II. BÖLÜM
3.4. FĠZĠKSEL KANITLAR
Fiziksel kanıtlar, hizmetin ulaĢtırıldığı, iĢletme ile müĢterinin etkileĢimde bulunduğu çevre ve hizmetin iletiĢimini kolaylaĢtıran dokunulabilir bileĢenler olarak ifade edilebilir. Hizmetlerin dokunulmazlık, ayrılmazlık ve değiĢkenlik özelliklerinden dolayı müĢteriler hizmeti satın alma öncesinde iĢletmenin kalitesi hakkında bazı somut ipuçları arayacaklardır. ĠĢte hizmetin fiziksel kanıtları, hizmeti temsil eden tüm maddi unsurları kapsar. Birçok hizmet, hizmet iĢletmesi tarafından yaratılan fiziksel ortamlarda müĢteriye ulaĢtırılır. Hizmetlerin maddi olmayan yapıları nedeniyle hizmeti satın alma öncesi değerlendirilirken, hizmetin tüketimi esnasında veya sonraki tatmin düzeyinin belirlenmesinde genellikle bu fiziksel ortama ve diğer bazı somut ipuçlarına göre davranılır. Hizmetin fiziksel kanıtları, hizmet iĢletmesi tarafından kontrol edilebilen ve müĢterinin hizmeti algılamasında önem taĢıyan bir pazarlama karması unsurudur.
Fiziksel kanıtlar, hizmet iĢletmelerinin olumlu imaj oluĢturmada ve oluĢan bu imajı sürekli kılmada yararlandıkları önemli tutundurma yollarından birisidir. Tutundurma faaliyetleri yürütülürken, hizmet iĢletmeleri müĢteriler için somut bir anlam ifade eden bu varlıklar üzerine stratejiler geliĢtirirler. Belirli hizmetler alanında rekabet eden hizmet iĢletmeleri, kendilerini rakip iĢletmelerden ayırt etmede ve onlardan farklılaĢmada dolayısıyla da rekabet avantajı sağlamada fiziksel kanıtlardan hareketle üstünlük sağlamaya çalıĢırlar (Karahan, 2000: 110).
HĠZMET TESĠSĠ DĠĞER MADDĠ UNSURLAR Tesisin dıĢı • DıĢ tasarım • Tabelalar • Otopark • Peyzaj (manzara) • Çevre Kartvizitler Kırtasiye Faturalar Raporlar Personel kıyafetleri Üniformalar BroĢürler Tesisin içi • Ġç tasarım • Ekipman • Tabelalar • YerleĢim • Hava kalitesi/ısı
ġekil 3.5: Fiziksel kanıt unsurları
Kaynak: Valarie A. ZEITHAML ve Mary Jo BITNER, Services Marketing, McGraw-
Hill, Third Edition, 2003, s: 282.
Fiziksel kanıtlar, iĢletmenin fiziksel tesislerinin tüm yönlerinin yanı sıra diğer somut iletiĢim biçimlerini de içerir. Bazı hizmetlerde fiziksel kanıtlar müĢteriye çok Ģey ifade ederken, sigorta iĢletmelerinde fiziksel kanıtlar sınırlıdır (Zeithaml ve Bitner,
2003: 284). Birçok sigorta hizmeti günümüzde telefon, mail gibi araçlarla müĢteriye sunulmaktadır. MüĢteri sigorta iĢletmesini görmeyebilir ve hatta personelle karĢı karĢıya bile gelmeyebilir. Böyle bir durumda müĢteri için hizmetin çıktısı çok daha önemlidir (Lovelock, 1997: 22).
Hizmetin alımı, hizmet personeliyle müĢterinin aynı ortamda bulunmasını gerektiriyorsa bu hizmetlere kiĢiler arası hizmetler adı verilir. Sağlık hizmetleri, eğitim hizmetleri, otel hizmetleri bu gruba girerler. Bazı hizmetlerde ise personel hizmet alımı sırasında ya hiç yoktur ya da yok denecek kadar azdır. Bu tür hizmetlere de self-servis hizmetler denmektedir. Bunlara örnek olarak da ATM‟ler gösterilebilir. Bir diğer hizmet türü de uzaktan hizmetlerdir. Bu durumda müĢterinin hizmetin üretildiği yer ile
pek fazla iliĢkisi yoktur yani, müĢteriler hizmet iĢletmesinin fiziksel ortamında pek bulunmazlar. Bunlara örnek olarak da sigorta hizmetleri verilebilir. Bu doğrultuda hizmet iĢletmesinde kimin bulunup, kimin bulunmayacağından hareketle, fiziksel ortamın iĢletme amaçlarına ulaĢabilme doğrultusunda nasıl kullanılabileceği belirlenmelidir. Bu ayırıma göre uzaktan hizmetlerden olan sigorta hizmetinde iĢletmenin fiziksel ortamında hizmet personeli bulunduğundan, çalıĢanların tatmini, motivasyonu ile faaliyetlerin etkin bir biçimde yerine getirilmesi gibi örgütsel amaçlar ön plana çıkacaktır (Üner, 1994: 6–7).
3.4.1.Fiziksel Kanıt Türleri
Hizmetlerin pazarlanmasında fiziksel kanıtlar (Öztürk, 2003: 109):
1. Temel Kanıtlar (Asıl Fiziksel Varlıklar)
2. Yan Kanıtlar (Hizmeti Temsil Eden Varlıklar)
olmak üzere iki grupta incelenir.
3.4.1.1.Sigorta ĠĢletmesinin Temel Kanıtları (Asıl Fiziksel Varlıklar)
Temel kanıtlar müĢterinin sahipliğine geçmezler. Bu kanıtlar, hizmetin satın alınmasında önemli derecede etkilidirler. Bir sigorta iĢletmesinin veya acentelerinin binalarının dıĢ görünüĢü veya temizliği temel kanıtlara örnek oluĢturur. Sigorta iĢletmeleri binalarını, müĢterilerine en iyi hizmeti verecek Ģekilde düzenlemeye özen göstermelidirler. Binanın dıĢ görünümü ve temizliği, müĢterilerde ilk etkiyi yapması bakımından büyük önem taĢımaktadır. Binanın dıĢtan görünümü ve temizliği kadar iç görünümü ve temizliği de güven vermeli ve cezbedici olmalıdır.Sigorta binası, sigortalıyı veya potansiyel sigorta müĢterisini içeri girmekten alıkoyacak biçimde olmamalıdır. Mimari yapısı, Sigorta DanıĢmanlığı ve Hizmet Birimleri, Operasyon Birimleri, dekorasyon vb. ile güven verici ve cezbedici bir özellikte olmalıdır. Herhangi bir nedenle bilgi almak için sigorta binasına giren
sigortalı, potansiyel sigorta müĢterisi ve acente, giriĢte bir görevli tarafından Sigorta DanıĢmalığı ve Hizmet Birimi‟ne alınmalıdır. Hangi sigorta branĢı ile ilgili sorunu varsa o branĢtan bir uzmanın bu birime çağrılması sağlanmalıdır. Hizmet Birimi, karĢılıklı görüĢmeyi kolaylaĢtıracak oturma düzeni ile rahatlatıcı bir ortam yaratmalı, fonksiyonel ve etkin bir hizmet verecek Ģekilde dizayn edilmiĢ olmalıdır. Hizmet Biriminin bilgisayar sistemi iyi olmalıdır. Birimde broĢürler, kitapçıklar, teklif formları bulunmalı, gerektiğinde müĢteriler ve acenteler bekletilmeden, ihtiyaçlarına göre poliçe ve poliçe değiĢiklik belgeleri tanzim edilmelidir. Hasar ihbarı alınmalı ve hasar tazminatı ödenebilmelidir (Elbeyli, 2001: 144).
Ayrıca sigorta iĢletmeleri, poliçeleri ile müĢterileri arasındaki en önemli aracıları olan acentelerinin de, hizmet sundukları ofislerin yerleri, büyüklükleri ve hatta içerisinin düzenlenmesi konularında birtakım kurallar belirleyebilirler. Böylelikle, sigorta ürünlerinin müĢteriyle buluĢtuğu en önemli noktalardan olan sigorta acenteleri, imaj açısından daha uygun ortamlarda çalıĢabileceklerdir (Çipil, 2003: 17).
3.4.1.2.Sigorta ĠĢletmesinin Yan Kanıtları (Hizmeti Temsil Eden
Varlıklar)
Yan kanıtlar, hizmetin bir bölümü olarak hizmetle birlikte satın alınırlar. Bu kanıtların hizmetten bağımsız olarak hiçbir değeri yoktur. Bunlar sadece hizmeti satın alan müĢterinin hizmetten yararlanabileceğini garanti eder. Bu tür kanıtlar müĢterinin sahipliğine geçerler ve hizmeti somutlaĢtırmanın yanında, müĢterilerin çeĢitli ihtiyaçlarını karĢılamaya yönelik olarak tasarlanmıĢlardır. Sigorta iĢletmelerinin veya acentelerinin müĢterilere verdikleri eĢantiyonlar, sigorta almanakları vb. bu kanıtlara örnek verilebilir.
3.4.2.Sigorta ĠĢletmesi Tesisinin Fiziksel Ortam Boyutları
Bir hizmet iĢletmesinin fiziksel ortamı farklı özellikler içeren çeĢitli boyutlardan meydana gelmektedir. Personelin ve müĢterilerin hareketlerini geliĢtirebilmek veya kısıtlayabilmek amacıyla iĢletme tarafından kontrol edilebilen tüm faktörler, fiziksel
ortamın boyutlarını oluĢturur. Oldukça fazla sayıda faktörü içeren bu fiziksel ortam boyutları üç ana grup halinde incelenebilir (Üner, 1994: 7):
1. Ortam koĢulları,
2. ĠliĢkili düzen ve fonksiyonellik,
3. ĠĢaretler, semboller ve maddeler.
3.4.2.1.Ortam KoĢulları
Hizmet verilen çevrenin ısısı, ıĢıklandırması, sesi, renkleri, kokusu ve müziği gibi özelliklerini içerir. Hizmet iĢletmelerinin hizmet verdikleri ortamın koĢulları çok değiĢik ve aynı zamanda müĢterilerin hoĢlanacağı tarzda olmalıdır. Bu faktörler müĢterilerin duygu ve düĢüncelerini etkiler. Ancak herkesi tatmin edecek bir ortamın yaratılmasının güç olduğu da unutulmamalıdır.
Fiziksel ortamdan etkilenebilecek olanlar sadece müĢteriler değildir. Aynı zamanda hizmet üreten personel de bu ortamdan etkilenir. Fiziksel ortam, çalıĢanların verimliliği, motivasyonu ve tatmini üzerinde olumlu veya olumsuz bir etki yaratabilir. Bunun için fiziksel ortamın düzenlenmesinde hizmet üretenlerin ve müĢterilerin, hizmet üretimlerine katılım düzeyleri dikkate alınmalıdır. Katılımın ortak olduğu hizmetlerde müĢterinin de personelinde ihtiyaçlarını karĢılayacak düzenlemelere gidilmelidir.
Sigorta iĢletmelerinde iĢ yoğunluğunun en fazla olduğu birimlerden biri Operasyon Birimleridir. Bu birimlerde poliçe tanzim edilir, fiyat çalıĢmaları yapılır. Pazarlama planları ile hasar, muhasebe ve diğer sigorta faaliyetleri gerçekleĢtirilir. Bu birimlerde özellikle bilgisayar ekranları dikkate alınarak, gözü rahatsız etmeyecek Ģekilde aydınlatma düzeni yapılmalı, çalıĢma masaları arasında belirli mesafeler bırakılmalı ve bilgisayar cihazları kullanıma en uygun tarzda yerleĢtirilmelidir. Poliçe dosyaları ve klasörler gerektiğinde kolaylıkla ulaĢılabilecek Ģekilde düzenlenmelidir (Elbeyli, 2001: 144).
3.4.2.2.ĠliĢkili Düzen ve Fonksiyonellik
MüĢteriler hizmet personeli ile olduğu kadar hizmetin üretiminde kullanılan araç-gereçlerle de ilgilenirler. Bu fiziksel ortam boyutu, hizmet iĢletmesinin hizmetin verildiği sırada kullandığı makinelerin, ekipmanların ve mobilyaların düzenlenme biçimleri, Ģekilleri, büyüklükleri ve yerleĢim biçimlerini içerir. Fonksiyonellik ise, aynı unsurların gerekli iĢleri yerine getirebilmesi ve amaçlara ulaĢmayı sağlamasıdır.
3.4.2.3.ĠĢaretler, Semboller ve Maddeler
ĠĢletmenin ismini, departmanları, giriĢ ve çıkıĢları gösteren tabelalar, afiĢler, panolar, fotoğraflar, resimler, sertifikalar, kullanılan kırtasiye malzemeleri vb. unsurları kapsar. ĠĢletme binasının yapımında kullanılan malzemelerin kalitesi, iĢçilik, yer döĢemeleri vb. de bu unsurun içerisindedir.
ĠĢletmenin ismi de fiziksel kanıtlarından birisidir. Bir hizmet iĢletmesinin ismi aynı zamanda o iĢletmenin markasıdır. Hizmet iĢletmeleri için isim önemli ise, aynı zamanda kendileri için marka olacak iĢletme ismini seçerken üretecekleri hizmetle bugün ve gelecekte bağdaĢacak ve o hizmeti tanımlayacak, müĢteriler tarafından kolayca hatırlanabilecek ve çekici olmasına dikkat etmelidirler.