Sigorta Ürününün Marka ve Kalite Stratejileri

Marka, bir ürün ya da hizmeti diğerlerinden ayıran isim, terim, simge gibi iĢaretlerdir. Marka, çoğu zaman tüketici için malın bir çeĢit sigortası yani, güvencesidir (Yükselen, 2000: 151). Hizmetleri markalamak mümkün olmadığından dolayı, marka iĢletmeye ait olmak zorundadır. Bu nedenle hizmet farklılaĢması, iĢletme farklılaĢmasına yönelmektedir (Ġslamoğlu, 1995: 7). Hizmet alanında patent vb. korumalar da olmadığından marka yasal korumanın kapsamı içinde iĢletme kimliğinin

bir uzantısıdır. Markalama, üretilen hizmete gerçek bir değer ve imaj kazandırma giriĢimidir. MüĢterinin zihninde yaratılan marka imajı ile fiyat, kalite ve tatmin arasında sıkı bir iliĢki vardır (OdabaĢı, 2001: 40).

Bir sigorta iĢletmesinin veya bir markanın seçimini etkileyen faktörler Ģunlardır (Karabulut, 1988: 9):

1. Güven-emniyet,

2. Sigorta hizmetinin türü ve kalitesi,

3. Fiyat ve maliyet.

Sigorta ihtiyacı ortaya çıktıktan sonra müĢteri bu ihtiyacını giderecek poliçe ve sigorta Ģirketleri (markalar) hakkında bilgi toplamaya baĢlar. Her bir sigorta Ģirketinin ve poliçelerinin özelliklerini, fiyatlarını ve ödeme koĢullarını öğrenir. Marka ve poliçe seçeneklerini değerlendirdikten sonra sigorta hizmetini satın alma veya almama kararını verir. Satın alma kararı verip hizmet satın aldıktan sonra sigortacı vaadine sadık kalırsa müĢteri sigorta hizmetinden tatmin olacak ve tekrar poliçe satın alacaktır (Timur, 2006: 127).

Marka, bir iĢletmenin imaj oluĢturmasında ve müĢteriler üzerinde önemli etkiler yaratabilmektedir. Bir hizmet hakkında ondan yararlanmadan fikir oluĢturmak zordur. Bu konuda marka, bilinen kalitenin garantisini sağlar ve güven verir. Herhangi bir hasar durumunda müĢterinin beklentileri sağlanabilmiĢse bazı küçük sorunlar marka imajı altında atlatılabilir.

Gerçek bir markada süreklilik ve denge aranır. Hizmetin ana ürünü ile yan ürünleri arasındaki bir uyuĢmazlık, müĢteri memnuniyetini ve markaya olan güveni sarsabilir. Mal pazarlayan iĢletmelerde belki ana ürünü bütünden soyutlayıp markalamak kolay olabilir. Fakat konu bir hizmetin pazarlanması olunca, sigortacılıkta örneğin; üst kesime sunulan beĢ yıldızlı poliçe gibi hizmetlerin sunumunun, diğer kesimlere sunulan poliçelerden farklı olmaması beklenir. MüĢteriler bu iki kesim arasındaki sunum yöntemi ve kalitesi arasındaki farkı anladıklarında kendilerine değer verilmediğini düĢüneceklerdir. Marka kavramının iĢletme için gerçek bir anlam taĢıması isteniyorsa sunulan ürünlerin ayrılmaz bir parçası haline gelmesi ve pazarda beklenen

ve talep edilen değerleri olabildiğince temsil etmesi gerekir. Ancak bu durumda bir marka yıllarca sürecek bir kalite istikrarı kazanabilir.

Günümüzde iĢ hayatının belirleyicilerinden biri de kalite ile ilgili kavramlardır. Kalite diğer iĢletmelerle rekabette avantaj sağlar olmuĢtur. Kalitenin anlamı ve nasıl geliĢtirileceği, kalite yaklaĢımları, toplam kalite yönetimi, kalite kontrolü, kalite-kârlılık iliĢkisi, hizmet kalitesi çok araĢtırılan konular arasındadır. ĠĢletmeler artık kalitenin faydaları konusunda hem fikir olmuĢ durumdadırlar. Pazarlama faaliyetleri kapsamında hizmet iĢletmelerinde kalite konusu gün geçtikçe daha da önem kazanmaktadır.

Hizmet iĢletmelerinde kalite kavranması, uygulanması ve denetimi açısından mal iĢletmelerine oranla daha belirsiz ve karmaĢıktır. Hizmetlerde üründen ziyade personelin performansı önem kazandığından iĢletme tarafından hep aynı kalitenin sağlanması zordur. Birçok hizmet kaliteli bir hizmet sunulmasını garantilemek için satıĢtan önce sayılamaz, ölçülemez, stoklanamaz ve test edilip doğrulanamaz. Kalite ancak hizmetin ulaĢtırılması esnasında genellikle de müĢteri ve personelin etkileĢimi esnasında oluĢur (Öztürk, 2003: 138).

Sigorta iĢletmeleri açısından kalite, müĢterilerin mevcut veya doğabilecek ihtiyaçlarını karĢılayacak ürün ve hizmetlerin üretilmesi, iĢletmenin faaliyet verimliliğinin arttırılması ve etkin bir maliyet kontrol sürecinin yardımıyla maliyetlerin düĢürülmesi amacıyla kullanılan stratejik bir araçtır. Sigorta sektöründe anlamlı bir kalite tanımı yapabilmek için ise Ģu koĢulların yerine getirilmesi gerekmektedir (Tavmergen, 2003: 25):

• Kalitenin belirleyicisinin müĢteri olduğu öncelikle anlaĢılmalıdır.

• DeğiĢkenliğin engellenmesi ve standart hizmet sunulması yüksek kalite

için gerekliliktir.

• Kalite sistem içerisinde bilgili personelin çalıĢması ile sağlanır.

• Kalite girdi ve süreçlerin sürekli iyileĢtirilmesi ile gerçekleĢir.

Sigorta iĢletmeleri rekabette hizmet kalitesinin göz ardı edilemediği ve müĢterilerin kalite beklentilerinin sürekli arttığı bir sektörde bulunmaktadırlar. Sigorta ürünü diğer iĢletmeler tarafından kolayca taklit edilebileceğinden, iĢletmeyi diğerlerinden ayıran unsur hizmet kalitesinde kendini gösterecektir. Sigortacılık

sektöründe iĢletmeler arasında fiyat açısından pek farklılıklar yoktur. Sunulan hizmet çeĢitleri kolayca taklit edilebilir ve hizmetin maliyeti iĢletmeler için genellikle eĢittir. Bu sebeplerden dolayı sigorta iĢletmelerinin mevcut müĢterilerini elde tutabilmelerinin veya potansiyel müĢterilerini kazanmalarının en kolay yolu, sundukları hizmetlerin kalitelerini arttırmaktır. Sigorta pazarlaması faaliyetlerinde verilen hizmetin kalitesini arttırmak için iĢletmenin mevcut ürünlerini geliĢtirmesi aynı zaman da geliĢtirdiği bu ürünleri mevcut ve potansiyel müĢterilere etkili bir Ģekilde tanıtması gereklidir.

Sigortacılıkta kalite esas olarak sigortalı tatminini sağlamaya yöneliktir. Ancak, kalite kapsamında hem sigortalının hem de hizmet personelinin tatmini aynı anda sağlanırsa iĢletmenin kapasitesi daha da yükselecektir. Bu durumda sigorta iĢletmelerine düĢen görev, kalite sistemlerinin kuruluĢunu veya mevcut kalite sistemleri içindeki etkinliğin arttırılmasını ve geliĢtirilmesini sağlamak olmalıdır (Elbeyli, 2001: 116).

Bir sigorta iĢletmesinin müĢterisinin elde ettiği hizmetin kalitesi iki elemandan oluĢmaktadır (Timur, 2006: 240):

1. Teknik kalite: MüĢterinin sigorta hizmetinden elde ettiği faydalar ile

ilgilidir. Milyarlarca liralık yatırım yapmıĢ bir kiĢinin kendisini güven içinde hissetmesi veya hasar anında sigorta iĢletmesinin müĢterinin yanında olması gibi. Bunlar bir malda olduğu gibi objektif olarak ölçülebilir ve müĢterinin sigorta hizmetini değerlendirmesinde önemli bir elemandır.

2. Fonksiyonel kalite: Teknik kalite kadar objektif ölçülerle ölçülemez.

Yine de müĢterinin sigorta hizmetini değerlendirmesinde çok önemlidir. Fonksiyonel kaliteyi oluĢturan elemanlar ise Ģunlardır:

• Personelin tutumu, • Personelin davranıĢı,

• Personelin kendi aralarındaki iliĢkileri, • Hizmetlerin müĢteriye ulaĢtırılıĢı, • Personelin görünüĢü,

• MüĢteri ile iliĢkiler,

• Personelin hizmete dönük kafa yapısında olması.

MüĢteri hizmeti sadece teknik kalitesi ile değil fonksiyonel kalitesi ile de değerlendirdiğinden hizmet sunanlar ileri teknoloji kadar yüksek temas ve anlayıĢ da sunmalıdırlar (Kotler, 2000a: 436).

ġekil 2.4: Hizmet kalite modeli

Kaynak: Peter GAWRELL, “Hizmet Pazarlaması”, Türk Sigorta Enstitüsü

Vakfı Yayınları, 1986, s: 26.

Hizmet kalitesinin beĢ belirleyici faktörü ve bunların önem sıraları Ģöyledir (Berry ve Parasuraman, 1991: 16):

1. Güvenilirlik: Vaat edilen hizmeti güvenilir ve tam olarak yapma

yeteneği.

2. KarĢılık verebilme: Personelin müĢteriye istediği hizmeti hemen vermeye

hazır ve istekli olması.

3. Ġnandırıcılık: Personelin bilgisi ve nezaketi ile güven uyandırması.

4. Empati: MüĢteri ihtiyaçlarını anlama ve hizmeti bireyselleĢtirme çabası.

5. Fiziksel varlıklar: Hizmetin fiziksel kanıtlarını anlatır. Sigorta

Sigortacının görevi, ürününe güvence sağlamak ve risk ortaya çıktığında bu riski ekonomik olarak karĢılamaktır. Bu durumda hasarın ödenmesi de sigortalı açısından ürün veya hizmet niteliğindedir. Kalite kavramı da genellikle hasar ödemelerindeki hızlılık ve hasar ödemesinin yapılabilmesi için aranılan bürokratik prosedürlerin azaltılması ve kolaylaĢtırılması olarak algılanır (Göksel, 1998: 25). Ancak artık günümüzde sigortalı memnuniyeti sadece hak edilen tazminatın ödenmesi ile sınırlı değildir. Hizmet prim alma-hasar ödeme çerçevesini kırmıĢ, kalite kavramı ile birleĢtirmiĢtir. Kalitenin ölçüsü de müĢterinin beğenisi olarak kabul edilmiĢtir. ĠĢletme; personeli, acentesi ve danıĢmanlarıyla bir bütün olup, sayılan bu kalite özelliklerini hizmetin esasları olarak benimseyip uygulamalıdır. Bir iĢletme, kalite ile ilgili olarak Ģu unsurları iyi bilmelidir ve uygulamalıdır (Sergici, 2001: 295-296):

• ĠĢletme farklı kesimlere hitap eden, farklı ürünlere sahip olmalı ve

önceliği rakiplerine bırakmamalıdır.

• Hizmetin kalitesini düĢüren kusurları ve aksamaları önleyen bir yönetim

sistemi kurmalıdır.

• Verilen sözler tam zamanında yerine getirilmelidir.

• MüĢterilerin beklentileri, istekleri takip edilmeli ve bunlara uyum

sağlanmalıdır.

• ĠĢletme bir misyon üstlenmeli, amacını iyi anlatmalıdır.

• Eğitimin önemini kavramalı ve bu konuda devamlılığı sağlamalıdır.

• Planlı ve programlı bir çalıĢma yürütülmeli, hedefler paylaĢılmalıdır.

• ĠletiĢim aksaksız olmalıdır.

• ÇalıĢanlar daha üst sorumluluklara yükselmek için istekli ve gayretli

olmalıdır.