SatıĢ Promosyonu

SatıĢ promosyonu: “Tüketicilerin belirli ürünleri veya hizmetleri daha çabuk veya daha büyük miktarlarda satın almalarını harekete geçirmek için tasarımlaĢtırılan, çoğu kısa vadeli, birbirlerinden farklı teĢvik edici araçların bir toplam” Ģeklinde tanımlanmaktadır (Kotler, 2000a: 597). Reklâm ürünün satın alınması için bir sebep gösterirken, satıĢ promosyonu teĢvik teklif eder.

SatıĢ promosyonunun temel fonksiyonu, reklâm ve kiĢisel satıĢı tamamlaması ve bunların koordinasyonunu sağlamasıdır (Stanton, 1981: 425–426). SatıĢ promosyonu, tüketiciyi bir mal veya hizmeti satın almaya motive edecek kısa dönemli etkisi olan

teĢvik araçlarından oluĢur. Reklâm ve kiĢisel satıĢ, mal ve hizmeti satın almak için nedenlere ağırlık verirken, satıĢ promosyonu Ģimdi satın almak için nedenleri ortaya koyar (Kotler ve Armstrong, 2004: 509). Reklâm uzun dönemde sonuç elde etmek peĢinde iken satıĢ promosyonu hemen sonuç almaya yöneliktir.

SatıĢ promosyonunun çeĢitli amaçları vardır. Bunların içinde en baĢta geleni, kısa vadede satıĢları arttırmaktır (Jobber ve Fahy, 2003: 201). Hizmet iĢletmeleri ise bu ana amacın yanında satıĢ promosyonu araçlarına Ģu nedenlerden dolayı baĢvurabilirler (Timur, 2006: 237):

Talep Problemleri

• Talep kararsızsa ve boĢa harcanan bir kapasite varsa,

MüĢteri Problemleri

• MüĢteriler hizmeti yeterli oranda kullanmıyorsa,

• MüĢteriler hizmeti yeterli oranda satın almıyorsa,

• MüĢterilerin hizmeti satın almadan önce yardıma ihtiyaçları varsa,

• MüĢteriler satın almadan önce hizmetle ilgili risk algılıyorlarsa,

• MüĢterilerin ödeme konusunda problemleri varsa,

Hizmet Ürünü Problemleri

• Yeni hizmetler pazara sürülmüĢse,

• Hizmet kullanılmıyorsa,

• Hizmete karĢı ilgi yoksa,

Aracı Problemleri

• Aracı iĢletmeler iĢletmenin hizmetlerine yeterli ilgi göstermiyorlarsa,

• Aracılar hizmet iĢletmesine yeterli destek sağlamıyorsa,

Rekabet Problemleri

• Rakipler çok fazla satıĢ çabasında bulunuyorsa,

• Rakipler pazara yeni hizmetler çıkarıyorsa.

Sunulan kesime göre satıĢ promosyonu araçları ise üç grupta incelenmektedir:

1. Tüketicilere yönelik olanlar (numune, kupon, nakit para iadesi, fiyat

indirimi, armağanlar, yarıĢmalar),

2. Aracılara yönelik olanlar (fiyat indirimi, reklâm masrafları, bedava

ürünler),

3. SatıĢ gücüne yönelik olanlar (sergiler, kongreler, bonuslar, ödüller).

Sigorta iĢletmesi, aracılara yönelik satıĢ promosyonları ile aracıları motive etmeye çalıĢır. BaĢarılı acenteler bedava yurtiçi veya yurt dıĢı seyahatlerle ödüllendirilir. SatıĢ gücüne yönelik satıĢ promosyonu ise diğerlerinden farklı olarak, organizasyon içindeki satıĢ elemanlarının motivasyonlarının arttırılması amacındadır. Bonuslar, ödüller, tatiller Ģeklinde sunulacak satıĢ promosyonu yöntemleri ile satıĢ gücünün daha verimli bir platformda çalıĢması desteklenebilir (Çipil, 2003: 14).

Bu satıĢ promosyonu yöntemlerinden birçoğu sigorta hizmetiyle uyuĢmamakta ve sigorta satıĢ teĢviki olarak kullanılmamaktadır. Kimi aracı kurumlar ve sigorta iĢletmeleri ise pazar faaliyetlerinde bu yöntemleri kullanmaktadırlar. Bu yöntemler konusunda, TSRġB‟nin yayınladığı ve sektörün önemli dergilerinden olan Sigorta AraĢtırmaları Dergisi (2006: 15), sektör çalıĢanlarından gelen farklı yorumlara yer vermiĢtir:

“Bunlardan biri, sigorta hizmeti müĢterisine ödül karĢılığı poliçe almasının yanlıĢ olmadığı hissini vermenin, doğru olmadığı yolundadır. Bu görüĢe göre, müĢterinin tercihini ödül dolayısıyla yönlendirmek yanlıĢtır. Sigorta hizmeti müĢterisinin, hizmet kalitesi ve memnuniyeti dolayısıyla iĢletmeyi dostlarına tavsiye etmesini sağlamak varken, ödül uğruna tavsiyeyi ön plana çıkarmak sigortalıların, sigorta sektörünün diğer sektörlerin kriterlerinden farklı kriterleri önemsediği yargısına varmalarını sağlayabilir. Fiyat, hizmet, özel Ģartlar, acente ve broker baĢarısı üzerinden

üstünlük sağlamak varken, poliçenizi bizden yaptırın, çekiliĢ hakkını kazanın diyen bir iĢletmenin sigortalıları, gelecekte kaybedebilecekleri varlıkların tazmininde sorun olmayacağına dair güven duygusunu taĢımayacaklardır. Oysa sigorta sektörü güvenilir olmak zorundadır. Bir baĢka görüĢe göre ise, poliçenin baĢka bir ürünle birlikte bedavadan hediye ediliyor olmasının, sektörün geliĢme göstermesine karĢı olması olarak algılanması değil, poliçenin bedava olması yolundaki eleĢtirinin promosyon malzemesi olması üzerine olduğudur. Yine bu görüĢe göre, sigorta sektörünün baĢka ürünleri promosyon olarak vermesi doğrudur.”

Sigorta iĢletmesinin satıĢ promosyonuna yönelik çalıĢmaları Ģunlar olabilir:

• Sigorta alıcısının sigorta ürününden memnun kalmaması halinde, belli

bir zaman dilimi içinde baĢvurduğunda, ödediği primin belli bir kısmının kendisine iade edilmesini önermesi,

• Sigorta ürününün normal fiyatından sigorta alıcısına belirli miktarda

fiyat indirimi yapılmasını önermesi,

• Belirli bir sigorta ürününün satıĢını temin etmek veya ürüne olan ilgiyi arttırmak için sigorta alıcılarına ek bir ürün sunulması,

• Sigortalılara armağanlar verilmesi ve yarıĢmalar düzenlenmesi,

• SatıĢ gücüne yönelik olarak, satıĢ elemanlarının baĢarıları durumunda

normal kazançlarının yanında prim verilmesi, belirli bir dönem içinde satıĢları arttıranlara veya en üst düzeye ulaĢanlara armağanlar verilmesi. SatıĢ promosyonu çalıĢmalarının etkili olabilmesi için mutlaka diğer tüm tutundurma karması elemanlarında olduğu gibi iyi bir planlama gereklidir. SatıĢ promosyonu yakın gelecekte sonuç almayı hedeflediğinden, spesifik ve ölçülebilir amaçlar belirlemek ve sonuçları da kusursuz bir Ģekilde izlemek mümkündür. Ancak bu metot, çoğu zaman tek baĢına değil diğer tutundurma metotlarıyla birlikte kullanıldığından, verilecek mesajların koordinasyonu ve zamanlaması bakımından kritik bir öneme sahiptir (Bearden vd., 2004: 431).

Yukarıdaki açıklamalardan da anlaĢılacağı üzere, ne reklâmın ne halkla iliĢkilerin ne de diğer tutundurma karması elemanlarının iĢletme üzerindeki olumlu etkileri yadsınamaz. Modern pazarlamada bütün pazarlama karması bileĢenlerinin ve tutundurma karması elemanlarının birbirleriyle koordineli biçimde ele alınması

gerekliliği bundan kaynaklanmaktadır. En doğrusu, bütün pazarlama iletiĢimi faaliyetlerini birbirlerini destekleyen etkenler olarak görmektir. Çünkü her bir elemanın güçlü yönleri olduğu gibi zayıf yönleri de mevcuttur.

Tüm tutundurma karması elemanlarının güçlü ve zayıf yönleri bir Ģekil yardımıyla Ģöyle gösterilebilir:

Tutundurma Elemanı Güçlü Yönleri Zayıf Yönleri Reklam

GeniĢ Kitlelere Hitap edebilme ve bu kitleleri ürün hakkında

bilgilendirme olanağı

Ġyi geribildirim alma zorluğu Yüksek Maliyet

KiĢisel SatıĢ

Hızlı geri bildirim alma olanağı Yüksek ikna edicilik

KarmaĢık bilgileri verme olanağı

Yüksek maliyetlerin ortaya çıkması

Mesajların satıĢ elemanları arasında farklılaĢması Halkla ĠliĢkiler MüĢterilerin gözünde iyi niyet

oluĢturabilme Etkinliğini ölçmenin güçlüğü

SatıĢ Promosyon

Kısa dönemli davranıĢ değiĢikliği yaratabilmesi

Çok esnek olması

Kolay suistimal edilebilmesi Promosyon savaĢlarına yol açabilmesi

Kolay taklit edilmesi

ġekil 2.8: Tutundurma karması elemanlarının güçlü ve zayıf yönleri

Kaynak: Eric N. BERKOWITZ, Roger A. KERIN, Steven W. HARTLEY, William RUDELIUS, “Marketing”, Fifth Edition, McGraw-Hill, 1997, s: 499.