar testlerinde baĢarılı olan ürünler daha büyük çapta

üretilerek pazara sunulur.

Ürün bazında tüm bu çalıĢmaların eksiksiz ve sürekli bir Ģekilde yerine getirilebilmesi için sigorta iĢletmeleri araĢtırma- geliĢtirme faaliyetlerine bütçelerinden daha fazla pay ayırma yoluna gitmelidirler. Ürün geliĢtirilmesi sürecinin etkin ve planlı olarak yürütülebilmesi için iĢletme bünyelerinde, Ar-ge departmanları oluĢturulmalı, varsa bunlar güçlendirilmeli ve yeterli kaynaklarla desteklenmelidir. Bu departmanlar sektöre ait istatistikî verileri, müĢteri tercihlerini ve dünya uygulamalarını düzenli bir Ģekilde takip ederek, müĢterinin sigorta konusundaki ihtiyaçlarını karĢılayacak ürün çeĢitliliğini sağlayabilirler. Ürün geliĢtirme kavramı sadece yerel pazarlarla sınırlı bırakılmayıp, hamle yapılabilecek uluslararası pazarlarda incelenebilir (Çipil, 2003: 9).