Kadim dönemlerden günümüze gösterişçi tüketim, statüsel fark ortaya koymayı hedefleyen, kıskandırıcı ve rekabete dayalı nesne kullanımı, hizmet alımı ve boş zaman etkinliklerini içeren (Veblen, 2005) edimler bütünüdür. Ancak ileride ayrıntılı bir şekilde ele alınacağı üzere, gösterişçi tüketim olgusal olarak tarihin en eski dönemlerine dayandırılabilmesine karşın, biçimsel olarak dönemlere ve toplumsal yapılara göre farklılaşmaktadır. Biçimselliğe yol açan önemli saik ise toplumsal dinamizm ve tabakalaşma enerjisidir. Toplumlar sosyal, siyasal, ekonomik ve kültürel alanlarda farklılaştıkça, biçimsel gösterişçi tüketim kalıpları da buna bağlı olarak çeşitlenebilir. Zira her dönemin ve toplumun gösterişçi tüketim araçları evrildikleri yeni format ile orantılı bir değişim ortaya koymaktadır. Goffman’ın toplumsal rollere dair ifade ettiği tanım, bu anlamda gösterişçi tüketim davanış kalıpları için de geçerli görünmektedir. Goffman’a göre bireyin belirli birtakım niteliklere sahip bir insan olması yeterli değildir. Önemli olan toplumun daha doğrusu bireyin ait olduğu toplumun kendisinden beklentilere paralel davranması ya da toplumsal beklentilere cevap verebilecek olmasıdır (Goffman, 2012: 80).
Toplumsal benliğin ve statünün oluşumu, sadece üst sınıflara özgü bir tanım değildir. Gündelik sıradan işlerle meşgul olan bir meslek mensubundan da, orta sınıf eğitimli bireyden de beklentiler vardır. Ancak belirli kesimlerden olan beklentiler diğerlerinden oldukça farklılaştığından, bu beklentilerin sıklığı ve skalası, kişinin sınıfı ve statüsüne paralel olarak üretilir ve yeniden üretilir. Beklentilerin statikliği, daha çok geleneksel toplumlara özgü iken, günümüzün mobil toplumlarında bu beklenti, oldukça dinamik ve heterojendir.
Tüketimde farklılaşma, modern dönemlere özgü bir şey değildir. Maddi iktidar biçimlerinin gelişiminden önce, yağmacı kültürün erken dönemlerinde de görülebilen bir olgudur. Nesne ve hizmet tüketimi ve kullanımındaki farklılaşma, daha doğrusu ilkel farklılaşma, seremonik karakterlidir. Ayrışma güçlü erkek ile kadın arasındadır. Kadın üretir ve servis eder. Erkek ise bu üretileni ya da sunulanı tüketir. Kadının tüketimi,
kendi rahatı ve yaşamsal standardı için değil, üretime devamını sağlayan bir araçtır (Veblen, 2005: 57-58).
Toplumsal kurumlar akışkanlaştıkça ve bireysellik kısıtlamalardan uzaklaştıkça, gösterişçi tüketim paradoksal olarak - özü itibariyle gösterişçi tüketim sosyalleşmenin daha yoğun yaşandığı ve dolayısıyla statü farklılıklarının kalın çizgilerle ayrıştığı ve statik olduğu toplumların bir davranış kalıbıdır- kendine daha çok ispat-ı vücut alanları bulmaya yönelmiştir. Simmel’in metropol insanı, bir bakıma böyle bir evrilmenin ürünüdür.
Tüketimsel tercihler normal şartlarda bağımsız tercihler olarak tanımlanır. Ancak sosyal bir varlık olarak insan, çevresel faktörlerin etkisiyle tercihlerinde birtakım manipülasyonlara maruz kalır. Zaten Veblen ve Duesenberry, tüketim davranış kalıplarının ortaya konmasında statüsel tercihler ve gösterişçi tüketim biçimlerinin sosyal odaklı olduğunu ileri sürerler. Post-modern dönemin kültürel kodları, bu anlamda farklılıkları belirginleştirir (Benhabib ve Bisin, 2002: 21). Bourdieu’nun seçkinlik çalışması da, statüsel tercih ve harcamaların sosyal boyutuna dikkatleri yeterince çekmektedir.
Bourdieu’ye göre Fransa, Amerika’daki Aylak sınıftan mülhem mukallit grupların egemenliğine girmemiştir. Hatta yeni zenginlerin beğenilerini kaba bulmuş, daha gösterişsiz ve diğerlerini dışlayıcı kalıplar geliştirmiştir. Ekonomik sermayenin yanı sıra ona göre kültürel/entelektüel sermaye de vardır (Bocock, 2009: 69). Böylece Fransa’da, önemli bir seçkin tüketici sınıfın varlığına tanık olunmaktadır. Bu sınıf, ince zevkleri ve tüketim kalıplarını önemser, ancak bu estetik tüketici vasfını haiz olmanın sadece maddi sermayeden ibaret olamayacağına, buna imkân oluşturan kültürel sermayeye de işaret eder (Bourdieu, 1996: 57). Sonuçta biçimsel farklılık ne olursa olsun, olgusal olarak gösterişçi tüketim hemen her toplumda bir biçimde vardır ve var olmaya devam etmektedir. Postmodern dönemin farklılıkları süblime eden paradigmatik anlam dünyasında (Baudrillard, 2013a: 97), gösterişçi tüketim tarzı farklılık eksenli davranış kalıpları, daha da güçlenmekte ve gelişmektedir.
Birey, onu gözlemleyenlerin kendisi ve bağlamı hakkında yargılamada bulunmaları noktasında çaba ortaya koyabilir ve bu imaj değerlendirmesini amaç haline getirebilir. Ancak dışsal yargılama talep ve beklentileri iradi, gayr-i iradi ve inanılarak olabileceği gibi, inanmadan da olabilir. Her iki durumda da, toplumsal benlik talebi söz konusudur. Dolayısıyla konunun gösterişçi tüketim bağlamında çözümlemesi açısından
imaj merkezli dışsal yargı, belirli tüketim kalıplarını tetikleyici ve tahkim edici rol oynayabilir. Yani birey toplumsal benliğini oluşturma noktasında, isteyerek ya da istemeyerek birtakım roller oynar ve bu rollere uygun görünüş ve tutum ortaya konması kendisinden beklenir. Kendisi de bu beklenen rollere uygun davranarak paradoksal bir biçimde imajinal bir yargılama (onay) beklentisine girer.
Gösterişçi tüketim, imajinal beklentilerin onayı ve takdiri noktasında oldukça önemli rol oynar. Birey ya da ait olduğu kolektif yapı, var olan bir imajın idamesi ve toplumsal takdiri için gösterişçi tüketim davranış kalıplarına sıklıkla başvurur. Ancak sadece var olan imajların muhafazası için değil, yanı sıra yeni imajlar oluşturmak için de gösterişçi tüketim davranışları sergilenebilir. Vijayakumar ve Brezinova’nın Jaffna/ Srilanka’da yaptıkları bir çalışmada da görüldüğü gibi, yoksulların ve alt katmanlardaki insanların gösterişçi tüketim biçimleri bu gayeye matuf davranışlardır. Buna göre, yoksul kesim insanlarının da sosyal statü sağlayacak olan imajinal davranışlarda bulunması, sosyal yaşamın sıklıkla rastlanan olgularındandır. Kendi şartlarında var olanın daha ötesine hamleler ile dikkat çekmek, daha iyi durumda oldukları izlenimi vermek isterler (Vijayakumar; Brezinova, 2012: 240).
Dolayısıyla, gösterişçi tüketim kalıpları, tarihsel ve toplumsal zemini güçlü bir davranış biçimi olarak karşımıza çıkmaktadır. Olgusal olarak gösterişçi tüketim, oldukça kadim bir geleneğe dayanır. Veblen başlangıcını, yağmacı döneme dayandırır (2005, 57). Ancak biçimsel olarak, kuşkusuz tarihsel ve toplumsal motifleri ağır basan bir olgudur. Zaten, yukarıda yaptığımız tanım üzerinden analize devam edecek olursak, bunun daha gerçekçi olduğunu görürüz. Zira, bireyin toplumsal statüsü, sınıfı, etnisitesi, sahip olduğu maddi ve kültürel sermayenin tümü, beklenen roller ve ortaya konan performanslar üzerinde etkileyici, kimileyin de belirleyici işlevsellik ortaya koyarlar. Bir bakıma gösterişçi tüketim normatif bir özelliğe sahiptir (Bourdieu, 1996; Vijayakumar ve Brezinova, 2012). Söz gelimi, sosyoekonomik statüsü yüksek bir aileden birinin eski ve demode bir araç kullanmasının toplumsal noktada onaylayıcı olmayan tepkiler doğurması beklenen bir şeydir. Bu noktada kişi, inansa da inanmasa da, bir değişikliğin dayatması ile karşı karşıya kalır. Kinik davranıp dikkate almaması, kuşkusuz olmayacak bir şey değildir. Böylesi tavırların sergilendiği örneklere rastlanır. Ancak genelde insan tepkileri olumluya dönüştürmek, onaylanmak ve takdir almak için somuta dayanmayan bir ihtiyaçlılık hali yaşayıp bunun sonucunda araç değişikliğine gidebilir. Toplumsal tepki, bazen kamusal boyuta taşınacak şekilde haber niteliği taşıyor
olabilir. Goffman, bu konuda şu örneği veriyor. Mesela Empire State binasının emlakçısı olan Roger Stevens, evinin ve ofisinin küçük olmasından dolayı gazetelere konu olabilmiştir (Goffman, 2012: 36). Dolayısıyla, gösterişçi tüketim bireysel motifli bir davranış biçimi olabileceği gibi, sosyal benliğin bir gereği de olabilir. Yani bireyin vitrini4 ile alakalı bir vaka da olabilir.
Sınıfsal ya da grupsal gösterişçi tüketim, normatifliği içkindir. Grubun bir üyesinin toplumsal beklentilerin dışına çıkması, – aşağı doğru ve görece sıradan davranışlar sergilemesi- grubun hedeflediği farklı olma niteliğini zedeleyici bir durumun ortaya çıkmasına neden olabilir. Bu durumda birey, hem ait olduğu grup hem de toplum tarafından olumlu ya da olumsuz ama sonuç olarak dikkat çekici tepkilere maruz kalır (Bourdieu, 1996: 24). Genelde grup tepkisi negatif olurken, grup dışı tepkiler hem negatif hem de pozitif olabilmektedir. Toplumun gösterişçi tüketime özenen kesimleri, sade bir davranış kalıbına negatif yaklaşırken, diğer kesimi ise bu görece aykırı davranış kalıbını pozitif değerlendirmeye daha eğilimli olur. Dolaysısıyla gösterişçi tüketim, aslında adından da anlaşılacağı üzere, dışa dönük mesajları ağır basan imajinal bir duruşun yansımasıdır. Oyuncu ve seyirci ikilisi arasındaki etkileşimsel bir iletişim biçimidir. Taraflar vardır ve taraflar ilişkilerini karşılıklı tepkisel davranışlarla ortaya koyarlar.
Konunun sağlıklı çözümlemesi için Erving Goffman’ın geliştirdiği “dramaturjik” bakış açısına değinmekte yarar vardır. Günlük yaşamda benliğin sunumu konusunda çalışmalar yapan Goffman, insanın birtakım rolleri yerine getiren bireyler olduğunu, teatral alandan istifade ederek izah etmeye çalışmıştır. Goffman’a göre performans, bireyin belirli bir izleyici kümesi karşısında ortaya koyduğu ve gözlemciler üzerinde kısmen etkisi olan tüm eylemlerdir. Vitrin ise bu gözlemlenen davranışların, genel ve değişmeyen kısmını ifade eder (Goffman, 2012: 33). Bireyin içinde bulunduğu toplumun oluşturduğu bu yapı, görev ve yükümlülükleri ya da beklentileri standartlaştırır. Birey, herhangi bir toplumsal rolü performe ederken, belirli bir toplumsal vitrin hazır bulunur. Kişi ister bir görevi yerine getirmeyi amaçlasın, ister var olan vitrinin idamesini sağlamayı hedeflesin, birini yaparken diğerini de yapmak durumundadır. Söz gelimi, bir hemşirenin sergilediği vitrin ile bir doktorun sergilediği vitrin oldukça farklıdır (Goffman, 2012: 38-39).
4 Goffman, kişisel vitrinin unsurlarından bazısını şöylece sıralar: cinsiyet, yaş, ırkî özellikler, boy ve
Çalışmamıza katkı sunan boyutu, uyumluluk zorunluluğunun neden olduğu birtakım statüsel ya da gösterişçi tüketim kalıplarıdır. Gösterişçi tüketim ya da statüsel tüketim kalıpları, her zaman bireyin ya da ait olduğu kümenin isteyerek gerçekleştirdiği bir eylem tarzı olmayabilir. Ancak netice itibariyle genelde var olan vitrinsel tepki, olağan olanı temsil etmesidir. Yani uyumluluk halidir.
Goffman, kişisel vitrini oluşturan uyarıcıları ve bunların taşıdığı bilgiyi, görünüş ve tutum olarak ikiye ayırır. Görünüşün, bireyin toplumsal statüsüne dair bilgi veren uyarıcılar olduğunu söyleyen Goffman tutumun ise, kişinin meydana gelecek olan etkileşimde oynaması beklenen rol hakkında bilgi veren uyarıcılar olduğunu ileri sürer. Tutum ile görünüş arasında genelde bir uyum bulunur. İletişime geçen bireylerin sahip oldukları farklı toplumsal statüleriyle uyumlu farklı tutumlar sergilemesi beklenir. Benzer beklentinin set, görünüş ve tutum arasında da bulunduğunu ifade eden Goffman, bu tutarlılığın istisnalara karşı duyarlılık geliştirdiğini ve ideal tipi tanımladığını söyler (Goffman, 2012: 35-36). Söz gelimi aristokratik duruş, diğer grupların ya da sınıfların normal yaşamlarının ve uzmanlık alanlarının dışında kalan etkinlikler üzerinden bir kimlik, farklılık ve iktidar alanı oluşturur (Goffman, 2012: 43; Lodziak, 2002: 50). Bu, bir tür zorunluluktur. Böylece kişi ya da grup, kendi farkını üretir/yeniden üretir. Diğer yandan, dışarıdan tamamen zevk ve tercih olarak görünen bir davranış kalıbı ya da performans, adeta zorunlu bir etkinliğe dönüşebilir. Mesela, geçmişte İskoçya’da ortalama bir Lord ve ailesi misafir ağırladıklarında, diğer zamanlardan oldukça farklılaşan, ortaçağ soylularının ziyafetlerine benzer görkemli ziyafetler sunarlardı. Oysa sair zamanlarda sade gıdalarla öğünlerini geçirirlerdi. Sahip olunan statüsel imajın zarar görmemesi için gerektiğinde yağmalamaya dahi gidilir; ancak misafir ağırlama şatafatı ve gösterisi başarıyla gerçekleştirilirdi (Goffman, 2012: 47). Dolayısıyla, verilen örnekte de görüldüğü gibi toplumsal beklenti, görünüş ve tutumları tümüyle belirleyici olmasa da, son derece etkileyici rol oynamaktadır.
Toplumsal imaj, kişinin bir eylemi gerçekleştirmede hedeflediği bir niyetin sağlanma alanıdır. Söz gelimi psikoterapi alan biri, bunu yardım almak için değil aksine hizmet görüyor imajını oluşturma niyetiyle yapıyor olabilir (Goffman, 2012: 151). Basit bir tedavinin oldukça pahalı bir merkezde gerçekleştirilmesi, çok spesifik olmayan bir bilginin popüler bir bilgi merkezinden ya da popüler/ünlü bir profesyonelden alınması, gerçekleştirilen eylemin asıl hedefinin gösteriş ve statü sembolleri oluşturmaya ve var olan imajı konsolide etmeye matuf olduğu aşikardır.
Giysi seçimi ve kullanımı, hedeflenen toplumsal imajı ortaya koyma noktasında kadim geçmişten, günümüzün modern zamanlarına değin, hızlı biçimde gücü ve imajı ortaya koymada en etkili araçlardan biri olmuştur. Bu manada giysi, asli kullanım amacı dışındaki amaçlara matuf fonksiyonlar icra eder. Bu maksada göre davranmak, sadece üst sınıfların değil, orta ve alt sınıfların da sıklıkla başvurduğu bir davranış biçimidir. Giysi, kullanım amacının yanı sıra fiziki bir ihtiyaç olmaktan ziyade ruhsal bir ihtiyaca dönüşür. “Ucuz ceket adamı ucuzlatır” anlayışı, ihtiyacın nasıl sosyal ve psikolojik veçhelerinin olduğunu ortaya koyar. Keza giysi, toplumsal bir imaj oluşturmada nasıl pahalılık ve şıklık üzerinden bir güç devşirme aracı görevi görüyorsa, aynı zamanda ikinci bir itibar oluşturma özelliğini de taşıyabilir. Bu hususiyet giysinin aylaklığı tescil ve teyit eden bir mesaj iletmesidir. Böylece dışarıdan bakana, giyenin hem yüksek meblağlar harcadığını, hem de üretmeden tükettiğini ima eder. Mesela, Fransız topuk kadın ayakkabıları ve daracık etekler, kadın açısından, sıradan üretici birçok işi yapmanın imkânsızlığını gösterir. Bu durum bazı erkek giysi biçimlerinde de geçerlidir (Veblen, 2005: 115-118).
Giysi konusunda bir diğer önemli gösterge de, yeniliktir. Giysiler belirli aralıklarla yenilenerek çok harcamayı ve dolayısıyla gücü sembolize eder. Öyleyse, bir giysinin sadece gösterişçi yönü ve aylaklığı ima etmesi ile hedeflenen güç gösterisi ve seçkinlik, güvence altına alınmış olmaz (Veblen, 2005: 118-119). Aynı zamanda modaya uyumlu olması daha doğrusu yenilenmesi gerekir. Simmel’e göre, moda olan bir nesnenin içeriğinin yenilenmesi, sosyal yaşamdaki benzerlik ve farklılıkları ifade aracıdır. Benzerlik yaygınlığı, yenilik ise daralmayı sağlar (Sellerberg, 2001: 5412-5413).