Hizmetlerde Fiyatlandırma Yöntemleri

Pazarlamada temel fiyatın belirlenmesinde üç yöntem vardır: “Maliyete dayalı fiyatlandırma yöntemi, talebe dayalı fiyatlandırma yöntemi ve rekabete dayalı fiyatlandırma yöntemi” (Bearden vd., 2004: 246). Bu fiyatlandırma yöntemleri hizmet sektöründe de mal sektöründe de aynı temellere dayanmasına rağmen hizmetler için bazı uyarlamalar gerekmektedir. ĠĢletmeler fiyatlamada bu üç yöntemden her birini ürün özelliğine göre belli derecede kullanırlar (Öztürk, 2003: 62). Bir iĢletme yöneticisinin malın veya hizmetin fiyatını belirlerken nihai kararını etkileyen faktörler vardır. Bunlardan en önemlilerini Ģu Ģekilde sıralayabiliriz (Stanton, 1981: 228-232):

1. Ürünün üretim veya alım maliyeti: Uygulamada en çok kullanılan

fiyatlandırma yöntemi maliyet esasına dayalı fiyatlandırmadır. Maliyet mal iĢletmeleri için rahatlıkla belirlenebilen bir unsur olmasına rağmen hizmetlerde maliyeti belirlemek zordur.

2. Ürüne olan talep: ĠĢletme, ürününün genel talep durumunu tahmin

etmeye çalıĢmalıdır. Tahmin edilen talep doğrultusunda değiĢik fiyatlardan satılabilecek miktarların tahmini yapılmalıdır. Bu Ģartlara göre fiyatta bir esneklik sağlanabilir. Talebi esas alan fiyatlandırma yöntemi uygulamada sık kullanılan bir yöntemdir. Buna karĢılık iĢletmelerin talep konusundaki bilgilerinin, maliyet konusundaki bilgilerinden genellikle daha az olması taleple ilgili belirsizlikleri arttırmaktadır.

3. Pazardaki rekabet Ģartları: Pazarda rakiplere üstünlük sağlamak amacıyla

4. Hedef alınan pazar payı: Yüksek pazar payını hedef alan bir iĢletme

ürününün fiyatını düĢük tutmak zorundadır. Üretim kapasitesi sınırlı olan bir iĢletmenin karĢılayamayacağı bir pazar payını hedef almaması gerekir.

5. Pazarlama karmasının diğer unsurları: Ürünün yeni veya eski olması,

kullanım yeri ve amacı, dağıtım kanallarının tipi, kullanılan aracılar ve tutundurma metotları fiyatlandırmayı etkiler.

2.6.2.1.Maliyete Dayalı Fiyatlandırma

Fiyatlandırmanın temel noktası, bir malın maliyetinin hesaplanmasına dayanmaktadır. Maliyete dayalı fiyatlamada iĢletme, hammadde ve iĢçiliğin maliyetini belirler, genel üretim giderlerini ve kâr miktarını buna ekler ve sonuçta bir fiyat belirlemiĢ olur. Hizmetlerde ise maliyete dayalı fiyatlamayla ilgili önemli zorluklardan biri, hizmetin satın alındığı birimlerin hesaplanmasıdır. Mallar için kolay olan birim baĢına fiyat belirleme hizmetler için belirsizdir.

Sigorta açısından bakıldığında, diğer hizmet sektörlerinde olduğu gibi iĢin en zor yanı maliyetlerin önceden hesaplanamamasıdır. Bunun iki önemli nedeni vardır. Bunlardan ilki, hizmeti üreten iĢgücünün kolayca tayin edilememesi, ikincisi de maliyetin değiĢik üretim hacimlerine göre değiĢmesidir (DiĢli, 2004: 15). Sigorta maliyetinin hesaplanmasında tek yol, geçmiĢ istatistikî birtakım verilerdir. Bu verilerin de doğaldır ki sağlıklı olması gerekir. Bu veriler üzerinden yapılan çalıĢmalar sonucunda bir malın gerçek maliyeti ortaya çıkar. Yeni ürünlerdeki fiyatlandırma veya eski ürünlerdeki fiyat değiĢimi bu bilgiler doğrultusunda yapılır (Dikmen, 2001: 2).

Bu yöntem, bazı gerçek sapmalar dıĢında iĢletmeler tarafından en çok kullanılan yöntemdir. Tüm komisyon ve indirim kalemleri ile sonuçta müĢteriye yöneltilecek fiyat bu yöntemle belirlenir. Bir sözleĢme için prim oranı belirlenirken çok sayıda maliyet unsuru ele alınmakta ve bu unsurların çoğu kesinlikten ziyade ihtimaller içermektedir (Çoban, 2003: 12). Sigorta pazarlamasında maliyet esasına göre fiyat belirlenmesi özellikle temel fiyat belirlenmesinde önem taĢır. Yöntem basittir, kolay anlaĢılır ve görünüĢte sayısal olarak ifade edilebilir. Çoğu kez yeterlidir ve iĢe yarar (Irons, 1995: 108).

2.6.2.2.Rekabete Dayalı Fiyatlandırma

Bu yöntem, rakiplerin fiyat politikalarının izlenmesi ve hesaplamalarda dikkate alınması anlamını taĢır. Rekabet koĢullarına göre fiyat belirlemesi sigortacılıkta sık kullanılan bir yöntemdir. Özellikle yeni tarifeler yapılırken bu yönteme baĢvurulur. Sigorta sektöründe maliyet sorunları piyasa baskısının arkasında kalmaktadır. Sigorta iĢletmeleri müĢteri kaybı ve pazar payında arka sıralara düĢme konusunda oldukça hassastırlar (Irons, 1995: 109). Rekabet hiç kuĢkusuz ki günümüz dünyasında kaçınılmaz bir unsurdur. Fakat Türkiye‟de sigortacılık sektöründe yaĢanan rekabetin büyük oranda fiyata dayalı olması, rekabet sınırlarını aĢarak doğrudan sektöre zarar verir hale gelmiĢtir. BaĢlangıçta pazar payı kapma ve buna dayalı büyümede çok etkili gibi görünse de gerekli dengelemeler yapılmadığı takdirde iĢletmeler kendilerini dönülmez bir uçurumda bulabilirler.

Türkiye‟de 90‟lı yıllarda yaĢanan durum bunun en güzel örneğini oluĢturur (Dikmen, 2001: 10): “1990 öncesinde sabit tarife sisteminin güvence altında faaliyet gösteren sigorta iĢletmeleri, zorunlu sigortalar ile bir yıldan uzun vadeli sağlık ve hayat sigortaları dıĢında kalan tarifelerin serbestçe belirlenmesiyle birlikte, fiyatı esas alan bir rekabet ortamına girmiĢlerdir. Sektöre yeni giren iĢletmeler pazar paylarını arttırmak için saldırgan bir pazarlama yönetimini tercih etmiĢler, buna karĢılık mevcut iĢletmelerde portföylerini korumak için aynı yöntemle onlara yanıt vermiĢlerdir.

Böylece sigorta fiyatları çoğu branĢta olması gereken değerinin altına inmiĢtir. Bunun doğal sonucu olarak da özellikle bazı branĢlarda (kasko, sağlık gibi) teknik kârlılık iyice düĢmüĢ ve bunun yanı sıra riskli grupların portföy içindeki ağırlığı da önemli boyutlarda artmıĢtır. Ayrıca serbest tarife rejimine geçilmesiyle birlikte fiyatlarda yaĢanan düĢüĢ ne yazık ki talepte aynı oranda bir artıĢ getirememiĢtir. Fiyatlarda yaĢanan bu düĢüĢe paralel olarak sektörün büyük bir sigorta talebi ile karĢılaĢacağı düĢünülmüĢse de sonuçlar bu doğrultuda olmamıĢtır. Yani kısaca, sigorta sektörü büyümüĢ fakat bu büyüme fiyatlardaki düĢüĢ ile aynı oranda olamamıĢtır”. Bu noktada sadece fiyata dayalı rekabetin sektörü istenen noktaya taĢıyamayacağı ortadadır. Sigorta iĢletmeleri hizmet rekabetine dayalı fiyat farklılaĢtırılmasının yanı

sıra ürün farklılaĢtırılması ile hem sektörü zenginleĢtirebilir, hem de rekabeti farklı boyutlara taĢıyabilir (Çipil, 2003: 12).

Rekabete dayalı fiyatlandırma yöntemi, özellikle ürünler benzer olduğunda ya da fiyatın tek önemli unsur olması durumunda etkin ve önemlidir (OdabaĢı, 2001: 42). Hizmetlerin türdeĢ olmama özelliği nedeniyle bu yöntem her zaman doğru sonucu vermeyebilir (DiĢli, 2004: 15). Tamamen standart olan hizmetler her zaman mümkün değildir. Maliyet yapıları, sunulan hizmetin kalitesi, müĢteriye sağlanan yer ve zaman kolaylıkları gibi unsurlar farklı fiyatları anlamlı kılabilmektedir (Öztürk, 2003: 70).

2.6.2.3.Talebe Dayalı Fiyatlandırma

Bu yöntemin temeli, müĢteriye sunulan ürünün pazardaki değerini, müĢterinin ona ne değer biçtiğine bakılarak isabetli bir Ģekilde tahmin etmeye dayanır. Maliyetler değil müĢterinin ürünün değerine iliĢkin değerlendirmesi esas alınır. MüĢterinin zihninde yüksek değer imajı yaratmak için pazarlama karmasının fiyat dıĢı değiĢkenlerinden yararlanılır. Fiyat, müĢterinin ürün değerine iliĢkin düĢüncesi ile eĢdeğer olarak belirlenir (Mucuk, 2004: 160).

Bu yöntemde talebin yoğunluğu göz önüne alınır. Talep yüksek olduğunda yüksek fiyat, düĢük olduğunda da düĢük fiyat uygulanır. Bu durumda maliyetler aynı olsa bile fiyatın belirleyicisi taleptir (OdabaĢı, 2001: 41).

Sigorta hizmetlerinin talebe dayalı fiyatlandırılmasında, talebin fiyata karĢı duyarlılığı dikkate alınmaktadır. Bu yöntemin en önemli sakıncası, talep oluĢturmanın önemli bir sorun olduğu sigorta hizmetlerinde talep esnekliğini hesaplama zorluklarıdır (Çoban, 2003: 12). Talebe dayalı fiyatlandırma yöntemi sigortacılıkta nadiren baĢvurulan bir fiyatlandırma yöntemidir. Zira sigorta sektörü fiyat dalgalanmalarının pek görülmediği bir sektördür.

Yukarıdaki açıklamalardan görüldüğü üzere, bir piyasadan olası en çok verimi sağlamak için ne sadece maliyet ne de rekabet alanlarında ölçüyü kaçırmamak gerekir. Fiyatlandırmada arz ve talep arasındaki denge önem kazanmaktadır. Arz talebi aĢıyorsa, fiyatlar üzerinde aĢağıya doğru bir baskı oluĢur. O anda fiyatlandırmada rekabet koĢulları önde gelir ve kâra ulaĢabilmek için satıĢı arttırmanın yanında tek çare olarak

akla maliyetleri düĢürmek gelir. Talebin arzı aĢması halinde ise fiyatlar dalgalanır. Bu durumda da maliyete ve talebe dayalı fiyatlandırma yöntemleri ön plana çıkar. Sonuçta, fiyatlandırma konusunda her duruma uygun bir metot olmadığı açıktır. Her durumda piyasadaki geliĢmeleri dikkatlice izlemek, yerinde ve doğru giriĢimlerde bulunabilecek bir konumda olmaya oldukça fazla oranda özen göstermek gerekir (Irons, 1995: 110).

Üç temel fiyatlandırma yönteminin hizmet iĢletmelerinde kullanılmasına iliĢkin sorunlar Ģekil yardımıyla Ģöyle maddeleĢebilir:

ġekil 2.5: Üç temel fiyat yapısı ve hizmetlerde kullanımına iliĢkin sorunlar

Kaynak: Valarie A. ZEITHAML ve Mary Jo BITNER, Services Marketing,

McGraw- Hill, Third Edition, 2003, s.282.