Kimlik ve tüketim/gösterişçi tüketim

Tüketim kültürünün; bireylerin, grupların, farklı statüdeki insanların toplumsal ben ve biz algıları üzerinde oldukça önemli etkisi vardır. Daha önceleri kolektif endişeler çerçevesinde belirginleşen ve gelişen imaj, modern dönemlerde bireysel düzlemde daha sık ve yaygınlaşmış görünmektedir Bu, modernleşmenin beraberinde getirdiği bireyselleşme kültürü ile yakından ilgilidir. Modern kültür birey temelli gelişimlere alan açmayı ve birey üzerindeki sınırlamaları ve kısıtlamaları esnetmeyi, kolektif davranış kalıplarını heterojenleştirmeyi sağlamıştır (Bauman, 2007: 61). Normatif yaklaşımların görece azalması, cinsiyet eksenli, sınıfsal ve statüsel alanlar arasındaki sınırların gevşemesi, modernleşme kültürünün oluşturduğu birey merkezli zemindir. Bu zemin, bireysel tercihlerin ortaya konmasına daha çok olanak sağlamıştır. Bilindiği gibi, bireyin öne çıkması, beraberinde farklılaşmayı daha da belirginleştirmiştir. Böylece, modern kültürde bireylerin kendilerini var etmeleri mikro ve çoklu biçimde gerçekleşmektedir. Simmel’in nesnel kültür sarmalına ve tehdidine karşı bireysel farklılıkların öne çıkarak var olma çabası içine girdiği tezi, öznelliğin önemli bir direnç ya da tepki biçimine dönüştüğüne de işaret etmektedir (2015: 318).

Bu çerçevede öznellik ve kimlik ortaya koyma, genelde tüketim özelde gösterişçi tüketim biçimleri üzerinden daha sık yaşanmaktadır.

“Medya etkiliyor kesinlikle. Kardeşimden örnek vereyim. Mesela ona gözlük alıyordum. Dedi ki, Rayban alalım. Ben ise onu sevdiğimden, daha pahalı olan bir gözlük seçtim. Hayır, dedi. Neden? Çünkü onun markası gözlüğün kenarında yok, Rayban’in var. Oysa benim almak istediğimin markası, görünür biçimde yazmıyordu.” (K-8, Kadın, 36, Akdemisyen).

“İnsanlar reklamlarda gördükleri ürünlere daha ilgi duyuyorlar. Onları almak daha hoşlarına gidiyor. Reklamı yapılan bir ürünü aldıklarında kendilerini daha iyi hissediyorlar. Çünkü ona göre artık en iyisi o. Herkesin bildiği bir şey. Ayrıca bunu aldığında toplumda daha bir saygın olur ve kabul görür diye düşünür.” (K-19, Kadın, 17, Lise Öğrencisi).

Toplumsal benliği ortaya koymak, görünürlük ile daha kolay sağlanmakta ve birey özne olarak nesnel kültüre karşı varlığını ifade etmektedir. Bunu gerçekleştirmede, modern kitle iletişim araçlarının etkisi, son derece fazladır. Kitle iletişim araçları ile bireylerin farkındalık olanakları artar. Birey, tüketim ürünlerini tanıma, karşılaştırabilme, beğendiğine ulaşabilme şansını bilişim ve kitle iletişim araçları sayesinde elde eder (Dunn, 2008: 180; Ritzer, 2011: 34-35; Sennett, 2011: 89).

Bireyin satın alınan nesneler ile mutlu olması, onlar ile huzur bulması, varsa stres ve üzüntüsünü alış veriş ile giderme çabası ve tüketimi bu çerçevede bir çözüm yolu olarak görmesi, tüketimin kimliği oluşturmadaki rolünü ve gücünü gösteren unsurlardır. Zira birey, tüketerek birtakım olumsuzlukları giderdiğine inanmakta, sevinebilmekte, tüketimsel davranışların sağladığı öz güvene dayalı iletişim kurabilmekte, farkını bu sayede ortaya koyabilmekte ve sonuçta kendisini özne görebilmektedir (Bauman, 2007: 57; Bocock, 2009: 27).

“Özellikle giysi aldığımda mutlu oluyorum. Bir çorap bile olsa mutlu ediyor. Giyindiğimde kendimi rahat hissediyorum. Gece elbisemin rahatlığı kalitesi ve uyumu bile benim için önemli. Biri beni görmüyor ama olsun mutlu oluyorum. Ava gidince giydiğim pantolon taktığım şapka ve bunlar arasındaki uyumu önemsiyorum. Eleştiri alıyorum. Hayvanlar elbisene mi bakacak diye. Hayır ben kendimi iyi ve mutlu hissediyorum.” (K-3, Erkek, 50, Galerici).

“Tüketince mutlu oluyorum. Eskiye nazaran kısmış olsam da hâlâ stresliyken alış verişe giderim.” (K-27, Kadın, 32, Mali Müşavir).

Kişinin tüketim ile kendisini tanımlaması oldukça geniş bir alana yayılmış görünmektedir.

“Çocuklarımız da öyle. TV de gördükleri tabletleri, oyuncakları istiyor. Hatta yerlileri geçip yabancı kanallarda reklamı yapılan oyuncakları istiyor, çocuklarım. İster istemez bizleri etkiliyor gördüklerimiz.” (K-14, Kadın, 32, Sekreter).

Geleneksel toplumlarda sınırlı sayıdaki eşya ve giysi üzerinden ve belirli yaş skalasında gerçekleşen tüketimsel farklılaşma, hem her yaş gurubuna yayılmakta hem de her türlü nesne üzerinden gerçekleşebilmektedir. Çocukların aldığı oyuncakların hatta bir krakerin bile belirli bir marka olması talebi, tüketim ben (kimlik) ilişkisine verilebilecek çarpıcı örneklerdendir. “Bir kimsenin bedeni, giysileri, konuşması, boş zamanı kullanması, yiyecek ve içecek tercihleri, ev, otomobil, tatil seçimleri vb. mülk sahibi/tüketicinin, beğeni ve üslup duygusunun bireyselliğinin işaretleri olarak görülür” (Featherstone, 1996:141).

Tüketim ile eksikliklerini kapatma, öz güven oluşturma ve imaj ortaya koyma, tüketim dolayımlı kimlik inşa etme unsurlarındandır (Simmel, 2013: 118-119). Böylece kişi zayıf veya eksik yönlerini unutma ve unutturma yoluna başvurabilmektedir.

“En basitinden moda bir şey alıp kullandığında çevreye karşı bir öz güven oluşturuyor. Bu, insanların daha çok eksikliklerini moda üzerinden kapatıyor. Mesela kendini sözlü iyi ifade edemeyen ya da bilgi becerisi eksik ve zayıf olanlarda daha çok görünüyor. Eksikliklerini bunlar ile telafi etmeye yoluna gidiyorlar.”(K- 5, Kadın, 28, Üniversite Öğrencisi).

“Diğer yandan silikonlu bir vücut ince bel, makyaj, gibi özellikleri de öne çıkarıyorlar. Bunlar tüketimin yanı sıra kişiliği de etkiliyorlar.” (K-19, Kadın, 17, Lise Öğrencisi). “Çevremde o tür insanlar çok var. Ben parfümümü değiştirmem, diyen; eşyalarımı şu mağazadan alırım, şu marka olmasa olmaz, diyen insanlar var.” (K-21, Kadın, 49, Laborant).

Yukarıda verilen farklı anlatılarda görüldüğü gibi, günümüz dünyasında kolektif kimlik tanımlamalarından çok bireysel farklılıklar temelli tanımlamalar ve imajinal çabalar öne çıkmaktadır. Bu anlamda tüketimsel davranışlarda -kişinin toplumda var olma biçimi noktasında- eskiye göre inanılmaz ölçüde artış görülmekte ve tüketim ile kimlik arasında hem kişinin duygu dünyasının balansı hem de dışa dönük imajinal duruşu açısından güçlü bir korelasyon meydana gelmektedir. Tüketici birey, bir bakıma topluma karşı güç ve imaj türü hususiyetlerini iletmeye çalışır. Baudrillard’ın çözümlemesinde yer alan tüketim dolayımlı toplumsal bir ileti ortaya konur (Warde, 2006: 88).