Görünüme Dayalı Tüketimsel Davranışlar

Tüketim alışkanlıklarında görünüme dayalı harcamalar, hemen her toplumda bir şekilde var olmuştur ve var olmaya da devam etmektedir. Tüketim kültürünün artışına paralel olarak görünürlük talepleri daha da artmış ve medya, kitle kültürü, AVM’ler, bilişim sektörünün alış verişi kolaylaştırıcı unsurları olan, internet, 7/24 bankacılık işlemleri ve kredi kartları gibi çeşitli tüketim araçları bu artışı yaygınlaştırıp sürekli kılan faktörler olarak ortaya çıkmıştır. Tüketimde ulaşabilirliğin kolaylaşması, reklam kültürünün en ücra köşelere ulaşabilmesinde yaşanan medyatik olanaklar, görece ucuzluklar ve sezon sonu indirimler rekabet, karşılaştırma, farkındalık gibi unsurlar, tüketimi arttırıcı sosyopsikolojik etmenler olarak gittikçe daha çok alan bulmaktadır. Bu anlamda görünürlük tüketim dolayımlı rekabet şeklinde tüketim kültürünü konsolide edici rol oynamaktadır. Zira görünürlük talepleri, hem hızlı değişen hem de çeşitliliği

zorunlu hale getiren bir sürekli ihtiyaçlılık psikolojisi oluşturur. İhtiyaçlılık hali, salt yoksunluk temelli bir durum olmayıp daha çok Winkelmann’ın ifade ettiği gibi karşılaştırma, rekabet gibi görece yoksunluk üzerinden oluşan bir durumdur. Bu durumda tatmin, çevresel standartlara kıyasla gerçekleşir (2012: 183).

Çalışmada katılımcıların görünür olmayan ihtiyaçlarının görünür taleplere olan önceliğinin nasıl olduğu öğrenilmeye çalışılmıştır. Bu konuda katılımcılara şu soru yöneltildi. “Görünüme dayalı istekler hayatınızda görünür olmayan ihtiyaçların önüne geçebiliyor mu?” Tüketim kültürünün görünür olanı öne çıkarması, insanların önceliklerinde değişiklikler yaşanmasına neden olmaktadır. Bu değişiklikler temel ihtiyacı ikincil, ihtiyaç olmayanı birincil konuma getirebilmektedir Bu bağlamda görünürlük ile ihtiyaç çakışması durumunda, tercihlerin ne yönde gerçekleştiği/gerçekleşeceği araştırılmıştır.

Çalışmada üç farklı tercih biçimi ortaya çıkmıştır. Birinci grup, dış görünümü önceleyen ve buna paralel harcama yoluna gidenlerdir. İkinci grup, ihtiyaç eksenli davranıp, önceliği görünüme değil ihtiyaca ve işlevselliğe göre belirleyenlerdir. Son grup ise, her ne kadar ihtiyaç eksenli bakışa öncelik verse de, görselliğe de oldukça önem veren ve tercihte ara formlar bulmaya yönelen eğilimler ortaya koymaktadır. Tercih biçimlerine daha yakından bakılacak olursa şöyle bir durum ile karşılaşırız.

Görselliği ve gösterişi görünmeyen ihtiyaçların önüne alanlar, genelde görünmeyenin sorun olmayacağını, çünkü insanların o tür eksikliklerini görmediklerini, bu yüzden görünenin öncelik arz ettiğini düşünmektedirler. Mesela düzenli geliri olmayan ve inşaat işçisi olan bir katılımcı (K-2, Erkek, 49) ihtiyaç olan iç çamaşır ve acil ihtiyaç olmayan tişört arasında “tereddütsüz tişörtü alırım” diyerek görselliği öncelemiştir. Bir diğer katılımcı, bir bayan olarak tercihinin dış giysiden yana olacağını ve bunun nedeninin de çevre olduğunu ileri sürmüştür. (K-4, Kadın, 21, Ünv. Öğrencisi).

“Görüneni talep ederim. Çok kaliteli ve pahalı bir boxer ya da atleti giymem gerekmiyor. Onu sadece ben görüyorum ama diğerlerini insanlar görüyor.” (K-13, Erkek, 50, Emekli İşçi).

“Görünürlük baskın. Bir bakım ürününün en iyisini almazsınız, ama saatin en iyisini alırsınız. Ev içi giysilerinde özenli olmam. Ama arkadaşlarda yatıya kalınca yanıma alacağım giysiler daha özenli olur ister istemez. Evde olsa 10 yıllık lekeli bir giysiyi giyebilirim önemsemem.” (K-27, Kadın, 32, Mali Müşavir).

“Bu bir kültür meselesi. Çevre, medya ihtiyaç olmayanı almaya yöneltirse, görünmeyen ihtiyaçtansa görünen tercih edilebilir. Toplumda bu tür insanlar çoğalmıştır.” (K-29, Erkek, 53, İş Adamı).

Yukarıdaki anlatılarda dile getirilen hususlara bakıldığında, imajinal harcamanın ihtiyacı geride bıraktığı görülmektedir. Ev içi giysileri önemsemeyen yukarıdaki katılımcı (K-27, Kadın, 32, Mali Müşavir), buna neden olarak görünür olmamasını göstermektedir. Zira bir arkadaş ortamında yatıya kalındığında, önemsenmeyen giysiler önemli olmaya başlar. Nedenine gelince, görünmeme özelliği yerini görünürlüğe bırakmıştır. Görünürlüğün önemli oluşunun bir diğer nedeni ise, kültürel bakıştır. Kolektif tercihlerin eskiye göre görece daha çok gösteriye evrilmesi, tercihi belirlemede etkili olmaktadır. Gösteriş, esas ihtiyaçların yerini alabilmektedir Burada öne çıkan, gösterişçi tüketimin bir sosyal ihtiyaç olarak kendisini var etmesidir. Maddi olmaktan ziyade bir ruhsal ihtiyaç olarak görülür (Veblen, 2005: 67).

İkinci grup ihtiyacın, görünürlük olgusundan öncelikli olduğunu düşünen ve bu yönde davranan katılımcılardan oluşmaktadır.

“Ben iç çamaşırı tercih ederdim. Sağlığımı ve rahatlığımı dikkate alarak alırım.” (Erkek, 50, Galerici).

“Öncelikle ihtiyaç olduğu için ve sağlık açısından, önce iç çamaşır. Görünüş, sağlık ve ihtiyacın önüne geçmez benim için.” (K-11, Erkek, 50, Öğretmen).

Temel ortak argüman, ihtiyaçların daha önemli olduğu, sağlık ve rahatlığın ihtiyaçları karşılamak ile mümkün olduğu ve en önemlisi, yokluğu çekilen bir şeyin temin edilmiş olması şeklinde sıralanmaktadır. Söz gelimi, iç çamaşıra ihtiyaç varsa ve alımı öteleniyorsa, bu hem sağlık açısından hem de vücut konforu açısından sorun yaratır. Öyleyse öncelik onlarda olmalı biçiminde, işlevsellik temelli bir yaklaşım ortaya konmaktadır. Constable’in tespitinde yer aldığı gibi, kullanım değeri herhangi bir nesnenin işlev amaçlı alınması itkisini imler (2004: 45). Son gruptakiler ise ihtiyacı önceler,

“İhtiyacım varsa görünmeyeni alırım. Ama onun dışında maddiyatım olursa dış görünümüme daha dikkat ederim. (K-9, Kadın, 22, Üniversite Öğrencisi).

“Ucuz iç çamaşır alır gerisi ile bir üst giysiye yönelirim. İkisini de yapmış olurum.” (K-8, Kadın, 36, Akdemisyen).

“Dış görüntüyü tercih ederim. İç giysiler için çok harcama yapmak gerekmiyor. Bir müslüman olarak dış görüntümün daha düzenli ve güzel olmasını tercih ederim. Ama iç giysi tam bir ihtiyaç ise iç giysi tercih ederim.” (K-10, Kadın, 29, Üniversite Öğrencisi).

Ama öncelik sırasının ihtiyaç merkezli olması, görüntüye önem vermemek ya da tereddütsüz ihtiyaç temelli alış veriş davranış kalıbına sahip olmak demek değildir. İhtiyaç öncelenir; öte yandan dış görünüş de önemsenir. Bunun nedeni, görselliği önemseyen üretim-tüketim alanındaki kültürel kodlar olabilir. Söz gelimi görünmeyene çok harcama yapmamak, onlara sadece işlevsellik boyutlu bakmak ve kullanım değeri ile sınırlamak, tüketim kültürünün inşa ettiği bir davranış biçimi olabilir. Anlatılarda bu yaklaşımın olduğu görülmektedir. Yukarıda ikinci anlatıdaki katılımcının ilginç yanıtı da bu durumu göstermektedir. İç çamaşırdan tasarruf edip bir üst giysi alarak bir orta yol bulur. Öte yandan bazıları dış görünümü gösteriş amaçlı olmasa da dini saiklerle dikkate alınan bir durum olarak telakki edebilir.