Sigorta SatıĢının AĢamaları

SatıĢ görüĢmeleri değiĢik durumlarda ve farklı Ģekillerde ortaya çıkabilir. Bunlardan biri, müĢterinin değiĢen ihtiyaçları göz önüne alınmadan önceden ezberlenerek sunulmaya çalıĢılan bir uygulamadır. Buna göre satıcı, görüĢme sırasında yapacağı konuĢmayı ezberlerse ve görünüĢü ile müĢteride bir etki yaratırsa baĢarılı olacaktır. Tencere, su arıtıcısı, kitap vb. ürünleri satan satıcılar gibi. Fakat profesyonelce yapılacak satıĢın belirli bir plan ve program içerisinde gerçekleĢtirilmesi gerekir. MüĢterilerin belirlenmesinden, satıĢ görüĢmelerinin müĢteri ihtiyaçlarına göre ayarlanmasına kadar geçen aĢamaların bilinçli bir Ģekilde yerine getirilmesi söz konusudur (OdabaĢı ve Oyman, 2002: 175). Bir satıĢ iĢlemi satıcının geçtiği birbirini takip eden yedi aĢamadan oluĢmaktadır.

i. MüĢteri AraĢtırma ve Bulma

Sigortacılıkta müĢteri, sigorta hizmetine ihtiyacı olan ve bu hizmetin bedelini ödemeye gücü olan kiĢi ve kuruluĢlardır. Sigorta satıĢ gücünün karĢı karĢıya olduğu bireysel müĢteriler ve endüstriyel müĢteriler olmak üzere iki çeĢit müĢteri vardır. Bireysel müĢteriler kendisi ve ailesi için, endüstriyel müĢteriler ise ticari amaçla satın alırlar. MüĢteriler, hizmet pazarlayan iĢletmeler için kesinlikle ihmal edilmeyecek bir unsurdur. Çünkü hizmetin müĢterisi, alıcısı olduğu hizmetin üretim sürecinde bulunur.

Konuya pazarlama planlaması ve hedef müĢteri kitlesini belirleme aĢısından bakıldığında ise, her branĢın ve bu branĢ içinde sunulan sigorta türlerine göre ayrıcalıklı bir hedef müĢteri kitlesi olduğu görülür. Bu nedenle iĢletmelerin, sigorta hizmetinin alıcısı olan müĢterilerin profillerini belirlerken önce bu profili oluĢturan genel

nitelikleri, ardından da sigortanın türüne göre özel nitelikleri belirlemeleri gerekir (Uraz, 1997: 5).

Sigorta hizmeti aranmayan ürün niteliği taĢıdığından müĢteri sigorta ihtiyacının çoğu kez farkında değildir. MüĢterinin sigorta ihtiyacının farkında olması da gerekmez. Önemli olan böyle bir ihtiyacın var olmasıdır. Ġhtiyacın varlığı yanında, müĢterinin bu hizmeti satın alabilmesi için ödeme gücünün ve satın alma isteğinin de olması Ģarttır. Satıcılar müĢteri olabilmenin bu özelliklerinden hareketle, satıĢ için hangi potansiyel müĢterilere ulaĢılacağını belirlerken, geçmiĢ satıĢ kayıtlarını ve mevcut müĢterileri incelerler. MüĢteri profilini de bunlara göre belirlerler. Sigorta satıĢında mevcut müĢterilere baĢvurma sık kullanılan bir uygulamadır. Sigorta iliĢkilerinde güven esas olduğundan, müĢteri ancak tanıdığı veya kendisine tavsiye edilen satıcı ile çalıĢmak ister. Bu nedenle de satıcıların mevcut sigortalılar ile iliĢkilerini devamlı olarak sıcak tutmaları gerekir (Elbeyli, 2001: 88).

Sigorta satıcıları potansiyel müĢterilerin satın alma isteğini ve gücünü de değerlendirmelidirler. Bunu yaparken de potansiyel müĢterilerin bir listesini çıkarmalıdırlar. Bu listeyi hazırlamak için iĢletmenin satıĢ kayıtlarından, telefon rehberlerinden, ticaret ve sanayi odaları üye kayıtları vb. den yararlanabilirler. Liste hazırlandıktan sonra satıcı her bir potansiyel müĢteriyi değerler. SatıĢ görüĢmeleri masraf ve zaman gerektirdiğinden gereksiz görüĢmelerin elenmesi gerekir. Satıcı, müĢterilerinin mali durumları, iĢ hacimleri, bulundukları yerler ve özel ihtiyaçları gibi faktörlerini dikkate alarak yaptığı değerlemenin sonucunda bir kısım müĢterileri listeden siler. Diğerlerini de kabul edilebilir sayarak kabul edilebilirliği açısından bir sıralamaya sokar (Oluç, 1991: 15).

Sigorta poliçesi satmanın, kapı kapı dolaĢmak ve değiĢik yollardan sağlanan randevu ile karĢılıklı görüĢme Ģeklinde iki yolu vardır (AktaĢ, 1992: 40). Sigorta satıcılığında müĢterinin -zorunlu sigortalar hariç- poliçe almak için gidip bizzat iĢletmeyi araması çok nadir görülen bir olaydır. Kapı kapı dolaĢmak suretiyle poliçe satma yolu, poliçenin soyut bir ürün olma özelliğinden dolayı satıĢı zorlaĢtırmaktadır.

Bugün sigorta iĢletmelerinin çoğunlukla tercih ettiği yol, randevulu ve karĢılıklı görüĢme suretiyle yapılan satıĢ yoludur. Sigorta poliçesinin soyutluğu ve sigorta hizmetinin aranmayan ürün özelliği satıcıları, müĢteriyi poliçeden satın almaya inandırıp ikna etmeyi ancak karĢılıklı görüĢmeyle yapma yoluna yönlendirmektedir.

Bahsedilen yöntemlerin dıĢında satıcının bu aĢamada önünde, nüfus merkezleri, kiĢisel gözlemler, hedef saptayıcılar, doğrudan pazarlama teknikleri, çiftlik sistemi ve tele pazarlama gibi yöntemlerde mevcuttur (Çağlar ve Kılıç, 2005: 157).

ii. Ön yaklaĢım

Bu aĢama müĢterileri yakından tanıma aĢamasıdır. SatıĢ görüĢmesine gitmeden önce satıcının, görüĢülecek kiĢileri veya iĢletmeleri iyi tanıması gerekir. Potansiyel müĢteriler hakkında bilgi toplanır. Satıcı, ilgili kiĢilere nasıl ve ne zaman ulaĢılacağı, kiĢilerin alıĢkanlıkları, özellikleri, ödeme güçleri, sigortaya olan ihtiyaçları vb. konular hakkında bir çalıĢma yapar. Satıcı müĢteriyle karĢı karĢıya gelmeden önce kendi amaç ve beklentilerinin de ne olduğunu açıkça belirlemelidir. Bu aĢamaya bir anlamda satıĢın planlanması aĢaması da denilebilir.

iii. YaklaĢım

MüĢteri ile satıcının karĢı karĢıya geldiği andaki ilk izlenimleri içerir. MüĢteri ile yüz yüze gelindiğinde yaĢanan o ilk dakikalar satıcı için oldukça önemli ve kritiktir. Çünkü satıĢ sürecinin bundan sonraki aĢamaları, satıcının bu aĢamadaki performansına bağlıdır. Yani bu aĢamada satıcıya diğer aĢamalardan daha fazla iĢ düĢmektedir.

Bu aĢamada satıcının fiziği, yüz ifadesi, kılık kıyafeti, jestleri, hitap tarzı, tokalaĢması, yer seçimi, oturuĢu, söze baĢlama Ģekli çok önemlidir. Bütün bu geliĢmelerin çok az bir zaman dilimi içinde gerçekleĢeceği dikkate alınacak olursa, satıcı bu süreyi pozitif bir biçimde lehine çevirebilmelidir. Vücudu, saçı, ayakkabıları, kıyafeti temiz ve ortama uygun olmalıdır. KarĢı tarafa daha çok güven verdiğinden klasik giyinmek daha uygundur. Eğer satıcı bayan ise aĢırıya kaçmadan makyajlı, erkek ise traĢlı olmalıdır. Satıcının müĢteriye karĢı tutumu nazik, güler yüzlü, müĢteriyi önemseyen ve güven verici olmalıdır.

Satıcı söze, müĢterinin kendisine ayırdığı zaman için teĢekkür etmekle baĢlamalı daha sonra ise müĢteriye kendini tanıtmalıdır. GörüĢmeye geçiĢ çok fazla uzatılmamalı, görüĢmeye hemen sigorta konusuyla değil, günlük yaĢamdan, günlük yaĢamın

sigortayla ilgili problemlerinden baĢlanmalı, müĢterinin durumuna göre belli bir probleme ağırlık verip, buradan müĢteriyi motive edecek sigorta poliçesine geçilmelidir. Yani bu aĢamada sigorta satıcısı henüz poliçeyi değil, kendini pazarlamakla meĢguldür (Karabulut, 1988: 32).

iv. SunuĢ ve Gösteri

SunuĢa geçiĢ müĢterinin dikkatini çekmekle baĢlar. Satıcı ürünü arzulatmak için müĢterinin ilgisini sürdürecek biçimde konuĢmasını yapar, ürünle ilgili gösterimlerini ve davranıĢlarını ona göre ayarlar. Ürünün özelliklerini ve yararlarını müĢteriye açıklar, müĢterinin arzusunu uyandırarak, bu arzunun eyleme dönüĢmesini sağlayacak biçimde satıĢı tamamlamaya çalıĢır (Oluç, 1991: 15). Bu aĢama satıĢ mesajının sunulduğu aĢamadır. Ġdeal olarak mesaj; dikkat çekmeli, ilgi yaratmalı, istek uyandırmalı ve harekete geçirmelidir. BaĢarılı bir satıĢ görüĢmesi için iletiĢimde kabul görmüĢ adı geçen bu alt aĢamalar Ġngilizcelerinin baĢ harflerinin birleĢtirilmesiyle oluĢan, Attention, Ġnterest, Desire, Action: AIDA modeli olarak anılmaktadır. AIDA kısaltması, Aıda operasından anımsanmasının kolay olması açısından oluĢturulmuĢ bir sözcüktür (Kotler, 2000a: 556).

MüĢteriyle saygılı, ölçülü, kibar ve dikkatli konuĢmak gerekir. GörüĢme esnasında müĢteriye adıyla hitap etmek müĢterinin hoĢuna gidecektir. Satıcı kendisini tanıttıktan sonra müĢteriye konuyla ilgili sorularını yöneltmeli ve müĢterinin ihtiyaçlarının neler olduklarını öğrenmek için onu can kulağıyla dinlemelidir. Etkili bir iletiĢimin niteliklerinden biri de, iyi konuĢmanın yanında iyi bir de dinleyici olmaktır. Önemli olan satıcının elindeki ürünleri değil, müĢterinin istediği ürünleri satmasıdır. Satıcının, ürünün ve hizmetin özelliklerinden ziyade ürünün değerini ve yararını müĢterinin gözü önüne sermesi gerekir. MüĢteri sigorta hizmetini, talebi ile aynı doğrultuda olduğunda ve kendisine sağlayacağı yarar için satın alacaktır.

SatıĢ konuĢması sırasında satıcı müĢteriye, tam olarak ihtiyaç duyduğu sağlam bilgileri aktarmalıdır. Satıcı, aday müĢterisinin ihtiyaçlarını yine müĢterinin yardımıyla saptamaya çalıĢmalıdır. Bu müĢteriye, fikrine danıĢılan ve önemli olduğu izlenimini verir. Böylece müĢteriyi satıĢ görüĢmesine ortak etmek, olumlu sonuçlar alınmasında önemli bir etkendir. KonuĢma sırasında satıcı coĢkulu olmalı, müĢteriyi rahatsız

etmeyecek Ģekilde onunla göz teması kurmalı, konuĢmasını jest ve mimikleriyle desteklemelidir. MüĢterinin dikkatini ayakta tutmanın en iyi yollarından birisi, müĢteriyle göz temasını bırakmamaktır. MüĢterinin satın alma arzusunun uyandırılmasında deneme de uygun bir yaklaĢımdır. Birtakım kitapçıklar, broĢürler, kataloglar, Ģemalar, fotoğraflar, raporlar, filmler vb. görsel-iĢitsel malzemeler kullanılarak ya da somut, yakın ve bilindik örnekler verilerek konuĢma desteklenmelidir. Gözleriyle düĢünmeye alıĢık müĢteriler için bu uygun bir ispat Ģeklidir (Karabulut, 1988: 34).

MüĢteriye her zaman doğru ve gerçek bilgiler verilmeli, yapılamayacak Ģeyler hakkında sözler verilmemelidir. MüĢterinin aklında farklılık yaratmak için ürün ve hizmetlerin farklı yönleri müĢterilere vurgulanmalıdır. GörüĢmenin akıĢı olumsuz bile olsa satıcının sabırlı bir tavır içinde olması Ģarttır. MüĢterinin yanından ayrılmadan önce satıcının müĢteriye kendisine ayırdığı zaman için teĢekkür etmesi nazik bir davranıĢtır.

v. Ġtirazları KarĢılama

Her satıĢ görüĢmesinde müĢteri tarafından birtakım itirazlar gelecektir. Bu itirazlar müĢteri açısından haklı veya haksız olabilir. Önemli olan, itiraz haklı da haksız da olsa müĢteriyle sonuçta uzlaĢmaktır. Ġtiraz sonucunda müĢteri ile satıcı ortak bir çözüm bulmalıdır. Satıcının, bulunan çözümün her iki taraf içinde kabul edilebilir ve doğru bir çözüm olduğundan emin olması gerekir. Ġtirazlar konuĢma süresinde ortaya çıkar ve iyi bir satıcıya yardımcı olurlar. Ġtiraz satıcıya, teklifinin müĢteri tarafından nasıl değerlendirildiğini gösterir. MüĢterinin ihtiyaçları doyurulmamıĢsa itiraz söz konusu olacaktır. Satıcının, soru ve itirazın müĢterinin hakkı ayrıca da ilgilendiğinin bir göstergesi olduğunu unutmaması gerekir. MüĢteri, eğer satıcı açıklamalarında yetersiz kalmıĢsa, soru sorarak veya itiraz ederek öğrenme yolunu seçmiĢ olabilir (Uraz, 1997: 17).

Ġtiraz veya Ģikâyet satıcı için çoğu kez moral bozucu bir durumdur. Fakat satıcının, müĢteri itirazları karĢısında kendinden emin ve konusuna hâkim tavrını kaybetmemesi gerekir. Bu, satıcının müĢterinin gözündeki imajını kuvvetlendirir. Satıcı itirazları sabırla dinlemeli, karĢı tarafın sözünü kesmemelidir. MüĢteriyle kesinlikle bir tartıĢma içine girmemelidir. Hiç beklenmedik bir itirazla karĢılaĢtığında da direkt cevap

vermeden, müĢteriye sorular sorarak itirazın nedenlerini ortaya çıkarmaya çalıĢmalıdır. Satıcının, olası bir itiraz karĢısında, müĢterinin yerine kendisini koyarak, yani empati yaparak onun duygu ve düĢüncelerini anlamaya çalıĢıp cevap vermesi uygun bir davranıĢtır. Ġtirazlara karĢılık verirken müĢterilere öğüt verecek Ģekilde konuĢulmamalıdır. Yapılan itirazın gerçek nedeni anlaĢılmaya çalıĢılmalıdır. Gerçek neden, müĢterinin ifade ettiği gerçek neden değil de baĢka bir neden olabilir. MüĢteriye doğru sorular sorarak gerçek neden bulunmaya çalıĢılmalıdır (Mısırlı, 2003: 94).

Sigorta satıcılığında itirazlar genellikle ihtiyaca, fiyata, Ģartlara, hizmete, zamana, iĢletmeye yönelik olarak yapılır. Sigorta türünün yeni olduğu, piyasada tanınmadığı ve yeni müĢteriler tarafından bilinmediği durumlarda da müĢteriden itirazlar gelebilir. Bu durumda satıcı, ilgili sigorta türü ile ilgili bildiği doğru bilgileri geniĢ bir biçimde müĢteriye aktarmalıdır. Ġyi bir satıĢ durumunda ihtiyaca yönelik bir itiraz olmamalıdır. Çünkü satıĢ sürecinin ilk aĢamalarında, aday müĢterinin sigortaya ihtiyaç duyup duymadığı belirlenmiĢ olmalıdır. En zor müĢteri, sunuĢ sırasında hiçbir Ģey söylemeden almayı reddeden ve bu kararından dolayı bir neden göstermeyen müĢteridir. Ama satıcı da gerçek itirazlar ile bahane itirazları birbirinden ayırt edebilmelidir (Öztürk, 2005: 241).

Satıcılar fiyat konusuna pek girmek istemezler. Olumlu bir ortamda gerçekleĢen sunuĢ ve gösteri sırasında önerilen sigorta türleri ve teminatları konusunda fikir birliğine varılmıĢ olsa dahi iĢ fiyata geldiğinde sonucu satıĢla sonuçlanmayabilir. Böyle durumlarda satıcının yapması gereken, verilen hizmetin kalitesi ve güvenilirliği vurgulandıktan sonra fiyattan bahsetmek olmalıdır. Kesinlikle müĢteri ile pazarlığa girilmemeli, talep edilen fiyatın sigorta iĢletmesine transfer edilen riskin karĢılığı olduğu üzerinde durulmalıdır (Elbeyli, 2001: 108). Eğer müĢteri rakip iĢletmelerden bahsediyorsa satıcı, rakip iĢletmelerin isimlerini söylemeden, onları kötülemekten kaçınmalıdır.

vi. SatıĢı GerçekleĢtirme

Satıcı bu aĢamada satıĢı tamamlamaya çalıĢır. Bazı satıcılar görüĢmeyi iyi yürütemediklerinden bu aĢamaya geçemezler. Satıcıların, müĢterinin hareketlerinden, ifadelerinden ve sordukları sorulardan görüĢmeyi sona erdirme zamanının geldiğini

anlamaları gerekir. Satıcı müĢteriden hayır cevabını almaya her zaman hazırlıklı olmalıdır. Eğer hazırlıklı ise, bu olasılığa karĢı olan tepkisi de önceden planlanmıĢ olmalıdır. Satıcı bir sonraki adımını her zaman kestirebilmelidir. Olumlu iĢareti alan satıcı, görüĢmeyi kapatma tekniklerinden birini kullanarak satıĢı bağlamaya çalıĢır (Kotler, 2000a: 638). Hemen sipariĢ isteyebilir açıkça poliçeyi hazırlayayım mı? diye sorar, anlaĢtıkları noktaları tekrarlayabilir, müĢteriye A veya B hangi tür poliçe istediğini sorabilir veya Ģimdi sipariĢ vermezse neler kaybedeceğini belirtebilir. Eğer görüĢme bir karara bağlanmamıĢsa müĢteri ile iliĢkiler kesilmemeli, sürdürülmelidir.

vii. SatıĢ Sonrası Hizmetler

Satıcı, poliçenin üzerinde anlaĢılan hususlara uygun olarak düzenlenip, sigortalıya en kısa zamanda teslim edilmesinden sorumludur. Fakat bu sorumluluk teslim ile sona ermez. Eğer müĢterinin üründen tekrar satın alması isteniyorsa, satıcının ürün garantisi ve satıĢ sonrası hizmet gibi müĢteri ihtiyaçlarını tatmin etmeye çalıĢması gerekir. Zira iĢletmenin amacı da müĢteriye bir defaya mahsus satıĢ yapmak değil, aynı müĢteriye sürekli satıĢ yapmaktır.

Satıcıların müĢterileriyle bir araya gelmek için faaliyetler düzenlemesinde ve yeniliklerini tanıtmasında yarar vardır. Satıcının müĢterileri ile ilgili kayıt tutması, müĢterisinin sigorta ihtiyacı ile ilgili değiĢikliklerini yakından izleyip, müĢterisini sigorta ile ilgili yenilik ve geliĢmelerden haberdar etmesi gerekir. Sigorta iĢletmesi veya acente, sigortalının ihtiyacına en uygun poliçeyi düzenleyip ona huzur ve güven sağlamakla ona hizmet eder. Hasar durumunda ise bu hizmet, sigortalının anında yanında olmak, hasar tespitini kolaylaĢtırmak, hızlandırmak ve ödemeleri en kısa zamanda gerçekleĢtirmek Ģeklinde olur.