Cinsiyet ve tüketim arasındaki korelasyon göz ardı edilemeyecek unsurlardan biridir. Sosyokültürel zemine bağlı olarak gelişen kadın-erkek ideal tipleri birçok alanda olduğu gibi genelde tüketim özelde gösterişçi tüketim biçimlerinde de etkili olmaktadır. Tarihsel ve toplumsal düzlemde farklı biçimlerde tezahür eden ideal tipler, bazen erkeği bazen de kadını öne çıkarmaktadır. Son dönemlerde dikotomik cinsiyet-tüketim korelasyonu görece esnemiş ve hem erkek hem de kadın tüketim alanlarında artışlar ortaya çıkmıştır. Bu çalışmada daha önceleri ifade edilen sosyallik/bireysellik kültürlerinin senkronize var olduğu Diyarbakır özelinde, cinsiyet ve tüketim ilişkisi de aydınlatılmaya çalışılmaktadır. Erkek mi daha çok tüketir, gösterişe kayar, yoksa kadın mı? Veyahut her iki cins de mi gösterişe yönelir? Mevcut olan yönelimlerin temelinde neler vardır?
Görüşmelerde, genelde tüketim özelde gösterişçi tüketimde, kadın cinsiyetinin baskın üstünlüğü görülmüştür. Genelde katılımcılar, kadın olmanın tüketimde önemli bir değişken olduğunu ifade etmişlerdir. Ancak bağımsız değişken mi düzenleyici (moderator) değişken mi (Büyüköztürk vd., 2013: 63) olduğu noktasında ayrışma söz konusudur.
Bağımsız değişken, katılımcıların kadın cinsiyeti bağlamındaki değerlendirmelerine göre yapılan bir sınıflamadır. Katılımcıların bazıları estetik görünüm ve bu bağlamdaki çabaların kadının biyolojik yapısında laten bir özellik olarak var olduğunu düşünmektedirler. Toplumsal beklentilerden çok içgüdüsel olarak, zarafet ve estetik kaygısı taşırlar. Bu durumda tüketim, hedefe ulaşmada önemli bir araca dönüşür. Aşağıdaki anlatılarda ve benzer diğer yanıtlarda, kadın olmanın kendi başına tüketime/gösterişçi tüketime yönelten bir değişken olduğuna vurgu yapılmaktadır. Bu gruptaki yanıtlar, herhangi bir toplumsal beklenti ya da baskıdan mütevellit tüketime yönelindiğini göstermemektedir. Biyolojik cinsiyet (sex) yeterli bir faktör olarak görülmektedir.
“Bayanların daha çok aksesuar talepleri var. Fıtratlarında var.” (K-3, Erkek, 50, Galerici). “Kadınlar giyimlerine daha özen gösteriyor. Fıtratlaında vardır. Erkeğin bir kol saati vardır. Bizim bir sürü takılarımız vardır. Yani severiz. Biz böyleyiz. Kadınız.” (K-9, Kadın, 22, Üniversite Öğrencisi).
“Bir bayan takı takmayı sever. Daha gösterişli görünmeyi sever. Bu renk seçiminde de böyledir. Erkekler ise daha sıradan şeyleri seçer. Bir erkek tek düze şeyleri seçer; bayan ise daha farklı olan şeyleri arar, sever.” (K-17, Kadın, 21, Üniversite öğrencisi).
Moderator değişken olarak kadın cinsiyetinin tüketim/gösterişçi tüketim ile olan ilişkisi en çok düşünülen faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Katılımcıların çoğunluğu, toplumsal cinsiyet (gender) ölçeğinde tüketimin/gösterişçi tüketimin kadın ile ilişkili olduğunu düşünmektedir. Kadın olmak tek başına tüketime/gösterişçi tüketime yönelmede etkili değildir. Kadına yönelik toplumsal beklentiler, bu duruma neden olmaktadır. Bu beklentiler ve neden olduğu tüketimsel kalıplar, tarihsel ve toplumsal özellikler taşımaktadır. Kültürel kodlar çerçevesinde gerçekleşen kadın ve tüketim ilişkisi, farklı biçimlerde gerçekleşmektedir. Genelde, kadın gösterişçi tüketimde önemli aktör olarak görülür. Campbell, erkek alışveriş davranış kalıplarının ihtiyaç retoriği ile tanımlanırken, kadınınkinin ise genelde arzu ve istek ile tanımlandığını ileri sürer (1997:175). Kadınlar, çoğunlukla moda ve benzeri gösterişçi tüketim davranışlarını erkeklere göre daha fazla sosyal boyutlu, dışa dönük amaçlar için sergiler. Bu durumda statülerini ve kim olduklarını tüketim ile iletmeyi hedeflerler (O’Cass and McEwen, 2006: 28).
“Kadın olmak daha zor. Onların ürünleri daha sık değişir ve moda olur. Onların kuaför hizmeti daha sık olur. Erkek daha şanslı, daha az harcama yeterli olabilir. Kadında öyle değil.“ (K-1, Erkek, 50, Gazeteci).
“Evet daha bakımlı olmam gerekir diye düşünüyorum. Mesela sabah nem maskesi yaptım. Erkek olsaydım muhtemelen yapmazdım. Bayansam, cildimin çatlamaması lazım. Mesela annem bana sen bayansın nedir bu kaşının gözünün hali derdi.” (K-8, Kadın, 36, Akdemisyen).
“Bayan olmak etkiliyor. Bayanlar daha çok alışveriş tutkunudur. Bir de erkekler mesela bir pantolon tişört ve bir saat ile yetinebilir. Ama bayanların almaları gereken bir sürü şey var. Çantası, takıları, ayakkabılarıdır, bir de uyum takıntısı var. Eşarp, elbise, takı, makyaj ayakkabı uysun gibi.” (K-14, Kadın, 32, Sekreter).
Öte yandan bazı gelenekçi ailelerde kadın, tüketimde erkeğe göre daha geri planda durur. Bu geleneğin hâkim olduğu yerlerde erkek giyim kuşamı ile daha bir öne çıkar ve gösteriş, erkek üzerinden gerçekleşir.
“Erkekler daha fazla gösterişe ve tüketime yönelir. Feodal olarak kadınlar daha arka planda olur. Erkekler daha çok harcama yapar ve lükse yönelir.” (K-22, Erkek, 37, Serbest Ticaret).
Genelde toplumsal beklentilerin ortaklaştığı noktalar, giysi seçimi, takı biçimleri, uyum gerçekleştirme çabası, beden bakımı olarak karşımıza çıkmaktadır. Öte
taraftan az sonra aşağıda değinilecek olan giysi ve takı kullanım sürelerine dönük beklentiler de toplumsal baskı unsurları olarak belirmektedir. Katılımcıların çoğunun ortak ifade ettiği bir unsur şudur. Toplumun erkeklerden beklentisi daha esnek ve cılızdır. “Ne de olsa erkek, sorun değil” algısı, erkeklerin giyim-kuşamda yaşadığı rahatlığı pekiştirmektedir. Rahatlığın artışı, beklenti düşüklüğü ile ters orantılıdır. Oysa kadınlar ihtiyaç duydukları bir nesneden erkeklere göre birkaç tane fazlasını bulundurmaya kendilerini mecbur gibi hisseder. Aşağıdaki anlatı bu gerçeğe değinmektedir.
“Kadın olarak çok ihtiyacımız olmadığı halde, çok çeşit giysi alırız. Fuzuliye kaçarız. Bir çift ayakkabı yerine birkaç çift alırız.” (K-9, Kadın, 22, Üniversite Öğrencisi).
Biçimsellik; kalite, farklılık ortaya koyma, göz alıcılık, niceliksel değişim, zamana bağlı olumlanan ve olumsuzlanan giyim kuşam stilleri ve değişim sıklıkları gibi hem nitel hem de nicel ölçütlere göre gerçekleşmektedir. Mesela kadınlar ile yapılan mülakatlarda bazıları, bir giysinin ne kadar pahalı ve güzel olsa da iki günden fazla giyilemeyeceğini ve bunun göze batacağını ifade etmişlerdir.
“2 günden fazla giyince neden aynı giysi giyiyorsun, denir. Başka elbisen yok mu gibi. Samimi arkadaş sorar, neden yine bunu giydin, diye. Diğerleri ise gözleri ile ima ederler. Ya da dolaylı söylerler. Kızım sana söylüyorum gelinim sen anla misali.” (K-18, Kadın, 17, Lise Öğrencisi).
“Tabi bayanız sonuçta. Beklentiler erkeklere göre daha farklı. Giyim, kuşam, makyaj parfüm, erkeklere oranla daha fazla. Erkekler bir tişört ile bir haftayı geçirebiliyor ama bayanlar geçiremiyor. Bir erkek birtakım elbise ile 3 düğüne gidebilir ama bir bayan gitmiyor. Bayanlar, etraf bu elbiseyi giydiğimi gördü bir daha giymemeliyim, der. Bu konuda ben de aynı elbiseyi diğer düğünde giymemeye dikkat ediyorum.” (K-21, Kadın, 49, Laborant).
Verilen örnekler, kadınlardan beklentinin erkeklerden oldukça farklı olduğunu göstermektedir. Hem değişim sıklığı hem de diğer biçimsel özellikler itibariyle kadınlar, çoğunlukla erkeklerden farklılaşmaktadır.
Kadınların tüketime/gösterişçi tüketime yönelmesinin bir nedeni de, kadın tüketim alanına dönük pazarın geniş ve zengin olmasıdır. Kadın giysilerinde çeşit bolluğu, stil farklılıklarındaki çeşitlilik, renk seçimi çeşitliliği ve olanakları, tüketimi tetikleyici rol oynamaktadır.
Öte yandan medya dolayımlı programlar, reklamlar ve moda dünyasının kadına dönük etkinlikleri ve ürünleri, hem tüketimi hem de gösterişi konsolide eden faktörlerdir (Wilson, 2003: 157).
“Elbette. Kadınlar daha fazla tüketir. Medya da onlara çok hitap ediyor ve üretim kuruluşları daha çok onlara yönelik ürünler çıkarıyor.” (K-13, Erkek, 50, Emekli İşçi).
“Kadınlar daha öndedir. Zaten kadınların kozmetik dâhil birçok tüketim unsurları gösterişçi tüketim ile alakalıdır. Kadınlar hem varsa statü ve maddi güçlerini göstermek isterler hem de kadın olmanın gereği daha çok tüketime yönelirler. Tüketim endüstrisi zaten genelde kadınları teşvik edici şeyler yapıyor.” (K-25, Erkek, 52, İşletmeci).
Ancak kadın-erkek tüketim alışkanlıklarını, cinsiyetten bağımsız olarak düşünenler de var. Günümüz dünyasında tüketim açısından erkek ve kadın ayrımının artık kalmadığını düşünenler, tüketimin her yaş ve cinsten insanın gerçekleştirmekte olduğu bir olguya dönüştüğünü ileri sürmektedirler. Bir katılımcı,
“Artık erkeklerde de var. Ben cinsiyet ayrımı kalmadı diye düşünüyorum.” (K-28, Kadın, 55, Eczacı).
derken bir bakıma tüketim kültürünün yeni biçimine işaret etmektedir. Zaten yapılan çalışmalarda da bu yönde tespitlere rastlanmaktadır. Vijayakumar ve Brezinova’nın Srilanka’da yaptıkları bir saha çalışması, erkekler ile kadınlar arasında gösterişçi tüketim davranışları arasında kayda değer bir fark olmadığını ortaya koymuştur. Çalışmada kadınlar çok az bir farkla daha fazla yönelim göstermişlerdir (2012: 243).
Buna karşın bu bakış açısı ile değerlendirme yapanlara çalışma esnasında neredeyse bir kişi haricinde rastlanmaması, çalışmanın yapıldığı bölge kültüründeki hâkim unsurların daha gelenek kökenli olması ile alakalıdır. Erkekler tüketim kültürü ile olan ilişkilerinde, ideal tip erkek imajının geleneğe olan uygunluğuna dönük daha duyarlı görünmektedirler. Bu açıdan bakıldığında erkek, görece geleneksel refleksleri daha çok ortaya koymaktadır. Ancak bu durum erkeklerin tüketimden uzak kaldıkları anlamına gelmemektedir. Sadece yeni tüketim imkânları, sosyo-kültürel kodlara mutabık tarzda gerçekleşmektedir. Söz gelimi, bir erkek rengârenk giysiler giymektense, belirli renkleri daha yaygın ve yoğun kullanmaktadır. Aksesuar seçimi daha erildir. Ancak harcama meblağları açısından bakıldığında, erkek tüketim kalemlerinde, eskiye göre kayda değer artışlar vardır. Özellikle teknolojik ürünlerin kullanımında ve giyimde erkekler yoğun bir biçimde tüketim ağına dâhil olmaktadır.
4.6.1. Vekâleten Tüketim Olgusu
Vekâleten gösterişçi tüketim (vicarious conspicuous consumption) Veblen’in dikkat çektiği tüketimsel ilişkilerden biridir. Kadın, hizmetçi ve aile fertleri aracılığıyla gerçekleşen harcamalar ve gösterişçi davranışlar, evin reisinin gücünü temsil noktasında bulunmaktadır. Temsil kabiliyetini haiz olmak ve buna mutabık davranmak, o kişiden çok sahibinin gücünü ima eder. Vekâleten gösterişçi tüketim bağlamında, kadınlar tarih boyu rol almışlardır. Kadın; kocasını, babasını, aile statüsünü temsil eden bir öznedir. Tarihsel süreçte her zaman karşılaşılan bu tüketimsel temsil, günümüzde de varlığını sürdürmektedir. Özellikle çalışmamızın gerçekleştiği bölgede ailenin varsıllığını temsilde, kadın önemli görevler görmeye devam etmektedir. Misafir ağırlamada yapılıp edilenler, hazırlanan yemekler, ev dekoru, bir davete ya da düğüne giderken sergilenen giysiler ve takılar gibi birçok unsur, daha çok evin maddi tedariklerini sağlayan erkeğin gücünü temsil etmektedir. Aslında sadece maddi eşyalar değil, ortaya konan görgü kurallarına uygun davranışlar, yeme içmedeki menü ve sunumlar, giysi seçimindeki ahenk ve kalite ya da marka, stil tespiti gibi tüketimsel kültürel arka plan bilgisi gerektiren özellikler de gücü imlemektedir. Günümüzde Veblen’in tespitinde yer aldığı gibi, orta sınıf erkeklerin eşleri bu görevi görmeye devam ediyorlar. Zira erkekler daha çok işleri ile meşgul olduklarından, güç gösterisini aylaklık olanağı olan eşleri aracılığıyla gerçekleştirmeyi tercih etmektedirler (Veblen, 2005: 65; Nava, 1997: 66).
“Cinsiyet etkiliyor. Bayanlar da daha çok. Kültürel kodlar, renkler ve özellikler daha çok kadın üzerinden sergilenir. Bir bölge insanı olmanın özellikleri erkekten ziyade kadınlar üzerinden fark edilebilir. Genelde erkeklerin maddi gücü, muhafazakarlık derecesi ailesindeki kadınların ve kızların üzerinden okunabilir. Toplumsal değerler de yine öyle.” (K-27, Kadın, 32, Mali Müşavir).
“Mesela bizim köyde bir düğün olduğunda ki, köyümüz varlıklı bir köy, düğüne gelenler var olan en şık giysileri giyer ve ne kadar altını varsa teşhir amaçlı takar. Diyelim ki on yüzüğü var, onunu da takar. Gücünü böyle göstermek suretiyle yarışa girer. En zengin, orta zengin, daha az zengin ayrımı ortaya çıkar.” (K-8, Kadın, 36, Akdemisyen).
Zaten düğünlere gidilirken takılanlar ve giyilenler, maddi rekabet fırsatları olarak görülmektedir. Özellikle geleneğin görece yoğun olduğu aile çevrelerinde ve kırsalda kadın takıları, ailenin maddi gücünü temsil fırsatlarıdır.