Günümüzde rekabet, i letmeleri bireysel hizmetlere daha fazla yöneltmi tir. Bu durum mü teri ili kilerini ba lı ba ına bir proje haline getirmektedir. Yo un rekabet
267 Yegül, M. Fatih. a.g.k. s.2 268 Yegül, M. Fatih. a.g.k. s.54
108 ko ullarında mü terilerinin gereksinimlerine ve bakı açısına önem vermeyen ve onlara uzak kalan i letmeler ba arısız olmaktadır. Bugün i letmeler pazar paylarını korumak için geleneksel mü teri ili kileri yöntemlerinde önemli de i iklikler yapmaları gerekti inin hızlı bir ekilde farkına varmaya ba lamı lar.270 letmelerde bilginin de erinin artması ve mü teri odaklı pazarlama anlayı ının geli mesiyle irketler ili kide bulundukları mü teriler hakkında bilgiler toplamak, depolamak ve bu bilgileri yararlı bir ekilde kullanmak yönünde sistematik çalı malara yönelmi lerdir. Bu yöneli le Mü teri li kileri Yönetimi kavramı ortaya çıkmı tır.271 Mü teri li kileri Yönetimi, günümüzde artan rekabet ortamında, firmaların birbirlerine üstünlük sa lamalarında yararlanılan en önemli araçlardan bir tanesi haline gelmi tir. Firmaların önemli bir stratejik üstünlü ü olarak görülen Mü teri li kileri Yönetimi, i e mü teriden ba layarak bütün üretim ve ileti im kararlarını mü teri merkezli olarak belirleyen bir yönetim anlayı ını yansıtmaktadır. Pazarlama anlayı ının, ürün ve satı merkezli a amadan tüketici merkezli a amaya do ru bir de i im göstermesine paralel olarak, tüketicilerin de satıcılardan geleneksel satı modelinden farklı bir ili ki talep etme e ilimi artmaktadır. Mü teriye sadece satı yapmayı dü ünmek yerine, mü teriye verilecek de erin dü ünülmesi, mü terinin ürüne rahat ula masının sa lanması, mü terilerle uzun vadeli ileti im gibi anlayı lar önem kazanmaktadır. Tüm stratejilerin pazar ve tüketicilerden ba layarak olu turuldu u, her mü teriyi tanıyıp bireyselle tirilmi çözümlerin sunuldu u ve bunu yapabilmek için üründen çok, mü terinin dü ünüldü ü bir stratejik anlayı olan mü teri ili kileri yönetiminin en önemli unsuru insandır. Bu stratejinin ba arıya ula ması tüm çalı anların bu stratejiyi benimsemesiyle yakından ili kilidir. nsan unsurunun süreç ve teknoloji ile bütünle tirilmesiyle mükemmelle en Mü teri li kileri Yönetiminin pek çok i kolunda hızla yayılması, bunun bir ara tırma konusu olarak çekicili ini de arttırmaktadır.272
Mü teri li kileri Yönetimi için “do rudan pazarlama”, “ili kisel pazarlama”, “veritabanlı pazarlama”, “mü teri yönetimi” ve hatta “mü teri kaynakları yönetimi” gibi kavramlar da kullanılmaktadır. Ancak çalı mada daha kapsayıcı oldu u dü ünülen Mü teri li kileri Yönetimi (M Y) kavramı kullanılmı tır. Bu kavram ngilizce “Customer Relationship Management-CRM” adlandırmasının kar ılı ıdır. A a ıda öncelikle M Y ile
270 Özgener, evki(b). ç Anadolu Bölgesi’ndeki Küçük Ve Orta Boy letmelerde Mü teri li kileri Yönetimi Üzerine Bir Ara tırma, Nev ehir: I. Orta Anadolu Kongresi, Erciyes Ü. Nev ehir . .B.F., Ekim 2001, s.323
271 Timur, Necdet. Pazarlamada Yeni Geli meler ve Uygulamalar, Pazarlama Yönetimi, Editör: Birol
Tenekecio lu, Eski ehir: Anadolu Ü. Yayınları, No:1478, A ustos 2004, s.290
272 Uysal, Fahriye, afak Aksoy. Mü teri li kileri Yönetimindeki Temel Boyutlar ve Tıbbi Malzeme Lojisti i Üzerine Bir Uygulama, Akdeniz Ü. . .B.F. Dergisi, Sayı:7, 2004, s.130
109 ili kili kavramlardan söz edildikten sonra, M Y uygulamasının geli imine dair açıklamalara ve kavrama ili kin tanımlamalara yer verilmi tir.
Mü teri kavramı basitçe, bir i letmeden veya kurulu tan ürün ve hizmet alan taraf olarak tanımlanabilir. Günümüz ko ullarında ise herkesin kolaylıkla mü teri olarak de erlendirilmesi olanaklıdır. Ancak aralarında benzerlik oldu undan; tüketici, kullanıcı ve mü teri kavramları daha yakından incelenebilir.
Tüketici, tatmin edilecek gereksinimi, harcayacak parası ve harcama iste i olan ki i,
kurum veya kurulu tur. Nihai tüketici, piyasadaki mal veya hizmetleri kendisinin veya ailesinin gereksinimlerini kar ılamak amacıyla satın alan ki idir. Endüstriyel veya örgütsel tüketiciler ise, kendi üretimlerine katmak veya onu desteklemek, tekrar satmak gibi normal iktisadi faaliyetlerini sürdürmek için satın alanlardan olu ur.
Kullanıcı, ço unlukla bir sanayi malını veya hizmetini üretimine katmak veya
kullanmak için satın alan ki i veya kurulu tur.
Mü teri ise, belirli bir i letmenin belirli bir marka malını, ticari veya ki isel amaçları
için satın alan ki i veya kurulu tur. Mevcut mü teri i letmenin sürekli satı yaptı ı ve i letmenin malını veya hizmetini her zaman satın alan mü teridir. Olası mü teri, i letmenin
satı için görü tü ü, fakat halen i letmenin mü terisi olmamı mü teri adayıdır. Eski
mü teri, iletmenin daha önce mü terisi olmu , fakat çe itli nedenler ile artık mü terisi
olmayan ki i veya kurulu tur. Yeni mü teri, bir i letmenin malını veya hizmetini ilk defa alan mü teridir. Hedef mü teri, belirli bir i letmenin belirli mallarını satın alabilece i
amaçlanan ki i veya kurulu lardır. Herhangi bir kurulu veya i letmenin olası mü terisi olabilme özelli ini ta ıyabilmesi için söz konusu ki i veya kurulu un, i letmenin üretti i mal veya hizmete gereksinim duyması, satın alma olana ı ve iste i olması gerekir. Çünkü pazarı mü teriler olu turur.273
Mü teri li kileri Yönetimi (M Y); içinde geçen mü teri kelimesi genelde satı ı ça rı tırdı ından, birçoklarınca bir pazarlama/satı yakla ımı olarak dü ünülmekte, hatta bazı yazılımcı ve satıcılar tarafından böyle tarif edilmektedir. Oysa pazarlama/satı M Y’in sadece bir boyutunu ifade edebilir, çünkü M Y, içinde pazarlama/satı boyutunu da bulunduran çok boyutlu bir yönetim felsefesidir.274 Mü teri li kileri Yönetimine ili kin yapılan çe itli tanımlamalara a a ıda yer verilmi tir.
273 Sa anak, Tahir. Çalı an ve Mü teri Memnuniyeti, www.kaliteofisi.com 274 Bozgeyik, Abdullah(2). a.g.k.
110 M Y, mü teri ile sürekli ve birebir ili ki gerektiren ve bu nedenle tüm mü teriler hakkında en ince ayrıntısına kadar bilgi elde etmeyi zorunlu kılan ve bu bilgiler bazında birebir pazarlama ve birebir ili kiye zemin olu turan stratejik bir yakla ımdır. Mü teri ba lılı ını uzatma ve mü teri payını yükselme amacı güden, tüm irketi sarmı bir stratejidir. M Y’in temelinde mü teriyi ö renme; bunun üzerinde farklıla tırma ve her mü teriye benzersiz sunular geli tirme vardır.275
M Y, medyayı, satı gücünü (telefon ve posta gibi) ve di er pazarlama ileti im kaynaklarını kullanarak, firmanın hedef kitlesinin geli mesine yardım eden, onların taleplerini kar ılayan, mevcut ve potansiyel mü teriler ile ilgili ticari ve ticari olmayan her türlü bilgiyi ve ileti im çabalarını elektronik ortamlarda saklayan, güncelle tiren ve gerekti inde görüntüleyen ve bu sayede mü teriler ile yakın ili kiler kurulmasına zemin hazırlayan yeni bir pazarlama yakla ımıdır.
M Y, mü teri odaklı, bilgi yo un ve gelece e yönelik bir pazarlama uygulamasıdır. M Y öncelikle, varolan mü teriler hakkında yeterli bilgiyi ele geçirmek, bu bilgileri tekrarlanacak satı lara te vik için kullanmak ve sürekli olabilecek bir ili kinin kurulmasını sa layacak bir süreç olarak kabul edilmelidir.
M Y, mü terilerin demografik, sosyo-ekonomik özelliklerine, satın alma alı kanlıklarına ve mü teri ileti im (adres, telefon, e-posta) bilgilerine sahip olmak ve bunları pazarlama çabaları için yararlı bir unsur olarak de erlendirmektir.276
M Y, mü terilerin demografik, sosyo-ekonomik özelliklerine, satın alma alı kanlıklarına ve mü teri ileti im (adres, telefon, e-posta) bilgilerine sahip olmak ve bunları pazarlama çabaları için yararlı bir unsur olarak de erlendirmektir.277
M Y, i letmenin tamamında mevcut mü teriler, potansiyel mü teriler ve i ortakları ile olan etkile imleri, destek hizmetlerini ve satı ları yöneten, iyile tiren veya kolayla tıran araçlar, teknolojiler ve yordamların tamamıdır.278
M Y, hem ön ofis (pazarlama, satı ve mü teri hizmetleri), hem arka ofis (muhasebe, üretim ve lojistik) uygulaması olmakla kalmayıp aynı zamanda hem de di er tüm bölümler, mü teriler ve i ortakları ile e güdümü ve i birli ini sa layan mü teri merkezli bir ili ki yönetimi felsefesidir.279
275 Kırım, Arman(b). Strateji ve Birebir Pazarlama CRM, stanbul: Sistem Yayıncılık, 2001, ss.85-179 276 Timur, Necdet. a.g.k. ss.290-291
277 Timur, Necdet. a.g.k. ss.290-291
278 Davenport, T. H., J. G. Harris, A. K. Kohli. How Do They Know Their Customers So Well?, MIT Sloan
Management Review, Vol.42(2), 2001
111 M Y, i letmenin mü terileriyle ili kilerini düzenlemelerine ve yönetmelerine yardım etmek için kullanılan metodolojiler, stratejiler, yazılım ve di er web tabanlı yetkinlikler için bir bili im teknolojisi terimidir.280
M Y, etkin pazarlama, satı ve hizmet süreçlerini destekleyecek bir mü teri merkezli i felsefesi ve kültürünü gerektiren, uzun vadeli de eri yükseltecek ekilde mü terilerin seçilmesi ve yönetilmesine yönelik bir rekabet stratejisidir.281
M Y, temelde mü terilerle herhangi bir etkile im esnasında mü teri gereksinimlerini tatmin etmekte kullanılan teknolojilerin ve i süreçlerinin bütünle tirilmesi sürecidir.282
Son bir açıklama yapılırsa; M Y, bir i letmenin do ru ürünü ya da hizmeti do ru mü teriye, do ru zamanda, do ru kanaldan, do ru fiyattan ula tırmak suretiyle giderek artan düzeyde sadık ve kârlı mü terileri belirleme, nitelendirme, kazanma, geli tirme ve elde tutma yolunda gerçekle tirdi i tüm faaliyetlerdir. M Y, i letme süreçlerinin otomasyonu, teknolojik çözümler ve bilgi kaynakları yoluyla satı , pazarlama, hizmet, giri im, kaynak planlaması ve arz zinciri yönetimi i levlerini, her bir mü teri ili kisini en üst düzeye çıkarmak için bütünle tirir. M Y, giri imciler, mü teriler, i ortakları, satıcılar ve i verenler arasındaki ili kileri düzenler.283
Mü teri li kileri Yönetimi (M Y) ile ürün-üretim merkezli yakla ım sonlanmı tır. M Y, mü teriye odaklanan, yani mü teriyi i leyi inin merkezine koyan bir stratejidir. Böylece 1970’li yıllarda ba layan “mü teri” eksenli yakla ım, günümüzde bir zorunluluk olarak mü teri merkezli bir yakla ım olarak M Y stratejisiyle devam etmektedir. Hatta M Y ile irketlerin sadece mü teri merkezli satı ve pazarlama anlayı ları de il, iç örgütlenmeleri de de i mektedir. irketler içsel süreçler üzerinde yo unla mayı terk etmelidirler. Bunun yerine mü terilerin de i en gereksinimlerine uygun ürün ve hizmetler sunmak için mü teri verilerini analiz edecek ve üretim bölümüyle bütünle meyi sa layacak M Y uygulamasından (ve destekleyici ve gerekli di er uygulamalardan) yararlanmalıdırlar. M Y, uygulaması kolay olmayan ve zaman alan bir yakla ımdır. Yapılan her de i iklik, yeni yatırım veya yeni uygulamalar için geri dönü ün hemen görülmek istenmesi sabırsızlı ının M Y için hiç gösterilmemesi gerekiyor. Ciddi bir anlayı ve kültür de i ikli ini, firmaya özel bir M Y stratejisinin geli tirilmesini, yapı ve süreçlerin yeniden
280 MIS Bridge. Customer Relationship Management – Overview, McCombs School of Business, The
University of Texas, http://misbridge.mccombs.utexas.edu
281 CRM Enstitüsü. Guruların CRM Tarifleri, 28 ubat 2001, www.crminturkey.org 282 Bose, R. Customer Relationship Management: Key Components for Its Success, Industrial
Management&Data Systems, 102(2), 2002
283 Galbreath, J., T. Rogers. Customer Relationship Leadership: A Leadership and Motivation Model for the Twenty-first Century Business, The TQM Magazine, 11(3), 1999
112 yapılandırılmasını, insan kayna ının bu yönde yönlendirilmesini, gerekli teknolojik yatırımların yapılmasını ve var olan sistemlerle bütünle tirilmesini gerektiren bu sürecin meyvelerini vermesinin hiç ku kusuz kolay olmayaca ı ve ciddi bir süre gerektirece i açıktır.284
M Y’in hedefi, ileti imin etkinli ini ve verimlili ini iyile tirmenin yanında, mü terilerin her birinin irkete sa layaca ı de erin en iyi ekilde anla ılmasına yardım etmektir. M Y sürecinde, mü teriyle ili kili tüm veriler elde edilip çözümlenmekte ve da ıtılmakta, örgütteki herkesin etkile imi öngörülmektedir. Bilgilerin da ıtımı örgütün mü teri ve ürün/hizmet konularında ortaya çıkan gereksinimleri daha iyi kar ılamasına yardım etmektedir.285
letmeler, mü terileri ne kadar iyi tanırlarsa, onlara o kadar iyi hizmet sunabileceklerdir. Deneyimli ve olgun i letmeler, mü terileri hakkında geni bir bilgi birikimine sahiptirler. Mü teri tabanlarını büyük ölçüde bilirler ve onlarla ilgili do ru bilgi sahibi oldukları için anslıdırlar. Ancak aynı eyi yeni kurulan i letmeler için söyleyemeyiz. Onlar mü teri tabanlarının bir resmini kendilerine verecek ekilde az miktarda bilgiye dayanarak mü teri ili kilerini yürütmektedir. Oysa yeni dü ük maliyetli da ıtım kanallarını ve uygun verileri kullanarak i letmeler rekabet açısından ya amsal bir üstünlük elde edebilirler.286
Günümüzde mü terilerin birçok seçene i bulunmaktadır ve firma de i tirmek konusunda hiç tereddüt etmemektedirler. Mü terilerin i letme ile i yapması için i i onların istedi i gibi yapmak gerekmektedir. Bu da; mü terilere önem vererek, onları daha yakından tanıyarak, edinilen bilgiler üzerine stratejiler kurarak ve tüm mü terileri i letme süreçlerinin bir parçası haline getirerek sa lanabilir. Unutulmaması gereken son bir konu da; firma, mü teri ili kilerinin iyile tirmesine, memnuniyetine ve ba lılı ına önem verirken, esas öncelik olarak her mü terinin de il, kârlı mü terinin ba lılı ını artırmalıdır.
284 Özçer, Sema. a.g.k. 285 MIS Bridge. a.g.k.
113
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
YEN L K YÖNET M AÇISINDAN KOB ’LER N MODERN
YÖNET M TEKN KLER NDEN YARARLANMA DÜZEY :
KONYA ORGAN ZE SANAY BÖLGELER NE YÖNEL K B R
ARA TIRMA
letme yönetiminde daha çok deneyim ve bilgi sahibi olan Avrupa, Amerika ve Japonya’dan, söz konusu de i imin getirdi i ko ullara uyum sa lamayı amaçlayan birçok yeni yönetim teknik ve metodu ortaya çıkmı tır. Yeni yönetim tekniklerinin söz konusu ülke i letmelerinde uygulama alanı bulması ve ba arılı uygulama örneklerinin ortaya konmasıyla dikkatler bu teknik ve metotlara yönelmi tir. Bunun sonucu olarak bu konu hakkında kitaplar ve makaleler yayınlanmaya ba lanmı tır. lgili kaynaklarda Modern Yönetim Teknik ve Metotlarının i letmelere performansta, maliyette, üretimde, gelirde, kârda artı ve yüksek kalite gibi önemli yararlar sa layaca ı vaadedilmi tir. De i ime uyum sa layabilmeye gereksinimi olan, krizleri ve istikrarsızlı ı unutmamı olan ülkemiz i letmelerinden özellikle büyük ölçekli olanlar, birçok yabancı i letmenin uyguladı ı Modern Yönetim Tekniklerinden yararlanmak için giri imlerde bulunmu lardır ve i letmelerimizde ba arılı sonuçlar görülmeye ba lanmı tır.
Kurumsalla mı ve büyük ölçekli i letmelerde daha kolay uygulama alanı bulan Modern Yönetim Tekniklerine, ülkemiz i letmelerinin büyük bölümünü olu turan KOB ’ler nasıl yakla maktadırlar? Ülkemizdeki KOB ’ler yabancı i kültürlerinden do an bu teknikleri nasıl algılamakta ve bu tekniklerden ne ölçüde yararlanabilmektedirler? Günümüzde ya anan hızlı de i imlerin yönetimde yeni tekniklerin uygulanmasını gerektirdi i bir i dünyasında, bu soruların cevapları büyük öneme sahiptir. Bu sorulara cevap bulabilmek amacıyla Konya Organize Sanayi Bölgelerinde yürütülen ara tırma sonuçları bu bölümde yer almaktadır.
4.1. Ara tırmanın Amacı ve Varsayımları
Çalı mada temel olarak KOB ’lerin yenilikçilik düzeylerini ve Modern Yönetim Tekniklerinden ne kadar yararlanabildiklerini belirlemek amaçlanmaktadır.
114 Ara tırma için belirlenen ana ve alt varsayımlar a a ıda sıralanmı tır:
I. Ana Varsayım: KOB ’lerin yarıdan fazlasında yaratıcı dü ünceler desteklenmekte
ve yenilik dü ünceleri olanaklar ölçüsünde uygulanmaya çalı ılmaktadır.
II. Ana Varsayım: KOB ’lerin yarıdan fazlası Modern Yönetim Tekniklerinden en az
birini, kısmen ya da tamamen, herhangi bir oranda ba arıyla uygulamı tır.
III. Ana Varsayım: KOB ’lerin yarıdan fazlası Modern Yönetim Tekniklerine ilgi
göstermektedirler ve ülkemiz KOB ’lerinde uygulanabilirli ine inanmaktadırlar.
IV. Ana Varsayım: KOB ’ler uyguladıkları Modern Yönetim Tekniklerinden önemli
ölçüde fayda ve üstünlükler sa lamaktadırlar.
V. Ana Varsayım: KOB ’lerin yarıdan fazlası uygulanan Modern Yönetim
Tekniklerinden %50 ve üzerinde ba arı elde etmi tir.
VI. Ana Varsayım: KOB ’lerin yarıdan fazlası Modern Yönetim Tekniklerinin
ülkemiz KOB ’lerinin kültür, yapı ve sorunlarına göre uyumla tırılması gerekti ine inanmaktadırlar.
VII. Ana Varsayım: KOB ’lerin yarıdan fazlası Modern Yönetim Tekniklerini tam ve
ba arılı olarak ancak çok büyük i letmelerin uygulayabilece ine inanmaktadırlar.
I. Alt Varsayım: KOB ’lerin ya ları ile Modern Yönetim Tekniklerinden en az birini,
kısmen ya da tamamen, herhangi bir oranda ba arılı uygulamaları arasında anlamlı bir ili ki yoktur.
II. Alt Varsayım: KOB ’lerin toplam çalı an sayıları ile Modern Yönetim
Tekniklerinden en az birini ba arılı uygulamaları arasında anlamlı bir ili ki yoktur.
III. Alt Varsayım: KOB ’lerin ara tırma-geli tirmeyle ilgilenen bir ki i ya da gruba
sahip olmaları ile Modern Yönetim Tekniklerinden en az birini ba arıyla uygulayabilmeleri arasında anlamlı bir ili ki yoktur.